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2016平面广告设计教案



平面广告设计
平面广告设计课程教案 课程名称 周次 单元课题 授课方式 平面广告设计 第 11 周,第 1 次课 平面广告设计概述 课堂讲授(4;实践课(4) 教学时数 8节 授课班级 授课时间 15 装潢 2016 年 11 月 7 日

教学目的与要求: 通过本次课的教学,使学生了解广告的定义分类与历史的发展过程,掌握广告的基本理论知 识,熟悉广告公司的组织机构和工作流程。 教学重点与难点: 重点:广告的分类、特征、功能、广告媒介、广告定位和设计原则。 难点:在欣赏的过程中,准确理解设计专业造型基础的价值取向,把握广告设计服务艺术设 计的造型能力,寻找造型基础与设计专业的转换平台。

教学手段与方法: 教 学 内 容: 1. 什么是广告?

课堂讲授(课件教学)示范、示范作品、辅导、点评、研讨、总结

通过某种传播方式把某种信息传达到指定的受众群中去,来达到告知目的的活动程序。 2. 广告在生活中的作用。 广告可以增添商品的魅力;广告是创造品牌的关键; 3. 广告教学的现状和发展趋势。 我国的广告业相对于经济发达国家而言, 起步较晚, 近年随着经济的发展而逐步成倍增长。 4. 课堂举例: 可口可乐;百事可乐;苹果电脑、手机等; 5. 广告的构成的几个基本要素: (1).明确的广告主; (2).发信者付费; (3).通过媒体; (4).含有信息; (5).有针对的受众对象;

第一部分: 1、 告知:本次课程教学内容、目的与要点。 2、导入:

(1)通过生活中常见的报纸、广告宣传单、商品包装、书籍装帧等进行课程导入, 让学生对广告设计有一个初步的印象,并能引发学习兴趣,集中注意力。 (2)通过图例观摩让学生凭最初印象总结一下各类广告设计的特点和规律。 (3)结合生活中的现象拟订一个项目图例,组织学生参与,开启设计灵感。 理论知识点: 广告是什么? 一、 广告的定义。 广告,英文是 advertising,原意为注意、诱惑,有广而告之的意思。广告的 定义有很多,长期以来,广告学界没有一个为人们公认的广告定义。我们国家在 1995 年 2 月 1 日开始实施的 《中华人民共和国广告法》 对广告作出了如下的界定: “广告是广告主以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信 息,以期达到一定目的的有责任的信息传播活动” 。 二、 广告的发展。

广告是一种向广大的社会公众作宣传的形式,通过广告宣传,能推动人们的 思想与观念。如果是商业广告,能达到扩大商品销售增加商业利润的目的。广告 的历史也是在商品销售的基础上发展起来的。 广告的发展历史源远流长。广告从奴隶社会就开始萌生,它从古代人类物物 交换的原始贸易开始到商品生产和物品交换活动。 在古代旧中国,社会经济的落后,加以人们对商人的态度,可想而知广告形 式就非常简单,其主要形式有:大声吆喝、放置实物、竖立牌匾、悬挂旗帜四种。 中国古代的广告一直采用以上四种形式。 后来随着中国印刷术的发明和使用, 印刷广告开始出现,此种传播形式,远比口头吆喝、放置实物的影响要迅速得多, 广泛得多。 三、 广告的要素。

1、广告主 广告主是指推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广

告的法人、其他经济组织或者个人。根据广告种类的不同,广告主可以是政府 机关、厂商企业、社会团体、其他经济组织或者个人等。通常,商业广告的广 告主是企业。 2、广告对象 广告对象,也称目标对象或者诉求对象。广告应以一定的人群为目标对象, 而不是无的放失。一般而言,应根据商品的特点和企业营销的重点来确定目标 对象,以目标市场的目标对象为广告对象。因此,广告对象是有选择的。 3、广告内容 广告是一种信息。广告信息包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品信 息,包括产品的性能、质量、用途、价格等有关信息。劳务信息是指,非商品买 卖或半成品买卖的服务行业的信息。观念信息,是指通过广告指导的某种意识或 者观念。 广告内容一定要十分明确、具体和真实。 4、广告媒介 广告信息的传播必须通过媒介。广告媒介一般是指报纸、杂志、广播、电视 和户外广告等非人际传播的媒介。其特点是:传播速度快、传播范围广,费用相 对较低等。 广告媒介的选择,应科学、有效、避免盲目地使用所有媒介。 5、广告目的 广告必须有明确的目的,这是一切广告活动的出发点和归宿。这不仅关系着 广告主、消费者、社会三者的利益,也涉及到权利与义务、物质与精神等关系。 广告活动的每个阶段都应有一定的目的, 这就需要我们进行周密的策略和计划。 6、广告费用 广告是一种付费的传播活动。广告主在进行广告活动时,必须要支付一定的 费用,如购买媒介空间与时间、广告制作、广告调查等费用,其目的是扩大商品 销售,获得更多的效益。 由广告的基本要素可以看出,广告是一种有目的的、有偿的、有责任的信息传 播活动。 五、广告的分类

广告的分类大致为以下几种: 按广告主分类 1、 商业广告

这是一种以盈利为目的的广告,因而又称盈利性广告。商业广告又可以分为商 业广告、企业广告、品牌广告。如果再细分还有药品广告、食品广告、生产资料 广告、旅游服务广告等等不计其数的广告。在日本一般采用“电通”广告公司的 分类标准,他们一共分为 17 类,如能源、材料、食品、饮料、嗜好品、药品、化 妆品、梳妆用品、时装、装饰品、出版、生产用品、精密仪器等。 总而言之,凡是以“欲将取之,必先予之”为出发点的广告,都应当归到盈利 性广告的范围内。 2、 公共广告

也可以称为公益广告,这是一种非盈利性的广告。在中国,人们常爱用“宣传 画”表示广告内容的非盈利性。至于加上政治二字则更加明确这一点。 “文化大革 命”的年代,上海马利牌广告色被该名为“宣传色” ,足以说明“广告”二字是指 商业性的, “宣传”二字是指非商业性的。时至今日,人们仍然沿用这一约定成俗 的概念。既然如此,公共广告的内容主要应表现政府和非盈利社会团体、机构、 组织等为维护世界和平、国家利益、保护生态环境和自然资源等非盈利性活动所 做出的各种努力和号召。 3、广告媒体是传递广告信息给消费者的工具,任何能在广告主与广告对象之间 起信息传递媒介作用的物体,都是广告媒体。 今天的广告媒体已经拓展到了相当广阔的领域,其丰富和多元化的形式为广告 实施提供了充分的条件。随着科学技术的进步,广告媒体正朝着电子化、现代化 和艺术空间化的方向发展。 (1)根据媒体的物质自然属性,可以分为; 电波媒体(电视、广播、有线广播) 、印刷品媒体(报纸、杂志、招贴、折页等) 、 户外媒体(霓虹灯、广告牌、交通工具等) 、直邮媒体(销售商、商品目录、样本 等) (2)根据媒体的功能和受众的感觉,可以分为 视觉媒体(报纸、杂志、直邮、招贴、户外、POP、年历等)

听觉媒体(广播、电话) 视听觉两用媒体(电视、电影等) 4、根据作用时间角度,可以分为 长期广告媒体(路牌、年历广告) 短期广告媒体(报纸、广播电视) 5、根据传播时间周期角度,可以分为 快速广告媒体(广播、报纸) 慢速广告媒体(杂志、商品目录) 6、从地域、空间角度可以分为 国际性广告媒体 全国性广告媒体 地区性广告媒体 7、从接受者的角度可以分为 直接广告媒体 间接广告媒体 等 通常人们习惯于根据媒体的传播特点和作用对广告进行分类,例如把广告媒体 分成: 报纸媒体 全国性报纸(日报、晚报、周报) 地方性报纸(日报、晚报、周报) 电视媒体 有线电视 微波传送电视 广播媒体 中波广播 调频广播 有线广播 印刷品媒体 直邮广告 传单、折页 说明书、宣传册 销售信 样本、型录

商品目录 包装 杂志媒体 一般杂志 专业性的杂志 户外媒体 广告牌 招贴、条幅 交通工具 灯箱 霓虹灯 电子媒体 销售现场媒体 店内广告 POP 广告 货架陈列 橱窗 珍惜品媒体 纪念赠品 精美工艺品 年历 其他媒体 上述广告媒体中有许多属于大众传播媒体,如报纸、杂志、广播和电视,由于 其拥有的受众人数众多,传播范围广泛,可信度高,影响大,是广告传播最常运 用的媒体,通常被称为四大媒体。 (今天我们还要加个手机 APP) 技能训练点: 本次课堂内容要求学生能了解广告设计的基本概念、 规律, 提高设计基础能力。 观摩广告图片 10 个,并写出创意分析报告(P15-25) 技能训练过程: 教师下达训练课题,指导整个课题的训练方法。 1、首先让学生积极分析广告的构成要素,图片、文字、编排、色彩等。 2、进入绘写状态,教师逐一辅导,对学生的作业给予肯定或提出修改意见。 3、画面的整体调整、布局,不断完善画面素材的准确结构。

4、填墨技巧的处理,色泽均匀,边线整齐。 课外实训项目: 结合课堂讲授的内容,搜集一些和广告相关的图片资料(报纸、包装、广告、 杂志等) ,并进行临摹练习。 教学后记: 在教学过程中,多数学生能较好地配合老师的辅导讲授,对平面广告能有一 个基本的认识,能正确地进行广告的构思设计并在练习中激发设计灵感。进一步 能达到广告的定位设计。但是也发现多数学生的专业基础不够扎实,知识结构比 较单一,在广告的表现手法上不够丰富。 上课的整体纪律较好,能基本达到预期的教学效果。

平面广告设计课程教案 课程名称 周次 单元课题 授课方式 平面广告设计 第 12 周,第 2 次课 广告创意与艺术表现 课堂讲授(4) ;实践课(4) 教学时数 8节 授课班级 授课时间 15 装潢 2016 年 11 月 14 日

教学目的与要求: 使学生了解平面广告设计的基本知识及其教与学的基本要点,掌握 photoshop 通道和蒙 版的用法,从而使他们对平面广告创意与艺术表现有清楚而明确的概念,进而为后面的学习 打下必要的认识基础。 教学重点与难点: 重点:广告设计的创意和艺术表现,以及广告的基本元素和版式编排,photoshop 通道和蒙版 的用法 难点:在欣赏的过程中,准确理解设计专业造型基础的价值取向,把握广告设计服务艺术设 计的造型能力,寻找造型基础与设计专业的转换平台。 教学手段与方法: 教 学 内 容: 1. 复习上节课的内容,什么是广告的概念? 2. 通过视频短片导入本节课的新内容,广告之所以吸引人是因为其“创意”让人惊喜。 3. 举例说明,好的广告创意的亮点在哪里? 4. 课堂举生活中的小商品,让学生头脑风暴,引发创意思维。 5. 广告设计分为两个部分:创意与表现。 6. “广告创意是对某种事实进行加工,将其化为一种创意构思,并注入情感,让情感打动大 众,促使大众去购买” 。——哈尔.斯特宾斯 第一部分: 2、 告知:本次课程教学内容、目的与要点。 2、导入: 课堂讲授(课件教学)示范、示范作品、辅导、点评、研讨、总结

什么是创意?作为一个名词,创意是指具有创造性的意识、思想、点子;作为动词, 创意是指进行创造性的思维活动。创意体现在广告创作活动中,就是广告创意。 日本电通公司认为:广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种

表达技巧。可以说,没有广告创意,就不可能产生优秀的广告设计。因此说,创 意是广告设计的灵魂。 理论讲授: 第一节 创意的来源与突破

一、创意的来源 创意是怎样产生的, 它的来源是什么?有人说, 创意来自灵感, 而灵感又是什么? 有人说它是“思想的火花” ,而这种“思想的火花”究竟是怎样出现的 ?却又往往 说不清楚,从而为创意的来源蒙上了一层神秘的面纱,成为广告设计中的一个难 点。创意来自对市场的深入了解。 (二)创意来自正确的广告策划 万宝路广告策划者通过调查研究,决定以战后出现的年轻一代男子汉为目标消 费群,并且决定以他们作为广告的目标受众,从而为创意的成功准备 了基本条件。 (三)创意来自对消费者心理的充分把握 万宝路广告突出地宣扬西部牛仔粗犷、镖悍、豪爽的性格,这正是年轻一代男 子所崇尚的,广告充分把握并顺应这群消费者的心理特点,从而获得了充分的回 应。而欧香咖啡广告的失败,则是由于没有把握消费者的心理。 (四)创意来自及时的市场反馈 万宝路广告虽决定以男子汉为品牌形象,但开始的意图并不太明确,人物形象 中包括马车夫、潜水员、农夫等,后来在广告推广活动中,根据反馈继续权衡斟 酌,才从多种男性形象中确定牛仔为单一的品牌形象。这就说明创意初步形成以 后,还要及时收集市场的反馈,并据此进一步完善创意。而这一点,欧香咖啡也 没能做到。 (五)创意来自传统文化的积淀 西部牛仔生活方式,是美国传统文化的有机组成部分。广告设计者正是凭借美 国传统文化的积淀,创造了“万宝路牛仔”和“万宝路世界” ,得到了目标消费者 的认同。而这些,又是欧香咖啡所缺乏的。

(六)创意来自敢于突破旧思路的勇气 万宝路香烟原来的目标消费者是女士,而且已经是多年形成的思想,要加以改 变,就需要勇气。正是由于广告的设计者敢于突破陈旧的思维定势,才能形成新 的成功的创意。 二、创意的突破 成功的创意往往都是有所突破的。突破就是要打破常规,要标新立异,因为只 有这样才能吸引消费者。但是创意的突破又不是随心所欲的,它又有自己的规则。 离开了一定的规则,就不能成为真正的突破。 (一)创意的突破必须符合市场规律 例如,万宝路广告的创意,突破了原来的思路取得了成功,这是因为设计者摸 清了市场的规律,做出了符合市场规律的决策。而欧香咖啡广告的失败,则正是 违反了市场的规律。 (二)创意的突破必须破除陈旧的观念 例如:万宝路广告的“男子汉香烟”的创意,破除了原来“女士香烟”的陈旧 观念有了突破,性的进展。欧香咖啡广告表面上也“突破”了原来“浪漫巴黎感 觉”而意欲打进青少年市场,但却遭到失败。这就说明:不合时宜的陈旧观念固 然应该破除,但符合实际的正确观念去保留和发扬,否则不仅不能达到“突破” 的目的,还会自食其果。 (三)创意的突破必须接受实践的检验 万宝路广告创意形成以后,又经过实践的反复检验,才能不断地修正完善。但 欧香咖啡广告在第一次所谓的“突破”失败以后,并没有认真地吸取经验教训, 第二次又草率地谋求“突破” ,结果还是遭到了失败。 第二节创意的过程 上一节,我们研究了创意的来源与突破,得知广告的创意是市场规律和客观实 际在设计者头脑中的正确反映。 那么, 这种反映的过程又是怎样的?在这个过程中, 要经过哪些步骤?这些,正是本节所要研究的。

一、创意过程的一般步骤 创意是创造性思维活动的产物,而这种创造性思维活动的过程,就称作创意的 过程(creative process),它是分步骤循序渐进的。对于创意的过程,国内外广 告设计专家作过许多研究,而且有各自的说法。现综合各家之说,将创意的全过 程分为七个步骤,逐一介绍如下: (一)第一步:积累 积累是创意过程的起始,也是创意产生的基础,基础越厚实,创意的成功率就 越高。积累又可分为基础积累与定向积累两种。基础积累是设计师自身打基础的 工作,也就是提高自身文化修养的基本功。因此也可以说,积累的过程就是学习 的过程。就基础积累而言,一是要向生活学习,一是要向书本学习。古人云: “行 万里路,读万卷书” ; “读书破万卷,下笔如有神” 。其中“行万里路”就是向生活 学习,凡民情、民俗、民众的心理、民众的爱憎、民众的向往和追求等等,都是 向生活学习的课题; “读万卷书”就是向书本学习,书是人类智慧的结晶,要继承 人类传统文化的积淀,就要认真地、广泛地读书。创意与传统文化的关系,有如 飞禽与空气的关系,如果没有空气,飞禽是不能展翅飞翔的。古诗曰: “好风凭借 力,送我上青云。 ”我们就是要凭借传统文化的“风力” ,使创意展翅高飞,翱翔 在青云之上。 定向积累是在设计项目提出之后,设计师有目的地进行的准备工作,它有固定 的方向,因此称定向积累。例如在承接了某项广告设计项目之后,设计师为此有 意识地去了解该项目的性质和特点,生产企业的经营状况、营销环境、营销业绩、 竞争对手以及竞争对手的广告风格等等,这些都应包括在定向积累的范围之中。 (二)第二步:思索 思索就是思考和求索。通过积累,设计师获得了大量的原始资料,这些原始资 料大部分处于感性认识阶段,有的虽已上升为理性认识,但仍是初步的、不够系 统的。要把这些资料上升为系统认识,就要思考和求索。屈原诗曰: “路漫漫其修 远兮,吾将上下而求索。 ”屈原求索的是人生的真谛,而广告设计师所求索的则是 广告设计思路。在广告设计项目提出以后,设计师思索的课题主要有两个:一是 对广告任务的思索,二是对广告主题的思索。

在思索广告任务时,设计师要依次提出并解答以下问题:广告传播的环境怎样? 为什么要传播?向谁传播?传播什么?通过什么传播?怎样传播?在以上问题取得答 案后,就要进而对广告设计的主题进行思索。构成广告主题的要素有三个:①广 告目标,即要求广告在市场上产生什么影响,取得什么效果;②消费者的心理, 怎样利用消费者的心理特征达到广告的目标;③信息个性,即根据广告目标和消 费者心理,要求广告所传播的信息应具有什么样的特色。 (三)第三步:取材 在广告主题确定以后,就要围绕这个主题选取有关的素材,以供构思之用。例 如,可口可乐的广告,体现主题的广告语是: “挡不住的诱惑” ,围绕这一主题, 画面使用了以下素材:可口可乐标志;一群健康快乐的青年,手拿着可口可乐饮 料开心地跳着、唱着,激情飞扬。那种欢快、刺激的场面对可口可乐的广告主题 是个很好的诠释。由此可见:画面是主题思想的体现,主题是由一批抽象的概念 有机地组成的,而画面则是由与这批抽象概念相对应的视觉形象有机地组成的, 这些视觉形象就是这幅广告的素材。总之,素材是广告设计的源泉。没有素材, 广告设计无从着手,而素材选择不恰当,广告作品就缺乏感染力、震撼力。我们 要使广告设计取得成功,就应积累起丰富的设计素材群,并从中精选适用的素材, 以供设计之用。 (四)第四步:酝酿 选取了供构思之用的素材之后,这些素材还是零散的,它们之间还缺乏有机的联 系,这就需要酝酿。有如蜜蜂采集了花蜜以后还要经过酿造才能成为蜂蜜一样, 素材要经过酝酿才能构思成作品。因此说,酝酿是设计师在形成创意之前的心理 准备阶段。在这期间,设计师要分析素材,在大脑中反复思考,消化所收集的素 材;要综合素材,在大脑中把素材以各种方式组合起来,在反复的酝酿中,使创 意逐渐地成熟起来。 (五)第五步:构思 美国著名广告专家詹姆斯·韦伯·扬指出: “创意是把原来的许多旧要素作新的 组合。进行新的组合的能力,实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的 本领。 ”而这种重新的组合工作就是构思。 ·

(六)第六步:评定 经过构思,产生了一批广告设计的创意方案,这时,就要对这批方案加以评估, 然后再确定一个最佳方案,这就是评定工作 (七)第七步:实施 在最佳创意方案确定之后,还有两项工作要做。第一项,要将创意方案向领导和 有关部门宣传介绍,把设计者的创意变成领导和有关部门的意图,并且要向广告 主推出,以取得广告主的赞成和认同。在这项工作完成以后,第二项工作就是要 将创意在设计和制作上加以落实。要寻找适当的表现形式与表现手段,通过精心 的制作,把设计师头脑中的构想变成可以向受众传播 的广告实体。 对于以上创意的过程,广告界有人使用形象的比喻,认为广告设计师要在这个 过程中先后充当探险家、艺术家、法官和战士四种角色。在积累思索时,设计师 充当的是探险家的角色;在从事取材、酝酿和构思时,设计师充当的是艺术家的 角色;在从事评定时,设计师充当的是法官的角色;在从事实施时,设计师充当 的是战士的角色。对于不断转换的角色任务,设计师均要应付自如,这就要求设 计师必须具有面对各种情况的修养与能力。 技能训练点 本次课堂内容要求学生能了解广告作品的创作思路,并结合相关的图片来分 析比较,开启设计创意。 观摩实物图片恰当地进行分析 技能训练过程: 观摩各类广告图片,开启学生的设计灵感。 课外实训项目: 结合课堂讲授的内容,搜集一些和广告相关的资料(报纸广告、杂志广告、电 视广告、户外广告等相关图片) ,进行分析、提高设计构思的能力。 教学后记: 在课堂上多数学生能较好地配合老师的讲授,能基本了解广告的创意要求与 创作思路。学生对老师展示的图片兴趣较大,能基本达到预期的教学效果。 建议多观摩图片资料,多看一些设计方面的书籍,丰富知识结构。

平面广告设计课程教案 课程名称 周次 单元课题 授课方式 平面广告设计 第 3 周,第 3 次课 项目一:公益招贴设计 课堂讲授(4) ;实践课(4) 教学时数 8节 授课班级 授课时间 15 装潢 2016 年 11 月 21 日

教学目的与要求:

本课程的任务就是通过专项课题设计,给学生集中的时间,就市场和社会流 行的设计技法在较短的时间内用多种方式表达出来,努力创造出富有个性的设计 作品。掌握 Photoshop 中颜色模式、调色的方法。

教学重点与难点:

1、重点:本课程重点在于讲授广告的创意及表现方法。如何利用 photoshop 的调色
结合创意设计出满意作品?

2、难点;在于如何站在艺术与市场经济的角度,做以人为本的设计,并达到内 容与图形相统一,解决广告的创意诉求目的。

教学手段与方法: 教 学 内 容:

课堂讲授(课件教学)示范、示范作品、辅导、点评、研讨、总结

告知:本次课程教学内容、目的与要点。 2、导入:

1、 2、

图片的观摩分析,激发学生的学习兴趣,树立学习信心。 了解公益广告的设计特点,为下一步作业的讲授作好准备。公益广告 的设计与应用虽然都有一定的客观条件的限制,但是我们具备了比较 丰富的理论知识。掌握了设计的构思规律就可以充分发挥主观能动 性。使广告的创意与表现形式更加合理、更加完美、更具有时代的气 息,从而更有效、更快捷地传递信息,为现代设计增添新的色彩。

理论知识点: (30 分) 招贴设计定义,

一、招贴定义:招贴是指展示于公共场所的告示或张贴于墙面、木板、车辆上的 印刷广告。我国又称“海报”或创意空间“宣传画” 。是形象化和文字化的混合体, 兼具设计性和给画性。广泛应用于各类展示会、运动会、音乐会、研讨 、影视、演艺、影像、VCD、商品、时装、旅游或其他专题性领域。面向的对象是 室外 和远距离的人们,其设计创意空间 要求是新颖、简洁、远视力强、适合时尚。 二、招贴分类: 1、商业招贴:其功能一是宣传销售特定的产品和服务项目;其二是宣传和提升企 业、集团、公司的统一形象。 2、活动招贴:指公告各种活动的张贴于公共场合的招贴。 3、观光招贴:宣传观光资源、人文景观、旅游线路、旅社饭店等内容。多为以新 颖的艺术摄影为主,画面洋溢诗情创意空间画意,极具美感诱惑力,引人注目。 4、公益招贴:非商业性的,有益于社会公德的宣传 5、体育招贴:是体育活动的广告。充满青春、朝气、强劲,视觉传达力高,幅面 大。 6、演艺招贴:为文化类的演艺广告。商业性强,画面大,时效性高。 7、出版招贴:是专业出版社的招贴广告。包括图书、音像制品、电子出版物等, 识别性高,时效性强。 8、电影招贴:是最具文化底蕴的广告,设计手法融文学、电影、美术、新闻传播、 视觉设计于一体。 9、艺术招贴:以招贴形式传达纯美术创新观念的艺术品。其设计方式不受限制。 10、展览招贴:纯艺术的参展招贴。有着高品位的艺术性和文化性,选题自由, 有强烈的个人风格。 三、招贴构成创意空间 包括图形、文案、色彩三部分。三者的一般运用法则: 一是当产品注重外形时,要强调招贴的摄影图形;二是当产品注重情感上联想时, 要强调招贴的色彩。三是当产品注重事实时,则要强调招贴的文案,提供文字的 事实依据,充分加以说明。

四、 招贴的特点: 招贴相比其它广告具有画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈 的特点。大概对于我们学设计的人来说.提起广告。恐怕首先想到的就是招贴。 1.画面大 招贴不是捧在手上的设计 4 而要张贴在热闹场所,它受到周围环境和各种因 素的干扰,所以必须以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前。其画面有全 开、对开、长三开及特大画面(八张全开等) 。 2.远视强 为了使来去匆忙的人们留下印象,除了面积大之外;招贴设计还要充分体现 定位设计的原理。以突出的商标、标志。标题、图形.对比强烈的色彩,或大面 积空白、简练的视觉流程.成为视觉焦点。如果就形式上区分广告与其它视觉艺 术的不同,招贴可以说更具广告的典型性。 3.艺本性高 就招贴的整体而言,它包括了商业和非商业方面的种种广告。就每张招贴而 言.其针对性很强。商业中的商品招贴注注以具有艺术表现力的摄影、造型写实 的绘画和漫画形式表现较多,给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感 受。而非商业性的招贴,内容广泛、形式多样,艺术表现力丰富。特别是文化艺 术类的招贴画,根据广告主题.可充分发挥想象力,尽情施展艺术手段。许多追 求形式美的画家都积极投身到招贴画的设计中, 并且在设计中用自己的绘画语言, 设计出风格各异、形式多样的招贴画。不少现代派画家的作品就是以招贴画的面 目出现的.美术史上也曾留下了诸多精彩的轶事和生动的画作。 技能训练点: 1、 掌握公益广告的设计创作方法, 激发设计的灵感, 如何恰当地组织画面编排, 训练表现制作技巧。 2、 要注意广告画面中各构成要素之间的比例和表现的构成手法。 比如可以用点、 线、面等手法来丰富作业的效果。借用象征特定含义的事物,以它的具像形 态通过加工、美化,出现在广告设计中,构成鲜明的形象特征。在这种手法 里,要注意象征形在广告图形中的位置,以及图形与图形之间的关系,不影

响可读性。 技能训练过程 1 首先 要确立构思、构图、可以到图书馆查阅资料。 2 勾画草图,表现手法要有新意。 3 如何排列, 怎样组合, 这是根据广告要表达的内容, 创作设计的目的而决定的。 排列的形式,对广告的风格、特点,都会有直接的关系。并要考虑到广告字体 的使用环境和字体应用的拓展功能, 以利于字体在系列使用上的适应能力得到 充分的发挥。 4 要注意整体画面的结构、比例和表现的构成手法。比如可以用点、线、面等手 法来丰富作业的效果。 5, 要强调广告文字标题的主要变化, 进行字体的变形设计, 但是要变到什么程度? 变到什么地方?什么样的比画,就存在着一个分寸如何掌握的问题。主笔画不 能过于变化,否则便会失去了字意,不能便于阅读。 一、作业修正的处理,在图形元素的处理上可以用装饰的手法可以不涉及基础的 变化,或者在字的表面或者字的背影施以不同的肌理感觉的处理,并使字的 表现力更加丰 富。 7 老师结合学生的作业随堂辅导。 设计内容一般选择时代性较强、风格鲜明的题目,因此要求学生认真对待,按时 完成。课程设计风格可以根据具体情况自定,设计尺寸一般要求二开大小,可以 采用手绘、电脑辅助设计等,表现工具不限,设计效果要求明快、简洁、富有设 计内涵和个性,既有艺术与思想的深度又符合社会需要。由于招贴广告要求创意 表现,因此要求画面的创意与视觉冲击力的表现非常重要。教师在辅导过程中随 时给予学生示范,启发学生的设计思维,引导学生把自己的表现能力和创新能力 在作品中体现出来,使设计达到较高层次。在整个过程中收集课程实践需要的一 手资料和相关的信息,不断提升学生的审美能力和创新意识。实践的目的不在结 果,而在于过程。 课外实训项目: 根据老师的要求多看一些有关广告设计应用的图片资料,继续完成课堂作业 练习,认真勾画草图。

教学后记: 上课的整体情况较好,多数学生能认真地按照设计要求练习,在动手的技能表 现上有了一定的提高。

平面广告设计课程教案 课程名称 周次 单元课题 授课方式 平面广告设计 第 4 周,第 4 次课 项目二:文化艺术招贴设计 课堂讲授(4) ;实践课(4) 教学时数 8节 授课班级 授课时间 15 装潢 2016 年 11 月 28 日

教学重点与难点:

1、重点:本课程重点在于讲授广告的创意及表现方法和 photoshop 图层在图像设计
中的重要性。

2、难点;在于如何站在艺术与市场经济的角度,做以人为本的设计,并达到内 容与图形相统一,解决广告的创意诉求目的。

教学手段与方法:

课堂讲授(课件教学)示范、示范作品、辅导、点评、研讨、总结

教 学



容:

第一部分: 1、告知:本次课程教学内容、目的与要点。 2、导入: 知识目标: 1.了解文化招贴的含义及功能。 2.了解文化招贴的设计过程。 能力目标: 能综合运用图形、文字、色彩设计一幅具有创意的文化招贴。 学习任务: 1.根据“第十一届全运会”这一设计主题进行文化招贴的创意构思, 小组成员讨论确定设计思路。 2.根据小组成员确定的设计方案,到艺术设计实训室进行设计,要求 每个小组将设计方案制作出来,并有小组代表分析文化招贴的方案。 知识内容学习 一、文化招贴的范围 文艺、教育、新闻、出版、体育、旅游、戏剧、电影、展览、文物保护、

科技成果等都可称之为文化招贴。 二、文化招贴的特点 文化招贴与公益招贴、商业招贴的区别在于,它根植于现实,传达出与特 定时空的具体信息,不同于公益招贴的社会责任感,也不同于商业招贴的商业目 的与功利性。文化招贴常常用轻松愉悦的图形,使大街上匆匆走过的人们驻足, 文化招贴的设计师,常常花费很多时间和精力从不同的形式方法入手,创造与人 们视觉沟通的活动招贴,就这一点而言,文化招贴成为一些最有才能的设计师所 乐于设计的招贴。 三、举例说明 电影《超人归来》海报设计欣赏 在神秘消失十数年之后,世界上最受喜爱的超级英雄——超人在这部动作 冒险片《超人归来》中重返地球。此片是超人系列的最新续集,由《X 战警》系列 导演布莱恩辛格执导!故事讲述超人神秘离去几年之后又回来了,这个曾经受人 们热爱和追捧的超级英雄发现他所要面对的问题很多:首先人们已经习惯没有超 人的生活了,人们发现没有超人也可以过的很好,超人一下子失去了自己的位置; 其次超人心痛的发现自己的心爱的女友路易斯•莱恩已经嫁给了别人, 而且 有了孩子;还有超人的死对头莱克斯•卢瑟也在酝酿他的新阴谋:让超人永 远的失去超能力?? 电影《篱笆墙外》海报设计欣赏 可爱的小狸猫 RJ(布鲁斯•威利斯)在人类侵略它赖以生存的森林领 地之前,从没想到自己有一天会成为带领整个森林中小动物居民与人类“入侵者” 抗争的领袖。 相反, 小狸猫 RJ 的人生目标只是为了糊口, 并能在质量上有所保证。 能力训练: 1、根据文化需求进行文化招贴的创意构思,小组成员讨论确定设计思路。 2、根据创意构思,小组成员到艺术设计实训室进行设计,要求每人设计出几种 不同的设计方案。 3、小组成员进行讨论并确定文化招贴设计方案。 课外实训项目: 根据老师的要求多看一些有关广告设计应用的图片资料,继续完成课堂作业

练习,认真勾画草图。 教学后记: 上课的整体情况较好,多数学生能认真地按照设计要求练习,在动手的技能表 现上有了一定的提高。

平面广告设计课程教案 课程名称 周次 单元课题 授课方式 平面广告设计 第 5 周,第 5 次课 项目三:商业招贴设计 课堂讲授(4) ;实践课(4) 教学时数 8节 授课班级 授课时间 15 装潢 2015 年 12 月 5 日

教学重点与难点: 1、重点:本课程重点在于讲授广告的创意及表现方法和 photoshop 中滤镜的应用。 2、难点;在于如何站在艺术与市场经济的角度,做以人为本的设计,并达到内容与图形相 统一,解决广告的创意诉求目的。

教学手段与方法: 教 学 内 容: 第一部分:

课堂讲授(课件教学)示范、示范作品、辅导、点评、研讨、总结

3、 告知:本次课程教学内容、目的与要点。 2、导入:

通过生活中常见的报纸、广告宣传单、商品包装、书籍装帧等进行课程导入, 让学生对广告设计有一个初步的印象,并能引发学习兴趣,集中注意力通过图例 观摩让学生凭最初印象总结一下各类商业广告设计的特点和规律。 户外广告 商场的 POP 广告 交通广告等等 结合生活中的现象拟订一个项目图例,组织学生参与,开启设计灵感。 理论知识点: 商业广告的设计构思方法。 教学内容: 商场内的灯箱是随处可见,一般设计紧跟着商品的信息内容,有这麽一种面积稍 微大一点的空间设计,在拥挤复杂的商业环境中,人们的视觉面对密密的空间有 相对的休息感,宣传效应相比会更好。

一、信息简化 二、与周围环境协调 三、易读性 四、视觉识别系统化 五、平面与立体协调统一 作业: 1、商场内灯箱 4 个以上 2、电脑制作 PHOTOSHOP 3、灯箱边框不必拘泥于方形,可自行设计,要做必要的文字说明 4、金属感制作要真实 5、 体积感要强 6、一个文件 A4 ,透视准确 可以运用 3DMAX 软件 29。7 X 21。2 CM

7、四个图形适当放在一个文件上 品牌突要考虑到室内的灯光效果的影响,合理安排颜色,最好尊重商品的 VI 设计。因为在室内要考虑到环境的影响,体积尺寸不可能太大。 注意:制作要标准制图,标上尺寸,和具体设计说明。

通过多媒体投影机观摩广告图片资料的类别分类。 观摩要点 报纸广告的观摩要求 首先是要先分类别和级别,比如,是地方性的报纸、省级报纸、还是全国性的 报纸?种类不同有新闻和时政类的,有医药保健类的,有科技技术类的,有艺术 类的。 其次是来分析一下,不同种类和级别的报纸上,都有什么样的广告?都有什么 产品?或者是传达什么样的信息? 再次是每一个刊登的广告,位置版面如何?规格尺寸如何?是黑白稿? 最后,要学会分析和总结,并要尝试地写一份心得(对报纸广告的看法) 杂志广告的观摩要点 和报纸广告观摩的方式基本上相同,首先是先分类别和级别,是全国性的刊

物?还是省级刊物?还是地方性的刊物?类别又有许多的不同, 比如有社会生活 类的 医药类的 科技类的 艺术类的等等。 其次是来分析一下,不同种类和级别的报纸上,都有什么广告形式?或者是在 传达什么样的的信息,都有什么样的产品在此投放广告?为什么? 再次是,每一个刊登的广告,位置版面如何/规格尺寸如何?是黑白稿/还是彩 色稿?印刷的质量如何?色彩的基调如何?画面的构图形式如何?字体的排版 规格和方向有什么不同?设计创意如何?利益点是如何突出的? 艺术专业的书籍 在观摩图片时,要注意认真地研究和分析 揣摩其中的设计创意表现,认真分 析色彩的合理应用,提高色彩的搭配技术。 熟悉每一种画面的构图形式,在观摩时配合勾画草图,可以增强印象。在观摩 图片时,可以几个一组地针对书中的问题,小声地讨论,老师起辅导的作用 解 答疑问。 要求学生要配合老师的讲解启发设计的灵感。 技能训练点: 1、掌握观摩广告图片的基本思路,在观摩中掌握学习方法,提高设计能力。 2 报纸广告的图片分析方法。画面构图形式。

3、商业广告的设计构思表现,创作思路的学习。 4、研究广告效果的测定方法,以及画面作品的视觉表现等。 技能训练过程: 教师下达训练课题,指导整个课题的训练方法。 1、观摩图片,分析广告作品的创意表现。 2、进入观摩状态,教师逐一讲授,对图片的设计构思给予肯定或提出修改 建议,提高学生的审美能力。 3、图片分析观摩

产品广告

商业广告---城市形象设计宣传

产品广告 课外实训项目: 1、收集产品广告图片素材。 2、根据老师的要求多看一些有关广告方面的图书资料,激发设计灵感。 教学后记: 在课堂上,学生能认真地观摩图片资料,较好地配合老师的辅导讲授,每个 学生都能结合自己的作业练习,来观摩图片资料,并认真地勾画图片,收集创 作素材,对个别学生的个别问题,分别讲解。

平面广告设计课程教案 课程名称 周次 单元课题 授课方式 平面广告设计 第 6 周,第 6 次课 项目四:户外广告设计 课堂讲授(4) ;实践课(4) 教学时数 8节 授课班级 授课时间 15 装潢 2016 年 12 月 12 日

教学目的与要求: 使学生了解户外广告的基本知识及其教与学的基本要点,掌握 photoshop 功能的使用,从 而使他们有清楚而明确的概念,进而为后面的学习打下必要的认识基础。

教学重点与难点: 1、重点:本课程重点在于讲授广告的创意及表现方法。 2、难点;在于如何站在艺术与市场经济的角度,做以人为本的设计,并达到内容与图形相统 一,解决广告的创意诉求目的。

教学手段与方法: 教 学 内 容: 第一部分:

课堂讲授(课件教学)示范、示范作品、辅导、点评、研讨、总结

告知:本次课程教学内容、目的与要点。 导入:

什么是户外广告

户外广告可能是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式,通常是在房屋外 墙壁上的显眼处,贴上一些抢眼的标志。考古学者在古代罗马和庞贝古城的废墟中发 现了不少这样的标记。有一个从古罗马遗址挖掘出的户外广告是一家房产要出租,还 有一处在庞贝的墙上的是对到这里来的旅行家招徕。

随后的几千年里,即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联网的不断发展,户 外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用的媒体之一。 近年花在户外媒体上的广告费--其中包括射灯广告牌、候车亭、单立柱、地铁海报、公交

车、机场广告等足以证明它的普遍化。--自 1990 年起,就以每年 25%的速度迅速地增长,较 之报纸、杂志、广播和电视快出很多。在媒介杂志最近(2000 年)的调查中显示,在中国, 户外作为继电视之后的第二个最佳媒体,为大众传递着信息。

户外广告媒体类型

户外广告可以以多种形式化身、以更具想象力的创意令蓬壁生辉。被市场广泛应用的 方式有很多,以下列举其中一部分:

射灯广告牌

霓虹灯广告牌

单立柱

灯箱

侯车亭广告牌

地铁

公交车

火车站

机场

所有单一媒体 户外媒体常见类型:

其他网络媒体

1. 单一媒体--通常购买户外媒体时单独购买的媒体,比如射灯广告、单立柱、霓虹灯、 墙体、三面翻等。 2、 网络媒体--可以按组或套装形式购买的媒体,比如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等。

射灯广告牌

在广告牌四周装有射灯或其他照明装备的广告牌,称为射灯广告牌。 其特点是美观,有照明效果,在晚上也可以清楚看到广告信息。

霓虹灯广告牌

由霓虹管弯曲成文字或图案,配上不同颜色的霓虹管制成,以散发 多样的色彩。此外,更可配合电子控制的闪动形式,增加其动感。 单立柱广告牌(简称单立柱)

广告牌置于特设的支撑柱上,通常支撑柱一般只有一根,特殊情况下有两根 或更多。多以立柱式 T 型(同时亦有 P 型)广告装置设立于高速公路、主要

交通干道等地方,面向车流和人流。普通使用的尺寸为 6 米高 X 18 米阔, 主要以射灯作照明装备。 大型灯箱 置于建筑物外墙、楼顶或裙楼等广告位置,白天是彩色广告牌,晚上亮灯则 成为"内打灯"的灯箱广告。灯箱广告照明效果较佳,但维修却比射灯广告牌 困难,且所用灯管较易耗损。

侯车亭广告牌 设置于公共汽车候车亭的户外媒体。以灯箱为主要表现形式。在这 类媒体上安排的广告以大众消费品为主。可以单独或网络式购买多 个站亭广告位以达到较宽覆盖率甚至覆盖多个城市。

地铁 在地铁范围内设置的各种广告统称地铁广告。其形式有十二封灯箱、四封通道海报、 特殊位灯箱、扶梯、车厢内海报等。其特点是人流集中、受注目程度高,能够增加 产品的认知度。可以单独或网络式购买。

公交车 公交车属于移动媒体,表现形式为全车身彩绘及车身两侧横幅挂板 等,其特点是接触面广,覆盖率高,可应目标受众对象来选择路线 或地区。可以单独或网络购买形式发布。 车型可分为:

1.双层空调

2. 双层非空调

3. 单层空调

4. 单层非空调

5.铰链客车

机场

设置在机场周围和机场内部的广告牌。 一般针对层次及收入较高的受众, 如公干及 出外旅游人士。 其他单一媒体:

1. 墙面

在建筑物外墙上发布的户外广告,利用墙面张贴大型海报、招贴字 画、装饰旗等。主要是宣传产品、推广企业形象。

2.三面翻

三面翻是户外广告装置中较昂贵的一种。这种装置带有三面棱柱, 广告画面内容使用喷绘、电脑写真或户外彩色即时贴等材质。适用 于户内及户外环境,当这些棱柱转动时,可组成三副不同的广告画 面。

3. 无照明广告牌

广告牌上没有设置任何照明设备的广告牌称之为无照明广告牌。此 类广告属于早期的广告媒体形式,随着户外媒体形式的不断发展和 更新,将逐渐被淘汰。

4. 电子屏(包含所有电子类户外广告媒体)

是户外广告比较新颖的表现形式,常见于现代都市。用电脑控制, 将广告图文或电视广告片输入程序,轮番地在画面上显示色彩纷呈 的图形与文字,能在较短的时间里展示多个不同厂家、不同牌号的 商品,具有动感、多变、新颖别致、反复播放等特点,能引起受众 的极大兴趣。

5. 场地广告 场地广告可说是电视时代的产物,主要设置于体育场馆内比赛场地 周围,以及大型集会活动场地。场地广告实际是通过现场观众和电 视转播两种途径传递信息,随着电视直播大型节目日益受注目,场 地广告效益已大为提高。

6.充气物造型广告 充气物造型广告多用于产品的促销及宣传。可分为长期型和临时型, 在展览场地、大型集会、公关活动、体育活动等户外场所都可运用。 由于造型物一般都较实物庞大,设计独特,颜色炫耀,对受众都具 有一种强烈的感召力。

7. 路标广告

公共设施(如地铁站)或商店位置的标牌,可同时预留位置作广告 推广。 其他--网络媒体

1.人行道广告牌

设立在人行道两旁的广告牌,可以使经过的行人清楚的看到广告信 息。

2. 电话亭

电话亭一般设于人流密集区或公共场所,路人接触的机率很高,但 需经常保养及保持清洁,以保证广告效果。电话亭广告目前多以通 讯、饮料食品、电器等广告为主。不同地区的电话亭,广告形式及 尺寸亦各有不同。

3. 阅报栏

在阅报栏开辟广告位置,我们称之为阅报栏广告。具有与行人道广 告同等的性质,也可称之为"行人道阅报栏广告"。

4. 悬挂广告 设置于饭店门前、公路两侧电线杆上,制作成灯箱广告、路旗等广 告形式。这种广告形式具有制作方便、直接、信息传播广等优点, 但是广告面积较小。将旗帜悬挂于街道两旁的灯柱上,又称为路旗 广告,亦属于悬挂广告的一种。通常广告主在举办大型活动或是一 个促销周期时,往往运用路旗广告营造热烈的气氛及扩大企业标识 和活动主题的曝光率。

户外广告总的特点: 一、信息简化 二、与周围环境协调 三、易读性 四、视觉识别系统化 五、平面与立体协调统一 技能训练: 1、户外灯箱 4 个以上 2、电脑脑制作 PHOTOSHOP 3、灯箱边框不必拘泥于方形,可自行设计,要做必要的文字说明 4、金属感制作要真实 5、 体积感要强 ,透视准确 可以运用 3DMAX 软件

6、一个文件 A4

29。7 X 21。2 CM

品牌突要考虑到室内的灯光效果的影响,合理安排颜色,最好尊重商品的 VI 设计。因为在室内要考虑到环境的影响,体积尺寸不可能太大。 注意:制作要标准制图,标上尺寸,和具体设计说明。 教师下达训练课题,指导整个课题的训练方法。 1、观摩图片,分析广告作品的创意表现。 2、进入观摩状态,教师逐一讲授,对图片的设计构思给予肯定或提出修改 建议,提高学生的审美能力。 3、图片分析观摩

作业的整理与改进 在分析学生广告作业的过程中, 学生使掌握广告设计的创意构思方法, 提高学生 的分析图片的能力和设计创作的能力, 不断完善作业的效果。 开展学生的形象思维, 培养学生的再造想象力。为今后的广告设计课程打下基础。 老师总体上把学生作业中出现的问题集中讲授, 然后再让学生对自己的作业进行 平析,最后再进行作业修正。 组织学生有计划地分组讨论,互相提出积极地建议,互相取长补短。 让学生主动来发表见解,针对作业中的问题能否注意并加以更正。对学生现 段的设计作品有针对性地进行讲评和分析,指出优缺点及更正的方法。 课外实训项目: 1、收集产品广告图片素材。 2、根据老师的要求多看一些有关广告方面的图书资料,激发设计灵感。

教学后记: 在课堂上,学生能认真地观摩图片资料,较好地配合老师的辅导讲授,每个学 生都能结合自己的作业练习,来观摩图片资料,并认真地勾画图片,收集创作素 材,对个别学生的个别问题,分别讲解。

平面广告设计课程教案 课程名称 周次 单元课题 授课方式 平面广告设计 第 7 周,第 7 次课 项目五:POP 广告设计 课堂讲授(4) ;实践课(4) 教学时数 8节 授课班级 授课时间 15 装潢 2016 年 11 月 19 日

教学重点与难点:

1、重点:本课程重点在于讲授广告的创意及表现方法。 2、难点;在于如何站在艺术与市场经济的角度,做以人为本的设计,并达到内 容与图形相统一,解决广告的创意诉求目的。

教学手段与方法: 教 学 内 容: 第一部分:

课堂讲授(课件教学)示范、示范作品、辅导、点评、研讨、总结

4、 告知:本次课程教学内容、目的与要点。 2、导入:

通过生活中常见的商场的 POP 广告、广告宣传单等进行课程导入,让学生对 POP 广告设计有一个初步的印象,并能引发学习兴趣,结合生活中的现象拟订一个项 目图例,组织学生参与,开启设计灵感。 理论知识点: 概念分析: POP 广告是一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式。 与一般的 广告相比,其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间三个方面。这 一点从 POP 广告的概念即可看出。 POP 广告的 POP 三个字母,是英文 POINT OF PURCHASE 的缩写形式。POINT 是 “点”的意思。PURCHASE 是“购买”的意思,POINT OF PURCHASE 即“购买点”。 这里的“点”,具有双重含义,即时间概念上的点—具有双重含义,即时间要领 上的点,时点和空间的点。因此,POP 广告的具体含义就是在购买时和购买时和购

买地点出现的广告。具体讲,POP 广告是在有利有时间和有效的空音位置上,为宣 传商品,吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商业性事件,从而诱导顾客产生参 与动机及购买欲望的商业广告。简称“购买点广告”。 POP 广告产生的原因 : 由于超级市场的出现,商品直接和顾客见面,大大减少了售货员,节约了商场空 间,这不仅加速了商品流通的速度,而且缩减了商业成本,促进了商品经济的繁 荣。但碰到的最尖锐的问题,就是如何利用广告宣传,在狭窄的贷架,柜台空间, 在顾客浏览商品或犹豫不决的时候,恰当地说明商品内容、特征、优点、实惠性、 甚至价格、产地、等级等等,吸引顾客视红,触发顾客兴趣,并担当起售货员的 角色,使顾客很快地经历瞩目、明白、心动而决定购买的购物心理过程。在这种 形势下, POP 广告这种新的广告形式就应运而生, 它在整个商品销售过程中成了一 个“无声的售货员”。 POP 广告的作用及产生的途径: 由于 POP 广告具有很高的经济价值,而且其成分也不高,所以,它虽起源于超级 市场,但同样适合于一些非超级市场的普通商场,甚至于一些小型的商店等一切 商品销售的场所。也就是说,POP 广告对于任何经营形式的商业场所,都具有招揽 顾客、促销商品的作用。同时,对于企业又具有提高商品形象和企业形象知名度 的作用。 正因为 POP 广告具有以上两方面的作用,所以 POP 广告的产生也必然有着两条相 应的途径。这对于 POP 广告的设计者来说,是极其重要的。 途径之一,当 POP 广告仅仅是用来促进销售的时候,这一途径的广告,多数是由 商品经营者来完成。具体廛,多数时候是由商场的营业员或美工来操作,所以一 般都较为粗糙,不太讲究质量,也很随便,从而形成了一大类所谓手绘 POP 的形 式。如大家在商店里常常都会看到的大减价招牌等。途径之二,如果当 POP 广告 上升到一种对产品及企业形象宣传, 并由此来促进销售的时候, POP 广告的设计与 制作就成了一件极严肃认真的事,这一类型的广告由企业自己来完成。其具体方

法可以是由企业自己的广告部及专业设计人员来设计完成,或委托专业的广告公 司来代理完成。所以,这类广告的质量一般都相当精美,对商品及企业本身也具 有相当的针对性,且大批量的生产,并投入与产品销售有关的所有环节,进行大 范围、大规模促销活动。下面我们将要涉及到的将以第二种途径产生的 POP 广告 为主。当然,由经销商进行的 POP 广告,也有做得经较严肃而精美的,特别是一 些由商店设计的长期使用的 POP 广告如橱窗式的 POP, 门招式的 POP 等, 也是作为 专业设计人员应该考虑的范围。一般对于这些要求高的广告,经销商也只有委托 广告公司或装饰公司设计制作。 POP 广告的造型特点: 即是广告就必然具备一般广告的所有特点。从造型的角度看,同样包括广告造型 的文字、图形和色彩三大平面广告构民的要素。除了一般平面广告的造型要素外, 由于 POP 广告陈列的特殊方式和地点,从视觉的角度出发,为了适应商场内顾客 的流动视线, POP 广告多以立体的方式出现或以立体的方式展示, 所以在平面广告 造型基础上,还得增加立体造型的因素。 另外,POP 广告之所以以立造型为主,除商场空间的因素而外,立体造型与平面造 型在造型平质上的区别,也是其原因之一。 说到立体造型与平面造型的区别,针对于 POP 广告来讲,立体造型比平面造型具 有更强烈的视觉效果,而且立体造型对于广告内容的表达层次也更加丰富。POP 广告除了有表面的平面要素外,还有立体造型的表达作用,而平面徒刑则只有平 面要素的作用。 当然, 立体的造型并不能代替平面要素的作用。 POP 广告的设计必须有效地利用平 面要素和立体造型作用,才能真正做到尽善尽美。 平面广告造型的特点及其设计要领, 我们在平面广告设计中已作了较详尽的阐述。 在这里我们把 POP 广告设计的学习重点将放在与立体造型有关的内容。 POP 广告的立体造型, 从形态选择的角度看, 可以分具象形态的造型和抽象形态的

造型两大类。具象形态的造型,可以是产品实物形象的利用,或是产品模型的放 大或缩小,也可以是与产品有关的附加具象形态的造型或象征、比喻性具象形态 的造型。而抽象形态的造型,则以抽象的几何形态,有机形态,偶然形态等间接 与产品内容发生联系,或从抽象的材质关系来产生与产品内容的联系等。 POP 广告的类型及特点 市面上所能见到的 POP 广告种类很多,下面从 POP 广告设计的角度主要 介绍三种不同的分类形式。 一、按时间性来进行的分类 POP 广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期,可把 POP 广告分为三大类型,即长期 POP 广告、中期 POP 广告和短期 POP 广告。 长期 POP 广告 长期 POP 广告是使用周期在一个以上的 POP 广告类型。其主要包括如门招牌 POP 广告,柜台及贷加 POP 广告、企业形象 POP 广告。其中门招牌 POP 等,一般是 由商场经营者来完成 POP 形式。由于这些 POP 形式所花费的成本都比较高,合用 周期都比长, 而企业形象和产品形象的 POP, 由于一个企业和一个产品的诞生周期 一般都超过一个季度,所以对于企业形象及产品形象宣传 POP 广告,也必然属于 长期的 POP 广告类型。因为长期 POP 在时间因素上的限制,所以其设计必须考虑 得极其精道,而且在产生的成本上也相对提高,一般都在几十到上百万的投资。

中期 POP 广告 中期 POP 广告是指使用周期为一个季度左右的 POP 广告类型。其主要包括季 节性商品的广告,商场以季节性为周期的 POP 等,像服装,空调、电冰箱等因使 用时间上的限制,以及橱窗在使用周期以随着商品更换周期的限制等,使得这类 POP 广告的使用周期也必然在一个季度左右,所以属中期的 POP 广告。中期 POP 广告的设计与投资,可以在长期 POP 广告的档次下,作适当的考虑。 短期 POP 广告

短期 POP 广告是指使用周期在一个季度以内的 POP 广告类型。 如柜台展示 POP 展示卡,展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随 着商店某类商品的存在而存在的,只要商品一卖完,该商品的广告也就无存在的 价值了。特别是有些商品由于进货的数量,以及销售的情况,可能在一周甚至一 天或几小时就可售完,所以相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类 POP 广 告的投资一般都比较低,设计也相对地不太讲究。当然就设计本身而言,仍必然 在尽可能的情况下,作到符合商品品味。 二、按材料的不同来进行分类 POP 广告所使用的材料也多种多样, 根据产品不同的档次, 可有高档到低档不 同材料的使用。就一般常用的材料而言,主要有金属材料、木料、木材、塑料、 纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商 品的 POP 广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的 POP 广告。 像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低 档商品和短期的 POP 广告材料。当然纸材也有较高档的,而且由于纸材的加工方 便,成本低,所以在实际的运用中,是 POP 广告大范围所使用的材料。 三、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类 POP 广告除使用时间的特殊性外,其另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。 陈列的位置和方式不同,将对 POP 广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈 列方式不同,可把 POP 广告分为柜台展示 POP、壁面 POP、天花板 POP,柜台 POP 和地面立式 POP 五个种类。 按照陈列位置和方式区分不同种类的 POP 广告,在材料选择、造型、展示等 方面将有很大的区别,这对于 POP 广告设计本身,是至关重要的,所以以下将要 研究的内容,就以以上止个种类特点为线索,并参考 POP 广告的时间性和材料性 来进行。 除此之外,像橱窗式 POP 广告、动态式 POP 广告和光源式 POP 广告等,虽然 它们不能归于以上的某一类型,但作为各具特色的 POP 广告形式,也是我们在学

习和研究的过程中值得考虑的。 柜台 POP 广告: 柜台 POP 广告是置于商场地面上的 POP 广告体。柜台 POP 广告的主要功能是 陈放商品,与展示架相比,以陈放商品为目,而且必须可供陈放大量的商品,在 满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。由于柜台 POP 广告的造价一般 都比较高,所以用于以一个季度以上为周期的商品陈列,特点适合于一些专业销 售商店,如钟表店、音响商店、珠宝店等。 柜台 POP 广告的设计,从使用功能出发,还必须考虑与人体工程学有关的问 题,比如人身高的尺度,站着取物的尺度以及最佳的视线角度等尺度标准。 地面立式 POP 广告: 地面立式 POP 广告是置于商场地面上的广告体。商场外的空间地面:商场门 口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式 POP 广告所陈列的场地。与柜台 POP 相比, 柜台式 POP 广告的主要功能是陈列商品, 地面 POP 是完全以广告宣传为 目的的纯粹的广告体。 由于地面立式 POP 广告是放于地上,而地面上又有柜台存在和行人流动,为 了让地面立式 POP 有效地达到广告传达的目的,不被其它东西所淹没,所以要求 地面立式 POP 广告的体积和高度有一定的规模, 而高度一般要求要超过人的高度, 在 1.8 到 2.0M 以上。另外,地面立式 POP 广告由于其体积庞大,为了支撑和具有 良好的视觉传达效果,一般都为立体造型。因此在考虑立体造型时,必须从支撑 和视觉传达的不同角度来考虑,才能使地面立式 POP 即稳定具有广告效应。 柜台展示 POP 广告: 柜台展示 POP 是放在柜台上的小型 POP 广告。由于广告体与所展示商品的关 系不同,柜台展示 POP 又可分为展示卡和展示架两种。

一、展示卡 展示卡可放在柜台上或商品旁,也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示 卡的主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主,同时也可以简单说明商品 的性能、特点、功能等简要的商品内容,其文字的数量不宜太多,以简短的三五 个字为好。 二、展示架 展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。它与展示卡 的区别在于:展示架上必须陈列少量的商品,但陈列商品的目的,不在于展示商 品本身,而在于以商品来直接说明广告的内容,陈列的商品相当于展示卡上的图 形要素。一旦把商品看成图片后,展示架和展示卡就没有什么区别了。值得注意 的是,展示架因为是放在柜台上,放商品的目的在于说明,所以展架上放的商品 一般都是体积比较小的商品,而且数量以少为好。适合展示架展示的商品有珠宝 首饰、药品、手表、钢笔等等。 柜台展示 POP 广告因其功用和展示方式的限制, 在设计是必须注意以下要点。 必须以简练、单纯、视觉效果强烈为根本要求。 必须注意展示平面的图形与色彩,文字与广告内容的有效结合。 为了区别于一般意义上的价目卡片,应以立体造型为主,价格表示为铺。 立体造型在能支撑展示面或商品的同时,应充分考虑与广告内容的有效结合。 壁面 POP 广告 壁面 POP 广告是陈列在商场或商店的壁面上的 POP 广告形式。在商场的空间 中,除壁为主要的壁面外,活动的隔断,柜台和贷架的立面、柱头的表面、门窗 的玻璃而等都是壁面 POP 可以陈列的地方。 运用于商场的壁面 POP,在形式上有平面的和立体的两种形式。平面的壁面 POP,实际上就是我们前面已讲述过的招贴广告,而立体的壁面 POP,则是本章要 介绍的主要内容。由于壁面展示条件的很制,运用于壁面 POP 的立体造型,主要

是以半立体的造型为主。所谓半立体的造型,也就是类似浮雕的造型。 吊挂 POP 广告 吊挂 POP 广告是对商场或商店上部空间及顶界有效利用的一种 POP 广告类型。 吊挂 POP 广告是在各类 POP 广告中用量最大、 使用效率最高的一种 POP 广告。 因为商场作为营业空间,无论是地面还是壁面,都必须对商品的陈列和顾客的流 通作有效地考虑和利用,唯独只有上部空间和顶面是不能作商品陈列和行人流通 所利用的,所以,吊挂 POP 不仅在顶界面有完全利用的可能性,也在空间的向上 发展上占有极大优势。即使地面和壁面上可以放置适当的广告体,但其视觉效果 各可视的程序与吊挂 POP 相比,也是有限的。可以设想,壁面 POP 在观看的角度 和视觉场上会受到很限制,也就是说壁面 POP 常被商品及行人所遮挡,或没有足 够的空间让顾客退开来观看。而吊挂 POP 就不一样了,在商场内凡是顾客能看见 的上部空间都可有效利用。另外,从展示的方式来看,吊挂 POP 除能对顶界面直 接利用外,还可以向下部空间作适当的延伸利用。所以说吊挂 POP 是使用最多, 效率最高的 POP 形式。 吊挂 POP 的种类繁多,从众多的吊挂 POP 广告中可以分出两类最典型的吊挂 POP 形式,即吊旗式和吊挂物两种基本种类。 吊旗式 吊旗式是在商场顶部吊的旗帜式的吊挂 POP 广告,其特点是:以平面的单体 向空间作有规律有重复,从而加强广告住处的传递。 吊挂物 吊挂物相对于吊旗来廛,是完全立体的吊挂 POP 广告。其特点是以立体的造 型来加强产品形象及广告信息的传递。 注意;商场内的 POP 是随处可见,一般设计紧跟着商品的信息内容,有这麽一种面 积稍微大一点的空间设计,在拥挤复杂的商业环境中,人们的视觉面对密密的空 间有相对的休息感,宣传效应相比会更好。

一、信息简化 二、与周围环境协调 三、易读性 四、视觉识别系统化 五、平面与立体协调统一 作业: 1、可以电脑制作 PHOTOSHOP,可以用手绘的方法来制作表现,也可以剪贴。 2、设计不必拘泥于传统,可自行设计,强调商业与实用性 3、作业大小尺寸自定,内容自定。设计时注意,品牌突要考虑到室内的灯光效果 的影响,合理安排颜色,最好尊重商品的 VI 设计。因为在室内要考虑到环境的影 响,体积尺寸不可能太大。 4、平面 POP 四张 5、立体 POP 六张 技能训练点: 1、掌握 POP 设计的基本思路,在观摩中掌握学习方法提高设计能力。 2、画面构图方式 3、画面作品的视觉表现等。 技能训练过程: 教师下达训练课题,指导整个课题的训练方法。 1、观摩图片,分析广告作品的创意表现。 2、进入观摩状态,教师逐一讲授,对图片的设计构思给予肯定或提出修改 建议,提高学生的审美能力。 1、勾画作业草图,进行创作的构思阶段。 2、收集创作素材和图片,进行作业的设计制作 课外实训项目: 1、收集产品广告图片素材。 2、根据老师的要求多看一些有关广告方面的图书资料,激发设计灵感。

教学后记: 在课堂上,学生能认真地观摩图片资料,较好地配合老师的辅导讲授,每 个学生都能结合自己的作业练习,来观摩图片资料,并认真地勾画图片,收集 创作素材,对个别学生的个别问题,分别讲解。

平面广告设计课程教案 课程名称 周次 单元课题 授课方式 平面广告设计 第 8 周,第 8 次课 DM 广告设计 课堂讲授(4) ;实践课(4) 教学时数 8节 授课班级 授课时间 14 装潢动漫 2016 年 11 月 26 日

教学目的与要求:

1、知识与能力,让学生将已学的平面基础知识做一次创意设计应用的练习,提 高学生对广告的设计能力和鉴赏的能力。 2、过程与方法,课堂讲授-----观摩图片-----讨论-----总结分析 3、情感态度与价值观,培养学生对广告设计的兴趣与热爱生活的思想感情
教学重点与难点:

1、重点:本课程重点在于讲授广告的创意及表现方法。 2、难点;在于如何站在艺术与市场经济的角度,做以人为本的设计,并达到内 容与图形相统一,解决广告的创意诉求目的。

教学手段与方法: 教 学 内 容: 第一部分:

课堂讲授(课件教学)示范、示范作品、辅导、点评、研讨、总结

5、 告知:本次课程教学内容、目的与要点。 2、导入:

一、结合广告图片来分析画面的编排创意。 师: (出示公益广告节约用水,让学生进行观摩分析,提问)这些图都是什么含 义?全是“水”字吗?那怎么会有这么多不同的“水”字的写法?(生)其实, 这个水字是随着时代的推移一点点变换出来的。画面的构图比较简单、色彩比 较单纯,整体是水平构图方法。整体的视觉效果较好。 二、用小飞鱼报报头和舞动的京字图片进行导入,说说它们的画面编排变化的特 点,感受广告编排的独到之处。 师: (出示小舞动的文字和小飞鱼两个艺术字,提问)同学们,这是什么? 生:??(一个是北京奥运会会微、一个是学校小飞鱼报报头)

师:让学生进行分析比较,学生可以畅所欲言,说出一个,我就在黑板上进行板 书,如:文字图形有变化,它的变化是根据字义来进行改变的,字跟形结合 起来,有点像人形。色彩关系的布局,整体的构图效果等方面来分析。 生;画面简单、视觉效果较好。 三、给每一小组一组广告图片,分别从图片、字形、 、背景、色彩、构图等方面让 学生进行探究。在探究中了解广告编排的创作方法。 (给学生五分钟左右的时 间,让其汇报,说出设计意图) 理论提示: DM 是英文 Direct mail 的缩写,意为快讯商品广告,通常由 8 开或 16 开广告纸 正反面彩色印刷而成,通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多 种方式广为宣传,是超市最重要的促销方式之一。 美国直邮及直销协会(DM/MA)对 DM 的定义如下:”对广告主所选定的对象,将 印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”DM 除了 用邮寄以外,还可以借助于其他媒介,如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及 直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。DM 与其他媒介 的最大区别在于: DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众, 而其他广告媒体形 式只能将广告信息笼统地传递给所有受众,而不管受众是否是广告信息的真正受 众。 DM 广告的形式 信件、海报 、图表 、产品目录 、折页 、名片 、订货单、日历 、挂历 、明信 片、宣传册 、折价券 、 家庭杂志 、传单、 请柬 、销售手册 、公司指南 、 立 体卡片、小包装实物 DM 广告的特点 针对性:由于 DM 广告直接将广告信息传递给真正的受众,具有强烈的选择性和针 对性,其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众,而不管受众是否是广告

信息的目标对象。 广告持续时间长:一个 30 秒的电视广告,它的信息在 30 秒后荡然无存。DM 广告 则明显不同,在受传者作出最后决定之前,可以反复翻阅直邮广告信息,并以此 做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标,直到最后做出购买或舍弃决定。 具有较强的灵活性:不同于报纸杂志广告,DM 广告的广告主可以根据自身具体情 况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形 式,广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此 之外,广告主可以随心所欲地制作出各种各样的 DM 广告。 能产生良好的广告效应:DM 广告是由广告主直接寄送给个人的,故而广告主在付 诸实际行动之前,可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证最 大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时,与其他媒体不同,受传者在收到 DM 广告后,会迫不及待地了解其中内容,不受外界干扰而移心他顾。基于这两点, 所以 DM 广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。 具有可测定性:广告主在发出直邮广告之后,可以借助产品销售数量的增减变化 情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告 媒体。 具有隐蔽性:DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告,不易引起竞争对手的察觉 和重视。 影响 DM 广告效果的主要因素。 目标对象的选定及到达:目标对象选择欠妥,势必使广告效果大打折扣,甚至使 DM 广告失效。 没有可靠有效的 MailingList,DM 广告只能变成一堆乱寄的废纸。 DM 广告的创意,设计及制作:DM 广告无法借助报纸、电视、杂志、电台等在公众 中已建立的信任度,因此 DM 广告只能以自身的优势和良好的创意、设计,印刷及 诚实恢谐,幽默等富有吸引力的语言来吸引目标对象,以达到较好的效果。 DM 广告能胜任的场所

1.邮寄物是受人欢迎和有实际用途的 2.广告信息过于复杂,详细以致于使用其他媒介无法有效传达 3.其他媒介为达到某一特定的市场必须付出较 DM 广告更高的代价 4.广告信息是极为个人化或需要保密的 5.广告主的市场策略所要求广告的形式或色彩是其他广告所无法实现的 6.某一个特定的区域需要被覆盖,而该区域的划分要求尽可能的准确 7.广告的投放要求按照某种特定的时间或频率 8. 广告中含有折价券 9.需要进行可控制的研究(如某个市场有效性的测试,测试新产品的价格,包装 及用户等) 10.需要进行可控制的邮寄 (信件只寄给某种收入个人或拥有某种牌子汽车及游艇 的主人等) 11.需要邮寄订货单 (产品直接到达目标对象, 而无需经过零售, 分销或其他媒介) 从 DM 行销的角度可以分为两类,一是纯派发式,比如出现较早的《目标》、《生 活速递》、《尚邦广告》,它们基本上是一种 DM 信息的传递。二是通过媒体做销 售,类似数据库行销,比如《品味》、《旺家购物》,DM 媒体无疑成为数据库营 销的先行者。而数据库营销也正是 DM 媒体发展的关键。因为购买数据花销很大, 许多直投目前还不能完全做到采用商业数据库形式进行实名制直投。即使有做到 的,数据库是否精准也成为问题。实际上,国内大多数 DM 媒体都拥有所谓的定位 在高档人群的数据库–这里大多指的是把杂志投放到高档社区,每个进入社区的 人都可以拿一本,或者是放到高档消费场所。 DM 广告特别适合于商场、超市、商 业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物、电子商务、 无店铺销售等各类实体卖场和网上购物中心,也非常适合于其他行业相关产品的

市场推广。 技能训练点: 1、掌握制作广告图片的基本思路,在相互观摩中掌握学习方法,提高设计能 力。同学之间相互交流,互相启发,激发设计的灵感。 2、 掌握广告的图片分析方法。画面构图形式。 3、公益广告的设计构思表现,创作思路的学习体会。 4、研究广告效果的测定方法,以及画面作品的视觉表现等。 技能训练过程: 项目任务: 产品目录 、折页 、名片 、明信片、请柬、立体卡片的计算机制作 要求,符合行业设计制作标准。 教师下达训练课题,指导整个课题的训练方法。 1、观摩图片,分析广告作品的创意表现。 2、 进入作业观摩状态, 教师逐一讲授, 对图片的设计构思给予肯定或提出修改, 帮助学生解决作业中出现的问题,提出修改建议。提高学生的审美能力。 丰富作业的效果。 3、鼓励学生大胆发言,锻炼表达能力。 4、研究画面各构成要素的组织安排。 课外实训项目: 1、收集广告图片素材。 2、根据老师的要求多看一些有关广告方面的图书资料,激发设计灵感。 3、继续完成作业的修正,不断丰富作业效果。 教学后记: 在课堂上,学生能较好地配合老师的辅导讲授,每个学生都能结合自己的作 业练习,认真地总结并且相互交流,基本能达到预期的教学效果,教师对个别 学生的个别问题,分别讲解与作业辅导。



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