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营销学原理作业答案1



对外经济贸易大学继续教育学院 夜大部专升本会本专业 2011——2012 2011——2012 学年第二学期 —— 《营销学原理》作业(1) 营销学原理》作业(
年级 专业 班级 学号 姓名 成绩
一、单项选择题(每题 1 分,共 10 分) 1、在社会市场营销观念中,所强调的利益应是( ) A.企业利益 B.消费者利益 C.社会利益 D.企业、消费者与社会的

整体利益 2、协助买卖成交、推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商有( ) A.批发商 B.运输公司 C.制造商代表 D.零售商 3、下列各种市场营销管理哲学观念中不属于传统观念的是( )。 D.推销观念 A.生产观念 B.市场营销观念 C.产品观念 4、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面,二者的竞争关系属于( ) A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品竞争者 D.品牌竞争者 5、为了生产,取得利润而购买的个人和企业所构成的市场是( ) A.消费者市场 B.生产者市场 C.中间商市场 D.政府市场 6、由于市场营销环境不断变化,新产品、新品牌、不断涌现,消费者的购买行为必须经过 多方搜集有关信息之后,才能做出购买决策,这本身就是一个( )过程。 A.驱使力 B.学习 C.强化 D.刺激物 7、 消费者为了物色适当的物品, 在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、 式样、质量、价格等的消费品,这类商品是( ) A.便利品 B.产品类别 C.选购品 D.非渴求物品 8、参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在( ) A. 参照群体为消费者展示一般的行为模式 B. 参照群体为消费者展示一般的生活方式 c.参照群体影响消费者对某些事物的看法 D.参照群体促使人们的行为多样化 9、产品进入成熟期后,可采用( A.大量市场营销 B.无差异市场营销 )以开拓新的市场,延长产品生命周期。 C.差异市场营销 D.集中市场营销

10、影响消费者购买行为的最直接与最有决定作用的因素是( ) A.社会阶层 B.法律道德 C.相关群体 D 心理因素 二、多项选择题(每题 2 分,共 20 分) 1、市场营销学研究的主要行为有( ) A.消费者行为 B.政府行为 C.供应商行为 D.营销机构行为 E.邦会组织行为 2、 社会市场营销观念要求市场营销在制定营销政策时, 要统筹兼顾那几个方面的利益 ( A.企业利润 B.上级指示 C.竞争者动向 D.消费者需要的满足 E.社会利益 3、对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种微观环境力量主要包括( )。



A.企业本身 B.营销中介 C.市场 D.竞争者 E.各种公众 4、目标市场营销由以下步骤组成:( ) A.确定企业目标 B.市场细分 C.目标市场要求 D.市场调研 E.市场定位 5、某咨询服务公司在分析消费者购买行为时,可采用的主要影响因素是( ) A.文化因素 B.环境因素 C.社会因素 D.个人因素 E.心理因素 6、某人购买电视机时,对电视的信息的主要来源是( ) A.个人来源 B.生理来源 C.公共来源 D.经验来源 E.商业来源 7、市场细分的有效标志主要有( ) D.可规范性

A.可测量性 B.可进入性 C.可盈利性

8、参照群体包括( ) A.首要群体 B.次要群体 C.向往群体 D.厌恶群体 E.非成员群体 9、对市场营销思想有重要贡献,构成市场营销学的基础性学科有( ) A.经济学 B.心理学 C.人类学 D.社会学 E.管理学 10、针对 21 世纪的市场营销国际化提出的大市场营销,其手段除了四大传统因素外还有 ( ) A.政治力量 B.价格保护 C.公共关系 D.其它超经济手段 E.权利 三、名词解释 (每题 5 分,共 20 分) 1、 营销管理 营销管理就是在市场行为中,以营利为目标,把组织、架构、人员、培训、绩效、 考评、薪资等众多要素综合制定、优化实施的行为。 2、消费者市场 消费者市场,是由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成 的。消费者的购买行为,指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识 的活动。这一购买过程从引起需要开始,经过形成购买动机、评价选择、决定购 买到购买后的评价行为等。 3、差异性营销 差异性营销是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业,把 产品的整体市场划分为若干细分市场,从中选择两个以上乃至全部细分市场作为 自己的目标市场,并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案,同时 多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。 4、整体产品 市场营销学所研究的产品就是整体产品,整体产品的概念包括三个方面的内容: 即实质产品(又称核心产品)、形式产品和延伸产品。 四、简答题(每题 6 分,共 30 分) 1、 简述市场营销学的主要内容。 绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。 所谓绿色消费, 是指消费者意识到环境恶化已 经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减 少危害环境的消费。所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以 绿色文化为其价值观念, 以消费者的绿色消费为中心和出发点, 力求满足消费者绿色消 费需求的营销策略。 2、 简述经济环境对企业市场营销的影响。

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件, 其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。 1.直接影响营销活动的经济环境因素 市场不仅是由人口构成的,这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买 力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素, 它也是影响企业营销活动的 直接经济环境。主要包括:(1)消费者收入水平的变化①国民生产总值。②人均 国民收入。 ③个人可支配收入。④个人可任意支配收入。 ⑤家庭收入。 (2)消费者支出模式和消费结构的变化 (3)消费者储蓄和信贷情况的变化 2.间接影响营销活动的经济环境因素 除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外, 还有一些经济环境因素也对企业 的营销活动产生或多或少的影响。 (1)经济发展水平 (2)经济体制 (3)地区与行业发展状况 (4)城市化程度
3、 对自己关注的公司进行 SWOT 分析。(仅供参考)

SWOT 分析是广告策划中经常用到的分析法则,它分别是优势\劣势\机会\ 威胁的英文首写字母.案例如下: 海尔的 SWOT 分析 海尔集团是世界第四大白色家电制造商,也是中国电子信息百强企业之首。旗下 拥有 240 多家法人单位,在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地 和贸易公司,全球员工总数超过五万人,重点发展科技、工业、贸易、金融四大 支柱产业,2005 年,海尔全球营业额实现 1039 亿元(128 亿美元)。下面是 有关海尔的 SWOT 分析: 优势:海尔有 9 种产品在中国市场位居行业之首,3 种产品在世界市场占有率居 行业前三位,在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等 技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。"创新驱动"型的海尔 集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现企业与用户之间的双 赢。目前,海尔累计申请专利 6189 项(其中发明专利 819 项),拥有软件著作 权 589 项。在自主知识产权基础上,海尔还主持或参与了近百项国家标准的制 修订工作,其中,海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入 IEC 国际标准提案,这证明海尔的创新能力已达世界级水平。 在创新实践中,海 尔探索实施的"OEC"管理模式、"市场链"管理及"人单合一"发展模式均引起国际 管理界高度关注,目前,已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士 IMD 国际管理 学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究,海 尔"市场链"管理还被纳入欧盟案例库。海尔"人单合一"发展模式为解决全球商业 的库存和逾期应收提供创新思维,被国际管理界誉为"号准全球商业脉搏"的管理 模式。 海尔的有时还包括: 企业文化的长期熏陶;员工素质的相对较高;多 年规范化管理相当好的基础;真正把信息化作为一把手工程,难得有一名老总能 够对信息化分析得如此透彻,阐述得头头是道;观念转变在前,流程再造在后,

二者相辅相成,交互前行,从张瑞敏砸冰箱开始,首开海尔观念转变之先河,从 此一发不可收拾,才有现在的海尔;等等。相对于国外企业,海尔的信息化具有 强劲的后发优势,2001 年与 1995 年的 DELL 所处的环境早已大不相同;在全 海尔在国外 球 internet 的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下, 企业的成功经验基础上当然更容易取得成绩 劣势:海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺,这将使中国未来的收购企业十分困 难。海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题, 只注重对技术,知识的考察忽略了对个人能力的考察。海尔这些年发展得实在是 太快了,以至于我们毫不怀疑它的国际化。信息化进行得如火如荼,内部的信息 化还好说,外部的信息化,尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换,却一 直处于两难境地, 采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。 海尔的愿望是好的, 它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己, 但实际情况与预计 却是大相径庭,没有人能跟得上海尔的步伐,海尔最终是孤掌难鸣。试问有哪些 家能够真正与海尔实现网上订单?个别用户的点菜式订货究竟是不是新闻噱 头?国情所限,方法必须变通,结果仍然是回到原来的电话、传真订货流程去, “信息化”徒劳无功。外部环境的不配套、不同步,是导致海尔外部信息化不成功 的重要原因,这也许是海尔始料未及的,但也可能就算是知道这个结果,也要硬 着头皮上,谁让它是海尔呢!海尔就是要处处争第一! 机会:海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化,有生 于无——海尔的文化观 人人是人才,赛马不相马——海尔的人才观先谋势, 人人都有市 品牌是帆, 后谋利——海尔的战企业如同斜坡上的球市场无处不在, 用户为师——海尔的品牌营销企业生存的土壤是用户——海尔的服务走出去、 走 进去、走上去——国际化的海尔管理的本质不在于“知”而在于“行”——海尔的管 理之。海尔在未来的时间里要想取得长足的发展,必须继续以海尔的企业文化为 基准。 同时要注重科技创新实现企业信息化。 同时伴随着国际化的趋势越来越强, 海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏,与时俱 进,不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转 移; 二是国内市场转向国际市场, 不是指产品出口, 而是说要海外建厂、 办公司; 三是要从制造业转向服务业,做到前端设计,后端服务。在这种情况下,还而应 抓住机会,迎接挑战,创世界名牌。 威胁:目前,海尔仍然面临着很多威胁,伴随着家电企业的不断兴起,技术的不 断完善,海尔必须不断的提高科学技术创新水平,进而提高自己的优势。此外还 而应该向多产业方向发展,以提高自己的竞争力。 面对海尔的信息化,国内同 行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹,一边加紧自身内部信息化的推进,这 就是海尔所面临的威胁,竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背,敢于吃螃蟹的 也许是英雄,但不一定是成功者。海尔外部信息化的停滞不前,也给国内的信息 化产业当头一棒;可以预见到,一旦外部信息化的时机成熟,从技术角度上讲, 谁也不会比谁慢多少;倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈,海尔竞争对 手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。

总结:任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微 杜渐。 面对新的全球化竞争条件,海尔确立全球化品牌战略、启动"创造资源、 美誉全球"的企业精神和"人单合一、 速决速胜"的工作作风, 挑战自我、 挑战明天, 为创出中国人自己的世界名牌而持续创新!
4、 以你最近一次购买高档产品为主题,分析你做出决策的全过程。

给你举个例子吧,夏天到了,为了防止太阳光晒黑皮肤,就引起我购买防晒霜的 欲望,然后我就通过朋友介绍网站上的搜索各种关于防晒产品的信息,通过比较 选择出性价比比较高而且适合自己的皮肤产品,随即决定下订单购买商品。买后 通过使用对其产品的满意度进行评价。 消费者购买决策过程 (一)引起需要 (二)收集信息 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟 人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众 传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。 (三)评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2.属性 权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3.品牌信念。 4.效用函数。 5.评价模型。 (四)决定购买 (五)购后行为 购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该 产品可觉察性能(P)的函数,即 S=F(E,P)。若 E=P,则消费者会感到满 意;若 E>P,则消费者会感到不满意,若 E

5、 简述绿色市场营销观念的基本内涵。 绿色市场营销观念是(Green Marketing Concept)是指企业在绿色消费需求的推动 下,从而保护环境、充分利用环境资源、绿色资源,研发绿色产品把日常生活的 中废品和大自然的绿色资源变成为消费品,从而满足消费者的需求的企业的营销 的理念。它是以消费者的绿色消费需求为基础之上,综合利用各种资源进行企业 的整个的营销的过程。这种绿色市场营销观念有利于社会环境、有利于人们的健 康是现代人们比较推崇的营销观念。企业的绿色市场营销观念不仅有利于企业的 长远的发展,而且对于社会和人们的健康生活起到了很大的作 五、论述题(每题 10 分,共 10 分) 论述三种不同的目标市场覆盖战略的含义及特点。 企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销活动, 确立企业在市场中的位置,这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由 市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三个环境是相互联系,缺一 不可的。其中,市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。 1、无差异营销 无差异市场营销策略,就是将整个市场视作一个整体,不考虑各个子市场的特性,而只注 重子市场的共性,采用大规模营销模式。五差异营销只推出一种产品,运用单一的市场营销 组合, 力求在一定程度上合适尽可能多的顾客的需求。 尽管这种营销战略会降低产品成本和

价格,但是用单一的市场营销组合却很难使所有顾客满意。另外,企业实施无差异营销不能 满足某些细分市场顾客的需求,这就给竞争对手提供了可乘之机。实际上,基本没有产品室 完全实施无差异营销的,通常产品在细分市场上都会有些不同。 无差异市场营销策略曾被当作“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。 其最大的优点在于成本的经济性,单一的产品降低了生产、存货和运输的成本,统一的广告 促销节约了市场开发费用。 这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。 它只停留在大众市场 的表层,无法满足消费者各种不同的需要,面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。 2、差异化营销 差异化营销与无无差异营销截然相反, 它充分肯定消费者需求的不同, 并针对不同的细分 市场分别从事营销活动。 差异化营销选择两个或者两个以上的目标市场, 分别运用不同的市 场营销组合。这种策略的不足在于目标市场多,经营品种多,管理复杂,成本大,还可能引 起企业经营资源和注意力分散,顾此失彼。 3、集中市场营销 集中市场营销是企业只选择一个子市场作为目标市场, 并把公司搜有的精力都放在经营者 个子市场上。企业运用此策略是遵循“与其四面出击,不如一点突破”的原则,例如德国的大 众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营, 美国的惠普公司专攻高价的计算机市场, 都 是集中市场营销的成功范例。

六、案例分析(每题 10 分,共 10 分)

70 年代初,在美国慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋。但当时美 国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和 Tiger(虎牌)组成的铁三角, 他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势,而耐克紧盯这一市场,并选定以此为 目标市场,专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角” , 迅速开发新式跑鞋,并为此花费巨资,开发出风格各异、价格不同和多用途的产 品。到 1979 年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销,其市场占有率达到 33%,终于打进了“铁三角” 。 然而,到了后来,过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋,他 们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境,销售额在下 降, 利润在下降。 耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。 于是, 耐克更新了 “外 观”技术,推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,其户外运动部门则 把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是:思路新 颖。在美国,市场已经饱和,只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用 其敏锐的眼光去观察选绎市场,放手去于,永远保持领先。 (1) 、耐克选择的目标市场是什么? (2) 、耐克是怎样挤进“铁三角”的? (3) 、耐克如何推出新产品,怎样获得成功的? 答:耐克选择的目标市场在 70 年代是喜欢慢跑的大众,后来又将目标市场定在 对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。 (2) 、耐克是怎样挤进“铁三角”的? 答:70 年代时,慢跑热逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋,而当时由阿迪达斯、 彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势.而耐克 紧盯这一市场,迅速开发新式跑鞋,运用其雄厚的研发力量开发出 140 余种不同

式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品,吸引了成干上万的跑步 者,再加上其强劲的推销,使市场占有串达到 33%,从而打进了“铁三角” 。 (3) 、耐克如何推出新产品,怎样获得成功的? 答:耐克在推出新产品前,首先要对市场进行分析,找出需求旺盛的目标市场, 然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。 其强劲 的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。



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