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十万元左右的家用轿车市场的分析与研究



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十万元左右的家用轿车市场的分析与研究

第一部分:十万元左右的汽车市场的现状与分析
一、供给市场
据北京青年报报道: 十万元轿车在 2000 年以来可以说是汽车市场的一大热 点, 在人们始终没有看到整车出现的很长一段日

子里, 就已经被炒作得沸沸扬扬, 甚至影响了车市的整车销售。很多私人购车者攥着钱袋只等十万元轿车出世。 据国家统计局经济景气监测中心的调查,高达 80.4%的居民表示家用轿车合适的 价位是 10 万元以内。 这集中反映了家用轿车买方市场的基本需求倾向和购买力。 另有资料显示,1985 年,私人购车者只占 9%,到 2000 年中国私车消费占市场比 重将从去年的 55%上升到 60%。 中国汽车市场结构正经历着一场意义深远的变革。 十万元轿车恰好符合购车者的心理价位。 由于特殊的历史等因素,汽车在中国市场上一直被看作奢侈品或公共消费 品。因此,消费者对于汽车的价格不敏感。而随着中国经济水平的日益提高和中 国的入世,私车消费成为中国汽车市场上的一支主力军。自然地,人们对于汽车 价格的关注度高高了起来并由此致使中国汽车价格与国际市场的严重背离成为 汽车供应商们急需关注与解决的问题。于是,从 2000 年开始,赛欧、厦利、大 众、 通用等等知名汽车制造商都纷纷推出十万元左右价位的经济型轿车。而近年 来,这一汽车市场的竞争也日趋激烈。它之所以受到关注和欢迎,究其原因,主 要是因为消费者买得起,解决了最基本的代步问题;经销商愿意卖,有钱赚;生 产厂家投入小,但市场份额占得大,所得利润也不少。可见,十万元汽车已经成 为中国家庭或个人购车的 首选。于是,在中国十万元左右的汽车市场出现了以 下现象: (一)厂家纷纷上马,竞争激烈 近一段时间,打开网页翻开报纸一瞧:真是不看不知道,一看吓一跳——变 戏法似的——一下子又冒出来许多家生产经济型轿车的生产厂家, 屈指算一算近 二十家,且每一家的设计及生产能力都在 10 万辆左右,如果全都开工生产,年

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总量在 200 万辆以上。但很可惜,全国轿车总需求量只有 65 万辆上下,三分之 二以上的产能被放空, 这就意味着成百上千亿元的人民币被白白浪费掉,这在汽 车工业发达的西方国家简直是不可思议的事情, 然而在中国却没见哪位斗胆地站 出来——任凭国有资产随着岁月消蚀而流失殆尽。 目前除国家定点三大三小的轿 车生产企业外,国家定点的二微(微型车)生产厂家也上轿车项目。此外一些轻 型车企业为求生存和发展, 基本上都涉足了经济型轿车之道。与轿车仅一步之遥 的皮卡车制造商也都在克隆准轿车,而且易如反掌。下面说不准也挡不住农用车 行业不到经济型轿车圈内来走一回。 国内轿车市场有效需求不足的现状使得单一 领域根本无法提供企业达成规模化生产的市场空间,寻求产品的多元化、拉开产 品的档次梯度就成了当前企业寻求发展的必然选择。今年,经济型轿车市场格局 将面临全面革新,呈现出品牌多,质量、价位、服务与技术性能参差不齐,竞争 激烈而鱼龙混杂的局面。 这是市场经济发展的必然性,国家不是要给汽车工业松 绑吗?那么就允许厂家自主生产各种车型,允许自行定价,鼓励厂家兼并重组或 联合生产, 取消减免各种不合理税费。看来改革汽车工业管理体制已到了非常时 刻,光改良不革命不行。 现状分析: 为什么经济型轿车你上我上大家上?原因不外乎有四点:一是家 用经济型轿车市场潜力巨大;二是利润丰厚;三是有国际汽车巨头背景;四是地 方保护主义下市场割据。 全国各地大大小小的经济型轿车项目已前前后后的铺开 了, 但在既残酷又惨烈的市场竞争中, 不可能谁都是赢者而无输家。 谁输谁赢呢? 这才是我们关注的焦点。 价格大战在所难免中国加入 WTO 后,首先直接受冲击的 就是国产轿车的价格上, 迫使国产车价格与国际接轨。不可否认价格战是商家的 杀手锏,继去年降价风的惯性,今年的价格战是避免不了的,而且是首战,并且 继续开战下去。 这是一场比综合实力的苦斗,一些实力单薄的企业大伤元气将被 迫退出轿车圈外,从此偃旗息鼓。去年底,上海通用别克推出中国家庭轿车心理 定位的十万元“赛欧” (CORSA) ,其冲击波无疑对整个中国市场产生巨大的震动 力!十万元的赛欧光是“通用”的品牌也含金量很大,赛欧把中高级轿车的装备 用到经济型轿车上, 其标准配臵上也很诱人。赛欧出世将一举扭转降价大战的竞 争态势, 竞争的脉络越来越清晰,给各类经济型轿车限了无形的最高价——不得 超出十万元大关。据业内人士透露:小别克赛欧现售价肯定是亏损价,但为占据
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中国经济型轿车的最大市场份额, 世界一号汽车巨头美国通用公司宁可拔出一小 根毫毛而无关痛痒。然而,国内其它轿车厂家是否有能力与通用争锋?目前,广 本雅阁的经济型轿车、一汽大众 BORA、上汽大众 POLO、天汽 VITZ、东风神龙的 桑蒂雅、 北京-克莱斯勒的经济型轿车、 重庆长安的爱卡 (IKON) 爱克新 、 (IXION) 可能还有高档车福克斯(FOCUS)和中级轿车爱仕(ESCAPE) 、盐城悦达的现代 PRIDE 等车型,这些品种的价位都定在 10 万元左右,并且都在差不多时间内上 市, 在性价比上与赛欧不分上下, 有些在配臵上甚至还超过赛欧。 在这两三年内, 将有如此多品牌的经济型轿车上市,而且都是国际著名汽车商目前正俏销的产 品,全部拿到国内来,在中国开辟第二战场,拉开价格战,进行捉对厮杀,暂时 的输赢也分不出高低, 毕竟中国近几年内的轿车消费盘子太小,外商只是小试牛 刀而已,真正刀光剑影的血战将在三至五年后进行,届时许多“小舢板”不是自 生自灭就是被这群航空母舰给撞沉, 这是国内竞争日趋国际化的必然结果。 此外, 合资的中外企业在市场上的输赢也是双向的,中方要么分到一杯羹,要么赔了夫 人又折兵,傍“洋大款”是难以成立的。另一使人关注的是《目录》外的准轿车, 这些准轿车除了在价格上对市场有所冲击外,市场表现却差强人意,打短期价格 战尚可,若是“八年抗战”根本就奉陪不起。 (二)技术多靠引进,缺乏自主开发的能力 由于外商直接投资于国产轿车工业, 使得我国薄弱的汽车工业获得了很大的 发展,产品结构得到了改善,但另一方面合资企业帮助中国汽车发展的同时,也 导致国产化生产的缓慢。 为什么国内轿车合资企业上经济型轿车如此之快?这是 因为拼装一辆汽车要比从头到尾制造一台汽车要简单得多。 我国以 CKD 方式引进 合资汽车企业近 50 个,但几乎没有一家有自主开发权力,只能引进跨国公司早 已淘汰的车型,将整车技术及生产流水线设备引进重复仿造,变废为宝。如上汽 去年刚下线的帕萨特 B5 虽沾了大众牌的铜色,但该车的铜色却闪不了金光。帕 萨特 B5 已在德国大众公司生产了 25 年, 累计产量约千万辆, 系历经五代老车型。 日本汽车商一贯更缺德更损, 如天津夏利与日本丰田刚合资的 PLATZ 也是仿制上 个世纪九十年代初的花冠老掉牙车型。重庆长安羚羊系日本铃木 SWIFT,是八十 年代末车型, 目前在日本本土早已停产的老古董, 羚羊是一头二十多岁的 “老羊” , 目前在中国市场可能已成“强驽之末” 。盐城悦达的 PRIDE 也是南韩起亚的上世
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纪八十年代中期的车型, 苏北悦达人怀揣已过效期的 PRIDE 车型做弓箭,与欧美 火器短兵相接,结果又会如何?另外国内其它轿车品牌也彼此彼此, “此地无银 三百两” ,基本上都沦为仿制拼装泊来车的集散地和专业大户。谁拼装得快、组 装得好,谁就是 CKD 大战的赢家。今天,中国汽车工业尤其是轿车行业,不是将 CKD 方式当做一座通向自主开发的桥梁,而是都把它当成一条捷径在走,与世界 轿车工业发展道路背道而驰,最终谁都成不了赢家,只能是依附于外商的奴仆, 看来 CKD 是条死路。 性价比大战是方向我们从目前上市和即将上市的经济型轿车 技术及配臵的内涵上可以发现:无论何种品牌的轿车售价都在 10 万元左右,都 带有双气囊、ABS 等配臵,更强调另一个突出“卖点”——省油,每百公里油耗 不到 3 升等等。 这些市场的新变化,预示着性能价格比将成为中国家用车未来竞 争的主流。 对消费者来说, 在价格差不多的情况下, 当然选择性价比优胜的车型。 与此同时,也带动提升整个国产轿车的科技水平,拉近与国际水平存在的差距。 可以肯定地说,在未来的国际竞争大潮中,低技术产品将会淘汰,而低价位的高 技术产品则成为市场的主流。至于服务大战也是免不了的,但毕竟新话题不多, 这里不必赘述。兼并重组成趋势近几年内,国际跨国汽车制造业兼并、联合、重 组、控股、参股成风,同时联合重组浪潮也席卷着中国汽车工业。中国汽车工业 并非要赶时髦跟风,而是因市场与自身因素等,迫不得已走向重组、联合之路, 有些是政府行为, 但绝大多数是自愿行为——已无路可退了。按照这一不可抗拒 的历史潮流, 国产经济型轿车在五年之内必由 “天下大乱走向天下大治” 由 ; “春 秋战国”必然轮回到“一统” 。中国汽车工业将打破横向格局而变为纵向组合, 同一个品牌的生产商被统一在一面旗臶之下,生产集中度将大大提高,产业结构 与产品结构也将重新调整。 尤其是一些非主流准轿车生产企业。从当前发展态势 就可看一斑。如 2001 年的第三天,安徽芜湖的奇瑞就归入上汽集团的旗下;盐 城悦达为讨“6”字头轿车目录正与西安奥拓“谈恋爱” ,不久就有望“成婚” ; 德国大众旗下的一汽大众和上海大众有可能合并起来。 此外还有一些在这个战那 个仗败北下来的合资或非合资生产厂家,要么被兼并要么自我消亡,从此偃旗息 鼓,黯然退出火药味呛人的轿车市场。

二、消费市场

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市场是商品流通和交换的集散地,是联结生产和消费的纽带。现代企业的营 销活动必须以市场为导向,市场上需要什么,企业就生产什么。企业要想取得发 展,除了要了解与企业相关的市场外,更要做好市场的研究工作,重点就是做好 研究市场需求的工作。而要研究市场需求,首先就得研究市场上消费者的需求。 对于我国汽车工业来讲, 要使它能够取得发展,也必须从研究汽车市场上消费者 的需求入手。只有在研究汽车消费者需求后,各汽车生产企业才可以决定“生产 何种汽车”“为谁生产汽车”和“怎样生产汽车” 复旦大学管理学院教授芮明 , 。 杰认为, 推动当前国内轿车企业行为互动式变化的根本动力,来自消费需求及其 变化。他说: “国内轿车消费者正在逐步成熟,消费者的消费理念正在迅速现代 化, 轿车消费需求从结构到规模都较以前发生了本质的变化,这是牵引企业行为 改变的根本力量。 ” 当前, 汽车市场需求结构发生了本质变化,私人消费已经超过整个市场的一 半,在东部发达地区比例更高。与公务车市场相比,私人消费具有需求价格弹性 大、质量保证要求细、品牌忠诚影响深、售后服务要求高、个性配臵范围广等等 特征。 这些变化要求企业不仅要提供真正性价比高的轿车产品,而且要保证其使 用成本也合理,既要让消费者满意,还要让消费者放心。先来看看,目前我国汽 车市场上,消费者的需求是怎样的一种状况。 (一)消费者对汽车的购买欲望现状 北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目 标”做了专相调查。调查结构按购买的先后顺序排列为:第一位是家用电器;第 二位是住房;第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果来看,人们对汽车的购 买欲望并不是很强,只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。2000 年春, 中国汽车工业协会做了一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查 结果,得出结论大致与上述结果相似。其中,回答“现在我不需要汽车”的比例 高达 70.3%;回答“今后我可能需要汽车”的比例有 47.3%。两项调查虽不能表 明目前国内汽车消费者需求的全部,但它们都给了我们一个共同的看法:就目前 来讲,我国消费者对购车的欲望还不是很强。 现状分析: 消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响,这点无可 质疑。 根据马斯洛的需要五个层次理论, 只有人们在获得较低层次的需要满足后,
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才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言,按大部分人的收入水平 是买不起轿车的, 就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者 要买车只能是想想而已。在这种情况下,他们的购车欲望自然不会很强烈。另一 方面,消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言,国内 大部分汽车消费者的消费观念还很落后,主要可以概括为两个方面:一是把消费 汽车放在身份的位臵上。 这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费 汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚” 。这种观念并没有考虑他们出自何种 目的买车,当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念,导致 有部分消费者有较强的消费汽车的欲望,尽管他们还没有足够的钱买车。 (一) 消费者对汽车的购买能力现状 2001 年中国城市居民消费形态调查表明,全国经济较发达的东部 12 个大城 市, 大部分居民的月收入水平不到 1500 元,即按照月收入 1500 元计算年收入也 不过 1.8 万元;普通居民家庭年收入 2-2.5 万元。而现在要买一辆 13 万元左右 的家用汽车仅一年的消费总支出就要 2 万元左右, 大大超过了居民的实际支付能 力。在这样的情形下,居民回去买车吗?结果我们发现,居民不但买车,而且车 的档次也还不错呢。 据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告,目前城市 家庭购买汽车的价格档次比例最大的是 10-13 万元这一档车, 也就是夏利左右的 车型, 31%; 占 其次是 10-20 万元的这一档次, 包括捷达、 富康等品牌, 17.5%。 占 但是消费者表示,如果以后买车,它们的选择将集中在 10-20 万元的档次(占 30%) 尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高,但是人们今后购买家用轿车 。 的意向选择,几乎都集中在中高档轿车。对比两项调查结果,我们不难发现,依 照目前我国居民已有的收入水平,如果要购买一辆家用汽车,他们的购买力还是 很有限的。 但就已经购买家用汽车的家庭来看,他们的购车档次却都集中在中挡 车。 这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象,也就构成了目前我国汽 车市场上消费者“购买力”的一大特征,尽管其中包含贷款消费。 现状分析: 消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平,但收入水平并不 是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。 在上述我国汽车消费者收入水平有 限而消费汽车的档次并没有随之降低的情况下就可以看出这点。那么,就目前我 国消费者的收入水平, 大多数消费者的购买能力会是怎样的呢?通过调查资料分
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析得出, 其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总 量的40%,出租车需求量在18-20万辆。此外,价位在九万元以下的占到 22%; 十五万元到二十万元的占到19%,二十万元到三十万元的占到12% -15%, 三十万元以上的占到8%。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费 者的购买能力。 (二) 消费者消费汽车的相关环境现状 目前阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平,诸如市场供给、消费政策等 相关环境因素的影响不容忽视。北京晚报记者对 76 位汽车消费者进行定点拦截 采访,在 81%已着手购车和准备购车的消费者当中,有 38%的消费者面对价格波 动的汽车市场处于观望状态,导致“持币待购”现象的产生。当问及他们既然想 买车为何又不买的理由时,摆在第一位的理由是“汽车价格还是太高” ;摆在第 二位的理由是“各种汽车消费政策不明” ;摆在第三位的理由是“现有车型还不 够丰富” ;接下来的理由便是“还没有攒够足够的钱来买车” 。这则采访资料反映 的其他事实我们暂且不论, 就有两点提醒我们:目前消费者觉得我们的汽车消费 政策还没有让他们信赖,市面上还没有丰富的车型让他们选购。 现状分析:归结起来,就是在我们国内,还没有一个让消费者觉得满意的汽 车消费环境。经过统计和分析,目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题: 1.市场上小型车可选性相对较大, 而大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比 较小。2.各种汽车消费政策不完善(消费税、信贷等) 。3.汽车保险制度很不完 善。 目前我国汽车消费市场上三大问题的出现, 对我国汽车生产企业来说是个机 遇也是挑战。说它是个机遇,因为只要解决这三大问题,就会吸引一大部分消费 者购买汽车;说它是个挑战,因为如果这三大问题不能尽快解决,就会失去越来 越多的消费者购买汽车。 因此, 汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产 品,这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够,还必须有 良好的汽车消费政策和售后服务体系。我国汽车政策属地性、汽车生产与销售各 自为政、地方保护主义严重、产业政策无法得到很好的贯彻实行,这都导致消费 者想买车都难的局面。加上在汽车税费方面,各级政府我行我素,在汽车购买和 使用过程中各种收费项目繁多、数额巨大。在售后服务系统的观念上,国内企业
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与国外企业差距很大,由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特 别是国内的汽车保险,缺乏一种服务的理念,使得消费者害怕买车。因为一旦消 费者买车后,享受不到社会化的规范的售后服务,那么养车的成本就更高。这样 只怕是买得起车而用不起车,有哪个消费者还敢去买呀!

三、轿车进入家庭的根本推动力
踏入新世纪之际, 人们看到中国的汽车市场与往年大不一样,十万元左右的 经济型轿车不断亮相,部分轿车不断降价,甚至 3 万多一辆的轿车也出现了。许 多人的“轿车梦”一下子成了现实, “鼓励汽车进入家庭”已经进入了实质性的 阶段。面对中国汽车市场的活跃形势,面对将要出台的汽车消费政策,人们期望 新的一年将成为中国家庭轿车的元年。 不过,期望是一回事,现实又是另一回事。因为汽车是一件特殊的消费商品,它 不象电视机电冰箱那样,搬回家里开支不大,它就能伺候人。而汽车不但一启动 就要消费,而且还要给它“租”个地方栖身,时常还要维修打理,对此一般人都 称为“养车” 。这一个“养”字,足以左右汽车市场。 我国是世界上最大的潜在轿车市场, 而构成这一市场的最大消费团体应当是 工薪阶层。没有工薪阶层的广泛参与,这一潜在市场的能量是很难启动的。要吸 引工薪阶层的参与,就涉及到汽车消费的种种不可避免的问题,例如泊车地方, 运行费用,维修开支等。笔者曾就购车一事询问了几位有一定经济基础的“打工 人士” ,他们中有教授、国企中层管理者、记者等,家庭月息收入不少于 5 千元。 话题是有十几万存款,去不去买车? 一教授答:现在不会买,因为我不知道养车要花多少钱,仅十几万元的利息,够 我一个星期搭几次的士了。 一中层管理者答:你看看我住的宿舍,一栋楼挨一栋楼,买了车放在哪里? 一记者答:买车干啥?找个停车的地方都难,摩托车够用了。 目前一些国产轿车的价格不算贵,例如现在市场上的普通富康或捷达也就是 13 万元左右,还包牌照,可以分期付款,很多家庭都可以承受得起,但为什么那么 多人在进入家庭轿车的门坎前怯步呢?主要原因也就在于目前的汽车消费环境 令人产生不出来一种购买欲,不论硬件(停车场)还是软件(养车费用)都令人

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感到没有底。 虽然汽车降价能起到一定的刺激作用,但它毕竟只是一种辅助手段,而不是解决 市场启动的“金锁匙” 。从汽车市场可以看出,往往便宜的经济型轿车并不是畅 销的车, 因为目前的购车者并不是以工薪阶层为主。 因此, 改善汽车的消费环境, 城市多建一些固定的停车场, 让购车人士无停车之忧,尽快实行燃油税减少其它 收费项目,完善长期的售后服务体系,提升工薪人士的购车欲,才是轿车进入家 庭的根本推动力。

第二部分:趋势分析
一、汽车行业发展趋势预测
1.汽车产销量继续保持稳步增长 2004 年中国汽车生产量和销售量都突破 500 万辆。 其中轿车产销量 220-230 万辆;摩托车产销量将突破 1600 万辆;全行业销售收入将突破 1 万亿元。据海 关统计,2004 年我国累计进口汽车整车(含成套散件)17.71 万辆,增长 2.6%。 进口汽车占国内汽车市场份额为 3.37%,比 2003 年降低了 0.42 个百分点。在所 有进口车型中, 除轿车进口保持一定的增幅外,其他车型进口均出现不同程度的 下降。2004 年轿车进口 11.61 万辆,增长 12.7%;越野车进口 3.53 万辆,下降 11%;9 座以下小客车进口 1.07 万辆,下降 2%;大、中型客车进口 2489 辆,下 降 45.8%;载货汽车进口 7989 辆,下降 12.8%。2004 年以来,在中央宏观调控 政策的积极作用下,汽车工业经济运行保持平稳较快发展,虽然增幅较 2003 年 同期有所回落,但经济运行的质量和效益继续提高。 中国的人均汽车拥有量还远远落后于世界平均水平,市场空间依然很大;中 国汽车市场目前 400 多万的销量仅仅相当于上世纪美国六七十年代的水平, 而中 国的人口基数要比美国大得多,从收入最高的 20%人口的收入水平来看,中国的 汽车消费还远远未达到应有的水平,市场潜力依然存在;在经历了高速增长、价 格大战等跌宕起伏的几年以后,中国汽车市场无论是厂商还是消费者都逐渐成 熟,这种成熟会推动市场的稳定和平衡发展。综合考虑这些因素,中国汽车市场 前几年汽车行业的高速发展在经历了 2004 年的降温以后,在短期内不再会给人

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们带来新的“兴奋点”,而是会保持一个较大的增长势头稳步上升,在来年的增 长率会是 13%~17%。 2.汽车价格下跌 10%左右 国内的供需关系、消费市场环境和进口车价格,是决定车价的主要因素。根 据这些因素分析,我们预计,未来几年中国汽车价格有 8%~10%的下降空间。 (1)供需关系将保持稳定 回顾 2002~2004 年我国汽车市场的表现,可以发现,供需关系对汽车价格 有着很大的影响:2002~2003 年,消费需求激增,供不应求是市场主旋律,加 价销售成了普遍现象;2004 年,多方面原因导致的持币待购抑制了汽车的消费 需求,产能过剩带来的产品积压,又迫使厂商持续不断地降低价格。展望未来, 我们认为汽车的供需关系将保持一个稳定发展的态势。 从供给来看,理性的投资和生产将被大多数汽车企业所奉行。汽车厂商在历 经了沉寂———爆发———低迷的大悲大喜考验之后, 以往盲目乐观或悲观的生 产规划有望回归理性,企业在制订排产计划时将更加趋于谨慎。 从需求来看, 今年汽车市场低迷的主要因素就是消费者普遍的持币待购。一 方面消费者普遍预期明年取消配额和关税降低, 将促使国内汽车产品价格继续大 幅跳水; 另一方面今年汽车厂商为减轻库存压力而进行的大规模集体降价,造成 了消费者的市场恐慌心理,双重力量抑制了消费者的购买愿望。但是,随着我国 人均 GDP 的稳步增长, 我国城镇居民的可支配收入将不断增加,而轿车价格却在 逐年下降, 这种相反的变化趋势,表明我国汽车的潜在消费需求依然存在并在不 断膨胀,未来将逐步得到释放。 (2)汽车消费环境将会逐步趋好 汽车消费环境包括汽车消费信贷办法和燃油等使用成本。汽车消费信贷 目前已经是最为恶劣的情况, 汽车信贷成为了抑制汽车消费的一个重要障碍:银 行方面采取商用车基本拒贷, 乘用车严格控制的措施,汽车金融公司由于初入市 场, 资金来源和借贷利率受到限制,加之对于目前中国个人信用体系不完善的无 奈,它们业务的开展并不理想,汽车信贷成为了抑制汽车消费的一个重要障碍。 相信, 将汽车产业视为支柱产业的政府不会坐视不理,有可能在未来继续出台有 利于汽车信贷的相应的导向性法规,同时随着中国个人信用体系的逐步完善,汽
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车金融公司也会慢慢进入状态, 在汽车消费信贷中扮演重要角色。目前的国际原 油价格高企对汽车消费起了很大影响作用, 一个直接的影响就是今年政府已经三 次上调燃油价格, 造成了汽车使用成本的增加。如果将汽车购买价格和产品使用 费用之和综合定义为汽车价格,那么使用成本的增加实际上是增加了汽车价格, 影响了消费者的购买需求。 而据华夏证券研究所石油行业分析师预计,国际原油 价格明年起将呈现一个逐渐走低的趋势,油价上涨压力将大为缓解。综合来看, 汽车消费环境今后将逐渐得到改善,鼓励消费的正面拉动作用将得到积极体现, 汽车消费需求有望得到正常释放。 3.汽车行业收入和利润继续下滑 受钢铁产业链价格传导机制和国内汽车价格重心下移的双重影响, 汽车行业 利润率总体水平仍将继续下滑。由于钢材和生铁等是汽车业最为主要的原材料, 所以汽车用钢材价格的大幅上涨,最终将加大汽车制造业的成本压力,从而必然 使汽车业的利润水平继续下滑。

二、汽车车型趋势预测
1.小排量汽车将受宠 由于受石油生产状况、 世界经济发展态势等诸多因素影响,国际石油价格在 过去一年的时间里,纽约原油价格曾数次创新高。受此影响,国内汽油价格也不 断走高,并成为左右汽车市场的重要因素。这样面对不断上涨的汽油价格,汽车 的耗油量越来越受到买车族的关注。油价上涨将增加汽车消费成本,从某种程度 上来说,可能会抑制汽车消费,使本来就担忧“买得起车却消费不起”的部分消 费者望而却步。因此今后在国产车市场上,0.8 至 1.3 升的小排量车会受市场追 捧。 2.柴油车会逐渐兴盛 柴油机与汽油机相比,具有功率大、燃油热效率高、使用寿命长、一氧化碳 和碳氢化合物排放低, 油耗低等一系列优点,因而在工业发达国家柴油机汽车发 展很快,在世界范围内出现了汽车柴油化的趋势。 省油、环保的柴油轿车在国 内汽车市场发展前景广阔,但就目前情况看,依然面临油品质量、消费者观念及 法规限制的束缚。

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3.新兴能源汽车的开发 在推广使用节油型汽车的同时, 新能源清洁汽车将成为各大汽车公司未来市 场制胜的关键。 国外一些大公司已经开始投入资金研发新能源清洁汽车,特别是 燃料电池电动汽车和以氢为燃料的汽车。 我国一些汽车厂商也开始尝试研发新能 源汽车。

三、汽车价格走势预测
预计未来 3~5 年,我国汽车特别是轿车的价格将呈不断下降的趋势,主要 驱动因素包括: 第一,汽车生产能力的增长开始超过需求的增长。今年以来,大众、本田、 通用纷纷加大在华投资力度, 加之国内企业大规模追加投资,不少厂家已经具有 大规模汽车生产能力。 第二,汽车单位生产成本呈下降趋势。近两年,随着管理的逐步到位,汽车 厂家的劳动生产率有所提高,经营成本、财务成本在降低,这为厂家挤出了一部 分利润空间。 第三,消费者对产品选择日益理性化。购车者不但价格货比三家,而且参照 北美、欧洲车市的各种品牌报价,比较不同品牌车型的合理价格比。一些价格居 高不下或者新车价格居高不下或者价格虚高的厂家, 在市场的压力下不得不降低 产品价格。 第四,汽车厂商具有降价冲动。在同类型、同档次的汽车市场上,价格已成 为挤压对手最有力的武器。 汽车厂家调整价格既是挤压竞争对手的需要,更是事 关自身全局发展战略的需要。 第五, 进口产品比价效应打压车价。进口车的价格对国内汽车价格起到风向 标的作用。 根据我国加入世贸签订的协议,汽车关税将在 2006 年 7 月调整到位, 统一下降到 25%。如果国产车要在 2006 年达到与进口车一争高下的价格水平, 缓冲期内每年必须主动降 20%。

四、我国汽车产业自主研发趋势预测
我国汽车工业的自主开发成为必然趋势。改革开放 20 年间,中国汽车行业 共投入近 1600 多亿元, 引进 300 余种近 600 项国外先进技术。到 1998 年底利用
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外资组建 604 家外商投资企业(其中轿车 7 家),总规模 209.39 亿美元。形成了 以一汽、东风、上海为骨干的三大汽车集团,产品从技术上、品种上和数量上基 本满足了国内市场需求。2000 年汽车产量 207 万辆,利税 264 亿。改革开放 20 年累计生产汽车 1492.8l 万辆(其中轿车 260.22 万辆),是改革开放前 24 年的 10.6 倍。累计出口汽车 13.59 万辆 (其中轿车 0.92 万辆)。在汽车市场总资源 中,国产汽车已占到 90.03%。 在这期间,中国汽车工业自主开发能力也有显著提高,科技成果明显增多。 主要汽车生产企业通过对自主知识产权品牌产品的自主开发、 与国外进行联合开 发以及引进先进技术等方式,瞄准世界先进车型,采用先进技术,普遍实现了产 品的更新换代。 汽车关键总成和零部件生产企业通过与国外合资、合作和技术引 进, 使汽车零部件技术水平和产品质量明显提高,汽车产品的综合技术水平有了 质的飞跃, 主要产品性能指标大幅度提高。目前主要轿车生产企业的新产品在性 能、质量和技术水平上已基本与国际上同步;轻型车、微型车和摩托车产品具备 了相当的独立产品开发能力; 以一汽集团、东风汽车公司和上海汽车公司为主体 的几大汽车集团在产品开发能力建设上也取得了突破性的进展。 “九五”期间汽 车产品开发能力和技术水平的提高,还表现在新技术、尤其是电子技术的广泛应 用上,使国产汽车在安全、环保、节能等方面有了重大进展。

五、汽车销售趋势预测
汽车未来的销售呈“中心 + 辐射”的趋势。从各城市的家用汽车的拥有比 例和未来的增长量比例来看,可以把主要城市划分为三类。 第一类,“中心”城市。当仁不让的自然是北京、上海、广州,其城市居民 集中,且收入相对高于其他城市。仍然是未来汽车销售的重点区域,也可以说是 汽车销售的中心。尤其是北京。 第二类,重点“辐射”城市。这些城市主要是程度等一部分省会城市,这些 城市目前的家庭汽车拥有比例不等,但在未来将有大幅地增长,其增长的比例将 是目前拥有家用汽车比例的两倍或接近两倍,应当是汽车销售中重点辐射的区 域。

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第三类,非“重点辐射城市”。包括西安等省会城市和汕头等经济较发达的 地级市。 这些城市的家用汽车拥有比例并不一定很低,但在未来不会有较大的增 长。

当然“中心”城市和“辐射”城市的需求还是有差异的。其差异主要 突显在价格上,“中心”城市潜在购买者偏向的家用汽车价位(平均为 18.88 万元)要略高于“辐射”城市(平均 16.54 万元)。因此厂商在不同区域销售时 也应该注意不同城市消费者的需求差别。

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六、汽车销售策略---开拓国内市场
1.价格策略 采取推出新产品使用高价策略的情况下反其道而行之,在配臵与技术提 高的同时以低于老车型几万元的价格登场。这种策略抓住了价格领先策略 的核心——既给其它厂商制造了压力,又给消费者一种价格稳定的保值形 象,在经销商与消费者心中确立了可信赖的品牌价值。此外,这样的价格 策略也使产品保持了俏销态势,销量与库存都在掌握之中,从而达到利润 率的稳定。 2.产品定位 汽车消费已成为越来越个人化的行为,随着新车型、新品牌的不断涌 现, 消费者的选择空间越来越大,中国汽车消费市场的细分化已不可逆转。 因此,最成功的产品是能满足不同消费群体的产品,最成功的产品定位是 能够创造顾客的需求。 例如, 上海通用的成功营销案例 “将 10 万家庭轿车” 的概念深入人心。当中高档轿车市场如火如荼时,上海通用宣布专为中国 普通家庭打造“10 万元家庭轿车”——赛欧。与当时遭受市场冷落的经济 型轿车不同的是,赛欧强调了“全配臵”概念,即双气囊、ABS、自动挡。 从第 1 辆赛欧下线到批量上市,几千个预订赛欧的车主翘首等待了长达半 年之久“10 万元家庭轿车”概念成功地启动了中国家庭轿车市场。赛欧的
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概念营销为其赢得了半年的时间,创造了上市 1 年销量突破 5 万辆的奇迹 3.销售渠道 销售渠道是企业的生命线。改革开放以后,企业自销权逐步扩大,原 有的国有汽车流通主渠道不但地位下降,生存也开始受到威胁。1997 年起 推行的汽车销售代理制,将原有的国有流通企业转变为汽车生产企业的销 售代理商。汽车生产企业日益重视对流通渠道的掌握,大量发展自己的代 理商。上世纪 90 年代末期开始学习国外的品牌专卖方式。目前,原有的国 有汽车流通渠道已经衰落,专卖店方式刚刚兴起,经销商仍然处于弱小散 乱的状态。加入 WTO 之后,国外汽车企业开始建立自己的销售渠道并愿与 国内企业合资以利用国内企业的销售渠道。可以想象,争夺“生命线”的 竞争将越来越激烈。 4、品牌管理 品牌是长远的竞争优势和最具潜在价值的无形资产“奔驰”品牌为戴 —克公司带来崇高的声誉;国产“宝马”能让数千家经销商竞争得“头破 血流” ,也是品牌的魅力所在。但令人遗憾的是,国内企业普遍品牌意识不 强,品牌创立与管理能力薄弱。这将严重影响汽车企业未来的盈利能力, 是关系到企业“基业长青”的重大问题。 坦率地说,国产汽车品牌困惑的背后是合资企业整个汽车价值链握于 他人之手的尴尬。从研发到采购再到整车组装,甚至是销售和售后服务环 节,主动权都在外方手里,想树立自己的品牌,谈何容易。例如,尽管华 晨掌握着 40%以上的股权,但所谓的国产“宝马” ,真正属于国产的,基本 上就只有 4 个轮胎而已,技术、品牌包括零部件都是宝马公司带过来的。 汽车行业居高不下的利润水平和巨大的市场空间让诸多汽车企业兴奋 不已,只顾着埋头抢地盘、赚现钱,而不愿意去做投资大、且较长时间才 能见效的创立品牌与自主开发工作。但另一方面,世界汽车巨头不仅在国 内已经确立其品牌优势,而且在逐渐蚕食或吞并我们的自有品牌。例如, 在 2002 年东风与标致—雪铁龙合资以后, 国内被人们所熟知的富康品牌已 渐渐从人们视线中淡出,代替它的是外方品牌“标致”和“雪铁龙” 。 5、兼并、重组和产业结构调整
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我国汽车产业尚未形成专业化、分层次的产业结构,也未形成具有很 强竞争力的大型骨干企业。因此,完全可以预见,未来几年将是企业兼并、 重组和产业结构调整的“非常时期” 。 就企业高层管理者而言,如何审时度势,优势互补或强强联手,在未 来世界最富活力的汽车市场占有一席之地,是应该深思的问题。 2003 年 11 月 19 日,由国资委主办的“并购重组国际高峰论坛”在人 民大会堂召开,来自汽车行业的代表,一汽总经理竺延风、二汽总经理苗 圩和日产总裁戈恩作了专题讲演,受到颇多关注。政府正以前所未有的积 极态度关注和支持国有企业重组;国外资本也对中国汽车行业发展信心十 足,看好汽车企业的并购重组。 丰田公司在策划天一重组两个月后,便长驱直人与一汽联姻。搭上一 汽的快车, 丰田产品得以全线进入中国:在四川生产霸道越野车和柯斯达; 在天津,一汽、天汽、丰田三方将投入巨资建立一个年产 15 万辆中、高档 轿车的生产基地和一个年产 15-20 万辆微型、多功能车的生产基地,据此 实现占有中国市场 10%的战略目标。 日产公司的动作也很惊人,以 50 股比、167 亿元的资产总额,成立迄 今为止中国境内最大的中外合资汽车公司。 2003 年 7 月 1 日宣告成立的 “东 风汽车有限公司”是我国汽车行业新的“巨无霸” ,将生产日产全系列乘用 车。 与此同时,大众公司凭借已占有我国市场近 50%份额的优势,再次发 起进攻,与上汽集团提前续签了上海大众的合资合同,将期限延长了 20 年,注册资本也由原来的 46 亿元增至 63 亿元。大众公布了未来 5 年在中 国的投资计划: 2003-2007 年, 大众每年将追加投资 6 亿欧元, 以实现 2007 年将在中国销售汽车 100 万辆的目标。 作为世界汽车工业的老大,通用公司在中国的摊子铺得更大。2001 年 10 月 13 日,通用拉上汽入股韩国通用—大字。上汽出资 5970 万美元,占 有 10%的股份,开创了中国汽车参股海外汽车企业的先河;此后,通用与 上汽共同带领上海通用入主“烟台车身” ,建立自己的山东基地,使通用公 司在我国的合资企业和生产基地超过大众公司。
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2002 年 10 月 18 日,北汽控股与韩国现代正式签约,成立北京现代汽 车有限公司,从双方接触到最终敲定只用了短短的 1 年零 1 天。2003 年 9 月 8 日,戴—克与北汽控股签署框架协议,奔驰 C 级与 E 级轿车将在北京 生产,其占世界第一位的商用车也将在北汽福田投产。 2003 年 10 月 16 日,国产宝马 325i 在沈阳下线,揭开了宝马轿车对 中国高端轿车市场的竞争序幕;11 月 29 日,国产宝马 530i 上市,在国内 轿车市场再一次掀起豪华车热潮。 除此之外,2003 年 6 月 9 日,中国重汽总经理与瑞典 VOLVO 货车公司 总裁在合资协议书上落笔,这是中国目前最大的货车合资项目。新成立的 公司“济南华沃卡车有限公司”合资期限 30 年,总投资额 16 亿人民币。 6、服务贸易领域 根据 WTO《服务贸易总协定》的规定,汽车服务贸易领域涉及到汽车 自驶下生产线直至报废的诸多方面,业内专家认为,我国汽车产业最薄弱 的是服务贸易领域。加入 WTO 之后,对国内汽车产业冲击最大的,非制造 环节而是服务贸易; 这种冲击对整个产业的影响用生死存亡形容并不过分。 外国企业一旦在国内建立了由外方控制的汽车服务贸易体系,就为其在国 内销售汽车产品打开畅通的渠道。 国内企业甚至有沦为外国汽车的组装厂; 而国内市场则有沦为它们产品的倾销地的危险。 在此背景之下,产业政策制定者的理性选择是:在 WTO 规则和原则允 许的范围内,采取措施延缓国外汽车企业对国内服务贸易领域的冲击。与 此同时,推动国内汽车业建立有控制力和竞争力的服务贸易体系。正因为 汽车服务贸易领域是国内汽车行业发展最不完善的领域,所以也蕴涵无限 的商机。 国外相关分析显示,完全成熟的国际化汽车市场,售后维修保养等服 务领域的利润将占到 50%—60%。 我国私人汽车拥有量已经突破 1000 万辆。以上海为例,在现有的 140 多万辆机动车中, 轿车和商务旅行车约达 50 万辆;私家车的增长量每年在 4 万辆左右。随着这些数字的不断攀升,汽车维修市场势必日趋扩大。然 而就目前的情况看,我国汽车服务业还属于起步阶段,离世界同步水平有
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相当大距离。据业内人士测算,目前我国汽车服务业每年以 40%的速度扩 大,到 2010 年,将形成 1-1.5 万亿元的巨大市场。 2003 年 10 月 3 日,中国银监会正式颁布《汽车金融公司管理条例》 , 标志着我国汽车产业的金融体系建设进入一个新时期。汽车金融公司作为 汽车金融体系的核心,势必带动汽车细分化金融市场在中国的发展,金融 市场的范围将更加扩大, 金融市场体系和功能将更加完善,同时也给北京、 上海等走“金融立市”发展战略、旨在向国际性金融中心发展的城市提供 一个捷足先登的机遇。 7、融资渠道 2003 年,国际汽车巨头调整在华的竞争策略,要么向合资公司增资, 要么开始与第二或第三家合作伙伴合作。具体表现有:丰田牵手广汽、大 众增资、通用与上汽介入烟台大字等。 与此同时, 国内的汽车投资也非常活跃, 家电业(美的、 春兰、 奥克斯、 新飞等)、酒业、电信(比亚迪、波导)都已经或计划进军汽车业。 据《经济观察报》报道,国家发展和改革委员会已经收到了浙江 40 家民营企业的申请,要求取得汽车整车生产目录。另外,浙江制造业的调 查报告中确认,仅仅 3 年间,该省已有近 30 家民营企业进入整车制造业。 除已取得汽车整车生产目录的吉利集团外,独立制造整车的还有 5 家,生 产特种改装车的 14 家,借壳造车的 9 家,还有诸多正在悄然运作的厂家。 汽车产业是资本密集的产业,国内汽车企业老总应该关注重组与扩张 的机遇。在充分利用多方融资渠道的问题上,北京现代的案例具有较好的 借鉴意义。北汽控股集团在融资平台搭建上大胆创新尝试,成立了专门进 行资本运作的北京汽车投资有限公司,筹集社会闲散资金,再以之与韩国 现代合资,建立北京现代。 这种做法调动了产业资本以外的国有金融资本和民营资本,既解决了 北汽的资金困境,又使国有资产在投资中的风险降到了最低限度。特别是 允许 3 家民营企业的资本介入更显出北京市发展汽车工业的决心与胸怀。 既然是举全市之力, 当然也包括民间的财力。这一举措既盘活了各种资产, 最快地解决了北京现代的中方初始投资问题,又为北京现代进一步发展所
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需的后续资金搭建了最广阔的融资平台。 8、人力资源管理 人力资源是企业发展的生命线,人才问题值得企业决策者关注。目前 国内汽车企业的主要管理人员都在国企机制中产生,其管理方法和思维模 式受国企制度影响极深,不适应现代企业管理制度。企业内通晓国际会计 制度的会计人员、善于资本运作的融资人才等非常缺乏,研发人才更是如 此。 此外,机制不留人,导致人才流失严重。国企机制的阴影导致不少汽 车人才流向外资和民营企业,或者干脆转到其它行业,对原企业损失巨大。 未来的人才储备也值得担忧。目前清华大学等名牌大学的汽车人才流 失严重,长期下去,会使企业的竞争力大打折扣。

七、汽车销售策略---开拓国际市场
从分析国际汽车市场营销环境入手, 对国际汽车市场的营销特点进行 了剖析。在此基础上,进一步阐述了两种进入国际汽车市场的营销方式, 分析了它的6种具体存在形式。最后,讨论了国际汽车市场的营销策略问 题。 目前,世界汽车工业的全球竞争正在加剧,世界汽车工业联合、兼并 的趋势将进一步发展,跨国集团正加紧推行全球化战略,包括各集团资金 互相渗透、 提供配套 零部件、 共同开发新产品、 提供技术咨询和技术援助、 互惠使用销售和服务网点等。就发达国家来讲,以本国为发展重点的时代 已经告终,他们不论国籍,以最合理 的价格、成本及产品性能在日、美、 欧地区展开跨国家、 跨地区的国际性竞争;而在发展中国家及新兴市场国, 外国企业的介入及当地企业的快速成长, 也使竞争进 入白热化阶段。 当今, 有效地控制和占领汽车市场已成为维系汽车企业生存的关键。鉴此,深入 进行国际汽车市场营销策略研究是很有现实意义的。 1 国际汽车市场的营销环境和特点 国际汽车市场营销环境分析

1.1

当汽车企业进入国际市场,参与国际竞争时,它必须考虑以下几方面

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因素[1] : ①目标国政局是否稳定。高额债务、通货膨胀和高失业率常使一些国 家的政局非常不稳定。这样,国外公司就会面临被没收、征用、国有化、 外汇管制和贸易壁垒等一系列风险。 ②目标国对国际贸易和国际投资的态度。世界各国对国际贸易和国际 投资的态度差异很大,有的国家很愿意接受且很欢迎外国企业,有的国家 则相反。政府对国际贸易的态度,常反映在其制定的国际贸易政策与法规 中,它对企业外向型经营影响极大,必须密切关注。 ③目标国的经济状况。它涉及该国经济发展的总体状况、经济基础结 构、 收入水平与消费支出模式等因素。对目标国经济环境进行客观的分析, 有助于企业成功地开拓国际市场。 ④目标国的社会文化背景。不同国家的人们,具有不同的社会文化背 景和不同的生活模式,对同一产品可能持不同的态度。这样,就直接或间 接地影响到产品被接受的程度、 信息的传递方法以及分销和推广的措施等。 总之,从事国际营销的企业应认真研究每个目标市场,了解那里的政 策、经济、法律和文化,并采取相应的措施来调整自己的产品和营销计划, 以适应每个目标市场。 1.2 国际汽车市场营销特点分析 发达国家汽车市场呈寡头垄断的竞争结构寡头垄断是指

1.2.1

少数几个生产者分享市场。世界汽车工业经过百余年的发展,逐步演变成 了这种结构模式。例 如,从占世界汽车产量近3/4的美国、日本、西欧 三大汽车市场状况来看,美国的汽车市场依然是通用、福特和克莱斯勒三 巨头雄霸天下,占据72%以上的市场 份额;日本的汽车市场,仅丰田和 日产两家的市场份额就占据了50%左右;在西欧市场上,仅大众、菲亚 特、雷诺和标致4家就占据了57%的市场份额。寡头垄 断的形成,是汽 车工业成熟的标志,是汽车企业间激烈竞争、一系列兼并的结果,也是其 追求规模经济效益所致。 1. 2. 2 国家积极参与国际汽车市场的争夺汽车工业在许多国家是

国民经济的支柱产业,带动整个国家的经济发展。因此,对许多国家来说,
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汽车工业的发展, 不仅是汽车集团公司本身的事情, 而且也是政府的事情。 政府为了支持本国汽车公司争夺国际市场,往往采取通过关税和非关税壁 垒来限制外国汽车产品的进口, 采取各种奖励出口的措施, 并 如出口信贷、 提供低息贷款和减免国内税收等,以加强本国汽车产品在国际市场上的竞 争能力。此外,一些国家还通过“对外援助”等形 式进行资本、技术和汽 车产品的输出,并采用奖励出口有成绩的厂商等措施来激励企业争夺国际 汽车市场的份额。 1. 2. 3 通过跨国公司打进他国汽车市场随着汽车市场全球化的推

进,汽车生产国际化的种种形式也应运而生,如海外建厂、兴办合资企业、 购买当地公司股份 和进行合作性生产等。至今,世界贸易的1/3是在跨 国公司内部进行的。跨国公司的巨大发展,使之对世界汽车市场的作用和 影响越来越大, 使国际汽车贸易经营 日趋集中。 跨国公司以其雄厚的资本、 先进的科学技术和组织管理水平以及遍及世界的销售网和信息网等优势, 在国际汽车市场上的竞争力不断加强,销售额大幅增 长。 1. 2. 4 从价格竞争转向非价格竞争价格竞争是指通过比竞争对手

更有效的方式设计、生产和销售同样的产品而进行的竞争,其核心是成本 优势。 当年福特汽车 公司用流水生产线生产出的犜型车风靡世界,独占鳌 头,靠的就是价格竞争策略。非价格竞争是指通过在产品质量、专门的功 能或售后服务等方面提供给客户独特和 超级的价值而进行的竞争。战后, 随着世界经济的发展,各国人民生活水平的提高,对汽车产品的质量、功 能和售后服务提出了更高的要求。近几十年的汽车生产情 况表明,现代汽 车产品已不是像福特汽车时代那样按大批量生产的原则来进行生产的,而 是根据购买者的需求灵活地进行生产的,汽车产品及其功能多样化的趋势 明 显加剧。 而且汽车销售情况表明,售后服务的优劣也在很大程度上影响 着客户的购买心理,售后服务已经被提高到与产品质量同样重要的位臵。 这些都使得在国际汽 车市场的竞争中,从价格竞争转向非价格竞争。 1. 2. 5 轿车生产和销售仍占国际汽车市场的主导地位统计资料表

明,轿车一直占国际汽车市场72%73%的份额。如德国的汽车工业, 就是以生产轿车为绝 对优势,在国内产量中,轿车占91%。但近年来,
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许多国家轻型商用车的生产、销售有较大幅度的提高,使世界轿车产量在 总产量中所占比重有所降低,但仍占主 导地位。 1. 6 2. 国际汽车市场呈现明显的买方市场特征据资料统计 [3] ,

1996年全世界汽车销售约5100万辆,剩余1000多万 辆。汽车 市场供大于求, 汽车产量过剩的现象在全世界普遍存在,在欧洲尤其严重。 这个问题不仅没有希望解决,相反,现有的生产能力还在继续提高。目前 世界各 主要汽车公司都在围绕着亚洲、 中南美州和东欧等世界新兴汽车市 场,扩大生产经营规模。通用公司计划将在欧洲、中南美州和亚太地区的 经营规模分别扩大 30%、25%和30%;大众公司将把重点放在西欧 以外的东欧、中南美州和亚洲市场;日本和克莱斯勒公司则以年产340 万380万辆车的生产和销售量作为 计划目标, 等等。 汽车工业行家认为, 在这些新兴汽车市场上,汽车产量过剩的问题将会同样严重,亚洲的汽车 厂如果到2000年能够让75%的生产能力派上用 场,就算是很幸运 了。 2 进入国际汽车市场营销方式的比较 间接出口和直接出口

2.1

间接出口是指企业 通过外贸中间商将产品打入国际市场, 具体的做法 是企业将产品卖给国内出口商或委托国内出口代理商负责出口业务,而企 业本身不负责国际市场营销。 企业选择间 接出口的方式一般基于下列三种 原因:一是企业的出口量不大,主要业务面向国内市场,因而没有必要设 立专门的出口业务部门;二是外贸中间商有丰富的外销经验 和销售渠道, 通过中间商比企业直接出口更为有利;三是企业没有外贸经营权,只能委 托外贸中间商出口产品。 直接出口是指企业将产品直接推销到国外市场上,它既可以利用国外 经销商或国外代理商,也可以在国外建立自己的销售系统。目前,我国只 有几家大型汽车集团拥有直接出口的外贸经营权, 大部分的汽车厂家和零、 部件企业还只能采取间接出口的方式。 2.2 国外装配

通常组装的方式有犆犓犇、犛犓犇生产。犆犓犇是一种集生产、技术
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引进和贸易为一体的综合贸易方式,在汽车贸易中被广泛采用。如在泰国, 目前进口犆犓犇部 件组装的车辆已达18个种类, 占泰国国内汽车销售量 的90%。犛犓犇是半散件组装,这种装配生产形式十分简单。国外装配 生产这种方式的特点表现在:①企业 在国外建厂装配汽车,可节省汽车出 口过程中的运输费用;②可避开国际贸易保护主义,特别是民族工业保护 主义对整车进口的限制;③在许多发展中国家,进口汽 车散件征收的关税 要比进口整车征收的关税低得多;④对许多发展中国家来说,采用犆犓犇 方式, 既能解决国内需求的不足, 还能积累汽车生产的经验, 通过国产化 政 策,带动汽车零、部件工业的发展,为提高汽车工业的整体生产水平打好 基础。 2.3 许可证贸易

许可证贸易是拥有知识产 权的生产企业进行国际营销的一种方式。 许 可证贸易的发证方与外国市场上的买证方达成协议,授予对方使用其制造 工序、商标、专利、贸易秘密和其他有价值项目 的权力并收取费用。许可 证贸易发证方进入国际市场几乎不承担投资风险,它在进行技术输出的同 时,可带动其他配套设备和零、部件的出口,还可避开外国政府设 臵的各 种贸易壁垒。但同时,如果买卖双方一旦合同终止,而买证方经过多年经 营,实力增强,自己积累了一套汽车生产的经验,建立起自己的汽车工业 生产体系, 并在市场上确立了信誉时,发证方就等于给自己培养了一个竞 争对手。所以,涉外企业在对外做技术转让时往往保留部分核心技术。 2.4 合资经营与独资经营

合资经营是指跨国公司与当地投资者在当地合办企业, 共同享有企业 的所有权和管理权。合资经营的方式有三种:①跨国公司购买当地企业的 股权;②当地投资者 购买跨国公司的股权;③双方共同组建新企业。独资 经营是指跨国公司对企业拥有完全的所有权和管理权。其特点是对企业的 控制力度和潜在利润较大,但同时投资 额和投资风险也相应增大。上述4 种国外生产的营销方式实质上是通过资本和技术的输出来带动商品的输 出。 国外生产是目前国际汽车市场上主要汽车集团普遍采用 的营销贸易方 式。汽车集团公司在跨国经营初期通常采用国内生产、国外销售的方式,
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随着跨国经营的发展,则逐渐转向于在国外本地化生产或装配,并在当地 市场 销售的营销贸易方式。 3 国际汽车市场营销策略分析

随着世界经济的一体化,市场营销策略也随之国际化。涉外企业在激 烈的 国际汽车市场竞争中不仅要靠实力取胜, 而且还应靠巧妙地运用市场 营销策略取胜, 企业应根据国际汽车市场的特点来灵活地制定和调整产品、 定价、分销和促销等 各种营销策略。从产品方面来看[4] ,国际汽车市 场产品的升级换代加快,开发周期缩短,新车不断问世,汽车产品的多样 化趋势加剧。 这就要求企业在产品的开 发和定位上,应针对客户和社会不 断变化的需求,作出迅速反应。突破传统营销观念的束缚,建立“多国营 销”新观念,推行“多国设计、多国生产、多国销售”的 营销方式,以满 足世界不同使用地区、不同档次客户的各种使用要求,使各地消费者都能 买到自己称心如意的汽车。如福特汽车公司从1995年起就建立了一个 服 务于本公司全球8万名员工的 INTERNET 系统,这种快速和广域的网络 使福特产品研究开发周期大大缩短;德国奔驰、美国通用等汽车公司也于 几年前推出了 按消费者个人要求进行设计的产品营销策略。 所有这些都为 我国汽车企业改进产品策略、扩大市场服务领域提供了借鉴和启示。 此外,新开发的汽车产品还必须面对三项重要的环保挑战,即废气造 成的空气污染、由 CO2造成的全球变暖和石油的耗竭。 从价格方面来看, 主要应根据目标市场上竞争对手的状况制定出相应 的有竞争力的价格。值得注意的是,在跨国公司内部须实施转移价格。转 移价格的最大特点是 不受市场供求关系的影响, 也不是买卖双方在市场上 按独立竞争原则来确定的价格,而是根据跨国公司的全球战略目标和谋求 利润最大化的目标, 由跨国公司最高决 策层在综合分析评估交易双方所在 国的外汇政策、税收政策、利率水平、经济环境及政治气候等因素以及所 属子公司盈利能力之后决定的。其目的是为了转移资金, 避免外汇风险, 绕过关税、贸易壁垒的限制,增加收益。 从分销渠道来看,应在主要目标市场国建立自己独立的销售系统,也 可彼此利用对方已有 的销售渠道,前往对方国推销自己的产品,进行营销
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合作。此外,在国际互联网络迅猛发展的今天,从事国际营销的企业,必 须迅速转变经营思路, 除建立传统有形 销售渠道网之外,还应将企业营销 及时纳入互联网的渠道,以使企业在国际竞争中取得有利位臵,提高国际 竞争力。 从促销策略来看, 从事国际营 销的企业,首先应注意如何根据各国不 同的政治、经济和文化环境来策划不同的促销内容。促销内容不仅要受各 国不同价值观的影响, 而且要受各国法规的限制。其 次应加强国际推销人 员素质的培养。他们必须知识面广,不仅要懂得国际贸易和国际商法的知 识,还要具有经济、文化、社会和地理等方面的知识,应充分了解国际 目 标市场的情况和本企业产品的性能和特点;他们必须能力强,不仅应具有 相当的技术知识和外语水平,还要能灵活运用推销技巧和妥善处理各种人 际关系。 第三, 在广告方面应注意广告语言和内容与各国文化背景相协调, 广告色彩、图案和数字与各国的偏好相一致。为避免文化差异造成的负面 影响,可请当地的广告代理公司 来策划和宣传。第四,在营销推广方式的 选择上,可根据市场类型、销售目标、竞争环境以及每一种推广方式的效 果和费用来进行选择。目前在美国,各汽车厂商为 了增加销路,已竞相选 择了销售后不满意可退还现款、降低分期付款利率、调低租赁等优惠措施, 来加强竞争;法国政府也推出了“有奖购车”的政策,消费者只要 放弃自 己已使用8年以上的旧车而购买新车,均可享受一定额度的货币奖励。第 五,在公共关系方面可借助于本国政府的力量同目标国政府及其有关经济 组织沟通关 系, 加强国际交流与合作,以优质的产品和优良的售后服务来 树立企业良好的形象和信誉,并通过参与国际上一些重大赛事、提供赞助 或参加国际汽车交易会等公关 活动来提高自己企业和车型的知名度。 当然上述各种营销因素都会对汽车产品的销售产生影响,但不同的营 销因素的作用效果是不同的。企业应根 据目标市场的需要,合理地决定自 己的产品结构,制定产品价格,选择分销渠道和促销方法,并对之进行优 化组合,找出最佳的营销组合策略,以便更好地实现企业 营销目标,谋求 销售与利润最大化。

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2005-7-19

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