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《平面广告设计》课程教案



《平面广告设计》课程教案

《平面广告设计》课程教案 目 录

第一章 广告策划中的市场调查与分析 第一节 市场调查分析的要点和一般方法 一、市场调查分析的要点 二、市场分析的几个阶段 三、资料收集和整理的一般方法 四、通过调查获得资料的方法 第二节 营销环境分析 一、企业市场营销环境的构成 二、企业市场营销环境分析的要点 三、市场营销环境

分析的总结 第三节 消费者分析 一、消费者分析的依据 二、消费者分析的内容

三、消费者分析的总结 第四节 产品分析 一、产品特征分析 二、产品生命周期分析 三、产品的品牌形象分析 四、产品定位分析 五、产品分析的总结 第五节 竞争状况分析 一、企业在竞争中的六种地位 二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略 三、企业如何选择竞争者 四、竞争者分析的要点 第六节 企业与竞争对手广告的分析

第二章广告创意 第一节 形象创意 一、广告创意的内涵 二、广告创意的原则

三、创意的思维 四、创意的过程 第二节 色彩创意 一、固有色 二、象征色 第三节 文字创意 一、文案 二、字体

第三章 POP 立体广告设计 第一节 POP 广告设计基本概念 一、 POP 广告发展历程 二、 POP 广告发展趋向 第二节 立体 POP 功能与形态 一、POP 广告的功能划分 二、POP 广告形态要素 三、POP 广告形态设计 第三节 POP 广告项目设计

一、POP 小型展示卡 二、台式 POP 广告 三、悬挂 POP 广告 四、落地 POP 广告 五、包装 POP 广告 第四节 POP 广告设计原则 一、从促销方式的角度 二、从综合内容的角度 三、从视觉形象的角度

第四章 广告编排设计 第一节 编排设计的基本概念 第二节 广告编排设计的基本原理及规律 一、思想性与单一性 二、画面要具有艺术视觉效果 三、趣味性与独创性 四、整体性与条理性 第三节 广告编排设计的视觉要素

一、形 二、 广告编排中的色彩 第四节 广告的编排设计方法 一、视觉中心 二、视觉流程 三、对称与均衡 四、对比 五、节奏与韵律 六、虚实与留白 七、分割 八、自由 第五节 图文关系的处理方法 一、文字、图片分开,各自独立,在内容和空间上有对应关系。 二、文字叠加在图片上,图片作为背景,或暗示文字阐述的内容和氛围。 三、文字以一种巧妙的构思和图片、图形结合在一起。

第五章 广告媒体 第一节 广告媒体概说

第二节 第三节

广告媒体的分类 广告媒体的特点

一、五大广告媒体的特点 二、其他各类广告媒体的特点

第一章

广告策划中的市场调查与分析

本课程要解决的主要问题:1、如何获得广告策划所需要的市场资料;2、如何把 握市场的现状和发展脉络;3、营销环境分析有哪些要点;4、消费者分析有哪些 要点;5、产品分析有哪些要点;6、竞争者分析有哪些要点;7、企业和竞争对 手的广告分析有哪些要点。8、具体案例的分析和把握。

第一节

市场调查与分析的要点和一般方法

市场调查和分析是广告策划运作的开端,也是后续决策过程的基础。因此,在进 行市场调查和分析时应该准确地把握要点,使用正确的方法。 一、市场调查分析的要点 市场调查与分析涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析等不 同方面, 每个方面各有其侧重点, 但是他们几个之间也有以下几个方面的共同性:

(一)、发展脉络的把握:任何现状都有其过程,把握他们从何而来,可以对它 们向什么方向发展有比较准确的预测,也可以为他们的现状找到依据。因此,无 论进行营销环境的分析、 消费者的分析、产品的分析还是竞争对手的分析都要从 它们的背景开始。但是这种背景分析只是后续分析的前提,而不是分析的重点。 (二)、现状的描述与分析:现状的描述与分析是市场调查与分析的核心内容, 因为企业和产品就是处于这种现状之中, 现存的各种因素都对它们的现存问题和 市场前景起着重要的作用。因此,无论进行哪方面的分析,都以现状为重点。 (三) 、 未来发展趋势的把握: 广告策划是一种前瞻性的工作, 它所进行的决策, 不仅要解决现实的问题,还要有利于企业和产品的长远发展。因此,在进行市场 分析时要对未来发展方向有比较准确的预测。 二、市场分析的几个阶段 (一)、资料收集阶段:资料收集是市场调查和分析的开端,事前收集到丰富的 资料, 可以使广告策划者在实际工作开始之前,就对问题的全貌和重点有大致的 把握。 (二)、实际执行阶段:这是市场调查的重要环节,在这一阶段,广告策划者要 通过各种课程的方法,有针对性地获取广告策划所需要的市场资料。 (三)、分析与总结阶段:在这一阶段,广告策划者对通过各种途径获得的所有 有关市场的资料进行整理归纳, 找出企业和产品在市场上面临的机会与威胁和企 业与产品现存的优势与劣势, 从而把握广告策划所要解决的主要问题,为后续的 广告策略决策提供可靠的依据。 (四)、市场分析结构应用的阶段:在这一阶段,策划者根据市场分析的结果, 指导广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告 媒介策略的决策。 三、资料收集和整理的一般方法

(一)、资料的来源:关于企业、市场、产品、消费者和竞争对手的资料有以下 几个来源: ··各种统计年鉴:在我国,这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国社会统计年 鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。 ··经济类报纸杂志的有关文章。 ··企业自身提供的资料。 ··广告策划者自身的经验性知识等。 (二)、资料收集和整理的方法: ··查阅各种资料,将有关的资料复印或剪贴,汇集成有针对性的资料集。 ··按照资料的类型分门别类,将其中重要的内容勾画或者摘抄下来,以备参考 和引用。 四、通过调查获得资料的方法 广告策划者为了获得关于市场的第一手资料, 可以根据策划的实际需要进行有针 对性的调查, 这些调查一般采用的是社会学的调查研究方法,因此这里有两个问 题需要我们明晰: (一)、社会学的研究方法——主要是经验性研究 经验性社会研究方法是针对社会现象的系统把握和解释的一种方法, 经验性指对 特定的现实来说, 从理论上建立的假设要受到检验,系统性指这种社会研究必须 依规则进行。“经验性研究是社会学的主要研究方法。” 这种方法是基于社会研究常常需要处理大量的关于社会事实的信息而逐渐确立 的。广告策划同样需要处理关于产品、消费者、市场、媒介的大量信息,因此借 鉴社会学的研究方法对于广告策划者对大量资料进行科学的分析并且得出符合

事实的结构非常有帮助。 (二) 、 社会学经验性研究的过程与广告策划对消费者进行分析的过程非常相似 社会学进行经验性研究可以分为确认问题、 确认对象、 运用一定的方法实施研究、 按照科学的方法对获得的信息进行分析、得出结论、研究结果的运用五个主要的 阶段。 广告策划运作中,对消费者进行研究的过程与此非常相似。在广告策划中,确认 问题的阶段, 就是确认消费者研究和市场研究的目的的阶段;确认对象的阶段就 是确定市场调查和消费者分析的对象的阶段; 实施的阶段就是实际进行调查过程 的阶段; 分析的阶段就是对在调查中得到的资料进行分析, 得出科学结论的阶段; 成果应用的阶段则是以市场调查和消费者分析的结果指导广告策略的决策的阶 段。 (三)、经验性研究的主要方法 1、观察。观察作为在实地调查数据的方法,是一种旨在把握人及人的生活过程 的特有方法, 也是最直接地收集资料的方法、观察有参与性观察和非参与性观察 两种类型。对观察法所得的数据的整理和加工,没有标准的方法,但是需要注意 的是, 观察的数据往往需要根据回忆来整理,而观察者的回忆又会导致主观的选 择,因此越是推迟记录的时间,观察结果的客观性就越是值得怀疑。而且被研究 的人数越多,观察的可能性就越小。 在进行广告策划时, 可以对消费者的购买行为做实地的观察,如在一个产品的售 点,观察来购买的顾客不同表现,广告策划者也可以直接以购买者的身份出现, 作为消费者的一员参与他们的购买行为,以获得所需要的资料。 对于广告策划,观察法的益处在于通过它所获得的资料是直接的、客观的,缺欠 在于通过观察获得的资料常常是零散的、无系统的,需要仔细、科学的整理与分 析,以了解其中具有普遍意义的倾向。 2、询问。询问是获得各种资料的最好、最经济的方法,即通过向被询问者预先

设定的问题, 并且获得他们的问答。被询问者的回答表达了他们对于特定问题的 看法和评价、询问包括访谈和问卷两种形式。 在广告策划中, 访谈的方法和问卷的方法都经常被采用。通过对消费者进行重点 访谈,可以深入了解消费者的需求、购买动机,满足程度和对产品的评价,而通 过问卷形式的抽样调查,可以获得关于更广泛的消费者的资料。 3、实验。实验是一种在有控制的条件下的可重复的观察,有实验室实验和田野 实验两种类型。 前者指一种事实或者过程在有计划简化的纯条件下被研究;后者 则是在实验中,被研究的对象不与它的自然环境分离而在真实的情景中被研究。 在消费者调查中, 实验的方法比较难于应用,但是它非常适用于对广告主题和广 告表现方法的效果预测。 4、内容分析。内容分析指对一个现存的文件记述的信息根据科学的规划进行分 析并且得出文件之外结论。 在广告策划的前期,常常使用内容分析的方法,如分析各种年鉴、报告、文章的 内容,以从中获得对于市场和消费者的初步概念。

第二节 一、企业市场营销环境的构成

营销环境分析

企业是市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、 决定其能否有效地发展与 维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和他们的影响力。 它由两个部分构成 ——市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。 微观环境是与企业密切联系、 影响其为顾客服务的能力的参与者, 包括企业自身、 企业供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的民众。 宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量, 包括人口、 经济、 自然、

科技、政治、法律、社会文化环境等。 供应商——企业——营销中间商——顾客构成了企业市场营销的核心链条, 这个 链条的每一个环节都对企业的市场营销能否顺利、 有效地进行有着重要的影响作 用。供应商决定着企业能都获得充足、稳定的生产资料;营销中间商决定着企业 能否建立起顺畅的营销渠道以使产品顺利到达顾客手中; 顾客则决定着产品生产 的导向、 产品的市场潜力等重要内容。企业自身的条件和运作则决定着企业是否 有能力生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活动。 每一个企业又在一个独立于企业之外的宏观社会环境中生存, 宏观环境的各个组 成部分也对企业市场营销起着制约作用。人口总量、人口构成、人口结构的变化 决定着消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化; 经济因素决定着企业能否得到充足的资金、消费者的购买力、供应商和中间商的 能力和积极性等; 自然因素决定着企业所能获得的自然资源和自然保护对企业生 产和产品特性的限定; 科技环境影响着企业生产的技术条件、对产品进行技术改 造的可能性; 政治环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、 长期的发展, 也决定着企业进入国际市场的可能。法律环境影响着企业被法律允许的活动空 间; 社会文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同和消费行为 的趋向。 二、企业市场营销环境分析的要点 (一)、市场营销的宏观制约因素。 1、宏观经济形式包括: ··总体经济态势是否景气?其走向如何? ··总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡?物价情况如何?消费 者的消费积极性如何? ··企业所属产业的发展政策:企业所属产业是否是国家未来发展的重点?有无

特别的保护或者扶植政策?这一产业发展前景如何? 2、市场的政治、法律背景 ··是否有有利或者不利的政治因素肯能影响产品的市场?(如国家间的敌视、 贸易争端、经济制裁等) ··是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(如香烟、烈 性酒、限制药品、某些保健品可能有法律限制不允许做广告) 3、文化背景: ··企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处? ··这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? (二)、市场环境中的微观制约因素包括: ··企业的自身目标和资源 ··企业的供应商与企业的关系 ··产品的营销中间商与企业的关系 ··顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为 ··竞争者的情况 由于企业自身、 产品的消费者、 企业的竞争对手都是影响企业广告策略的关键因 素,所以应该在企业分析、消费者分析、竞争者分析中作为重点单独进行。 (三)、市场概况 1、市场的规模:

··整个市场的销售额 ··市场可能容纳的最大销售额 ··消费者总量 ··消费者总的购买量 ··以上几个要素在过去一个时期中的变化 ··未来市场规模的变化趋势如何? 2、市场的构成 ··构成这一市场的主要品牌 ··各品牌所占据的市场份额 ··居于竞争优势地位的品牌是什么 ··与本品牌构成竞争的品牌是什么 ··未来市场构成的变化趋势如何 3、市场构成的特性? ··市场有无季节性? ··有无暂时性? ··有无其他突出的特点? 三、市场营销环境分析的总结 对市场营销的上述要素进行分析, 目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会 点和问题点, 因此在各因素的分析完成后,应对其中的要点按照机会和问题进行

分类总结, 没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计,而作为机会或者问 题点的要素则要重新明确。 在分析完成之后还要进行总体检核,以确定没有漏掉 一个重要因素。

第三节 一、消费者分析的依据

消费者分析

广告是市场营销者和它的目标消费群体进行沟通的手段, 广告策划者既要了解市 场营销者的策略,又要使市场营销者的信息准确地传达给消费者。因此,需要研 究市场营销者和消费者两个对象。 市场营销学为研究市场和市场营销者提供了基 本依据, 但它是从企业行为的层面来研究的, 对研究消费者没有任何帮助。 因此, 要对消费者进行深入的了解, 对他们的需求和行为进行有效把握,广告策划者还 需要借助另外一种专门研究消费者行为的科学理论——消费者行为学。 (一)、消费者行为学的重要概念 1、消费者行为学的边缘学科性质 2、消费者行为研究的内容 a.消费者自身。包括消费者的年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育 程度、所属的社会阶层等方面。 b.各种因素对消费者行为的影响。影响消费行为的因素包括内部因素和外部因 素。内部因素包括消费者的社会和自然特性、生理因素、个性、心理因素和心理 活动过程;外部因素包括社会因素(文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家 庭、体质、宗教、教育、职业)商业因素(商店布局、广告宣传、销售服务、营 业人员)、商品因素(商品的设计、包装、名称、原料、工艺)、自然因素(地 理环境、气候变迁)等。

c.消费者的购买决策过程:包括消费者的需求、购买动机、如何进 行购买决策等方面。 d.消费者的购买行为:包括购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等 方面。 e.消费者购买后的心理和行为: 包括消费者需求的满足程度、 对产品的满意程度、 是否持续购买等方面。 3、有关“消费”与“消费者”的概念 a.消费者。 狭义的指消耗商品或服务的使用价值的人。广义的消费者包括产品或 服务的需求者、购买者和使用者。相应地,消费活动也包括需求过程、购买过程 和使用过程。 b.消费者的分类 。按照对某一商品的消费状态,可以分为:

潜在



显在 惠顾

潜在消费者: 消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位,但尚未 购买企业产品或服务的消费者。 准消费者:是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维或者想象,并形成

了局部购买欲,但未产生购买行动的过客。 显在消费者:直接消费企业产品或服务的消费者。 惠顾消费者:常客,经常购买本企业产品或服务的惠顾消费者。品牌忠诚、产品 情结、服务到位。 种子消费者:由常客进化而来,除自己反复消费外,还为企业带来新消费者的特 殊消费者。忠诚性、排他性、重复性、传播性。 c.消费者行为。 指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而从事的 消费活动。 d.消费者行为的一般特征。 ··自主性:消费者在购买时一般是自主决策的。 ··有因性:消费者产生某种消费行为有其特定的原因。 ··目的性:消费行为产生于特定的目的。 ··持续性:消费者的行为是持续的活动过程。 ··可变性:消费者的行为是可变的。 e.消费动机:在心理学中,动机指引起行为发生、造成行为结果的原因,而消费 动机则指消费者进行消费活动的的有意识的目的和无意识的心理需求。

(二)、消费者行为的具体内容和基本原理 1、关于消费行为的基本问题(7Os) ··谁构成某产品的市场?——购买者(Occupants)

··他们购买什么产品?——购买对象(Objects) ··他们为什么购买?——购买目的(Objectives) ··谁参与购买?——购买组织(Organizations) ··如何购买?——购买行动(Operations) ··在什么时间购买?——购买时间(Occasions) ··在什么地方购买?——购买地点(Outlets) 2、影响消费者行为的因素 a.文化因素:文化、次文化、社会阶层 b.社会因素:相关群体、家庭、身份和地位 c.个人因素: d.心理因素:

补充论述:家庭生命周期对消费行为的影响: ·单身阶段——处于单身阶段的消费者一般比较年轻,几乎没有经济负担,消费 观念紧跟潮流,注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 ·新婚夫妇——经济状况较好,具有比较大的需求量和比较强的购买力,耐用消 费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 ·满巢期(1)——指最小的孩子在 6 岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往 往需要购买住房和大量的生活必需品,常常感到购买力不足,对新产品感兴趣并 且倾向于购买有广告的产品。

·满巢期(2)——指最小的还在在 6 岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一 般经济状况较好但消费慎重, 已经形成比较稳定的购买习惯, 极少受广告的影响, 倾向于购买大规格包装的产品。 ·满巢期(3)——指夫妇已经上了年纪但是有未成年子女需要抚养的家庭。处 于这一阶段的消费者经济状况尚可, 消费习惯稳定, 可能购买富余的耐用消费品。 ·空巢期(1)——指子女已经成年并且独立生活,但是家长还在工作的家庭。 处于这一阶段的消费者经济状况最好,可能购买娱乐品和奢侈品,对新产品不感 兴趣,也很少受到广告的影响。 ·空巢期(2)——指子女独立生活,家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者 收入大幅度减少,消费更趋谨慎,倾向于购买有益健康的产品。 ·鳏寡就业期——尚有收入,但是经济状况不好,消费量减少,集中于生活必需 品的消费。 ·鳏寡退休期——收入很少,消费量很小,主要需要医疗产品。

3、消费者的购买角色: a.建议者:即第一个建议或者想要购买某种产品或者接受某种服务的人。 b.影响者:即他的看法会影响最后的购买决定的人。 c.决定者:即最后部分或全部作出购买决定的人。 d.购买者:进行实际购买的人。 e.使用者:消费或使用该产品或服务的人。 4、消费者的购买行为

根据购买时的介入程度和对品牌的差异的重视程度,可将购买行为分为如下 4 种: 购买行为的类型 消费者介入的程 对品牌差异的重 度 视程度 复杂的购买行 高度介入购买: 消费者对产品所 为:购买者经过 购买属于昂贵 知有限, 需要了解 认知性的学习过 的、 不常购买的、 许多关于产品的 程,建立对产品 冒风险的、高度 信息, 而且由于所 的信念,再转变 自我表现的产 要购买的产品相 成对产品的态 品,消费者常常 对比较昂贵, 所以 度,最后作出慎 属于高度介入购 对品牌的要求比 重的购买决定。 买。 较强烈。 减少失调感的购 高度介入购买: 不重视品牌的差 买行为:购买者 (同上) 异或者无法了解 将四处查看以了 品牌的差异。 为了 解何处可以购买 降低消费者的失 到该产品,但是 调感, 营销者应该 由于品牌差异不 提供有助于消费 明显,购买行为 者在购买后对其 将很迅速,但是 决定感到心安理 购买后可能因为 得的信念与评价。 发现产品的某些 缺陷而产生失调 感,因此将试图 了解关于产品更 多的信息,以确 定原决定正确, 减少失调感。 习惯性的购买行 低度介入购买: 由于产品的价值 为:由于商品价 消费者购买价值 较低、 品牌差异较 值较低,品牌差 相对较低的、经 为不明显, 所以消 异对消费者意义 常购买的、风险 费者在购买时很 较小,所以消费 较小的、自我表 少进行品牌的比 者在购买时不经 现程度较低的商 较, 因此营销者通 过信念-态度-行 品,常常属于低 过价格促销和产 为的决策过程, 度介入购买 品试用及提高产 似乎是出于一种 品知名度的广告 习惯而购买。 来培养消费者的 购买习惯非常有 效。 要求多样性的购 低介入程度购买 对品牌差异的重 买行为:由于商 视程度较高, 品牌

品价值较低、品 牌多样,消费者 在购买时往往追 求多样化,因此 常常转换品牌。

的转换是为了追 求多样性而不是 对原来的品牌有 什么不满。

附录:消费心理学家对于不同商品消费者介入程度与介入类型的分析:

(1)FCB 网格图 (2)金罗坐标

二、消费者分析的内容 (一)、消费者的总体消费态势: ··现有的与本产品有关的消费时尚。 ··消费者消费本产品所属的产品类型的特性。 (二)、现有消费者分析: 1、现有消费者的群体构成:总量,年龄,职业,收入,受教育程度,分布。 2、现有消费者的消费行为:购买动机,时间,频率,数量,地点。 3、现有消费者的态度:对本品牌的认知程度,对本品牌的偏好程度,对本品牌 的指名购买程度,使用后的满足程度,本品牌未满足的需求,对本产品最满意的 方面,对本产品最不满意的方面。 (三)、潜在消费者:

1、潜在消费者的特性:总量,年龄,职业,收入,受教育程度,分布。 2、潜在消费者现在的购买行为:购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度 如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌? 3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性:潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在 消费者需求的满足程度如何?

三、消费者分析的总结 (一)、现有消费者的主要问题点:在构成上的问题,在消费能力上的问题,对 产品有无明显的不满。 (二)、现有消费者的主要机会点:对本产品的偏好,购买频率提高的可能,购 买量扩大的可能,影响他人的可能。 (三)、潜在消费者的机会点:对其他品牌的不满,对本产品的态度,未满足的 需求。

第四节 一、产品特征分析

产品分析

1.产品的性能:产品的性能有哪些,最突出的性能是什么,产品最适合消费者需 求的性能是什么,哪些性能还不能满足消费者的需求。 2.产品的质量:是高质量、低质量还是一般质量的产品,消费者对产品质量的评 价和满意程度如何?产品质量能继续保持吗,有无继续提高的可能。 3.产品的价格: 产品价格在同类产品中居于什么档次,产品价格与产品质量的配 合程度如何,消费者对产品价格的认识如何。

4.产品的特质:产品的主要材料是什么,产品在材质上有无特别之处,消费者对 产品材质的认识如何。 5.生产工艺:产品通过什么样的工艺生产,产品在生产工艺上有无特别之处,消 费者是否喜欢通过这种工艺生产出来到产品。 6.产品的外观和包装:产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称, 产品在外观和包装上有没有欠缺,外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目, 外观和包装对消费者是否具有吸引力,消费者对外观和包装的评价如何。 7.与同类产品的比较有何优势和不足:在性能上,在质量上,在价格上,在材质 上,在工艺上,在外观和包装上,在消费者认知和购买上。 二、产品生命周期分析 判断产品生命周期的标准: ··产品上市时间的长短; ··产品知名度的变化; ··消费者对产品认知度的变化; ··产品的市场占有率的变化; ··企业利润的变化 生命 市场特点 营销策略 周期 产品 产品刚上市,营销要承担向潜在 的导 急需导入市 消费者宣传新产 入期 场,由于导入 品,吸引消费者购 市场的费用 买产品,保证营销 较高,企业在 渠道畅通的任务。 这一阶段基 企业可以采取快速 本无利可图 撇脂策略、缓慢撇 脂策略、徐素渗透 广告策略 开拓性广告 策略:广告以 提高产品的 知名度、消费 者认知度、使 产品迅速进 入市场为目 的。

策略、缓慢渗透策 略。 产品 产品迅速被 企业可以通过改进 成长 市场接受,市 产品质量、赋予产 期 场占有率上 品新的特性、改进 升,利润增 款式、增加侧翼产 加。 品、进入新的细分 市场、进入新的配 销渠道、适当降低 价格的营销策略保 持市场占有率的提 高。 产品 市场占有率 企业以保持市场占 的成 达到最高,销 有率为目的,应该 熟期 售增长缓慢,采取争取新的顾 为了保持已 客、进入新的细分 有的消费者,市场、争夺竞争者 营销费用有 的顾客、促使顾客 所增加,利润 增加购买数量、提 稳定或者下 高购买频率、为产 降。 品增加新的和更广 泛的用途、提高产 品质量、改进产品 特性、改进产品模 式、改进市场营销 组合等策略 产品 市场占有率 企业应该尽快发现 的衰 下降,产品的 出衰退的产品,并 退期 销售额下降,采取增加投资以取 利润降低。 得竞争优势或转移 投资以开发新产 品、未放弃本产品 做准备的策略。

劝服性广告 策略:广告以 劝说更多消 费者购买本 产品、提高产 品的市场占 有率为目的。

提醒性广告 策略:由于产 品已经拥有 比较稳定的 消费者群体

企业可以通 过广告尽量 维持现有的 市场占有率, 或者将广告 重点转向其 他更有潜力 的产品。

三、产品的品牌形象分析 (一)、企业赋予产品的形象:企业对产品形象有无考虑,企业为产品设计的形 象如何, 企业为产品设计的形象有无不合理之处,企业是否将产品形象向消费者 传达。 (二)、消费者对产品形象的认知:消费者认为产品的形象如何,消费者认知的

形象与企业设定的形象符合吗, 消费者对产品形象的预期如何,产品形象在消费 者认知方面有无问题。 四、产品定位分析 (一)、产品的预期定位:企业对产品定位有无设想,企业对产品定位的设想如 何,企业对产品定位有无不合理之处,企业是否将产品定位向消费者传达。 (二)、消费者对产品定位的分析:消费者认为产品的定位如何,消费者 认知 的定位与企业设定多定位符合吗,消费者对产品定位的预期如何,产品定位在消 费者认知方面有无问题。 (三)、产品定位的效果:产品的定位是否达到了预期的效果,产品定位在营销 中是否有了困难。 五、产品分析的总结 产品进行分析的主要目的在于明确产品的特性、 产品与竞争品牌相比的优势与劣 势。

第五节 一、企业在竞争中的六种地位

竞争状况分析

(一) 、 支配的竞争地位: 能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。 (二)、强大的竞争地位:可以单独行动,不至于危及企业在市场中的地位,其 优势可以长期保持。 (三)、有利的竞争地位:拥有在执行营销策略时比较有利的条件并且有较多的 改善市场地位的机会。 (四)、守得住的竞争地位:经营状况令人满意,足以继续保持营业,但是执行

营销策略的条件较少,而且很难获得改善地位的机会。 (五)、弱小的竞争地位:经营状况不令人满意,但是还有改进的机会,如果不 寻求改进,很可能被逐出市场。 (六)、不能存在和发展的竞争地位:经营状况极差并且没有改进的机会。 二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略 根据企业在目标市场上的市场占有率、对整个市场的影响力、对同类企业的影响 力不同,可以分为市场的领导者、市场的挑战者、市场追随者、市场的拾遗补缺 者。 (一)、市场的领导者。 在有关的产品市场上占有最大的市场占有率,在价格变动、新产品开发、销售渠 道、 促销强度等方面均领导其他企业的企业。通常在大部分行业中都有一家企业 居于这样的地位,其他企业会认同它的统治地位,它处于竞争中心地位,其它企 业或是与其竞争,或是追随其后,或是避免与其竞争。 市场领导者必须通过以下三种方式保持其领先地位: 1、 扩大整个市场。 市场领导者寻求市场的扩大可以通过开发产品的新的使用者、 开发产品的新用途使产品具有更广泛的使用范围、 增加产品的使用量三个主要途 径来完成。 2、保护已有市场占有率。企业要保持已有的市场占有率通过通过降低价格、增 强产品的优势、放弃无利可图的分销商而将配销费用集中于最有潜力的分销商、 减少在扩大企业知名度上的费用而增加在宣传产品上的费用等途径来实现。 3、扩大市场占有率。市场领导者通过改进产品、改善配销渠道、改善营销组合 来扩大其市场占有率。 (二)、市场挑战者。

采取市场挑战策略的企业常常向视察领导者发起猛烈的进攻, 以夺取更大的市场 占有率和更有优势的地位。 市场挑战者可以选择市场领导者作为竞争对手,通过 攻击市场领导者的薄弱环节来达到扩大其市场占有率的目的, 可以攻击那些规模 相同但经营不善的企业,从它们手中夺取市场,也可以攻击区域性的小企业,以 蚕食属于他们的市场。 市场挑战者常选用的策略有:正面进攻——直接与对手进行产品、价格、广告、 促销的较量; 侧翼进攻——选择对手的薄弱环节进行竞争,填补对手在市场上无 法覆盖的缺口;包围进攻——与对手在正面、侧翼乃至背面同时进行竞争;迂回 进攻+避开对手的市场,进入自己较容易进入的市场,扩大自己的资源领地;游 击式进攻——不断向对手发动小规模的、 基于不同市场对进攻, 使对手忙于应变, 而失去稳固的阵地。 在具体运作中可以使用价格折扣策略、廉价产品策略、产品革新策略、改进服务 策略、配销革新策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。 (三)、市场追随者。 一些没有把握通过产品的重大革新或者营销渠道的重大改进来击败市场领导者 的企业,常常采取市场追随者的姿态。市场领导者在向市场提供新产品、建立配 销渠道时常常要面临一定的风险, 而市场追随者可以通过模仿或者改进领导者推 出的产品而降低风险, 却获得高额的利润。但是市场追随者对领导者并不是接卸 的追随和模仿, 它们也有不同的追随策略:紧随其后——追随者尽可能地在细分 市场、 营销组合上模仿领导者, 但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占 有率; 有距离追随——在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性;有选 择追随——追随者在某些方面追随领导者, 在另外一些方面又根据自身的条件进 行创新。 (四)、市场拾遗补缺者。 一些专业化的企业在市场上就是典型的拾遗补缺者,他们常常以最终用户专家、 顾客规模专家、特殊顾客专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产品特点专

家、加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家的面貌出现。 三、企业如何选择竞争者 (一)、企业竞争者的四个层次。 1、以相似的价格向相同的顾客提供类似产品的企业。 2、制造相同或相似的产品的企业。 3、所有制造提供相同的服务的产品的企业,如一家生产洗面奶的企业可能将制 造用于洗脸的香皂的企业视为自己的竞争对手。 4、为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。房地产公司和汽车公司都希望客 户用他们的存款来购买自己经营的业务,这便形成了竞争。 (二)、企业选择竞争者的原则 ··强的竞争者有助于提高企业的竞争水平,与弱者竞争则很容易获胜。 ··企业可以选择极度相似的企业进行竞争,以获得直接效果,也可以与并没有 什么相似之处的企业竞争,从而开拓一个新的市场。 ··企业应该支持好的竞争者,即那些遵循行业规则、按规则竞争的企业,因为 他们不会损害对手的利益, 而应该同坏的竞争者,即那些为了自己的利益不择手 段的企业竞争, 因为一旦他们在竞争中取胜,对企业的损害会比好的竞争者大得 多。 四、竞争者分析的要点 (一)、企业在竞争中的地位:判定企业在六中竞争地位中于哪一种地位,主要 的标准包括: 企业现在的经营状况如何, 企业在进行市场营销时的有利条件多少, 企业市场竞争策略的选择余地有多大,企业现有的市场地位是否稳固, (二)、企业在市场上的地位:企业现阶段在市场中是领导者的角色、挑战者的

角色、 追随者的角色还是拾遗补缺者的角色,以企业的条件成为哪一种角色最有 益。 (三)、判定企业竞争者:企业现阶段是否与其他企业进行竞争,是由有其他企 业与本企业进行竞争, 企业对竞争对手的判定准确吗,企业最主要的竞争对手是 谁。 (四)、对企业的竞争对手的分析:竞争者的市场营销目标是什么,竞争者的市 场营销策略如何,(竞争者的目标由多种因素决定,包括历史、规模、目前的经 营能力和经营状况。)企业与竞争者相比,有哪些优势,有哪些劣势,竞争者对 本企业发起的竞争可能采取什么样的反应模式(根据竞争者的反应,分为以下几 种类型:从容不迫的竞争者,选择型竞争者,凶暴型竞争者,随机型竞争者) 在上述分析完成以后, 也要对企业在竞争中面临的机会与威胁、企业与竞争对手 相比的优势和劣势进行总结。

第六节

企业与竞争对手广告的分析

广告时企业之间进行竞争对重要手段,因此在进行广告策划中的市场分析时,企 业自身、 企业的竞争对手的广告策略和广告运动时不可缺少的内容。企业与竞争 对手的广告分析包括以下要点: 一、广告活动的概括:开展的时间,开展的目的,投入的费用,主要内容。 二、广告的目标市场策略:广告针对什么样的目标市场进行,目标市场的特性如 何,有何合理之处,有何不合理之处。 三、产品定位策略 四、广告诉求策略:诉求对象时谁,诉求重点如何,诉求方法如何。 五、广告表现策略:广告主题如何,有何合理之处,有何不合理之处;广告创意

如何,有何优势,有何不足。 六、广告媒介策略:媒介组合如何,有何合理之处,有何不合理之处;广告发布 频率如何,有何优势,有何不足。 七、广告效果:广告在消费者认知方面有何效果,广告在改变消费者态度方面有 何效果,广告在改变消费者行为方面有何效果,广告在直接 促销方面有何效果,广告在其他方面有何效果,广告投入的效益如何。 八、总结:竞争对手在广告方面的优势与不足,企业自身在广告方面的 优势与不足, 企业以往广告中应该继续保持的内容, 企业以往广告中突出的劣势。

第二章

广告创意

广告是大众传播媒介,是以传播策略和市场策略为依据。对企业、产品、市场的 情况向目标受众进行信息的传达。因此,广告的创意必须设定在关于广告自身和 市场环境的大背景中。 我们在进行广告设计时,首先会接触到关于广告主、广告内容、广告目标受众以 及广告传达环境的相关资料, 广告设计的过程即是对这些资料进行思维的综合加 工, 创造性地提取出关于广告诉求的新的思维,并将思维通过艺术手段转化成视 觉形象, 最终使呈现于纸上的形象成为既能准确传达广告主题,又能激发消费者 的情感和共鸣,还具有较高的审美价值的作品,从而实现劝服受众、引导受众的 广告功能。 第一节 形象创意

一、广告创意的内涵 “创意” 一词随广告业的兴起而产生, 它由英文 “idea” 一词翻译而来。 “idea” 的应用极为广泛,意为:想法、念头、打算、主义、思想、概念等等。由此可见, 任何广告都离不开“idea”。 “创意”一词在汉语中的应用具有静态与动态两种形式,动态的“创意”是 指在广告创作中为传达广告主题确立诉求方式而进行的思维活动, 而静态 “创意” 则是这种思维活动的结果, 即关于广告创作的有独到见解的思想。 在商业广告中, 广告创意是指根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,对市场 情况、产品状态、消费者群体进行综合的分析,并据此提出行之有效的广告方案 的思维过程及表现手段;在非商业广告(也称社会广告)中广告创意是指根据社 会中的某种现象、事件、活动确立相应的诉求主题与传达方式,从而引起大众对 该现象、事件、活动的关注,并进而达到竖立某种观念,倡导某种思想,引领某 种行为的广告目的。 因此,创意是广告的灵魂,是广告活动的关键环节。 二、广告创意的原则 广告创意不是随心所欲, 而必须依照一定的原则来进行,通常广告创意必须 遵循以下四项原则: (一)必须准确传达主题 广告主题是广告作品内容的主体与核心,是统帅广告作品的灵魂和生命。 任何一则广告的创作, 首先要考虑的便是主题, 确定向目标受众 “说什麽” 。 当面对一则广告, 如果受众对其表达的是什麽尚且不能明了,又怎能被吸引而产 生共鸣,更何谈被劝服和引导?所以,主题的准确传达是广告创意的首要职责, 主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本。 广告不能发挥准确传 达主题的功能,便如同无源之水,无本之木,一切都是空谈。

(二)必须实现与受众的沟通 广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁,使目标受众听从广告的劝 服,确立新的观念,采取预期的行为是其根本目的。 “沟通就是理解”,“沟通就是尊重”,“沟通就是关爱”。创意人员必须 将目标受众放在一个受尊重的位置上,以广告的相关信息为依据,针对受众的特 征,潜心研究“怎麽说”,并找到恰当的信息传达方式,动之以情,晓之以理, 才能真正获得受众的理解。 (三)必须具有创造性 广告创意是思维的拓展与再生,创造性是广告创意的生命力之所在。喜新厌 旧是人类的天性,在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显现出来,因此,让受众 为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群, 不仅能够牢牢牵住受众的 视线而且能够占据受众的心灵。 (四)符合审美的需要 人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展 趋势。 审美是人类精神生活中不可或缺的内容。广告艺术具有造型艺术的一般特 征,除了具有实用功能外,还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告 形象, 给人以强烈的、 鲜明的、 耐人寻味的视听享受, 受众可以从柔和之优美中, 获得温馨愉悦之感;从刚毅之壮美中,获得震撼激越之感;从圣洁崇高之美中, 体会着心灵的陶冶;从风趣幽默之美中,享受着轻松与快乐。洋溢着美感的广告 创意可以激发人们的追求与崇尚,使受众产生欲求与兴趣,因此受众往往在美感 的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导。 三、创意的思维 无论是什么样的广告作品, 我们通常运用两种思维方式进行创意,即惯常性 和创造性。

(一)思维的惯常性 广告的使命是向目标受众进行信息传达并产生沟通,进而劝服受众、引导受 众。 而沟通的基本前提在于受众对于广告形式所负载的信息的理解,即广告这种 视觉语言的表达方法必须容纳于受众所掌握和熟知的语言范畴。 所谓广告创意的惯常思维, 即是遵循人们在长期的认识自然改造自然的过程 中所积累的有关信息传递的一般方式,在视觉语言的运用中,什么样的视 觉形态表达什么样的内涵, 体现着人类对于信息处理的一般规律。广告的创作只 有遵循了这样的规律,才能与受众之间产生沟通,实现信息的顺利传递。人在讯 息处理过程中,一旦遇到新的刺激,总是要从自己的大脑(认知心理学中称之为 “长期记忆库”)中提取经验过的相关事物与之应对,并据此对新的刺激进行分 析,这一过程认知心理学称之为“模式识别”。 (图 1)当人遇到一个新的视觉形态,能够顺利完成“模式识别”的保证即是读 者曾经经验过这种形态。 如图 2,人们看到画面中的三角形,对它的识别可能是“山”、“红领巾”、 “三角尺”等,这是因为人们在日常生活中经常见到这些与三角形类似的形态, 进一步的内涵可以由“山”、“三角形”的特点,逻辑推理出“向上、稳固、尖 锐”等内在本质特征的概念。 再如图 3,问其内涵是什么,则多数人无以回答,因为这是一个奇怪图形, 人们在日常生活中很难经验过与之相似的形态,自然无法对其进行模式识别。 广告作品也是如此, 图形对于意念的传达,来自于人们对于图形的经验和对 其相对应的意念的理解。 因此, 广告的设计者只有在细致观察生活并发现事物与 事物之间的内在联系, 大量积累生活的方方面面的素材,才能把握好语言的惯常 性。 (二)思维的创造性

由于信息形式的庞然复杂, 广告在进行信息传达时, 要发挥其自身的能动性, 即以广告自身的内容和形式, 有效地吸引读者的视线,并顺利地完成与受众的沟 通,这是成功的广告作品应具备的条件。广告的“能动性”要求广告的创作者必 须以创造性的思维赋予它独特的思想和新奇的形式。认知心理学认为“新异”是 引起注意的最为有效的方法。而“注意”是人对讯息进行处理的第一步,受众对 广告的注意是双方产生沟通的必要前提, 广告作品只有受到受众的注意才能进一 步实施双方的交流沟通,发挥诉求、劝说、引导的能力,最终完成自身的使命。 首先,创意思维的创造性由“独特”而展现。美国著名的广告人泰德.贝尔 曾说: “当所有人都大喊大叫时,你轻声细语;当所有人都奔跑时,你悠然漫步。 做那些与时下大家都认为是正确的但相反的事。不要在乎什麽是时尚,只在乎如 何去避免陷入其中。”独特可以体现出鲜明的个性,个性的魅力是征服受众的有 利武器。 其次,创意思维的创造性可由“变化”来表达。作为创造的表现形式之一, 变化首先体现为一种创造,即破坏旧事物,创造新事物,改变事物原本固有的某 些特征和性质,使其在变化中再生,体现出新的价值。 再者,创意思维的创造性体现于“超越”。超越意味着对固有观念和思维定 势的突破,这种意识上的飞跃会与受众产生心灵的呼应,使其情绪为之激越,使 其灵魂为之震撼,良好的沟通由此展开。 综上所述,广告创意在把握惯常性思维的同时,还必需有所突破,即惯常性与创 造性应同时并举,缺一不可。思维的创造性赋予广告作品以独特的个性魅力,这 是使广告提高注意度的有效方法;思维的惯常性,则使广告的传达方式遵循了人 类讯息处理的一般规律,这是受众顺利解读画面的基本保证。 例如图 4-4 是鹊巢冷食广告,运用冷食相关元素,是惯常性的思维,但没有出现 冷食形象,而是突出表现了雪糕的棒棒,说明冷食的深受喜爱。 正是惯常性思维与创造性思维的共同运用,使这幅作品具备了独特的个 性。

四、创意的过程 首先,是对原始资料的搜集。 原始资料包括一般资料与特定资料。 一般资料是指人们关于自然界和人类社 会各学科的方方面面的知识,特定资料则是指与广告的主体有关的各方面的资 讯。 在非商业广告中包括与广告主题相关的事件、 人物、 意识形态、 社会环境等。 商业广告则指企业自身的状况及其所在行业的特征、 商品特性以及同类产品的状 况,目标消费者的情况以及国内国际市场环境等等。 其次,对所掌握的资料进行咀嚼与消化。 对特定资料与一般资料进行反复的分析与研究,寻找它们之间的相关元素,去粗 取精,提取可以确立诉求主题依据的重点与要点。并逐步完成广告的概念创意。 所谓概念创意即是在抽象思维中确立广告的主题与表达方法, 它创造的是广告的 灵魂、精神与气质,是形象创意的内涵与依据。 在全球消费者心目中最具形象魅力的国际品牌万宝路(Marllboro),1995 年 在国际品牌评估中居全球之冠, 品牌价值高达 446 亿美元。 而在 20 世纪 40 年代, 万宝路的生产厂家莫里斯公司曾宣布倒闭。二战以后尚恢复生产,但业绩一直不 好。1954 年,莫里斯公司的决策层作出改变品牌方针的重大决策。著名广告大 师李奥·贝纳被起用进行广告的创意。李奥·贝纳对市场调查所获得的资料进行 反复地分析研究,将万宝路由原来的“女士香烟”定位为“男士香烟”,将奔放、 自由、豪迈、坚韧不拔、冷峻自信定位为品牌之魂而摈弃原来的脂粉气,完美地 完成了广告的概念创意。 第三、从概念创意到形象创意 概念创意一旦确立,就要实行由抽象思维到形象画面的转换。概念创意 存在于意识当中, 相对于形象创意而言是抽象的、 隐性的, 而形象创意是显性的、 生动的,概念创意是形象创意的灵魂,形象创意是概念创意的物质外壳,在忠实 于概念创意的前提下,是对抽象思维的概括、浓缩,意念在视觉形象中以直接、

迅捷、优美的方式得以传达与升华。 广告形象是视觉语言, 是信息符号,形象创意对概念创意的传达反映着符号 的形式与内容之间的关系特征。符号形式与内容之间的对应关系表现为两种方 式, 即诱导性和任意性。 诱导性符号是指其形式与内容之间具有一定的内在联系, 人们凭借这种关系,可以经过思维的逻辑推理,由符号的形式理解其内容;而任 意性符号的形式与内容之间没有内在的必然的联系, 二者的对应关系是在一定的 文化背景下经过长期的积累在人们的意识中约定俗成的,因此,广告的形象创意 对概念创意的传达受到地域文化与民族文化的制约。 但随着经济的发展与文化的 融合, 广告传达的跨地域跨国界特征日益加强,尽可能被广泛认知的形象创意在 广告中得到普遍运用。 形象创意对概念创意的传达具有以下几种方式: (一)真实展现 真实展现广告内容的形象是一种相对简单、直接的视觉语言形式,多以摄影 的形式用于食品、化装品、电器、服装等商业广告中,真实地再现产品的质感、 造型、色彩乃至功能、特点等,受众可直观地获得明确的信息,并提高对广告的 信任度。 (二)象征 象征是通过某种特定的具体形象来表现事物的某种概念和意义, 形象与被象征的 内涵之间存在着内在的必然的联系,二者在精神实质上是一致的。西部牛仔之所 以成为万宝路品牌的象征形象,正是因为西部牛仔的男子汉形象所传达出的粗 犷、豪迈的精神特质与该品牌重新定位于自由、奔放、坚韧不拨的概念创意是一 致的。另外,青松常常成为革命者的象征,是因为青松傲霜斗雪,坚韧不屈,与 革命者不怕牺牲的性格特质是相通的。象征的手法用于形象创意中,使广告内涵 深刻,意味深长,可以激发受众内心深处的情感,引导他们去感受广告作品所包 含的深远的哲理,极大地提升广告作品的深度和力度。

(三)比喻 比喻是以一事物比拟与之有类似点的其他事物, 以便表达得更加形象、 生动、 鲜明。这种手法普遍地运用于广告的形象创意中,运用事物之 间的关联性激发 受众的联想,所以语言风格既委婉含蓄,又不至于艰涩难懂,引领受众的思维参 与到生动的画面之中,思考增强了主客体之间的沟通,提高了广告的注意度。 (四)对比 形象创意中对比手法的运用,往往是通过外 形、色彩、角色、情绪、状态 等不同事物的特性来相互反衬,突出整体与局部之间、事物与事物之间的差异、 对立和冲突,使广告中的主体的个性特征得以强调,突出显现其特有的优势。 (五)夸张 夸张是指对广告主体的突出特征有意识地进行超常规地改变,通过概括、变 形、虚构、提炼,达到一种新、奇、异的出人意外又在情理之中的效果。夸张的 手法可增添广告的艺术色彩,使广告主体的形象更加鲜明突 出。 (六)奇幻 奇幻的手法是对概念创意中超现实的思维形式的大胆狂放的表达, 以一种充 满浪漫主义色彩的魔幻虚拟的形象表现广告的主题, 使受众体会到梦幻般的奇异 感受和强烈的视觉震撼。 (七)拟人 拟人是将无生命的事物赋之于生命或将动植物人格化, 增强谐趣和亲和感, 拉近受众与广告之间的距离。 (八)借用 借用是采用新旧置换、 场景置换、 状态置换等方式, 对广告主体元素进行 “借

题发挥”,将本不相干的事物联系在一起,为广告精神注入新的内涵,给人以崭 新的视觉感受并引发受众奇特的联想,增强广告的吸引力和感染力,加强受众的 认同感。形象创意的这种方式往往诙谐幽默,意趣横生,令受众忍俊不禁,回味 无穷。

第二节 色彩的创意 色彩是最富感染力的视觉元素,在广告中的传达作用是举足轻重的,同样的 图形,运用不同的色彩,会使读者产生截然不同的感受。利用色彩的情感性和象 征性来烘托主题,是广告设计值得研究的内容。每一幅广告作品的完成,都需要 图形、色彩、文字的共同努力,反映统一的主题思想。假若图形的内涵与色彩所 象征的意味南辕北辙,则会使广告作品的效果不伦不类,削弱对主题的传达。图 11 是陈幼坚先生为北京申办 2008 年奥运会所做的招贴,图形的创意与色彩的烘 托为主题的传达起到了并重的作用, 红色十分恰切地传达了沐浴喜庆气氛中的北 京形象,在这则广告中是其他任何一种色彩都无法替代的。 一幅完整的广告作品是由图形、文字、色彩、编排等要素组成的。每一部分的表 现形式影响着广告的传达能力和视觉效果,各要素各司其职,但又必须协调一致 地传达主题,否则将会削弱广告的功能。

第三节 文字的创意 广告中的文字包括文案创作与字体设计 一、文案 广告文案是辅助图形传达广告主题的,对画面起到解释和说明的作用。文案一般 不宜过于冗长, 要求简洁生动, 重点突出, 与图形相配合, 增强广告的传达效果。 文案是由标题、广告语、正文、随文四个部分组成的。

标题是表达广告主题的文字,它的作用是点明主题,引起注意,诱读正文, 加深印象。所以标题一般简短有力。一句话,甚至是一个词,一个字,或将主题 点透,或引起读者的思考,一般置于画面的醒目位置。 广告语,是配合标题和正文的简洁完整的短句,一般朗朗上口,在不同形式 的广告中长期地反复使用。广告语的作用一般从总体上传达企业的文化和精神, 或者商品的独特功效。与标题比较具有总体的概括性和长期性。 正文,是对一则广告的详细说明,其语气一定要与广告的整体风格相协调。 随文,指商家的地址、商品的出处、销售地点及通讯方式。 二、字体 (一)根据创意要求选择字体,字体的大小、位置、轻重、色彩都要服从整体 的设计需要。 字体的形象所传达的内涵要与图形的内涵协调统一,如表现建筑的 广告不适宜过于秀气的字体, 而粗壮的黑体不适合表现女士化妆品,以儿童为目 标消费者的广告所选用的字体则要活泼可爱等等。 (二)注意字体间的和谐与对比。 一般情况下, 同一则广告的字体以协调为主, 风格的变化不宜过大。 (三)字体的编排, 广告中的文字以传达信息为主,因此传达主次信息的文字 在字体、字号、位置上要主次分明。另外文字与图形共同传达整体的广告效果, 所以文字的编排还应具备视觉美感。

第三章 POP 立体广告

——促销设计是一个总体概念 ——促销设计包括了促销活动的各个方面 ——促销设计课程是将设计限制于商店内外的各种促销广告 ——简称 POP 广告 ——其中包括丰富的内容和形式 ——并具体确定于立体形态的 POP 广告 第一节 POP 广告设计基本概念

POP 广告英语全称为 Point of Purchase Advertising。指购物点广告,也称之 为销售点促销广告,即各种形式的直接促销广告。 POP 广告包括:销售点外部广告和内部广告。 广告形态包括:平面形态、立体形态和活动形态。 立体广告包括:灯箱广告、气模广告、立体展示卡、台式促销广告、吊挂促销广 告和落地促销广告等。 一、POP 广告发展历程 传统 POP 广告:繁荣的商业活动都伴随着各种促销方式和广告形式,POP 广告在 传统的经营活动中已经应用的比较广泛和具有良好的促销效果, 如酒店悬挂在空 中的幌子和招揽顾客的叫卖声,都呈现出当时的经营文化特点。目前,某些小商 贩还保持这种传统的经营方式, 在现代企业经营活动中也学习传统和借鉴旧时的 传统促销广告形式。 现代 POP 广告:兴起于三、四十年代的美国市场。这意味着工业时代各种经济活

动的高度发展, 是高度市场经济竞争的结果,各式各样的 POP 广告不断涌现,POP 广告设计趋向于系统化,有力的促进了品牌的传播和商业活动的发展。 中国 POP 广告:始于 80 年代并得到快速发展,有关专业学院相继开设 POP 广告 设计课程,VI 识别系统设计中已经开始融入 POP 广告内容,大量和各式各样的 POP 广告进入销售点.但设计水平和应用方式与国外还在一定的差距。 二、POP 广告发展趋向 ——设计系统化 ——应用全面化 ——形象特征化 ——制作精美化 三、广告阶段中的促销广告 初期阶段——也称之为预告阶段广告, 一般是指电视广告和其它媒体广告的形象 化广告,传播对于形象化的整体印象和感受。 中期阶段——也称之为广告内容细化阶段, 一般是指运用各种媒体刊登细化的广 告内容,使消费者能够比较细致的阅读和了解广告信息。 终极阶段——也称之为促销广告和 POP 广告,一般是指销售区域根据各种促销需 要采用的各种广告形式,POP 广告、产品与消费者直接相联系。

第二节 立体 POP 功能与形态 立体 POP 广告是一门综合性的设计 其中包括:

l l l l

平面设计要素 立体形态造型 材料和制作工艺 平面要素与立体形态关系

基本概念:立体 POP 广告是以立体形态为媒介,多角度的传播视觉信息。同时又 分为以广告内容为主和陈列商品为主的两种基本形式。 一、POP 广告的功能划分 小型展示卡:用于展示商品和宣传内容 台式 POP 广告:用于展示商品和陈列商品 悬挂式 POP 广告:用于引导消费者 落地式 POP 广告:用于展示商品和陈列销售商品 包装 POP 广告:用于包装产品与展示商品相结合 二、POP 广告形态要素 要点:使用形态要素与广告内容、商品陈列方式、商品特点和企业制定的视觉识 别系统相联系。 (一)基本形态:指形态基本形,包括锥体、柱体和球体,及变形的基本形态等。 (二)形态元素:包括杆材、线材、面材和体块,及变形的形态元素。 (三)材料元素:包括硬质材料与柔软的材料和透明材料与非透明材料。 (四)辅助配件:一般是指各式各样的将形态连接在一起的连接件。

(五)连接方式:包括插接、黏结、栓接、磁性连接和捆绑等。 三、POP 广告形态设计 要点:注意多角度空间的形态造型效果,并且与有关广告内容、促销商品方式和 摆列方式相互结合,形成和谐的造型和形态关系。 (一)单面展示形态:指以一个展示面展示商品和广告内容的形态设计。 (二) 双面展示形态:指以前后两个展示面或九十度角的左右两个展示面的形态 设计。 (三)多面展示形态:指沿着一个竖向轴心,能够多角度的展示商品和广告内容 的形态设计。 (四) 多层次展示形态: 指竖向或横向多层次的展示商品和广告内容的形态设计。 (五) 单向透空形态:指以面材或杆材为主要材料构成的单向透空框架式形态展 示商品和广告内容。 (六) 双向透空形态:指以面材或杆材为主要材料构成的双向透空框架式形态展 示商品和广告内容。 (七)开放展示形态:指以单向或多向的开放式形态展示商品和广告内容。 (八)组合形态展示:组合形态包括竖向组合、横向组合和多向组合等,以组合 构成造型形态的方式展示商品和广告内容。

第三节 POP 广告项目设计 要点:注重造型形态与促销内容的关系、应用材料与加工工艺的关系、具体形式 与形态造型的关系, 形象定位与销售目标在使用色彩和版式设计方面的关系,立 体形态与平面形态和谐的关系。

一、小型展示卡 展示卡是一种灵活的小型化的 POP 广告形式,能够应用于商品促销的各个方面。 展示卡一般与商品展示配合使用,也可以与商品促销活动配合使用。 展示卡可根据一定的目的和要求安排广告内容: l l l l 以形象品牌为主的广告内容 以象征图形和插画为主的广告内容 以商品介绍和性能介绍为主的广告内容 以商品展示为主并与形象广告内容相配合

展示卡适应于各种材料和工艺制作,造型形态富有变化。 二、台式 POP 广告 台式 POP 是一种小型化的可以展示商品和陈列商品为主要目的的广告形式,一般 放置于柜台上或配合展会使用,为消费者提供近距离接触商品和试用商品的机 会。 台式 POP 一般以陈列商品为主,配合形象品牌和象征图形等内容。 台式 POP 较多采用透空式形态和开放式形态,有利于充分的展示商品,在各种材 料和制作工艺中,根据实际需要适当选择。 三、悬挂 POP 广告 悬挂 POP 是一种悬挂于空中的以展示形象、品牌为主的一种广告形式,一般放置 于企业商品专卖区的上方,或节日庆典活动使用,对于消费者具有引导和提示的 作用。 悬挂 POP 内容一般是强调企业形象、商品品牌和广告语的明朗化,或配合象征图

形和插画一起使用。 悬挂 POP 一般采用两个面以上的造型形态, 有利于多方位的展示广告视觉内容和 信息传播。 四、落地 POP 广告 落地 POP 是一种大型的放置于地面上的促销形式,一般应用于商品的直接促销活 动,在大型商场中一般应用于企业商品专卖、广告宣传和商品陈列,或应用于企 业展示会和各种促销活动。 落地 POP 的展示内容主要分为四个方面: (一)、以陈列销售商品为主配合形象品牌广告 (二)、以陈列销售商品为辅广告内容为主 (三)、主要以展示商品为目的 (四)、主要以形象广告为目的 落地 POP 广告一般常用于竖向的两个展示面以上的造型形态。 并根据展示商品数 量和广告内容具体进行合理的安排,根据放置位置确定造型形态的方向感,及展 示面方向,各级特殊需要也运用组合形态。 落地 POP 广告一般将竖向形态上下分为三个阶段,既底座、中间商品展示区域和 顶端的广告区域, 并根据产品的特点、陈列数量和形象化的要求合理的选择使用 材料和工艺。 五、包装 POP 广告 包装 POP 是将包装功能与广告宣传结合在一起构成的一种特殊广告形式,将完整 的包装打开,通过预先设置的结构形式展示广告内容和商品,一般将其放置于柜 台上代替台式 POP 广告的促销形式使用。

包装 POP 在应用形态方面包括多中具体形式,如顶面展示、侧面展示和两面展示 等,或根据展示方式选择不同的基本形态和造型形式。 包装 POP 必须兼备包装和展示两方面的功能,一般使用比较坚固的制版材料,以 良好的合理的结构设计使其兼顾商品的功能。

第四节 POP 广告设计原则 一、从促销方式的角度 根据商品促销的具体要求设计 POP 广告的形态、设定广告内容、设定商品展示位 置和各个方面的比例关系等。 二、从综合内容的角度 立体 POP 是一种综合性非常强的广告形式,形态造型包括材质、结构、制作工艺、 连接件和连接方式等,以及商品的形态、放置商品的数量和方式。平面设计包括 图形、字体和广告画等。综合设计是指按照确定的主题,将各种元素进一步构成 一个和谐的整体。 三、从视觉形象的角度 根据 VI 识别系统设计 POP 广告: 将 POP 广告视为 VI 识别系统设计的重要组成部 分,从商品促销的角度延续和推广企业和商品的整体形象。

第四章 广告的编排设计

有位著名的设计家曾说过:等待设计师进行创作的一个平面——一张招贴广告、 一个包装的立面或样本广告的封面,都是有生命的,会呼吸的。 事实也是如此,当设计师面对他的设计对象;一张白纸时,他会调动自己所拥有 的全部智慧、感情与想像力,将各种文字图形赋予它,使它们按照视觉美感和内 容上的逻辑统一起来, 形成一个具有视觉魅力和组织严密的载体。这个过程就是 给与平面特定的生命的过程,它使原来物质的东西变成了具有精神力量的东西。 这个被“设计”过的平面会呐喊、会喧嚣、会抓住人的视线、会打动人的情感, 会将特定的信息“清晰、迅捷、有力”地灌输给每一个用眼睛接触过它的人。在 这个过程中,编排起着非常重要的作用。销售广告作为视觉传达设计的一种,在 具有平面设计编排共性的同时,也有一些自己的特点。

第一节 编排设计的基本概念 编排在平面设计中就像戏剧中场面调度, 使各种承担信息传达任务的文字图形 艺术地组合起来,使画面变成一个有张有弛、且刚且柔、充满戏剧的舞台。编排 设计也像创作音乐的作曲家, 将各种不同色调、肌理与形态的视觉要素组织成为 变化丰富同时又高度统一的乐曲“织体”。一张编排得当、设计完美的作品可以 给人美的享受,可以使设计在效果与功能上“事半功倍”。一张充满节奏感,形 态张扬的编排画面和一张严谨、清晰的编排画面可以给人完全不同的心理感受, 而一张设计富有特色、编排形象典雅的作品会长久地记存在人们的脑海中。 编排设计是按照一定的视觉表达内容的需要和审美的规律, 结合各种平面设计的 具体特点, 运用各种视觉要素和构成要素,将各种文字图形及其他视觉形象加以 组合编排、进行表现的一种视觉传达设计方法。 编排设计是对形态、色彩、肌理、空间、动势等设计要素和构成要素认 知及研究的基础上, 对这些要素的组合规律、对它们的表现可能性及其与表现内 容的关系进行全面的学习研究,并为以后的专业设计打下基础。

第二节 广告编排设计的基本原理及规律 在编排设计中, 如何分析画面是进行设计及思考的一个基本前提。对于广告的编 排设计而言,画面的分析主要遵循以下几个原则: 一、 思想性与单一性

广告编排中的版面要充分体现内容的主体思想,用以增强读者的注目力和理解 力。表现的主题鲜明突出,是设计思想的最佳表现。 版面的表现要单纯、简洁。对于一个广告来说,它的主要职责是让消费者能够在 最短的时间内领会商家所传达的信息, 因此在广告编排时要做到诉求内容精炼表 达,信息要浓缩处理。 二、画面要具有艺术视觉效果 编排设计的艺术视觉效果,无疑受着设计内容的制约。但必须强调的是,经过设 计师的编排处理,任何平面设计,广告、包装或样本,都是一件具有独立审美价 值、 独立视觉审美规律的艺术品。平面编排设计所具有的特定的审美要素及其构 成规律,更多是抽象的。从设计的艺术角度上分析一幅作品,我们要研究的既不 是文字的意义,也不是图片、图像的具象性,相反,我们要更多地分析画面上文 字图形的色调、形态,它们之间的相互关系,如主次强弱、动势趋向、肌理效果 等等;它们整体形成的视觉上的感染力与冲击力、次序感与节奏感等等。在编排 设计过程中, 设计者必须将自己的视觉观察力提高到一个新的层面——必须运用 自身所具有的全部审美修养和判断力,将要表现的文字、图形、色彩等通过点、 线、面的组合与排列构成,采用夸张、比喻、象征的手法来体现视觉效果,像创 作一幅纯艺术的绘画作品那样,调整、处理好画面上的各种关系。 三、趣味性与独创性 趣味性指形式美的情趣,是一种活泼的版面视觉语言。在广告设计中,可以采用

寓意、幽默和抒情的表现手法来获得。这种手法的广告在使人莞尔一笑的同时, 更易被接受。 独创性即要突出个性。 现在是一个信息爆炸的时代,要想在众多的广告中吸引消 费者的目光,编排手法的与众不同往往会收到事半功倍的效果。 四、整体性与条理性 广告内容的传达与编排设计现象上的视觉效果, 两者有内在联系, 是不可分割的。 这就是所谓的“形式与内容的一致性”。在现实的设计实践中,许多设计者就像 没有经过专业训练的业余设计者一样, 将注意力主要放在如何将内容的逻辑关系 理顺,常常将版面分解为大小标题、图片与文字,孤立地加以处理,从而使画面 支离破碎,失去了一幅平面设计应具有的美感。这是一个目前普遍存在的问题。 作为视觉传达设计,广告的编排设计必须做到作品所要传达的信息在逻 辑上的一致性、条理性。任何信息,如果它们是以群组的方式呈现,其内部总是 有主次等内在关系的, 并且这种关系常常在逻辑结构上千变万化。设计者必须搞 清楚设计对象在内容上的主次、轻重关系,在视觉形象的运用、组合上必须和设 计内容保持一致, 表现出逻辑上的一致性和条理性,同时还要强化版面中各种编 排要素在版面中的结构以及色彩上的关联性, 使版面具有秩序美、 条理美。

第三节 广告编排设计的视觉要素 对视觉要素和构成要素的研究和认识是一切视觉艺术包括广告编排设计的基础。 它们在设计中的作用和地位就象人类语言中词汇和语法一样。 一、形 画面的编排构成要素首先是形。这里说的形,就是在画面上有大小、色 彩、 肌理和外形等的变化, 可以在视觉上辩识的形态。 形是一切视觉要素的基础, 不能想象有脱离色彩和肌理而存在的形。

从编排设计的角度而言,形的概念内涵丰富,除了色彩肌理等变化外,形还可以 分为抽象的和具象的形,单一的和组合的形,有机的和无机的形等等。如果我们 运用辨证的方法去观察形的各种变化,可以发现它们之间有着内在的联系,各种 各样的形可以在一定条件下互相转化——点可以变为线,线也可以成为面,具象 的形包含着抽象的要素, 抽象的形可以成为具象形的一部分。这对于我们在编排 创作设计实践中正确而灵活地认识和运用形,是非常重要的。 形的分类可以从不同角度进行。 我们将把形分为基本形和形的变化两个方面来进 行讨论。 (一)、基本形 1.点 点是最基本的形。在有的设计基础课程或平面构成课程教材中,点的概 念指的是一条线的起点。在编排设计意义上的点,必须是可视的。点可以是一个 字,也可以是一块色彩,一张小小的照片或图像,点可以任何一种形态呈示。 点在空间的大小上可与线和面区分开来,但它们之间的界限是相对的、 可变的。事物在关系中存在。在一定的关系或条件下,点可以转化为线。当点重 复地按照一个方向排列时(像一组文字展开排列时),一组点就是一条线。同样的 道理,一组或一群点也可以组成面,形成一个大的形。 在编排设计中,点可以成为画龙点睛之“点”,和其他视觉设计要素相 对比,形成画面的中心;也可以和其他形态组合,起着平衡画面轻重,填补一定 的空间,点缀和活跃画面气氛的作用;还可以组合起来,成为一种肌理或其他要 素,衬托画面主体。 一个设计意义上的点, 总要在平面中占据一定的空间,才会获得视觉上的平衡和 愉悦。一个点占据的空间要根据点的形态和大小而定。 2.线

从理论上讲,线是点的发展和延伸。线的性质在编排设计中是多样性的。线有形 状、色彩、肌理等多种变化。在许多应用性的设计中,文字构成的线,往往占据 着画面的主要位置,成为设计者处理的主要对象。线也可以构成各种装饰要素, 以及各种形态的外轮廓,它们起着界定、分隔画面各种形象的作用。 线、 点和面的关系也是可以转化的。短而外形小的线在视觉上往往被认定为一个 点。线也可以以点的方式出现,形成有节奏的线。线可以转化为面,线的排列组 合可以在外形上组成各种具象或抽象的形态。 线可以是有形的,亦可是“无形”的。如编排设计中的轴线、骨格线等。 它们可以组合理顺各种图像和文字在视觉上的关系。线可以生长、延伸,可以分 割画面。 在编排设计中、作为一种装饰要素,线的性质往往对画面风格的倾向性 起着十分重要的作用。 直线的组合可以使人联想起中国传统木版书籍设计的某些 意蕴,曲线的排比令人感到欧洲新艺术运动的遗韵。 作为设计要素,线在设计中的影响力大于点。线要求在视觉上占有更大 的空间,它们的延伸带来了一种动势。线可以串联各种视觉要素,可以分割画面 和图像文字,可以使画面充满动感,也可以在最大程度上稳定画面。 3.面 面是线的发展延续。面是各种基本形态中最富于变化的视觉要素。它包 括了点和线,如果有空间大小等条件的存在,面也可以转化为点和线。 在现实的广告编排设计中,面的表现也包容了各种色彩、肌理等方面的 变化, 同时面的形状和边缘对面的性质也有着很大的影响,在不同的情况下会使 面的形象产生极多的变化,在整个基本视觉要素中,面的视觉影响力最大,它们 在画面上往往是举足轻重的。 要指出的是,在编排设计中,一个将被设计的画面本身也是一个面。

(二)、形的变化 面即是形。形的变化是无穷的。不同性质的形对编排设计具有决定性的影响。 1.光边的形和柔边的形 形可以是光边的也可以是毛边和柔边的,光边的面具有一定的稳定性、 闭合性(内聚力),视觉上张力不大,占据空间小;毛边的面在造型上常常具有向 四周发射的力量,视觉冲击力强;柔边的面往往和周围的空间、图像混成一片, 给人一种视觉上模糊、暧昧的心理感受。 2.开放的形和闭合的形 形的外轮廓是否开放或闭合, 对这个形在视觉上具有很大影响。开放的形具有很 强的放射力和张力,它需要更大的空间来容纳自身。为了使画面趋于稳定,设计 师常常将开放的形运用画面的边缘加以切割,使形的放射力呈单一的方向延伸, 有时他们也将其他稳定的形体复叠在开放面, 闭合的形在视觉上相对而言比较平 和,它们具有内向的力,在视觉上也比较易于辨识,在设计时它们往往被其它形 体复叠,以在画面上获得一种活跃感。 3.感性的形和理性的形 设计中形的视觉外观的形成,可以有许多方法和途径,但主要有两大类, 一种以感性的方法创造的形,如手书的文字、插图等等,另一种以理性的方法创 造, 通过数学、 几何或其他方法确定的形。 前者的审美标准依赖于人的直觉判断, 设计者可以通过运用想象或者感情宣泄的方式自由地加以表达, 后者则强调理性 的分析,通过精确地计算与分析将形象“构筑”而成。 4.抽象的形和具象的形 从心理学上讲,图形对人的作用是相当复杂的、多方面的。具象的形和 抽象的形之间没有绝对的界限。具象的形可以通过外轮廓或明暗色调加以表现。 抽象的形可以组成具象的形, 而具象的形也可以组成抽象的形。它们之间的差别

主要体现在空间的大小和各自的组合关系上。 世界上任何物体在经过一定程度的 放大或缩小后, 可以在形象的性质上产生根本的变异,具象物象的局部可以变得 抽象,而抽象物象的整体可以分解为具象的片断。 人们对世界的认识,由于从客观到主观、主观到客观这一复杂过程,抽象的东西 常常被人以不同而特定的方式感知,产生着所谓的“隐喻”或“联想”。设计者 应注意并处理好这种现象。 (三)、形态的组合 在编排设计中,形在画面上的呈现,一般不是单个的。这就有了一个形 的互相关系的问题, 这也是一个涉及到形的基本性质的问题。在前面的广告创意 课程中,已经讨论了形态组合的各种基本方式,如复叠、透叠等等,但在设计的 实践中,形组合的方式则要多得多。 在画面上,形的组合从数量上分有单一组合、复合组合。单一组合是指 两个形的组合, 并且它们之间的关系是平面的。 复合组合是指两个以上形的组合, 它们的关系也可以是多样化的,如有空间深度的变化等。 形的组合和组合的形在视觉形象上可能没有大的差别,但在编排上,组合的形的 概念是层次的一个环节,是编织画面织体的一个节点。 形的对比、近似、重复和呼应 形和形之间在视觉形象上的关系有许多类型,首先是对比。因为形象之 间总有差异,差异就是一种对比。要认识对比的各种性质,如形状、大小、色彩、 肌理等,对比不仅是平面的,也包括具有空间深度的变化。其次是重复。重复是 相对的, 指的是同一性质的形在一个画面中重复出现,最后是形之间的近似与呼 应。认识这一点非常重要。因为在大多数情况下,形与形之间总是以对比又统一 的方式呈现在人们面前的, 它们之间总有近似之处,它们之间在性质上的某一些 方面的相同,可使设计在视觉上具有丰富变化的同时保持高度的统一。 (四)、肌理

肌理的基本构成要素是点、线、面、色调,以及各种粗细、质感不一的 纹理。任何在画面上的视觉形象——图形、文字和底色都是一种肌理。由各种视 觉要素构成的肌理具有强大的视觉表现效果。 要强调的是:不论具象或抽象的图形或文字,在画面的关系中我们都可 以将它们视为肌理, 由此可以帮助我们整体地认识和把握画面各要素与各部分之 间的关系。我们可以将各种文字图形看成是一组组色彩、形态不同的肌理,从画 面的整体出发,研究和调节它们之间的对比关系。 从这个角度来讲,编排设计的重点就是研究、处理肌理的对比。肌理的 对比是编排设计最为重要的视觉要素和手段。 肌理的美感在对比中表现得最为充 分。例如,当一种古典的具象花卉图案在与一种深色文字组成的色块并列时,从 肌理的对比关系上来看, 花卉也是一种有色调有密度的肌理,它和深色文字构成 了一种色彩不一、肌理密度不同的对比。从这一层次来观察花卉图案,它具有了 一种新的美感。 在编排设计中,字体作为肌理的一种表现往往被人们所忽视。实际上, 文字作为肌理在编排设计中具有非常重要的意义, 它可以帮助设计者在选择字体 及其大小、轻重分量方面提供视觉上的参考依据。 图形在构成肌理的同时,具有了双重性——它也可以作为具象事物,读 解为各种意义。然而,抽象图形构成的肌理也可以具有一定的意味。它们可以给 人各种不同的心理和物质方面的联想。 二、 广告编排中的色彩 (一)、色彩的基本性质 色彩有色相、纯度、明度方面的基本性质。 色相是指色彩的相貌, 是区别色彩种类的名称。在色相间的各种关系中, 冷色和暖色两个组群的关系是最为主要的关系之一。在编排设计中,色彩的冷暖 常常是画面主要的表现要素。

明度是指色彩的明暗程度,也有称其为色彩亮度或深浅程度的。这是各 种色彩都具有的属性。在编排设计中,人们常常用高调、中调和低调来概括各种 色彩明度的分类。 纯度是指色彩的纯净程度,也可以说是指色彩的艳度、浓度、饱和度。 在编排设计中, 高纯度与低纯度的色彩可以给画面完全不同的视觉表达力,而运 用不同纯度的色彩,则是调节画面色彩关系的重要手段。 1.色彩的表现力 从广告编排的设计的角度讲,色彩的表现力是最为重要的学习课题。内 容决定形式,而色彩这种形式语言可以直接地将设计要传达的内容表述给观众。 在色彩各个要素中,色相是最具有视觉表现力的。在广告设计中,色相 的性质和设计所要表现的内容之间有着直接的联系。 色彩可以给人以直接或间接的心理联想。这种联想的形成机制和过程是 相当复杂的。 如对食品与色彩的研究发现,色彩在这方面有着许多令人惊讶的关 系:翠绿、天蓝、紫一般和矿泉水有联系,而红色、棕色、黄色和白色总是和面 包之类的食品相关, 这种由色彩引发的心理联想,大多数与人们对客观对象的感 受有直接联系。因此,在广告编排中,要充分利用这一点来进行设计。 民族传统是文化的一种渊源。 民族的传统心理对色彩的认知和传达也是非常重要 的。各个民族对色彩所表达的“意义”常常有着完全不同的认知和理解,对于设 计者而言,这是一个必须认真研究的问题。 2.色调的构成 色彩的表现常常是通过各种色彩组合在一起的方式进行的。色彩的组合 就构成了色调。更进一步地讲,色调还有另一层意义,就是指一个画面运用的各 种色彩组合中所具有的某一色彩的倾向性。设计总是综合性地运用色彩的。我们 大量的设计实践都是以色调组合的方式进行的。

在广告的编排设计中,色彩的表现力总是建立在色彩的面积、明度、色 相的倾向与纯度的综合关系上。 在这些色彩基本要素之间关系的每一变动,都可 能使画面产生根本的变化, 事物对立面的互相联系和转化,在这里有着最为典型 的体现。 3.编排设计中文字的色彩应用方法 (1)、要清楚醒目,和背景保持一定的反差。包括明度对比、色相对比和冷暖 对比等。 (2)、在深色背景上的浅色字更醒目,文字不能太小,行距要适当大一些;浅 色背景上深色文字更适合长时间阅读。 (3)、在复杂的背景上,用黑色、白色或其它单纯的色块衬托文字。 (4)、老人小孩及视力有障碍的人要特别在设计上给与照顾,使用粗字体,较 大的字号,针对幼儿的广告编排要鲜艳活泼。

第四节 广告的编排设计方法 在平面设计的发展历史上,编排设计在方法上有着两种倾向:一种倾向 注重感性判断, 认为设计审美的和编排的规则主要依赖于设计者感官的直觉判断 力; 另一种倾向则注重理性分析, 认为通过运用严格的数学和几何学方面的知识, 才能达到设计在艺术上的真正和谐与组织上的合理严密。 注重感性判断的设计方法,在哲学与美学史上,可以找到其发展的深刻 渊源。 德国哲学家康德就提出了 “美是人的感性的知觉判断” 的思想。 在历史上, 从最早的古罗马和中国汉、唐、宋代到新艺术运动、装饰艺术设计等各个时期, 大多数设计家都主要根据自己多年艺术实践培养出来的“感觉”来对设计画面中 的各种要素进行编排、调整。如被称为法国招贴设计之父的雪利,就将招贴视为 一种壁画,他对画面的组织编排主要是以绘画的方式进行的。有意思的是,他的

文字在画面上也非常自由洒脱,大大小小,完全靠艺术家的“直觉”而定。而近 年来被称为瑞士“后现代主义”的”新浪潮”的设计家则对现代主义作品中的一 些要素加以重新组合, “玩”出了一个新风格,重新显示了主观感觉对设计支配 的重要意义。 崇尚理性分析的设计家也可以在人类很早的设计发展时期中找到。古希 腊时代人们就对黄金分割等几何学方法进行了研究。30 年代以后,现代主义的 发展推动着各国的设计家对画面编排进行系统的数学方面的理性分析和研究, 形 成了各种切分画面、配置文字图形的方法,其中包括对书籍、杂志与报刊等平面 设计有巨大影响的骨格设计方法。 在实践中,这两种方法并没有非常严格地划分开来,事实上它们常常被 互补地运用于设计中。 运用理性分析设计方法的设计家最终也常常要靠感觉来加 以调整,在学习编排的过程中,既要学习各种以理性分析为主的骨格方法,也要 注重培养对编排设计各种视觉要素的“感性”的判断、组织能力。 一、视觉中心 在版面之中,不同的视域,注目程度不同,心理感受也不同。决定了人们关注画 面中最受注目的地方,这就是所谓的视觉中心。通常,版面的上部比下部更引人 注目。上部给人以轻松、愉快、积极、扬升之感;下部给人以下坠、压抑、沉重、 消沉、稳定之感;左侧一般比右侧注目性高。左侧感觉舒展、轻便、自由、富有 动感;右侧感觉局限、拘谨拥挤、紧凑而又稳重。 二、 视觉流程

自然界中各种物象之间存在着各种力,它们互相对抗,互相吸引。力动决定着形 体展开延伸的趋向,规定着它们的空间次序。画面上也存在着各种力,这既是人 们对客观事物及其运动规律的一种心理联想,同时也反映着人们在认识、解读画 面过程中先后缓急的运动过程和规律。比如.画面上的形体及其走向,肌理的密 和疏,色彩的色相、明度、纯度等等视觉要素都可以吸引人的视线从一个点转向 另一个点。画面上的动势是设计师要认识并加以运用的重要构成要素。

编排设计画面上的动势主要分为三种形式:流动力、张力和重力。流动力是指画 面造型自身向一定方向伸展流动所产生的视觉力; 张力是形体在一定空间中由于 自身的造型向四周发射扩散的视觉力量; 重力是指画面上形体由于其色彩肌理的 不同产生的或重或轻、或向前伸或向后缩的视觉力量。 人们在认识解读画平面上各种不同的视觉要素时, 因为设计师对各种要素的编排 而呈现出先后——主次的次序关系,这就形成所谓的视觉流程。设计师在作编排 设计时,既要将主要形象的视觉流程——起点、高潮、转折、终点处理好,也应 当将各种次要形象与主要形象的关系进行全面的考虑, 还要把握好视觉流程应具 有的节奏感。 广告编排设计的视觉流程是一种“空间的运动”。是视线随着各视觉元素在空间 中沿一定轨迹运动的过程。利用视觉移动规律,通过设计的合理安排,诱导观者 的视觉随着编排中各要素的有序组织,从主要内容依次观看下去,如此能使观者 有一个清晰、迅速、流畅的信息接受过程。 (一)、单项视觉流程 1.直式视觉流程:具有稳定性,是一种强固的构图。视线依直式的中轴线上下 移动,给人以直观、坚定之感。 2.横式视觉流程:安宁而平静的构图。视线会议横式的水平线左右移动,给人 以稳定、恬静、平和之感。 3.斜式视觉流程:是一种强固而有动态的构图。视线一般从左上角向右下角移 动,给人以强烈的运动冲击力。 (二)、曲线视觉流程 1.圆形视觉流程:视觉依圆环状迂回于画面,可长久的吸引观者注意力,给人 饱满、扩张之感。 2.S 形视觉流程:可将相反的条件相对统一,在平面中增加深度和动感,所构

成的回旋也富于变化。 (三)、反复视觉流程 1.反复视觉流程:以相同或相似的序列反复排列,形成画面形象的连续 性,给人以安定感、整齐感、秩序化和规律的统一感。 2. 特异视觉流程: 是构成要素在秩序的关系里, 有意违反秩序。 使少数、 个别的要素显得突出,以打破规律性。由于这种局部的,少量的突变,突破了常 规的单调性与雷同性,成为版面的趣味中心,产生醒目、生动感人的视觉效果。 (四)、导向视觉流程 1.十字形视觉流程:是垂直线和水平线对称的交叉构图。也有斜形交叉的形式。 其视线的主眼点集中于十字的交叉点, 使得重点突出。 发挥最大的信息传达功能。 2.发射式视觉流程:是以文字或点、线等形象作为视线诱导,将多种条件集中 于一个主眼点上,具有多样统一的综合视觉效果。编排中的导线表现多样,虚实 相生,富于运动变化。 (五)、耗散视觉流程 耗散视觉流程是指版面的图与文字间成自由分散状态的编排。 是打破常规的秩序 与规律,以强调感性、随意性、自由性的表现形式。但点、线、面和色块的构成 潇洒随意, 细看则会发现在富于变化的活泼形象之中,形式关系各要素之间的结 构却极为严格。 三、对称与均衡 (一)、均衡 均衡是编排设计最基本的构图形式之一。均衡顾名思义就是将文字图形 按照其形态的大小、多少,色调与肌理的明暗、轻重等关系在平面上均衡地进行 布局。均衡主要通过协调画面各要素在主次、强弱的差异关系,来取得设计视觉

的美感上以及与内容相配的逻辑性。均衡构图可以有以下几种分类:大小均衡、 位置均衡、色调均衡、肌理均衡等。各种均衡样式在设计实践中是综合地加以运 用的。 位置均衡,是最为普遍的均衡样式,指利用文字图形的高低、左右等空 间上的位置来进行各种均衡设计。有平直排列均衡、斜向排列均衡、综合排列均 衡等细分方式。 大小均衡,指利用文字、图形(也包括背景)形态上的大小获得的视觉上 的平衡。 色调均衡,指运用各种色彩构成的既统一又有对比的均衡色调。方法上 可以有各种细分:如运用色块的大小变化、色彩的冷暖、明度、纯度的变化、中 间色的间隔等。 肌理均衡,指运用各种不同的肌理来取得画面视觉上的平衡。如密度很 高的画面可以运用一些肌理感平滑或平涂的色彩来取得平衡,反过来,在平涂的 背景上加上一些有肌理变化的色块,可以增加画面的生动性。 要指出的是:均衡主要是在一种不平衡中求得平衡的设计方法。 在位置、大小等涉及形态组合的均衡构图中,辅助线是很重要的工具。 它可以使本来视觉上十分杂乱的文字图形在造型上有一种呼应或次序关系。 直排 的构图可以在左边或右边缩进一些距离,划定辅助线,将文字图形向线对齐。横 排的构图也可参照此法或加以变化。 斜排的构图可在文字图形组群的外部或内部 加辅助线,将各种不同方向、大小与轻重的视觉要素组织得井然有序。 获得画面的平衡效果,群组也是相当重要的设计手段。对于各种复杂的 文字图形,可以通过色彩、造型与肌理将其分为不同的组合或层次,达到视觉上 的平衡。 (二)、对称

对称也是编排设计中基本的一种构图形式。在各种宣传样本、直邮广告 等小型印刷品上用得很多。 对称就是将文字图形按照一根中轴线向左右(或上下) 两方对称地展开。它有完全对称和相对对称两种。 完全对称是指画面要素成绝对对称的方法排列。 相对对称是指画面要素主要以对称方式展开,局部图形或文字则以不对 称的方式呈现, 形成一定的对比, 活跃画面。 这种形式在设计实践中运用得很多。 对称的版面设计体现的也是一种均衡,不论版面怎么分割,是上下对称, 左右对称, 还是斜角对称, 各编排元素在排列上应使整个版面达到视觉上的平衡。 轴线在确定画面总体结构上起着十分重要的作用。要注意文字图形排列 时与轴线的关系,防止偏移。在直向编排的同时,要注意横向关系的处理,注意 由于不同文字与图形组合而形成的外形变化。 四、对比 对比作为编排样式主要运用在招贴广告,是将相互对比的画面视觉要素 进行处理、配置的构图方式。将对比细分的话有许多类型:如形态对比、大小对 比、动势对比、色调对比、肌理对比,等等。 在形态对比中还可以细分为字体对比、图形对比、字体与图形对比。 字体对比:指运用字体形象的不同性质进行对比。如有饰线体代表古典 意味, 无饰线体则具有现代风格。两种不同的字体出现于同一版面能产生对比效 果,手写文字与印刷体也能形成鲜明的对比。 图形对比:指运用图形形象的不同性质进行对比。插图(包括摄影)在造 型、色彩和肌理等方面具有非常多的变化,可以造成极为丰富的画面对比效果。 字体与图形的对比:指运用文字图形形象各种不同的性质进行对比,在 编排设计中,这是最为普遍的一种构图样式。

大小对比:是指运用不同尺度的形象进行对比的构图方法。除了形象大 小的对比关系外,数量上的多寡,亦可以造成一种近似大小对比的对比关系。 动势对比:指运用画面形象的各种动势,造成形象上的视觉张力与冲击 力。还可细分为动静对比、主次动势对比等。 色调对比:和色调均衡相反,指运用各种色彩构成的既有对立统一的对 比色调。方法上也有各种细分:如运用色彩的面积对比、色相对比、明度对比和 纯度对比等。 肌理对比:方法上和肌理均衡相近:指运用不同的肌理造成画面上的视 觉对比。 对比是在平衡中求不平衡的设计方法。 画面上的对比关系有时是复合型的,如色调、肌理等各要素常常复合地 结合在一起。因此在设计时要注意细心处理好它们的关系,突出主体,保持视觉 流程的顺畅。 对比要把握分寸,对于过强的视觉要素要加以抑制。如在设计时画面中 各条线之间要有一定的动势伸展余地,不能用几条线将画面拦腰截断。又如形体 若具有太强的张力,可以索性将其放大超出画面,让边缘线切断其造型,使这个 形体构成新的形象。 对比,要注意各要素的组合关系,如:外形上的对比,有文字群(排列成 块的文字)与少量几句文字的组合,形成块面与线条基本形态的对比。除了线与 面之间的对比外, 面与面之间, 也就是文字群与文字群之间的对比可通过外形的 变化产生,如外形方正,排列工整的字群与参差排列,外轮廓不规则的文字群的 对比会呈现出稳定与活跃的对比效果。 五、节奏与韵律 节奏与韵律是音乐的术语。 节奏是简单的重复,韵律是富于变化的情感起伏的节

奏。 版面中字行的重复,字行间空白的重复,同种字体相似笔画的重复,文 字内相似空白的重复,种种同类视觉要素(同类形、同类面积、同类位置等)变 化交替的重复,具体到版面中,图形、文字、字组、页码、线都能创造性的组合, 从而产生节奏和韵律。 节奏是按照一定的秩序、条理、重复连续的排列,形成一种律动形式。有 大小、 渐变、 明暗、 形状等排列构成。 在节奏中注入美的因素和情感——个性化, 就有了韵律。 六、虚实与留白 版面中的空白与建筑中的虚空间相似:在版面中,实形、虚形是一个矛盾的两个 方面,它们是同等重要的。 留白是指编排版面中未放置任何图文的空间,它是“虚”的特殊表现手 法。其形式、大小、比例决定着版面的质量。留白使人感觉轻松,最大作用是引 人注意。 七、分割 分割是一种最基本的,随处可见的形式原理,分割有两种:1.横向分割;2.纵向 分割。 横向分割是二维的、平面的,在一个版面中,随意排上一行字,便有意 无意的存在着两个分割的问题,即:一条线被分割为两段后,两段间的比例是否 美的问题,实质上,它是一个比例问题。版心与开本比例时分割;行距、字距的 确立也是分割;每一个字的设计也存在分割。在一个版面中,多层次、讲究的横 向分割将复杂的局部组织成统一协调的整体。 纵向分割是指向版面深处延伸的纵深分割,使二维的平面具有三度空间的效果, 这些层次的形成, 首先决定于每一层次与空间版面本身的名度对比;其次还有色

彩纯度对比的影响。 通常将这种层次对比称之为三分法, 三分法使版面主次分明, 清新美丽,避免了主次不分、杂乱无章的状况。各层次间的对比可强可弱,它们 可以组合成无穷无尽的多种情调的版面。 八、自由 指一些运用非规则的方法对画面要素进行编排配置的构图方法。如随意 地将文字图形散点式地展开, 运用文字随意地构成各种具象或抽象的形象,将画 面视觉要素极为混杂地加以组合等等。 自由的构图方法, 完全依赖于人对视觉形象的直觉判断,有时这种方法也表现为 作者情感方面的宣泄。这是最具有典型意义的感性设计方式。 广告编排设计中的图文关系 现代的广告形式多种多样,有纯文字的广告,也有图片为主的广告,但更多情况 下,为了增加表现力,会将文字与图片组合起来进行编排,这样便需要设计师根 据设计和编排的需要合理选择,达到最好的设计效果。下面介绍三种常见的

第五节 图文关系的处理方法 一、文字、图片分开,各自独立,在内容和空间上有对应关系。 图像和文字分开, 图像和文字都很重要,文和图可以以块面形式保持清晰的秩序 和关系, 也可以根据空间关系和轮廓变化互相穿插,其中网格分割的手法是常见 的表现手法,即将较多的文字和图片按照重要程度,分别放在不同的格子里,有 序地引导阅读。这在杂志广告和报刊广告等促销广告中广泛应用。 二、文字叠加在图片上,图片作为背景,或暗示文字阐述的内容和氛围。 这种手法多应用于以图片为主的促销广告中, 主体形象一般被放在画面的中心位 置,为了避免四周空间的苍白,一般会用文字将图像与四周的空间联系起来,让

画面变得紧凑,主体文字和辅助文字与图星便会在画面上形成丰富的层次。 三、文字以一种巧妙的构思和图片、图形结合在一起。 在此种手法中,图片和文字既不是各自独立,也不是互相叠加,而是通过一种巧 妙的构思结合在一起,形成一种与众不同的视觉冲击力,收到事半功倍的效果。 这种手法需要设计师有非凡的创造力和突破常规的想象力。

招贴广告的编排设计 招贴广告包括各种户外张贴的印刷广告,现在用电脑喷绘的大型路牌广 告严格地讲也是招贴广告的一种发展。招贴广告在设计上具有观众观赏时间短、 视觉冲击力强、信息表达简洁明了的特点。 在编排方面,招贴广告常常采取均衡或对比构图的形式,使主要形象有 种呼之欲出,夺人心魄的感觉,其他次要的文字图形则通过打散、“出血”、靠 边等方法减弱。 有的作品则通过画面动势的处理,将形象处在各种动势的冲突焦 点之中。在招贴设计中,处理各要素之间的平衡关系是个有难度的课题。 在一些构思特殊的设计作品中,也可以采用特定的方法处理构图,如有 的作品采取将主要形象置于一角,而将文字放在主要位置,造成一种画面的特殊 效果; 有的作品按思维的逻辑关系将各种事物并列于画面,从而完整地将概念表 达出来; 也有作品将主要形象的视线引入到画面的空白处,突出了设计要表达的 主题。另外,运用几何形态与理性分析的方法进行设计与编排也不鲜见。 在招贴编排处理上,应注意运用简化层次的方法对画面各种要素进行处 理,使形象更加突出,视觉流程更为流畅。由于电脑的运用,现在的设计家可以 更多地运用各种肌理效果, 但在层次的把握方面增加了一定的难度,利用形的刚 柔强度不一的边缘,是一种有效地控制各层次关系的方法。 现代招贴设计十分注意字体在画面上的编排处理。特别是由于中文字体

及其排版上的多变,使得这方面的编排出现了新的创意。另外,运用电脑等新技 术, 也带来了字体处理的许多新变化。许多设计还运用了各种具有装饰意味的线 条或几何图形与字体一起编排,形成了各种各样的群组。 POP 广告的编排设计 POP 广告就是售点广告,是放置于各种商业销售场合的广告。其样式有 许多种,有平面的也有立体的,有大批印刷制作的还有手工绘制的。不论传达的 信息内容是宣传产品、企业形象,还是关于各种促销活动,POP 广告的编排设计 形式必须明确而醒目。 现代商业的营销管理,一般都实施企业形象识别设计(即 CIS)。在 CIS 设计中, 视觉传达系统的基础部分有关图形与文字的各种搭配形式,对 POP 广告 的编排设计起着指导作用。同时,每个促销活动,也应当具有在视觉形象上和 CIS 相和谐的促销物品的系列设计。这是现在 POP 广告的一个基本特点。 促销台、促销架的设计和制作常常出自生产产品的企业之手。它们一般 在企业设计 CIS 的时候已经设计好。其在编排上突出企业的标志,在色调上也运 用企业的标准色。这类物品在设计上要求简洁,标志、文字以及各种装饰图形组 合的编排规范、统一,讲究大的视觉效果。 吊旗、吊挂式 POP 广告往往是针对某一个出席促销活动而设计的,如某 种新产品的推出,结合某个节假日的降价促销活动等等。它们具有时效性、灵活 性等特点。 这类物品的设计常常运用特定的人物或吉祥物形象,在编排上要复杂 一些。要仔细处理标志与促销形象的关系,运用分层次、穿插不同的肌理等方法 将它们组织好。 各种促销、降价活动告示的设计可更个性化,更感性。这类广告常常是 即时性的,一般都用手工绘制。在编排时形式上可以活泼一些,突出手工设计的 特点。另外,也可以运用统一编排的方法,在使用企业、广告语的同时,留出一 定的空间,根据需要填入各种信息。这种促销告示可以用印刷的方法大量复制。

台卡、价目卡、指示牌等 POP 广告常常是由营销单位设计制作,但也有 的是由生产企业设计制作的。在编排设计形式上讲究规范、统一,便于识别。 POP 广告在视觉传达上有一定的距离限制,并且一般都为重复放置,所以这类广 告的编排设计内容不宜过多,应尽可能地简化画面,突出主要形象,确保广告能 让观众在一定远的距离认知与记忆。

第五章 广告媒体 第一节 广告媒体概说 广告媒体是动态的,并永远在改变中。 媒体通路几乎天天都在变化, 不断有新的报刊杂志出版,广播与电视为满足受众 不断变化的需求而频频改版、 设置新栏目。而当今可以用来发布广告的媒体更如 繁星般让人眼花缭乱,且不断有人推陈出新,创造出全新的广告媒体。面对如此 纷繁复杂、变幻莫测的广告媒体世界,我们首先要弄清楚的第一个问题是:什么 是广告媒体? 广告媒体定义 广告,作为一种信息,必须依附于一定的物质手段才能向社会传播。 所谓广告媒体是指传播广告信息的物质, 凡能在广告主与广告对象之间起媒介和 载体作用的物质都可以称为广告媒体。它的基本功能是传递信息,促成企业或个 人实现其推销、宣传等目的。 从上述广告媒体的定义中,我们可以明确以下几方面的内容: 首先,广告信息是指广告主所要传达的主要内容,包括商品信息、服务信息、劳

务信息、观念信息等。 商品信息是广告内容中最简单的一种,也是商品广告中最主要的内容。这类广告 的主要作用是使消费者能及时了解某种商品信息,并且能在更大范围内销售。 劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的信息。 例如文娱活动、 旅游服务、 艺术摄影、 饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。 观念信息是指通过广告活动倡导某种意识,使消费者从态度上信任某一企业,在 感情上偏爱某种品牌,从而树立一种有利于广告主的消费观念。 全面理解广告所传递的信息内容,有助于更好地进行媒体选择,从而更充分地发 挥广告的作用。 其次,媒介作为信息传递、交流的工具和手段,在广告信息传播中起着极 为重要的作用。但是,媒介一词具有多义性,在不同场合有不同的含义。如我们 可以说语言、文字是传播媒介,可以说电脑、电话、报刊、书籍、广播、电视等 是传播媒介,同样,我们也可以说报社、出版社、电台、电视台是传播媒介。概 括起来说,传播媒介大致有两种含义:其一,它指信息传递的载体、中介物、渠 道、工具或技术手段;其二,它指从事信息的采集加工制作和传播的社会组织, 即传媒机构。 这两种含义指示的对象和领域是不同的,但无论哪一种意义上的媒 介,都是社会信息系统不可缺少的重要环节和要素。 媒介这个概念并不像看上去那么简单,在没有引入传播媒介这一理念之前,传媒 便早已存在,如击鼓传讯、烽烟、驿站等这些古已有之的传递信息的方式,也都 是传媒,因为它们都是人们传媒能力的延伸。 充分理解媒介的特性, 有助于我们准确把握广告媒体的实质,合理地开发和利用 不同媒体的多种功能。 其三, 凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称之为广告 媒体。这表明广告媒体是一种物质,这种物质不是恒定不变的,而是不断变化着

的物质。 广告媒体是传播广告信息的中介物,是连接广告主与消费者的一座桥梁。现代科 技的高速发展为广告提供了用之不竭的传播手段。除了大众传播媒体之外,凡是 可视、可听、可触、可摸、可嗅的媒体都可以作为广告媒体。广告媒体的市场是 动态的,现存的媒体不断地改变自身以适应需要,而新的媒体也正不断地出现。 各种不同的媒体有如十八般兵器,各有各的功能,广告设计者必须根据各种媒体 的优缺点,巧妙地加以利用与组合,扬长避短,以巧补拙,争取以最少的投入获 得最佳的广告效果。

第二节 广告媒体的分类 将广告信息传递给可能的购买者的方式有很多种。 由于各种统计资料很快就会过 时, 因此广告媒体的分类必须是十分广泛而概括的。这些媒体的分类不是严格区 分和一成不变的,有些媒体可能同时属于两类,或者甚至由一类变成另一类,如 某些刊物实际上是杂志却以报纸的方式印行, 而有些原来是报纸后来却变成了杂 志, 彩色副页也可同时归类于报纸及杂志名下。 现在全国性的报纸也常有地方版, 而地方电视台上卫星后也有全国性影响。所以,广告媒体是一种动态的物质,从 不同的角度划分可以形成不同的媒体类型,而不同类型的媒体又有不同的作用。 广告媒体的分类 可用于广告的媒体形式多样,种类繁杂,常用的有电视、广播、报纸、杂志、书 籍、电影、路牌、招贴、橱窗、邮寄品、霓虹灯、飞艇、气球、交通工具等。一 言以蔽之,凡是能传播信息的物体,在一定条件下,都可以成为广告媒体。 尽管广告媒体种类如此繁多, 但可以从不同的角度对其进行分类。分类的意义在 于对各种广告媒体的特点有一个初步的了解,这是认知、熟悉广告媒体的基础, 也是选择媒体的依据之一。 (一)按媒体功能分类

按广告媒体的功能进行分类,可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。 视觉媒体包括报纸、杂志、邮件、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布 置等媒体形式。 听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。 视听两用媒体主要包括电视(有线电视、无线电视、卫星电视)、电影、 网络信息、戏剧、小品及其他表演形式。 (二)按媒体表现形式分类 按广告媒体的表现形式进行分类,可分为印刷媒体、电讯媒体等。 印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历、传单等。 电讯媒体包括电视、广播、电动广告牌、电脑、电话等。 (三)按媒体的影响范围分类 按广告媒体影响范围的大小进行分类,可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体 和地方性广告媒体。 国际性广告媒体如卫星电路传播、面向全球的报刊等。 全国性广告媒体如国家电视台、全国性报刊等。 地方性广告媒体如省、市电视台、报刊和少数民族语言文字的电台、电视台、报 刊等。 (四)按媒体受众的接受类型分类 按广告媒体的受众的不同,可分为大众化媒体和专业性媒体。 大众化媒体包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。

专业性媒体包括专业性报纸、杂志和专业性说明书等。 (五)按媒体传播信息的时间分类 按媒体传播信息时间的长短可分为瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体。 瞬间性媒体如广播、电视、电影、幻灯等。 短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。 长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。 (六)按媒体的统计程度分类 按对媒体的广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分, 可分为计量媒体和 非计量媒体。 计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。 非计量媒体如橱窗、戏剧及其他表演等。 (七)按媒体传播内容分类 按媒体传播内容来分类,可分为综合性媒体和单一性媒体。 综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体,如报纸、杂志、广播、电 视等。 单一性媒体指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体, 如包装、 橱窗、 霓虹灯等。 (八)按媒体的关系分类 按媒体与其广告主的关系来分类,可分为间接媒体和专用媒体(或租用媒体和自 用媒体)。

间接媒体(或租用媒体)是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体,如报 纸、杂志、广播、电视、公共设施等。 专用媒体(或自用媒体)是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体, 如产品 包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等。 综上所述, 媒体的分类比较复杂,不同的媒体在不同标准的分类中占有不同的位 置。 了解媒体的分类,一方面可以在选择广告媒体时,更准确地把握其特点;另一方 面可以根据所要宣传的商品的特点、 要宣传的广告内容及表现手法对同一类媒体 进行比较,以选出最佳广告媒体。

第三节 广告媒体的特点 从报纸、杂志、海报,到广播、电视、网络,各式各样甚至五花八门的新媒体不 断出现, 虽然它们有各自的发行目的与发生背景,但都因能将广告信息传给广大 的观众, 使得广告主的媒体选择机会大大增加。 而由于媒体的类型不同以及传送、 接受的时空差异,都将使广告信息的传播效果南辕北辙。因此,了解媒体特别是 了解不同广告媒体的优势与弱点,熟知各种媒体特性的程度,直接关系到广告活 动的成败。只有对各种广告媒体有一个十分清晰的概念,把握各种媒体的特性, 并广泛应用于广告策划活动中,才不至于陷入盲目的境地。 一、五大广告媒体的特点 (一)报纸媒体 报纸是最古老也是最主要的广告媒体之一,它与杂志、广播、电视等同被看做是 传播广告信息的最佳媒体, 常被称之为四大媒体。虽然报纸广告的收入早已低于 电视广告, 但因其自身具备着许多难以取代的优秀属性,目前报纸仍是世界上公 认的最主要的广告媒体。

1、报纸的优势 (1)传播面广,传播迅速。 报纸发行量大,触及面广,遍及城市、乡镇、机关、厂矿、企业、家庭,有些报 纸甚至发行到海外。同时,由于报纸可以互相传阅,因此看报的人数大大超过报 纸发行数。此外,报纸一般都有自己的发行网和发行对象,因而投递迅速准确。 报道新闻, 这是报纸的主要任务,所以传播速度的快慢在某种程度上决定了报纸 自身的命运。国外有些报纸甚至能报道当日的重大新闻,一天要出早、中、晚三 个版次的报纸。 新闻报道速度带动着广告信息的传播速度,保证了广告宣传的时 间性。 (2)报纸版面容量大,篇幅多,可登全页整版广告,所以凡是要向消费者作详细 介绍的广告,利用报纸做广告是极为有利的,且可造成相当大的声势。 (3)报纸具有特殊的新闻性,将新闻与广告混排可增加广告的阅读率。 (4)权威性的报纸增加了消费者对其广告内容的信任感。 (5)报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活,所以对广告的改稿、换稿和投 稿都比较方便。 (6)报纸广告便于保存和查找,无阅读时间限制。 (7)报纸广告费用较低。 首先是报纸本身售价低,人人都买得起;其次是报纸广告费用相对较低,发行量 越大,分摊在每张报纸上的广告费用就越低。 (8)选择性强。 报纸是定期刊物, 广告主因此可以制定相应的媒体实施策略,既可大规模集中发 布广告,又可发布单则广告,也可发布系列广告。同时,综合性报纸和专业性报 纸不同的读者结构,也给广告主对宣传对象的选择带来方便。

(9)文字表现力强。 报纸版面由文字构成,文字表现多种多样,可大可小,可多可简,而广告文亦可 有多种表现,说理式、感情式、诗歌式、散文式等,不拘一格,又可以图衬文, 图文并茂,还可套色,引人注目。 2、报纸的劣势 (1)时效性短。 报纸的新闻性极强, 因而隔日的报纸容易被人弃置一旁,所登广告的寿命也会因 此被大打折扣。 (2)报纸广告易被读者忽略。 报纸广告强制性小, 读者经常随意挑读感兴趣的内容, 越是内容丰富、 好新闻多, 就越易造成挑读现象,造成广告浪费。 (3)无法对文盲产生广告效果。 (4)现代人的生活节奏快,无时间详细阅读,加之由于版面限制,广告拥挤,使 人感到眼花缭乱,更无心主动地接受广告诉求了。 (5)缺乏动态感、立体感和色泽感。 报纸媒体因纸质和印刷关系,大都颜色单调,插图和摄影不如杂志精美。 3、报纸广告的表现形式 (1)文字表现形式 文字表现形式是报纸广告最主要的表现形式。文字表现可以详尽、细致地介绍产 品或企业的各方面情况,信息量大。 报纸广告中的文字,除了其内容要切实、形式要多样外,文字的安排、字体规格

的适当组合变化也大有文章可做。如布告、启事等往往不需要图案和照片,但只 要内容写得好, 加上文字编排和画面墨白疏密关系处理得当,仍能最大限度地引 起读者的注意。 (2)插图的表现形式 下图是一幅以图为主、 文字为辅的报纸广告, 由德国某公司制作, 题为 《找伙伴》 。 这是一个网络公司的广告, 创作者用电脑绘制了一男一女的头像,男的满口牙中 独缺两颗门牙,而女的则满口只有两颗门牙,意即两人正好相合。广告的用意是 表示该网络公司能为你找到合适的商业伙伴、人生伴侣等等,看后让人不禁哑然 失笑,且兴趣盎然,从而达到了过目不忘的效果。 (3)抽象的表现形式 抽象的表现形式是将广告的设计形象经过提炼和概括, 使其以具象的形态转化为 抽象化的形态,运用几何点线面的造型要素和抽象情感,表达广告的宣传意念, 这种表现是一种以写实到意象的变化,可以赋予寓意、象征、隐喻等思想内涵, 对于表现特定的广告主题, 有不可忽视的表现价值。抽象的形态是一种高度形式 化了的、寓于美感的表现形式,形简意深,能更巧妙地表达主题的特征,给人以 联想。 (4)系列的表现形式 为了使某一产品能持久地保留在消费者的记忆中, 有些企业往往集中几个基本要 素, 按一定规律使之反复地出现在有关广告中。而每一次广告的画面又总是在一 个消费者熟悉的基调下尽可能变得生动多样。这些广告形式的重复出现,能加深 消费者的印象,日久天长,不易磨灭,这就是所谓系列广告。 (二)杂志媒体 1、杂志广告的优势 (1)时效性长。

杂志的阅读有效时间较长,可重复阅读,好的杂志不光被人传阅、借阅,而且在 相当一段时间内具有保留价值,因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效 果。 精美生动的广告摄影, 往往能伴随杂志保留时间的推移而不断地冲击着读者 的视觉。 (2)针对性强。 “针对性”有两层意思:一是根据每种杂志的特定读者群,进行适合他们心理的 广告设计, 其中包括诉求方式以理喻人还是以情感人?抑或是两者并用?表现形式 是抽象的、 具体的, 还是雅俗共赏的?颜色要浓还是要淡?文字表达要高深一点还 是浅显一点?“对症下药”,这是“针对性”的第一层意思;二是针对专业性杂 志行业特点做专业商品广告, 如选择医学类杂志做医疗器械广告,选择美术杂志 做绘画用品的广告??把好“钢”用在“刀刃”上,无形中节省了大量的广告费 用。 (3)印刷精美。 同报纸相比,印刷精美无疑是杂志媒体目前或在以后相当一段时间内最大的优 势。显然,由于印刷精美,产品形象会更加逼真,这时产品往往能自己站出来说 话,减少文字上的浮夸,产品形象会给读者带来视觉上的美的享受,或许因此还 会带来心理上的认同。 2、杂志广告的劣势 (1)出版周期长。 杂志的出版周期大都在一个月以上, 因而时效性强的广告便不宜在杂志媒体上刊 登。 况且杂志媒体的定稿和截稿期限比较严格,也不便于根据多变的市场行情调 整广告策略。 (2)声势小。 杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。杂志尽管印刷精

美,但版面有限,有如小家碧玉,做不出大户人家的铺张。 (3)印刷复杂,更改和撤换都极不方便,成本费高 3、杂志广告的表现原则 杂志属于印刷媒体类,因而其表现形式和报纸广告差不多,但也有其特殊性,就 是杂志广告以摄影照片(特别是彩色摄影照片)为主要表现形式进行广告平面设 计。当然,绘画和文字也是杂志广告的两个重要方面。 (1)力求广告商品的清晰完美。 当商品清晰完美地像实物似地展现在面前时, 总是能在某种程度上加快消费者做 出这种或那种选择的速度。最理想的效果是:“太棒了,我得买一个。”另一种 效果也不错:“等我有钱了,一定买它一个。” (2)注重艺术表现。 广告是门学问,但广告必须侧重艺术表现,与艺术联姻。杂志是个媒体,像“红 娘”,能为广告登上艺术台阶提供最便利的条件。 有一幅日本佳能复印机的广告,画面上不是复印机,而是一盘鲜艳夺目、呼之欲 出的草莓, 一把叉子想叉起盘中精美的草莓,不料却损坏了精美的画面??没有 过多的文字,却巧妙地暗示了佳能复印机逼真的复印性能。独到的艺术构思,使 完全可能会流于一般的复印机广告立即变得不同凡响,耐人寻味。 (3)要不拘格式。 就杂志媒体和报纸媒体而言, 杂志媒体还有一个大有文章可做的功能,那就是利 用夹页来夹杂一些读者意想不到的东西,如折叠起来的跨页广告(打开后可能会 比杂志本身宽 1 倍、2 倍甚至 4 倍)、实物广告和馈赠广告。 如果在跨页广告上是一辆横穿几页的大轿车等商品图片, 读者肯定会在惊奇之余 仔细观看, 甚至还会有人把它小心地撕下来贴在自己的床头。 广告效果可想而知。

实物广告夹于杂志之中的做法, 在国外早已盛行。如为了推销真皮制品的厂家竟 在杂志中夹了一页真皮, 文字广告就印在真皮上,让读者真正地领会了什么叫货 真价实。甚至一些纸尿布的厂商,还把尿布样裁成杂志大小,夹在杂志中,使其 成了杂志的一页,动员读者不妨给小孩试一下其吸尿功能。 杂志的插页之所以越来越被广告主看好,就是因为它的自然跨页,大而精美的图 片广告经常印在插页上,尤其是新年临近时的月刊杂志,广告主往往还在广告的 某处印上新一年的年历,并写上吉祥的新年贺词。假若把钉书针拆下,插页仍是 完整的一体,这对广告主和读者来说都是幸事,何乐而不为。 (三)广播媒体 广播媒体是一种声音媒体, 它是传播广告信息速度最快的媒体之一,是广告主及 企业经常选用的一种传播媒体。它通过无线电系统,把广告信息变成各种声音, 如语言、音乐、音响、实况等,传送给听众。 1、广播媒体的优势 (1)利用电波传播信息,每秒钟行程 30 万公里。 另外,口播的特点使信息和传播程序简化,从收到信息到传播出去,即写即播, 完成速度最快,适合发布时效性极强的广告。 (2)传播范围广泛。 首先是空间上,不论是城市或农村,不论在陆地、海洋或空中,室内或室外,电 波所及之处,都能收到信息,覆盖面大于电视。其次是时间上,早、中、晚几乎 全天候式地播出,能适应听众的各种作息时间。再次是听众范围广泛。广播广告 通俗易懂,不受文化程度限制,因而听众几乎是全民性的,不同年龄、职业和性 格、身份的人(即使文盲)都能听懂。从这一点上说,广播电台覆盖面也远大于报 纸。 (3)费用低,制作简便。

同电视比,广播广告制作简便,投入的人力少,耗费低,不需场景和道具,能节 省大量的资金,极适合中、小企业及个体户等无庞大广告开支的客户。 (4)最具灵活性。 广播广告说改就改, 较之报纸还方便迅速,因而能根据市场行情的瞬间变化及时 调整广告内容。 (5)亲切感人。 较之其他媒体,广播媒体更具人情味,是一种名副其实的“劝说”艺术,特别是 由广大听众所熟悉和喜爱的播音员播广告,更有一种说不清的感情色彩夹杂其 中,仿佛是面对面的交流,让人感觉到她(他)就在与你说话。在冷酷的商品社会 里, 人情味是金钱所不易买到的。 活生生的语言较之文字和图画更容易表达感情, 也最易给人以美好的想象。 2、广播媒体的劣势 (1)有声无形。 没有视觉形象,言之无物,易让人觉得空洞,特别是外观极为重要的商品,如服 装、家具等,不易使消费者产生立即购买的冲动。 (2)转瞬即逝。 大部分的广播广告都时间较短,吐字较快,未等听众听清或者领会便很快过去。 (3)不易查存。 除非你当时就记录下了广告里的某些不易记忆的内容电话、地址等,否则你很难 再查找出曾听过的广告里的关键词句。 3、广播广告的几种类型 (1)普通广告

即正常播放的广告。分为黄金时间广告、非黄金时间广告和随时插播广告。黄金 时间广告为甲级收费,主要安排在听众收听率最高的时间播出,如早晨上班前、 中午吃饭时和晚上下班后,时间比较固定。非黄金时间广告为乙级收费标准,大 都在听众不怎么集中的时间播出,如凌晨、上班后。随时插播的广告则相对较为 游移不定,不能造成较大的广告声势,因而费用较低,属丙级收费。 (2)特约广告 特约广告是由广告客户特别约定播出的广告。主要有两种:一是必须严格按照广 告客户的要求在规定时间里播出,如我们经常在广播中听到“XX 表提醒您准确 对时”,这类广告比较独立,前后没有其他广告影响,效果强烈,但收费也较高。 二是由广告客户选定在某些听众比较喜欢的精彩节目间播出,听众多而集中,针 对性较强,效果好,因而收费比较高。 (3)赞助广告 由客户出钱或出物赞助广播电台举办节目或组织社会活动, 在节目中插播客户的 产品广告或厂名、店名。赞助广告虽也有独家赞助的,但大多是由几个单位联合 进行。赞助项目一般有社会公益赞助,如爱熊猫、修长城、捐助希望工程等,还 有各种有奖知识竞赛赞助、 电台重要节目的转播赞助等。赞助广告一般不收或少 收广告费,电台一般也不通过赞助广告赚钱。 (4)专栏广告 由广播电台安排固定时间广播专栏节目,并插播广告,如药品专栏广告、农机产 品专栏广告、文化活动专栏广告,使有关的广告对象能按时收听。 (四)电视媒体 在五大媒体中,电视的发展历史最短。1936 年,英国出现了世界上最早的电视 台。然而几十年间,电视事业发展迅速,如今已在世界上大多数国家普及,成为 当代最有影响的传播媒体。

电视媒体在中国的发展历史相对更短些,1958 年才在北京创办了中国第一座电 视台,然而发展亦同样迅速,1973 年开始试播彩色电视至今,看电视已成中国 各阶层大众日常生活的一部分,电视观众的人数及收视率居世界首位。 电视媒体是一种特殊的传播媒体,它能充分利用语言、文字、音乐、舞蹈、绘画、 图像、雕刻、建筑、戏剧、电影等各种艺术表现手法,集时间艺术、空间艺术和 综合艺术形式于一身,声形兼备,视听结合,具有极强的感染力,因而备受广告 客户的青睐。 1、电视媒体的优势 (1)电视既能听又能看,可以让观众看到表情和动作变化的动态画面,生动活 泼,别开生面。电视可以进行文字说明,也可以展示实物,介绍使用方法,宣传 使用效果,加之利用各种艺术手段作辅助,有利于人们对产品增加了解,尤其在 突出商品诉求重点方面,是任何其他媒体难以匹敌的。 (2)我国一般的家庭大都是全家看一台电视,这种状况有利于全家一起讨论广 告商品,发表见解,容易做出购买决定。 特别是有购买决定权的大都是家庭主妇, 她们在家里看电视的时间比看报刊的时 间相对多些。 (3)我国的电视台特别是中央电视台在人民群众中享有很高的声望,电视所传 播的广告信息总是得到大多数人的信任。 (4)影响巨大,极受重视。 常听人说这个电视广告如何好,那个电视广告如何“臭”,但很少有人对其他的 媒体广告大发议论, 这说明人们对电视广告的重视程度远比其他媒体广告高。中 央电视台 “质量万里行” 的壮举远非其他传播媒体所能办到, 什么事情一上电视, 便总是有一种非同小可的感觉。 2、电视媒体的劣势

(1)查阅困难。 同广播媒体的广告一样, 电视广告转瞬即逝,难以一次性地在观众中留下清晰深 刻的印象,而且无法查存。 (2)容易被转换频道。 随着电视频道的不断增加,广告如果做得不精彩,观众就会转换频道。而且现在 是遥控时代, 换频道已只是举手之劳,因而看电视广告的收视率要大大小于看电 视节目的收视率。 (3)费用昂贵。 租用电视媒体做广告, 主要以租用时间的长短和次数来收取租金,所以每秒钟的 时间都价值千金, 这使得电视广告在播放次数和广告内容的详细解释上都有了限 制。另外,电视广告的制作费用也让人望而生畏,演员、编导、道具、场景安排 等都要大笔花销, 所以中小型企业一般都无力负担,不利于电视争取中小型企业 的广告。 (4)制作复杂。 电视广告大都制作复杂, 制作时间相对较长,因而时间性很强的广告往往无法利 用这一手段。 3、电视广告的表现形式 (1)演员直陈式 就是请一个演员眼睛直视镜头, 向观众真诚热情地介绍产品或服务。这种形式很 像广播广告, 只不过是他(她)不是对着麦克风而是对着镜头面向观众,而且可以 手拿商品或在其面前放有商品。这是电视广告中常用的形式。 在这种形式里, 演员是关键。 用男演员还是女演员?穿什么样的衣服?用什么样的 口吻?可爱型的还是权威型的?室内还是室外?当然,这就要看广告的诉求对象是

谁,根据商品的用途和特点而定了。 (2)名人推荐式 名人推荐式就是利用名人的社会影响来扩大广告产品的知名度, 但并不是所有的 名人都能在电视广告中表现好自己,而导演又不好意思过多地指点或者换人,所 以名人推荐式的关键取决于对名人的选择。况且名人的声望就是本钱,就要付巨 额资金作为酬劳。 但名人的话毕竟是有影响的, 因而对广告主的诱惑力也越来越大。但对广告主来 说,请名人一定要注意其职业背景,因为名人有两类,一类是政界、经济界和科 技界的权威,另一类是文化界、体育界等方面的明星,所以推荐的商品最好与该 名人的职业有一定的关系。 (3)情节式 类似一种短剧的形式,情节中引入产品广告,让产品的性能、特点随情节的展开 而得到说明。 目前我国电视广告中这类形式逐渐增多,表明了电视广告工作者制 作水平和创意的提高,同时也反映了大众在接受商品信息的同时也需要美的享 受。 (4)动画式 假如你的创意需要夸张、 幽默或出现奇幻景观,那么动画的形式就能较充分地将 其表现出来, 给人以十分宽广的视听表现范围。动画式广告尤其在产品内部构造 的图解方面占有优势,许多生活中观察不到或深奥复杂的原理(如机械原理、病 理、维修或治疗、保养等),利用动画来进行图解就变得一目了然。 目前,随着电视技术的迅猛发展,“三维动画”也被引入了电视广告的行列,这 是一种高级的动画表现形式,具有立体感强、效果逼真的魔幻般的效果,使人仿 佛置身于未来世界和太空时代中,但三维动画制作复杂,时间很长,技术性高, 没有先进的设备和高级专业人员是无法办到的。且制作费用昂贵,令中、小企业 不敢问津。

(5)音乐式 主要以一段乐曲或广告歌配合产品服务画面,只配简短解说词及字幕(甚至两者 都不要)。音乐式电视广告适合表现一种服务观念、企业宗旨或对观众所熟悉的 品牌、企业进行形象上的提升。音乐式电视广告一定要画面优美、曲调动听且富 有特色,使人百看不厌,百听不烦,这样才能达到预期的效果。 (6)字幕式 字幕式电视广告就是以字幕为主(甚至从头到尾打字幕)配旁白的表现形式。 这种 形式在前些年比较普遍,是电视广告中最为原始初级的表现形式。尽管如此,字 幕式广告目前仍不时地出现在电视屏幕上。 字幕式电视广告制作简单、方便灵活、费用低廉,适合销售预告、服务预告、启 事等,但画面、音调乏味,旁白迅速,文字繁杂,感情色彩方面有时甚至不如广 播广告。 电视广告的表现形式很多, 每种形式各有特点,所以一则优秀的电视广告往往是 各种形式的综合运用,不管采用什么形式,都要从产品的内容出发,形式为内容 服务,否则将会造成喧宾夺主或给人以华而不实和牵强之感。 (五)网络媒体 近年来,数字技术、电脑、互联网和多媒体等信息传播新技术、新媒介以越来越 快的速度更新换代, 广泛进入人们的日常生活,引发了一次意义深远的信息传播 革命,对传统媒介形成巨大冲击,成为继报纸、杂志、广播、电视之后的“第五 大众传媒”。存在产生于需要,互联网作为“第五传媒”,能在短短数年内迅速 普及,对旧媒介形成强有力的冲击,说明旧媒介在满足人们对信息丰富性、及时 性、言论空间的要求方面存在差距。2001 年 1 月 17 日传来消息,网络巨头美国 在线收购世界最大的媒体公司时代华纳公司。 这似乎意味着全球媒体产业的权杖 从以报刊、电视为代表的传统媒体移到了以互联网为代表的新型媒体中。 网络的发展重塑了整个社会文化生活的结构模式,其高速度、大容量、交互式、

全息性的特点, 为大众传播的发展带来了新的契机,也为广告媒体展示了新的舞 台。目前,网络广告还是一种新事物,尚在探讨中。 1、网络广告的优势 (1)成本低。 与其他媒体广告相比因特网广告成本极低。在产品的生命周期日益缩短、技术日 益复杂、市场多变的今天,这一特点有着重要的意义。 广告宣传的目的是为了促销产品,而促销产品的最终目的是为了获取利润。由于 近年来传统媒体广告价格的不断上涨,造成商品销售成本上升,使得企业获取利 润的空间越来越小。与传统媒体广告相比,因特网广告的成本极为低廉。在传统 媒体上发布广告很难更改, 即使可以更改也要付出较高的费用,而因特网广告可 以随时更新,且花费很小。 (2)易统计。 因特网广告在统计方面具有较大的优势。目前,网络服务器大多设有访问记录软 件。 广告主通过这些软件可以随时获得访问者的详细访问记录,并且可以随时监 测广告的投放效果, 并调整市场策略。广告服务商们可以利用这些统计数字进行 分析,并据此确定收费标准。 (3)易反馈。 因特网公司浏览者可以方便地在线提交申请表,向厂商请求咨询或服务,可以随 时通过文字、图像、声音等方式向服务商提出自己的意见和要求,服务商也能够 在很短的时间里收到反馈信息, 并根据访问者的要求和建议及时回应。 平面媒体、 电波媒体虽可通过读者回函、 热线电话进行互动,但平面媒体的读者不能及时获 得回应,电波媒体虽然可通过热线电话及时作出回应,却多是一对一的,主持人 在一个时点上一般只能接进一个热线电话,其他人则无法同时参与。 2、网络广告的劣势

(1)接触率低。 由于世界各地的教育普及程度不同,因特网技术开发应用的水平差距很大,因特 网广告还不能够在特定的地理区域内有很高的接触率。 目前因特网的用户主要集 中在欧美发达国家,第三世界的用户寥寥无几。如拥有近 13 亿人的中国,因特 网用户仅为几千万。在这些地区,因特网广告的接触率很低。低接触意味着因特 网还不适合作为广告的基本媒体。如果企业要面向大众市场进行宣传,只用因特 网这一种媒体是很不够的。 (2)测量手段尚不可靠。 企划如何在因特网上测量广告的效果,是亟待解决的一个问题。目前,企业主要 通过自己站点的计算机服务器测量站点被点击的次数。 但这只能相对测量网民接 触率, 因为对网络服务器的任何一次请求(包括站点上的按钮、 图画被用户点击), 都在站点上被记录为“击中”。因此,击中并不能反映访客人数或网页被看的真 正次数。许多人击中图标只是出于好奇,这并不表明他们真正看了企业的站点, 他们可能只是匆匆而过,根本就不在站点花费任何时间。 3、网络广告的表现形式 目前, 因特网广告的形式主要有三种:第一种形式是在因特网上建立介绍公司及 产品的网站, 由感兴趣的用户自己来调阅这些广告, 这种形式需要花费大量投资; 第二种形式是向因特网广告服务商租用空间,自己进行广告运作,广告效果不明 显;第三种形式是在热门站点上做旗帜广告,这种形式投资最少,效果最佳,是 因特网广告运用最多的一种形式。由于第一种和第二种形式都是建立网站,其基 本规律相同,故两种形式合而为一进行论述。至于电子邮件广告,因只是一种辅 助广告形式,在此不作专门论述。 (1)网站的推广 在因特网上广告传播是一种推拉交互式的传播。 推拉交互是在因特网这一特殊的 媒体环境中, 企业向用户传递产品或服务的信息和一种战略。企业制作因特网广

告(推动),用户选择(拉进),若用户有进一步的兴趣,他可以发电子邮件给企业 (交互),还可在网上订货。 因特网上的企业信息被放在企业的站点上,便于用户随时主动选择站点。因此, 因特网广告策略的关键是如何吸引网络用户访问企业的站点。 企业在因特网上做广告的目标是促销产品或服务,为达到这一目标,企业必须同 时考虑能为因特网用户带来哪些附加的利益。企业在做因特网广告时,应考虑到 大多数用户并不是仅仅为了看看广告而访问该网站。因此,设计因特网广告的主 要挑战是确定如何吸引和长期留住因特网用户。 在使用因特网进行促销时, 企业首先应使用户知道站点的存在,这样才能吸引访 客。但是由于因特网站点众多,信息杂乱无章,使得信息查询有时变得困难而又 混乱,因此必须采取必要的策略来吸引访客。目前,企业站点吸引用户访问的策 略主要有五种:标题广告、商业中心、搜索引擎、利用传统媒体、口碑,它们既 能单独使用也能合用。 (2)旗帜广告 消费者对旗帜广告的认识离不开注意。旗帜广告能不能吸引访问者的注意,这是 旗帜广告的第一步,也是旗帜广告设计的基本要求。因为有了注意,人的意向才 能够离开周围现实中的其他事物而集中于虚拟空间的旗帜广告上来。 人在同一时 间内不可能感知周围的一切印象,而只能感知其中的少数对象。因此,要使某一 旗帜广告成为访问者注意的中心,使其他旗帜广告处于注意的范围之外,就必须 采取措施增强人们对旗帜广告的注意程度。 注意程序的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动的画面、鲜艳的色彩都 会引起人们不同程度的注意。 正确地使用各种先进的设计手段,才能够使旗帜广 告收到较好的效果。 顾客最终掏出钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。 前者是选择究竟购买什 么样的商品, 后者选择购买谁的商品。企业在掌握了需求信息和消费信息的基础

上开发一种产品,还只是满足了第一种选择。要满足第二种选择,就必须使顾客 了解企业的产品,这就需要进行广告宣传。如果开发此种产品的厂家不止一家, 广告宣传的竞争就会十分激烈。 许多厂家都希望自己的产品不但为顾客所知,而 且希望在顾客头脑中留下深刻的印象。根据心理学原理,只有独到的新颖的刺激 才容易留下深刻的记忆痕迹。所以,旗帜广告的创意要求别具一格,要求具有思 维的新颖性品质。 二、其他各类广告媒体的特点 (一)户外广告 户外广告是路牌、霓虹灯广告、气球广告等设置在露天里的各类广告的统称,但 主要是指路牌广告和霓虹灯广告。 1、户外广告的优势 (1)都市的门面。 一个城市的经济发达与否, 最初也是最外在最直接的特征之一,就是户外广告的 繁盛与否。各广告主都想在其中立一席之地。都市夜与昼的交替,也是霓虹灯与 路牌的交替。 (2)位置优越,巨大醒目。 户外广告面对城市的繁华闹市, 日夜不停地向行人传播广告信息,均以鲜明强烈 的色彩和独特的形式给人以刺激。户外广告集中于商业网点的特点,使其宣传易 与购买行为结合。 (3)保存时间久,效率长。 尽管户外广告每天的观者远远不如报纸,但因其存留时间长久,所以按户外广告 前每天人流量 1000 人计算, 半年内则有 18 万人次,因而在某些地方其效率又超 过报纸。

户外广告的特点,决定了它在树立企业形象方面具有相当的优势。 2、户外广告的劣势 户外广告所处的特殊的环境和自身的条件限制使它们不易为观者提供仔细浏览 的机会,因此户外广告尽管巨大醒目,但都是力求简单,有时甚至是仅有品牌名 称或商标符号。 如果没有其他广告媒体在另种时间另种场合补充其内容,其效率 便会因此大打折扣。 3、户外广告的类型 广东康赛市场服务有限公司根据户外广告牌的面积大小, 把户外广告分为三种类 型:“S”型牌——广告牌面积超过 250 平方米,如分布于大型楼顶、路边的超 大型广告牌; “B” 型牌——广告牌面积在 21 平方米至 249 平方米之间, 如楼顶、 楼侧、立柱式等中型广告牌; “P”型牌——广告牌面积在 1 平方米至 20 平方米 之间,如人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。 (二)DM——直接邮寄广告 1、DM 广告 DM 是英文 DirectMail 的缩写,是直接邮寄的意思。 在西方发达国家,各阶层的居民总是不时地收到从邮局送来的印刷精美 的折页、样本、贺卡、购物优惠卡等,大都是关于旅游、餐馆、饭店、航空、超 级市场等方面的广告品,这就是 DM——直接邮寄广告。 在我国,邮寄广告的发展较为迅速,已不局限于征订单之类的初级邮寄 函件了。 邮寄广告分为一次性邮寄和数次性邮寄两类,主要是根据邮寄的目的和 产品品(或服务)的性质而定。 2.DM 广告的特殊功能

邮寄广告在各类媒体中有与众不同的功能: (1)针对性最强,且可根据预算选择诉求对象。 (2)收件人有种被人尊重的优越感,具有“私交”的性质,又可产生亲切感。 (3)反馈信息快而准确, 极易掌握成交情况,有利于产品广告策略的制定和修改。 (4)在同类商品的竞争中,不易被对手察觉。 (5)形式灵活,不受篇幅限制,内容可自由掌握。 3.DM 广告邮寄注意事项 邮寄广告需注意的事项: ·

(1)由于针对性强,因而推销产品的功利性就特别明显,往往使有些接收者产生 一种戒备心理,所以邮寄广告的正文一定要写得诚恳、亲切,讲究文稿 (2)先不要贸然大规模寄送,应根据最初的信息反馈,然后再做决定。 (三)交通广告 交通广告就是利用火车、地铁、公共汽车、出租车、电车、客轮和客机 等交通工具和车站、码头、机场等的建筑物,以及交通主要道口、设施等设置或 张贴的广告。 交通广告可分为车身广告和驿站广告。我们这里主要介绍车身广告。 车身广告又可分为车内广告和车外广告。车内广告(含飞机内、火车内、 轮船内)费用比较低廉,但阅读时间相对较长,适合做旅游和购物指南类广告, 车外广告大都做在汽车和出租轿车上。公共汽车广告分车身两侧广告和车后广 告,车后广告虽然面积较小,但从路人的视觉习惯上来说,比两侧广告的视觉停 留时间要长些。出租车广告大都做在轿车顶盖上,且在夜晚时,灯箱式照明面积 不大,却颇为醒目。

交通广告流动性大,接触的人多,广告对象阶层分布广泛,阅读时间长, 费用低廉,适合中小型企业的广告宣传。 (四)包装广告 可以说包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。包装有小包装、中包装、 大包装、内包装、外包装、软包装、硬包装。大包装、外包装、硬包装又称为运 输包装,而小包装、内包装、软包装则都附带产品说明的性质,产品的详尽信息 或企业观念的宣传大都体现在上面。 随着超级市场——无人销售商店及开放型百货陈列的普及, 包装广告(特 别是日用消费品的包装广告)越来越被人重视。 包装广告的特性在于: (1)同商品一体, 广告宣传的验证性强。特别是优质广告与优质产品的双重印证, 势必产生良性的连环效应。 (2)在购物场所陈放的包装广告,其观者即为欲购物者,对包装广告具有非常的 专注性,因而最易使顾客下最后的决心,尤其是在包装亦十分精美的情况下。 (3)包装广告更具有“无声推销”的属性,往往较其他媒体广告更令人放心,且 离产品最亲近,广告宣传理所当然、理直气壮,因而极少给人“广告味道”。另 外,“无声推销”的属性还使某些特殊的商品如治疗“难言之隐”的药物、男士 化妆品等商品的推销变得简单迅速。 (4)有些商品的包装具有重复使用的价值,特别是目前在我国,精美而结实的包 装纸和购物袋很少被人丢弃, 大都被挪做他用,因而其广告便会以更高的频度和 更长的时间影响人们,而其影响便也不只扩展到熟悉的家人、单位的同事,而且 还扩展到了更多的陌生的路人。 (5)包装广告是产品的“免费”附加物,因而极易被人“同情”和理解,所给人 的记忆也往往同产品形象连在一起,所以识记率高,对产品形象有强化作用,易

于“培养”购买者的购物习惯。 由此可以说,包装广告是最有经济实效的广告。 (五)样本广告 产品样本中分为宣传样本和推销样本。 宣传样本的作用是为公司或企业做宣传,树立企业形象,扩大知名度,主要介绍 企业的历史、现状、经营项目、销售网络、销售情况、技术管理、科学研究等。 跨国公司的样本还把其高级行政管理人员以及世界各地的子公司情况逐一介绍。 推销样本是以直接推销产品、扩大服务为目的的,具体介绍各种商品牌 号、规格、花色、价格、方便和服务设施等。 在西方发达国家,几乎所有的专业商店都有自己的商品样本或目录、单 张、折页,文图并茂,印刷精美,明码标价,顾客可随意领取。工厂、企业也可 对参观来访者奉送一本或一套有关自身宣传的小册子,在沟通产销之间、买卖之 间、企业与社会的信息交流和贸易活动中发挥着快捷明显的作用。 与其他媒体广告比较,样本广告的特点主要是: (1)宣传对象更明确、更集中,有些高档商品的样本,是有目的地送给购买者, 以便其阅览和考虑购买商品用。 (2)情报更具体,更详尽,更具有说服力。 (3)具有长久阅读和保留价值,特别是工艺品、服装样本,常会被人艺术品似地 收藏。 (4)信息反馈快,广告效果明显,尤其是在店堂里、交易会上,常可使买主“按 图索骥”,看样成交。 (5)样本注重严密而精确的资料性与知识性,从文到图最少“广告色彩”’很少

让人感到厌烦。 (六)展览广告 展览的形式多样,有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发 布会以及固定场所的产品陈列等, 因而展览广告的形式也是综合的、 多种多样的。 (1)开放型的广告形式,观众可自己动手,亲自体验。 (2)动静结合的立体化广告形式,在展出产品、文字图表与照片的同时,更多地 运用形象生动、信息含量大的幻灯、录像等传播手段。 (3)当场示范表演的广告形式,如时装表演、机械操作表演、工艺制作表演 (4)与公共关系结合的广告形式。 展览广告的特点: 。

(1)最能迅速而直接地促成大规模批量销售的效果。 (2)面对面的情报传达与信息交流。 (3)信息量最为集中,能全面展示商品的各方面。 (4)具有对新产品的广告诉求的验证性,有利于今后的整体策划。 (七)空中广告 即通过空中媒体——气球、飞艇、球伞吊篮、激光等,传播具体可见的 广告信息,也是一种新兴的广告形式。 1.气球广告 它主要用于展览馆、体育场、广场或集会、集市的上空,将大幅广告标语或 广告画幅,用特制的大型气球升人高空,然后在一定的高度用地上的绳索固定。 气球色彩明艳,随风飘舞,最适合制造热烈的气氛。

2.飞艇广告 它从气球广告发展而来, 但比前者更高级, 效果更强烈。 体型庞大, 可游移飞行, 能收到大区域的注视效果。 3.空中吊篮广告 它用热空气来产生升力,使巨型球伞升空。伞下垂吊巨型产品模型,广 告 效果同飞艇广告类似。 4.飞机广告 它在高空利用机尾喷出的各色化学烟雾写字或画简单的图形, 新颖别致, 易造成令人惊叹的效果和万众瞩目的景观。 此形式需事先对飞机的飞行轨迹作周 密计划,操作时技术难度极大,费用昂贵。 5.激光广告 它将地面的激光经过电脑的程序设计射人天上的云层, 利用云层的反射, 打出文字图案,鬼斧神工,令人叹为观止,仿佛天上的霓虹灯。 不论何种空中广告,其特点不外以下几点: (1)注目范围广大,并且一旦为人发现,多有“连锁反应”发生和长时间注目效 应。 (2)越是人口稠密区效果越强烈。 (3)广告单纯,印象深刻。 这种广告的缺陷是极易受天气和地理条件的影响, 广告效应的重复性差, 出现频率不能固定,且费用昂贵,普及性不强。

(八)招贴广告 招贴广告是指在街头指定的广告牌上或在销售地点及其他公共场所张贴 的印刷广告、海报等。 招贴广告是一种历史悠久的广告形式,之所以经久不衰,是因为招贴广 告至今仍有其他媒体广告不易替代的功能。 1、艺术感染力强。 招贴广告大都是以图画为主, 设计考究,最能给人以视觉上的美的享受和心理上 的美的熏陶,特别是有关艺术和体育内容的招贴广告。 2、张贴方便。 3、启动性强,可在一定的范围和极短的时间内造成较大的声势。 (九)日历广告 日历广告的最主要特点是能持续进行一年的广告宣传。作为新年前夕的 一种馈赠与致贺品,容易引起被送者对企业及产品的友好的联想。因此,日历广 告又是公共关系的一部分, 具有沟通企业之间、企业与个人之间和个人与个人之 间感情的功能。 日历广告有挂历、台历两大类型,其中挂历广告最为常用,其广告内容 也大都与挂历的画面内容具有一定的内在联系。 值得注意的是, 日历广告与样本广告或产品说明等广告形式要有不同,因为日历 (特别是挂在墙上的)是房内装饰中较醒目的一部分, 所以日历广告在印刷精美艺 术设计的同时,更应注意减少日历的“广告味”。经验证明,广告性越弱,广告 日历的效果就越大,这是日历广告成功的一个诀窍。 (十)立体广告

立体广告是相对平面广告而言的,特点是立体感强,广告商品逼真醒目, 前后左右都能观看,适合广场中、花坛中等四面都过人的公共场所。 立体广告在制作上要考虑到它的“城市雕塑”的功能,造型力求艺术化, 材料要结实耐损,内部构造要以稳为原则。 (十一)电影广告 因为制作、费用等多方面原因,电影广告在我国还未普及,电影院这一比较 有效的媒体还未为厂家和广告主广泛利用。 电影广告大都较短,1—5 分钟不等,在正式电影开映前加映。 其主要特点有: 1、同场观看人多,有气氛,有群体的交流性。 2、强迫性大,不像电视广告播放时观众可自由换台或离去。另外,被专注性强, 电影院里观众的视线只能专注于银幕。 3、银幕宽大,效果逼真,音响强烈,场内秩序好,因而广告印象深刻。 4、数量小,不易造成观众的厌烦情绪。缺点是传播面小,制作成本高。 (十二)电话广告 电话有近百年的历史,但被用来做广告媒体还是近十年的事。现在,许 多广告主把电话广告作为与直接邮寄广告具有同样功能的广告形式。 尤其在推销 员的工作中,可以先用电话与消费者进行联络,对商品做简单介绍后,再对有兴 趣的消费者进行面对面推销,提高工作效率。 目前,国外有人正在研究开发电话广告的新领域,将广告公司与电话局 总机之间联在一条线上, 利用打电话的人拿起话筒拨号码的短暂时间做各种广告 宣传,号码拨通后,广告随之自动停止。

(十三)赠品广告 以小型礼品或纪念品的馈赠为手段,博取用户对企业的好感和记忆。 要想保证赠品广告的效果,必须做到: 1、赠品要有吸引力,更要有广告效果,这些赠品一则要与产品有关,则应是家 庭或个人的日用品。 2、发送对象应是目标买主(包括潜在的买主)。

总结:在前面的章节中,介绍了现代广告媒体的种类与特点。既然广告媒体的种 类繁多,特色明显,在广告实践活动中,就要根据各种广告媒体的类别和特征进 行媒体选择与系统组合。这一过程的核心是:通过最低投入、最恰当的媒体传递 形式达到最佳的广告信息传递效果。



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