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教辅图书市场分析



教辅图书市场分析
(1)竞争对手市场状况分析 在目前的图书市场上,龙门书局的教辅图书影响较大,市场占有率 较高。就本地而言,华中师范大学出版社在教辅图书的出版方面也具有 自己的特色。因此,我们主要以这两家出版社为对象进行分析。 ①龙门书局 龙门书局目前下设三个分社和销售部,年出版图书品种 2000 多种, 是国内最大的教辅图书出版基地之一,2001 年被《中国图书商报》

列为 “文教新六家” 之首。 龙门书局的教辅图书设计向来以其策划创意独特、 书稿质量优秀、品种建设完善而著称,近年的市场反响相当不错。其中 影响力最大的有《三点一测》、《双色笔记》、《龙门专题》、《龙门 图解》、《考商》等五类。 如果要用一个字来概括龙门教辅的出版特色,那就是“全”。 “全” 主要体现在以下几个方面: 第一, 年级全。 从小学一年级至高中三年级, 针对每个年级龙门书局推出了相应的教辅图书,以满足不同年级学生的 需求。第二,学科全。与中考、高考相对应,龙门书局的教辅图书涉及 语文、数学、英语、物理、化学等各个科目,同时还有语文轻松阅读、 英语活页阅读、限时英语等图书,几乎涵盖了中小学教育的各个主要学 科。第三,类别全。龙门教辅,有同步类(如《三点一测》丛书,上市 多年,总销量已突破 100 万套;《双色笔记》的各册的累计印数已达 40 多万套)、试卷类(如《黄金搭配》系列,每册的印数平均为 7 万册; 《启东中学作业本》 印数一般各册也在 3 万~5 万册) 中高考类 《高 、 (如 考专版第一轮总复习》每册的印数为 5 万~6 万册)、奥赛类(如《长 沙一中奥赛教程》、《龙门新奥赛标准教程》)。 除了“全”之外,龙门教辅对于目标市场的划分也相当“细”。它

针对不同学生不同的学习情况,精心为他们量身定做适合他们的不同教 辅。例如龙门教辅的中学方案就有六种。针对聪明但缺乏学习兴趣的成 绩中等偏下的学生,他们推出了《龙门图解》+《创新练测》的“升级 套餐”;对于基础差、不会记笔记、解题存在困难的成绩中等偏下学生, 他们配备了《龙门辅导双色笔记》+《龙门辅导同步双色解题》+《龙 门辅导文言文双色诠释》的“双色套餐”;……以满足中等程度、中 等偏上程度、优秀程度、绝顶高材生等不同需求层次学生的需要。 此外,龙门书局还注意紧跟形势,不断及时调整发展战略方向,开 拓新的领域。如在 2003 年他们的出版重点集中在“进课堂”,即以同 步类图书为主,共推出了《启东中学作业本》、《黄金搭配》等 5 套图 书; 2004 年龙门又集中强占中高考市场, 推出了 《黄冈中 (高) 考教练》 、 《启东中学(中)高考内参》、《龙门高考专版》、《龙门最新 5 年高 考题型解读》等 4 套大型中高考图书。同时,针对新课标改革,龙门在 2004 年也对此专门加大了投入,将其重点品牌全面搭配各种教材版本, 知名品牌重点匹配主流版本,全年共有 1000 多种图书分别匹配了 13 个 版本的课标教材。 总之,龙门书局注重打造品牌,以其全方位的优质教辅图书,全面 覆盖整个教辅图书市场,以充分提高其市场占有率,树立良好的市场形 象,加重其在广大学生、教师、家长心中的分量。它走的是一条品牌化、 规模化的发展道路。今年,针对今后 5 年的发展战略规划,龙门书局的 总经理刘培文提出了“面向社会、服务大教育”的战略方针,力图建立 一个包括教辅、教材、报纸、杂志、网站等的立体化教育产业群(参见 《中国图书商报》)。“龙门品牌,学子至爱”,是龙门书局永远的追 求目标。 ②华中师范大学出版社 华中师范大学出版社是一家教育部直属的师范大学出版社。 “举 基于 师范的旗帜,打教育的品牌”的理念,华师出版社确立了“为学校教学

科研服务,为师范教育服务,为基础教育服务”的出版定位。在具体的 思路上坚持“一主两翼”。“一主”便是以出版大中专、中小学教材为 主;“两翼”就是具有鲜明学校学科优势特色的学术精品和体现基础教 育改革要求的文教类图书。 可见,尽管是以教育为主要出版方向,尽管文教类图书也是出版社 的发展重点,但毕竟教辅图书只占华师出版社出版业务的一部分,而并 不像龙门书局那样是业务的全部。这就决定了华师出版社不可能将其全 部的财力、物力、人力资源都投向教辅图书。因此,华师出版社的教辅 图书,尤其是品牌教辅,就不同于龙门书局的“全”而“细” ,而是“精” 而“专”。这里的“精”和“专”,主要是就品种类别而言的。即是说, 尽管华师出版社近年来也出版了数十个品种 775 册的教辅图书,其中也 不乏“中小学各科反馈精编”这样曾创下千万的销售业绩的优秀品种, 以及大有后来居上之势的“三维高效学习法丛书”市场新兵,但它最具 竞争力的还是它历经十年所精心打造的重点品牌——“中小学各科重难 点手册”,至今已累计发行 1600 多万册。 《重难点手册》1993 年面世时,只有初高中的数学、物理、化学、 英语、语文,1994 年又增添了小学的语文、数学、自然等科目,到 1996 年底即已发行了 700 万册,取得了较好的销售业绩,创下了品牌。但出 版社并不满足已经取得的成绩,而是更进一步地对这一品牌加以精心巩 固和维护, 进行深度开发。 如适应教育改革的形势, 他们对原书的体例、 栏目作了更新,内容上更紧扣教材和大纲,形式上更符合学生的需要。 同时增加了高中生物、地理和历史等科目,并根据不同的教材版本,开 发出与新课标相匹配的新版《重难点手册》。不仅如此,他们还在以往 该丛书主要为同步类教辅的基础上,于今年特别推出为备战 2005 年高 考学子助一臂之力的高考总复习《重难点手册》(包括数学、物理、化 学、语文、英语、生物、地理七科),更加提高了该品牌的竞争力。因 此,该丛书在教辅市场,尤其是省内教辅市场上,已树立起了自己较为

稳固的市场地位,成为一套畅销书、常销书。 华师出版社的教辅图书在紧跟新课标时, 也不同于龙门书局的全面 出击,而是结合自身的情况,以人教版和北师大版的教材为主要依托。 如它的“中小学各科反馈精编”和“三维高效学习法丛书”等教辅,基 本是与人教版的教材相匹配。 就我们目前在市场上所见到的初中七、 八、 九年级的数学、物理、化学和英语等科的《重难点手册》而言,也出现 了人教版和北师大版的两种版本。
总之,华师出版社在教辅图书的出版方面,是重点围绕已被市场认可几个的 知名品牌进行开发,努力将它做大做强。

(2)我社图书的市场表现 我社是一家综合性出版社,教辅图书出版同样只是我社的一个业务 方向,相对投入的资源有限。但相关编辑努力克服种种困难,针对市场 需求,积极开发教辅品种,并严把质量关,在现有条件下具有相对良好 的市场表现。 近年我社相继推出了多种系列教辅图书。其中同步类的有“学习在 线” 系列, 单册平均印数为 8000 册。 综合应试类有 “538 中考” 系列 (包 括语文、数学、英语、政史综合等科目,其中数学、英语等册的印数达 到了 12 万册)、“决胜中考闯三关”丛书、 “物理典型试题”、“高 考英语考点透视”丛书等。竞赛类的有“培优竞赛新方法”系列、“初 中物理培优拓展”等。 其中“培优竞赛新方法”是我社这几年精心打造的重点品牌图书。 已陆续开发出数学、物理、化学等品种,基本涵盖了小学、初中的各个 年级。开发相对较早的数学七、八、九年级的单册印数累计已接近 30 万册,在省内乃至全国的同类图书中具有相当的影响力。

(3)未来同类图书的发展特点与趋势 教辅类图书因其市场需求大且稳定,同时进入门槛相对较低,并具 有相对较大的利润空间,一直以来被各家出版社视为“香饽饽”,绝大 多数的出版社都或多或少地涉及或曾经涉及过该领域,因此竞争十分激 烈。正因为进入的出版社较多,而且因其自身实力、投入力量、战略方 向、市场环境等各方面的内在及外在因素,导致各社教辅图书的质量良 莠不齐,在市场的检验下,淘汰率也较高。因此,大部分的教辅图书可 说是来去匆匆,但这并不妨碍新的教辅品种继续大规模的进入。整个教 辅市场因而呈现出一种较为混乱的无序状态。 目前,随着社会的发展、时代的需要,人们越来越认识到教育的重 要性。而面对残酷的竞争,广大学生家长更加关注对于下一代的从小培 养。因此,教辅图书还将有更大的发展空间。特别是在高考体制得以改 革之前,以应试教育为中心的教辅图书仍将占据较大的市场份额,当然 在内容和形式上会更注重对学生综合能力与素质的开发和培养。 根据教辅图书的市场现状及其发展环境,我们觉得,从宏观上看, 教辅图书的发展将会呈现出以下几个总体特点: 第一, 教辅图书的区域化特征日益增强。 在目前的教辅图书市场上, 同步类和高考应试类图书所占据的份额最大。随着新课标的推行,各个 地区在教材的选用上有了更大的自主权。不同地区可能选用不同版本的 教材,甚至同一地区的不同年级也可能使用不同的教材。因此,与教材 相匹配的教辅也必须具有不同的版本。同样,随着近年来高考自主命题 的地区不断增多,高考应试类教辅也相应地出现了区域化细分的倾向。 第二,教辅图书逐步走向低利润。图书是一种特殊的商品,其利润 率与其印数和销售量的有着非常密切的关系,在推行新课标以前,由于 全国使用的教材种类较少,因而同步类教辅的适应面较广,印数巨大。 同样,在全国高考统一命题的时期,高考应试类教辅也有着相当大的印

数。而随着教辅市场区域化的细分,教辅图书的品种必然增多,而单个 品种的印数必然会下降,同时,由于每个品种开发的投入也会增加。在 这种情况下,图书的成本大幅上升,而销量减少,销售收入下降,从而 教辅图书将很难再获得以往的那种高利润,而会逐渐转向低利润。 第三,教辅图书的品种将会走向系列化。如前所述,今后的教辅图 书品种将会越来越多,单个品种的印数将会下降。而作为市场主体的出 版社来说,它必然会追求利润的最大化。在这种形势下,为了追求尽可 能高的利润,将各个教辅品种加以整合,使之成系列化出版,以充分利 用已有品牌的市场号召力,或尽可能集中各种资源来开发重点系列产 品,以避免因品种的分散而导致出版资源的浪费,节约在图书开发及推 广方面的成本支出,走集约化的发展道路,对于出版社来说无疑是一条 行之有效的途径。 第四,教辅图书的品牌优势更加突出,品牌竞争更加激烈。品牌是 经过市场规律优胜劣汰后保留下来的优质产品,它是一笔宝贵的无形资 产,也是一个出版企业的核心竞争力的重要组成部分。它不仅代表着产 品的卓越质量,也代表着一个出版企业所提供的完美服务,具有极大的 市场竞争力。当前的图书市场上,知名品种、名师、名社的教辅,正成 为销售的热点和主体,品牌效应越来越明显。如据江苏镇江几家新华书 店的统计,教辅图书销售排行榜上的前 100 名几乎都是品牌教辅。 总之,随着低利润时代的到来,利润空间的缩小和品牌化、系列化 的发展趋势,教辅图书的竞争将从以往的折扣竞争转向品牌竞争。这也 就是说,出版企业利用已有的出版资源创建自己的品牌,并借助品牌的 强大号召力来扩大市场份额、占领市场,再通过系列化的产品大规模地 滚动发展品牌,并通过良好的营销渠道和优秀的服务逐步巩固品牌,尽 可能延长品牌产品的生命周期,从而形成良性循环。与此同时,品牌的 外延也逐步扩大,从最开始的单一图书品种的品牌竞争,上升到系列丛 书品牌、作者品牌以及出版社品牌等。在这种情况下,根据马太效应,

教辅图书的出版资源重新优化组合,并逐渐向品牌图书和品牌出版社集 中,图书品种升级,市场重新划分,大量不具竞争力的出版社和教辅品 种在教辅市场上被淘汰,20%的品牌出版社占有 80% 的出版资源, 80% 而 的收入则来自 20%的品牌图书,整个市场逐渐从无序走向有序。 根据以上对整个教辅图书市场的宏观预测,具体到图书的各个要素 上,我们可以作出以下几方面粗略的预测: 第一,在图书品种上,同步类教辅的数量将会下降,而以培养综合 能力为主的综合性教辅将会更容易为广大读者所接受并认可。 第二,在图书的装帧上,随着利润的减少,出于降低成本,及考虑 市场承受力以获得更大市场份额的目的,将以简洁实用为方向,一些没 有多少实际效用的装饰将会减少。当然,简洁实用并不等于粗制滥造, 一定程度下的精美制作对读者的购买行为同样会产生积极的影响。 第三,在图书价格方面,中低档的定价仍将占据主流。这是因为市 场竞争有序,不再像以前那样进行大规模的价格战,从而图书的定价更 为合理,更接近其真实价格。同时较合理的中低档定价更有利于图书在 市场上的销售。 第四, 在营销方面, 对于销售终端的宣传力度将加大。 品牌的树立, 广大消费者的认可是一个关键因素。而商品销售的实现,最终也必须落 实到消费者的购买行为上。因此,终端消费者的接受与否将会对教辅图 书的销售产生重大影响。所有的教辅开发和营销都应该围绕着目标市场 的消费者而进行。如果广大消费者了解、认可了某种教辅品牌,学生、 家长信任它,教师推荐它,那么无疑该教辅将会有着不错的市场前景。 (4)提高我社教辅图书市场占有率的对策分析 ①针对基础教育课程改革寻求新的市场机会

《基础教育课程改革纲要(试行)》的颁布和实施,为出版社的教材 教辅出版提出了更高的要求,同时,也提供了更多的机会和挑战。 新的课程标准改变了以往课程内容繁、难、偏、旧和过于注重书本 知识的现状,加强了课程内容与学生生活以及现代社会、科技发展的联 系,关注学生的学习兴趣和实践经验。改变了过于强调接受学习、死记 硬背、机械训练的现状,力求通过指导,引导学生主动参与、亲身实践、 独立思考、合作探究,培养学生搜集和处理信息的能力、获取新知识的 能力、分析解决问题的能力以及交流与合作的能力。 新课程呼唤新的课外读物,我们应抓住这一机遇,精心开发适合新 课程所需要的新书系。课程功能的改变,对教材教辅提出了新的要求。 有新意、有特色,适合于综合性课程、研究性学习、探究性学习的辅导 材料还是很紧缺的。我们应该努力为中小学生提供适合课程改革的丰 富、大量的课程资源,提供大量的反映最新科研进展、拓宽学生视野、 引导学生能主动参与、亲身实践的好读物。这是一个题材极为丰富的大 有文章可做的广阔的舞台,亟待我们认真、快速、深入地对这一领域进 行开发和探索。广西教育出版社的《新语文读本》,包括小学卷、初中 卷和高中卷,就是一套突破了以往教辅概念的、适应课程改革的、给学 生营造“创造性阅读”氛围的全新的教辅读物,创造了较好的社会效益 和经济效益。我们可以加以借鉴。做新课程真正需要的教辅,才更有市 场,更有生命力。 ②面对多元教材格局,把握细分市场 2005 年新课标教材将在初中和小学全面推广,在高中全面普及。目 前,人教、北师、华师、苏教等多家教材在各实验区同时使用,原比较 完整的教辅市场被分得越来越细,而随着教材的多样化,教辅类图书也 必然要以多样化来应对,因此市场必然更加细分。华中师范大学出版社 的拳头产品——《重难点手册》,就在最近的修订中积极适应了这种变 化,分别出版了适应人教、北师、苏教等多种教材的版本,不仅巩固了

原有的市场,而且开辟了大量的潜在市场。我社目前的教辅多仅仅针对 某种或者某两种教材,不仅陷入了众多对手的竞争圈内,而且客观上放 弃了对潜在市场的争取。由于教辅市场的竞争越来越激烈,我们应该积 极争取每一个市场机会,才有可能形成一定的规模效应。 ③注重内容及形式的创新

随着国家取消各级各类教辅读物以减轻学生负担政策的逐渐深 入执行,随教材征订的教辅数量大幅下降,靠行政手段或其他 手段系统发行进课堂的教辅锐减,必然导致师生根据需要自由 购买教辅读物的需求激增,教辅图书必须由传统的发行方式转 向市场化运作。而最终决定出版物的销售量的因素还是在于其 内在质量。为使自己的出版物能在全国畅销,编创人员要深入 调查研究,精心策划选题,寻找能准确体现编写意图,圆满完 成编写任务的最佳作者,注重后期编辑加工,精雕细刻塑造优 秀产品。在这一过程中要特别注重在内容和形式上有突破,有 创新,一是品种创新,抓住当前教学的实际和图书市场的薄弱 点,填补空白,探索挖掘教材改革过程中产生的新的教辅图书 需求,例如研究性学习方面引发的对知识类图书和互动类图书 的需求就可以好好加以利用,及时创造出知识性、趣味性、实 践性俱佳的图书产品可以迅速占领这片新兴的图书市场;二是 编写体例创新,尝试一些适合学生阅读和学习的表现方式,例 如海豚出版社的无敌系列就是成功的典范,我们还可以结合当 前图书表现形式发展的态势,在互动性、多媒体运用方面实现

更多的突破。综观市场上创造了销售奇迹的教辅图书,如陕西 师大的《黄冈兵法》、龙门书局的《三点一测》、《双色笔记》 等等,无不是在创新上下足了功夫。 ④强化品牌意识,谋求最佳宣传途径 全国 500 多家出版社中,大多数都出版过中小学教辅,这些教 辅大同小异,许多是低层次的重复,造成了出版资源人力、财 力的极大浪费,更重要的是让学生无所适从,难分优劣。而要 想从这浩如烟海的教辅图书中脱颖而出,树立强有力的品牌是 惟一途径。在销售市场上,品牌图书具有很强的排他性,一套 优秀的教辅图书的旺销其实在很大程度上遏制了平庸的同类图 书的销售,在机会均等的市场选择上,消费者更倾向于购买最 好的产品,即所谓强者恒强。能够拥有一个叫得响的图书品牌 无疑能使自己的产品在市场上占据制高点,获得巨大的竞争优 势。市场上热销的无敌系列、王迈迈系列、龙门系列等就是形 成了强大品牌后再开发出系列产品而获得进一步的成功的。从 一定意义上说,奋力创造一个图书品牌要比不断地大范围地试 错成本低得多。因此,在竞争日益激烈的教辅图书市场上,与 其在数量上追求图书的品种而背负巨大的风险,不如十年磨一 剑,创造出自己的品牌图书而获得广阔的发展空间。在图书的 宣传方面,各大出版社普遍增强了重视程度。一些出版社采取 了品牌代言的形式,“魔法英语”请何炅做形象代言在英语教

育图书出版领域可谓开了先河,此后国防科技大学出版社也请 李湘代言“红魔英语”。这说明越来越多的出版社正在用更市 场化的手段来达到宣传产品的目的,当然这里面的投入产出比 要控制好。其实,任何图书都需要宣传,我们要针对不同的读 者对象选择最有效率,能产生积极效果的宣传方式,大到媒体 广告,小到张贴海报,都可以结合图书的实际情况来尝试。



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