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屈臣氏消费习惯研究案例剖析


屈臣氏消费习惯研究案例剖析
自从笔者在全球品牌网发布了《屈臣氏个人护理用品商店经营管理》一文后,全国各地的邮 件纷纷而来。 咨询如何打造屈臣氏的成功商业模式?如何经营类似于屈臣氏的特色连锁店?笔者 自认能得到读者的支持并非自己文采出色, 而是屈臣氏个人护理用品商店的成功让众人看到潜在 商机无限,屈臣氏个人护理用品商店的单店盈利能力,并不低于麦当劳、肯德基,而目前加盟麦 当劳、肯德基除了需要庞大的费用,主要是这些洋快餐店几乎是已经遍地开花,竞争相当激烈。 其实,经营屈臣氏模式并非想外界看到的这么简单,为了维持中国大陆的400多家店的运作,其 背后有庞大的系统支撑,需要整套运作流程支撑,他的运作远比超级市场复杂。笔者在职期间, 对客户的精准研究在指导营销策略方面起 曾研读了大量其在发展中所做的调研报告及经营策略, 到了非常重要的作用。 同时也许这些文章可以给连锁企业经营管理者带来一些真正意义的帮助。 在此, 应广大读者之邀, 笔者就屈臣氏如何通过顾客研究后对经营进行指导方面跟大家进行分享。 在《屈臣氏个人护理用品商店经营管理(三) 》一文中,笔者提到屈臣氏的店铺商品陈列是有严 格要求的,这除了是为了满足形象统一,更重要的是这些陈列在经营方面是符合科学道理的,是 在进行了非常多的调研后总结的。 这就是著名的“体验式购物环境”。在《屈臣氏店铺布局原则》中提到,为了使屈臣氏能够为顾 客提供一致的购物体验,令其由衷喜爱到屈臣氏购物,而成为我们的忠实顾客,销售原则为: 1、将相关的产品临近陈列,而使顾客更容易寻找到产品; 2、核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品及药品)重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性; 3、将杂样产品陈列于客流量最大的位置以达到最大量销售; 4、将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。 为了满足以上指导原则,在门店商品布局上就出现了我们今天看到的屈臣氏所有店铺的商品布 局,而且几乎每一家店在开店前就先设计是否能满足这样的陈列标准: 1、屈臣氏店铺主要有三种“购物体验”:美态(专柜、非开架陈列、护肤品及饰品) ;欢乐(护 ;健康(药房、卫生用品) 。在布局中, 发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品) 以上产品需要共同陈列,也就是说,不可分开陈列,例如口腔护理用品不脱离日用品陈列,护肤 品不脱离化妆品陈列; 2、化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部; 3、药房及日用品作为“目标购物”部门,可陈列于各店铺的后部; 4、化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门,临近陈列在一起,而药房作为一个整体部门, 在陈列上就显得灵活了很多; 5、婴儿用品作为药品和日用品的“桥梁”部门,陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的 是如果布局允许,陈列于药房的一侧; 6、食品部门总是陈列于收银台旁边; 7、杂样产品规划为“欢乐”部门之一,主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银 台; 8、愉快购物体验放在第一位,将所有的相关产品共同陈列,最大限度的利用每一米货架(促销 商品) ; 9、在店铺醒目位置陈列“推动走廊”,突出最佳促销堆头; 10、收银台尽量放在店铺的前部,收银台与药房一般是分开的。 在以上陈列细节要求的基础上,屈臣氏的商品陈列还有一个最重要的标准就是“VAS”,任何店 铺在 globrand.com 陈列方面都不得违背,何谓“VAS”呢?为何“VAS”如此重要?

“V”是 Visibility (透视性) “S”是 Shoppability ; (易购性) “A”是 Authority ; (权威性) 。 那么屈臣氏又是如何理解与达成这些原则的呢?我们看下表: VAS 含义? 1、透视性 Visibility “从大门口/每楼层入口我可以看见” 健康 美态 欢乐 服务 促销活动 2、易购性 Shoppability “创造一个舒适合宜的购物旅程” 易购物卖场平面图 很容易就找到我想要的商品 很容易就看到最好的优惠 很容易就找到“新”的商品 很容易在卖场走动 3、权威性 Authority 运用最理想的部门相邻原理 部门/货架标志 ODS 陈列于相关的 POG 在最好的走道上陈列最好的优惠 标志“新货”的 POP ODS 数量在10%之内 通道/走道畅通无阻 “在令我们出众的地区 TBFF(化妆品、高楼面标示 护肤品、 保健品、 婴儿用品) 创造权威性, 用颜色区分不同 TBFF 地区 趣味性,浏览性” TBFF 地区是店铺对顾客的“鱼饵” 部门定位明显可见 很容易取得咨询和咨询建议 护肤请点,药部能清晰看到育儿心得 各部门定位清晰 强调各部门主题 宣传单张要展示在容易看见的地方 如何达成? 清楚高处货架陈列 减少高处的 POP 陈列高处指示 重新审查高处的货品种类 控制供应商的 POS

“屈臣氏车轮”就是运用 “VAS”的原理,循序地创造一个“发现式”购物环境的。 但是“VAS”为何在如此重要?是如何成为屈臣氏门店陈列原则的?这一切都来自于屈臣氏的调 研结果。多年来,屈臣氏一直专注于对消费者的购物需求研究,企望得出影响顾客购物的重要因 素的结论。 图1 影响18-40岁的女士购物的因素

图2

影响年长的家庭女士购物的重要因素

图3

影响没有小孩家庭女士购物的重要因素

在通过对18-40岁的女士进行全球抽样调查研究,并对年长的家庭女士(小孩16岁以上) 、有0-3 岁的小孩女士、没有小孩的家庭女士进行分类分析发现,对顾客而言,除了商品的质量外,店铺 的购物环境和员工的服务及指示,都是影响他们光临店铺的最重要的因素。 图4 影响18-40岁女士购买护肤品的重要因素

图 5 影响18-40岁女士购买化妆品的重要因素

图6

影响18-40岁女士购买保健品的重要因素

研究发现, 专业优质的服务是顾客最期望得到的, 当顾客的购买心理从物质需求升华到精神需求, 屈臣氏的体验式购物环境将越来越受到欢迎。这就得出了屈臣氏的店铺打造的三大准则“透视 性”、“易购性”及“权威性”,由于“VAS”可以提供给顾客一个满意的购物环境,所以,他 们日后将更多的、经常的光临这间店铺,并且在店铺的消费也将更多。 在屈臣氏的日常运作中,还有非常多的调研项目,譬如价格调查、产品调查、新店选址调查、顾 客服务满意度调查、神秘顾客调查等等。所有的决策都是经过研究得出的,这些研究结果一直指 导着屈臣氏壮大发展。 链接:中国知名化妆品连锁店 屈臣氏: 屈臣氏:屈臣氏个人护理商店简称屈臣氏,是屈臣氏集团旗下零售品牌,在亚洲8个国家和地区 拥有超过700间个人护理连锁零售店,成为区內 最大的保健及美容产品零售连锁集团,其业务范 围覆盖中国大陆、香港、澳门、台湾、新加坡、泰国、马来西亚及菲律宾。屈臣氏个人护理商店 前身是广东大药房,1828年为英国人 Watsons 创立于广东。1841年迁往香港,1981年成为李嘉诚 旗下和记黄埔有限公司全资拥有子公司。目前,在中国大陆有超过400家分店分布于全国各大城 市。 香港万宁:隶属亚洲著名的牛奶公司集团,是香港网络至大的健与美连锁店,2004年进入大陆, 香港万宁

在香港与大陆共拥有超过250间分店。 香港莎莎:莎莎国际控股有限公司简称“莎莎”, 於一九七八年成立,莎莎於亚洲拥有超过95 香港莎莎 间零售店及专柜,销售逾四百个品牌产品,包括护肤品、香水、化妆品、头发护理用品,在亚洲 区內 七个主要市场包括中国大陆、香港、新加坡、马來 西亚、台湾、泰国及澳门。


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