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产品生动化陈列-2



店面销售人员培训教材之


特殊陈列的兴起 商品化陈列简述 商品化陈列的概念 特殊陈列的重要性 商品化陈列要素 常用的商品化展示方法 四种陈列方式之评价



如何提升产品陈列的魅力与活力 陈列准备流程 案例分析 2

特殊陈列的兴起
各厂商产品品质大同小异 新产品大量上市,单一产品广告预算锐减 大众媒体广告费用大,但效果却大不如以前 为了快速拥有市场占有率 消费者自主权及自助购买的比例愈来愈高 视觉化店内陈列效果愈来愈大

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商品化陈列简述
好的陈列,能够:

加强产品在消费者心目中的形象 吸引消费者,刺激其冲动性购买 加强客户对产品的信心 增加销售机会,帮助达成销售目标

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商品化陈列简述
商品化陈列的概念

商品化陈列的定义 以最能诱导消费者购买的方式来展示产 将产品明显展示,提醒及加速消费者购买欲 陈列的目的=让消费者购买 陈列的基本条件=使商品活性化 陈列的任务=易看、易选、易拿
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商品化陈列简述
商品化陈列的概念 好的商品化陈列可导致消费者对该产品的认知和购买 欲望的产生,而无须导购人员的帮助。

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商品化陈列简述
好的商品化陈列可以给公司带来: 更快的动销 更大的销量 更好的客户关系 更高的市场份额 更优秀的品牌/公司形象

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商品化陈列简述
好的商品化陈列可以给客户带来: 更快的动销 更高的利润 更少的货物损坏 更充分的空间利用 更好的商店形象 更多的顾客

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特殊陈列的重要性
商品化陈列的好坏是影响消费者购买决定 的重要因素 购物分为: 计划性购买:消费者受各种传媒影响,在 进入商店前就已知道要购买的东西是什么。 冲动性购买:消费者在进入商店前,并不 知道自己要买什么,当他看到商品化陈列 很好时,便会将其购买欲望冲动化。
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特殊陈列的重要性
100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 亚洲 美洲 1 3.5% 42.6% 2 80.0% 39.4% 3 96.5% 57.4% 4 10.1% 40.0% 亚洲 美洲

计 划 性 购 买 买 购 性 动

冲 店 后 才 决 定

入 用 率

购 物 备 忘 单 使

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特殊陈列的重要性(续)
根据调研数字显示,70%的购买决定是在店内做出的。 两种购买方式都要求我们加强商品化工作: 计划性购买行为:运用集中陈列的策略,可使消费者一 进商店就能发现我们的产品,进而减低竞争品牌的影响。 对于冲动性购买行为商品化陈列更能发挥其效能。 所以,店内产品的生动化陈列能够刺激消费者临时决定 购买,以增加销售额。

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产品陈列要素
产品数量充足、 获取良好的 陈列位置 分销规格齐全

争取最大 陈列面 定期清 理货架

陈列 8大要素

确保标价 清晰易辩 运用POP做 商品化陈列 布置

保证与通 路的良好 关系

商品化陈 列的黄金 原则

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确保产品数量充足,分销规格齐全 切记最好的陈列材料就是产品本身 如果在店内没有足够的产品支持,任何一个陈列 都不会获得成功。所以,在下定单时,要确保有 足够数量的产品,足够齐全的品种规格,以满足 货架常规陈列及其他特殊陈列的需要。

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请记住以下两点: A、如果消费者找不到自己要买的规格就会转向 一个更小的包装; B、导致销量下降最直接的因素之一就是货架上 的产品不充足。品种规格不齐,数量不足,都将 导致销量的下降。

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CLAIROL

平均规格众多。 提升品牌认知度。 减少顾客疑惑。 增加信赖度。 销售额增加32%

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获取良好的陈列位置 产品应陈列在它所属的区域,以适应消费者的购 买习惯,使他们易于发现我们的产品。陈列位置 的好坏将极大的影响消费者的购买决定—— 陈列越显著,产品被购买的机会越多。

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战略位置: 高客流量地区 人流流向地区 战术位置: 视平线高度 黄金位置

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在建材市场或店面中,我们一定要掌握消费 者的移动路线,并尽量把产品放在消费者经 常走动的地方,如货架端末,靠近入口的转 角处。一般而言,愈多人看见我们产品,产 品被购买的机会就愈多。若产品被放在冷僻 的角落里,不易被消费者看见,销路当然不 会好

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根据一项调查显示,陈列位置对销量的影响如下:

从膝盖以下的部位移至腰围线,销量增加约 30%; 从腰围线移至视平线,销量增加约60%; 从膝盖以下的部分移至视平线,销量增加约 100%

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指在陈列架上,人的眼 光最容易看到,手最容 易拿到的位置。 高度为80-155cm

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争取最大陈列面 陈列面的增加对销售的影响可达50%-300%,因此, 我们要在不塞货的情况下争取最大的陈列面。

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确保标价清晰易辨
确认我们的产品有标价,且标示清晰易辨; 确保产品的标价与本公司制定的建议零售价相 符; 对促销产品,请加注显著标识

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COVER GIRL

? ? ? ? ? ?

可视空间增加37% 销售增加 54% (1980-82) 至1984年,销售增加141% 形象/亲和力 产品信息 150,000 个零售点。

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? 销售额增长 35%。 ? 简化购物体验。 ? 更温馨,更亲切,还能 拥有更多的展示空间。 ? 提供信息/引导。

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定期清理货架
保持产品清洁,先进先出(FIFO),及时补货 及时更换破损产品和过期产品 设法处理滞销品,不能任其蒙尘,影响品牌形象 产品正面朝向消费者,排列整齐 保持货架清洁及最佳陈列位置

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TARGET ZONE FREE PUSHER SYSTEM

? 灵活的基准体系 - 可放置不同大小的商品。 ? 加强购买欲。 ? 配有分隔装置和背板的货架管理体系更符合交易运作流程。 ? 为店铺/品牌影响力最大化而度身定做。

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益处: ? 为零售商提供超值服务(便于产品储存、最大限度减少维修、 提升店铺形象)。 ? 增强消费者购买欲 (保证商品的清洁美观、便于放置所需商 品、清晰展示全部产品系列、产品可视性和信息最大化)。 ? 促进品牌沟通(最大限度提升品牌延伸推广、通过清洁整 齐的商品展示突出品牌形象。 Target 公司报告显示,在安装了HMG的 Zone Free PUSHER系 公司报告显示,在安装了HMG HMG的 系 列之后, 的销售增长了31% 列之后, 其产品之一 – 空气清新器 –的销售增长了31%。 的销售增长了31%。

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6、通过POP材料作商品化陈列布置
POP材料是商品化陈列工具,它能够:
引人注目 提供产品信息及促销信息 吸引消费者对产品陈列的注意 固定产品陈列位置 改善销量
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常见的POP广告可分为: 店头POP广告,如看板,店招,站式广告牌,实物 大样本,高空气球;橱窗展示,广告伞,指示性 标志等; 天花板垂吊POP,如广告旗帜,吊旗等; 地面POP广告,从店头到店内的地面上放置的POP 广告,具有商品展示与销售功能,如电子显示屏, 电动造型POP等;

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柜台POP广告; 壁面POP广告,附在墙壁上的POP广告, 如海报板,告示牌,装饰等; 陈列架POP广告,附在商品陈列架上的 小型POP,如展示卡,DM等

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宣传品的合理利用
专柜宣传品使用的好的例子 在下面的例子中专柜内宣传品 的数量是合理的。它们把顾客 的注意力集中到特定的区域, 但依然给人“清爽”的感觉。

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宣传品的合理利用 记住,宣传品是用于吸引顾客 来专柜看产品的。它必须是简 洁的,不能扰乱客人视线。 专柜宣传品使用的不好的例子 这些例子中过多的 宣传品被使用,顾 客的注意力被吸引 到天花板和展示柜 的顶部,离开了产 品。 32

7、陈列的黄金原则 VISA V isibility I mpact S tability A ppeal 可见性 冲击力 稳定性 诱惑性

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基本方法:
产品的颜色集中 产品的种类归纳 保持陈列面,防止缺货、断货 将当令产品和畅销产品陈列于黄金位置 以带动销售

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VS 沙宣
? 支持新护发产品货架的推出。 ? 在大型零售环境下传达专业护 发理念。 ? 介绍产品特性和优点。 ? 保证新产品在顾客购买时的可 视性和冲击力。 35

8、保证与客户的良好合作
永远与客户保持良好的合作关系,经 常向他们陈述我们的陈列理念,以及 商品化陈列工作会给他们带来的益处。

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常见的商品化展示方法

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店内效果图
岛型堆头 货架板 货架贴 端架堆头(2) 吊牌 货架拱门 端架堆头(1) 陈列架 海报

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商场布局模拟效果图
广告区 堆头区 货架区

入口

包装台

收银台

出口

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一般货架、端架、 一般货架、端架、特殊陈列促销区之评价比较
(平均值 平均值) 平均值 5.00

Base = 1200 一般货架 端架 特殊陈列促销区

4.50

4.00

3.50

3.00

2.50 排列整齐
一般货架 端架 特殊陈列促销区

取货方便性

商品寻找容易性 价格标示清楚

设计有特色

整体分数

3.9 3.8 3.8

3.9 3.8 3.9

3.5 3.6 3.7

3.6 3.7 3.8

3.2 3.3 3.5

3.6 3.6 3.8

平均值, =非常好, = 注:平均值,5=非常好,4=好,3=普通,2=不好,1=非常不好 =普通, =不好, =

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一般货架之评价
评估项目 商品寻找容易性 价格标示清楚 排列整齐 取货方便性 设计有特色 相对重要性 (%) 32.6 22.8 16.6 15.1 12.9 评价平均值 (名次) ) 3.54 (4) 3.85 (1) 3.62 (3) 3.85 (1) 3.21 (5)

一般货架 之整体评价

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端架之评价
相对重要性 评估项目 (%) 评价平均值 (名次) ) 3.61 (4) 3.30 (5) 3.76 (2) 3.69 (3) 3.80 (1)

商品寻找容易性 设计有特色 排列整齐 价格标示清楚 取货方便性

25.6 20.7 20.4 17.3 16.1

端架 之整体评价 42

特殊陈列促销区之评价
相对重要性 评价平均值 (%) 27.2 25.5 18.3 15.8 13.2 (名次) ) 3.53 (5) 3.74 (4) 3.80 (2) 3.80 (2) 3.86 (1)

特殊陈列促销区 之整体评价

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货架广告之评价
相对重要性 评估项目 引导寻找商品容易性 吸引注意程度 设计有特色 吸引购买程度 (%) 35.0 23.5 22.2 19.3 评价平均值 (名次) 名次) 3.54 (2) 3.61 (1) 3.41 (3) 3.40 (4)

货架广告 之整体评价

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四种陈列方式最吸引注意/ 四种陈列方式最吸引注意/促购意愿的比例
单位: 单位:%

最吸引注意 特殊陈列区 一般货架 货架广告 端架 50.8 20.3 18.3 10.5

最想购买 50.8 23.2 16.8 9.3

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如何提升产品陈列魅力与活力
建立鲜明的特色
视觉面 87%
3.5% 7% 1%
1.5%

外观/布置/颜色运用/灯光/气 氛装饰物/整洁/海报、 POSM/陈列技巧 听觉面 7% 打招呼/统一说词 嗅觉面 3.5% 清新空气/产品本身香味 触觉面 1.5%

87%

视觉面 听觉面 嗅觉面 触觉面 味觉面

可触摸、选择/可操作、试用 味觉面 1% 46

陈列准备流程
目 标 市 场 特 征 喜 好 习 惯

品质 价格 机能、 设计 尺寸、 颜色 鲜 感 商

新 间 安 排

空 生 活 形 态 、 壁 题 面 件 季 节 售 卖 卖 场 季 节
适 时

陈 列 主 、 事 装 饰 物 、 陈 卖 道 具 开 始 售 POP 、 列 Model Model 架

诉 求 品 对 象
适 人

感 表 现 配 置
适 地

特 性

适 物

方 法

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48

分割式货架陈列

49

50

互动娱乐性货架陈列

51

Keebler 尽显妙趣

互动吸引模式

品牌/标识影响力

52

Air walk
? 便于操作的互动触 摸屏。 ? 预览全部库存。 ? 充分利用墙面空间 ? 掌握重要营销数据 ? 吸引并愉悦顾客。

53

独立堆头陈列

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Gillette Satin Care Floor Stand
? 支持国际产品的介绍。 ? 反映品牌形象和定位。 ? 作为品牌宣传的补充。 ? 运用常规托盘和垂直加固的 基准体系。 ? 为引导顾客提供空间。

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整合式货架陈列

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Minute Maid Breakfast Destination Unit

? 新的进餐感受。 ? 提供早餐饮料/点心。 ? 可对原有冰柜进行改造。 ? 有效利用地面空间。 ? 交叉推销功能。

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几个商品陈列案例

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产品名称: 产品名称: 统一wagamama统一 家乐福大位陈列 设计理念: 设计理念: 依产品本身特性、 风格、发展出以日 本风味—传统拉面 馆支主视觉设计 制作材料: 制作材料: 输出纸板、堆箱、 布、塑胶翻模屋 顶……等 等

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名称: 名称: 爱买 圣诞嘉 年华—特卖陈 列 设计理念: 设计理念: 营造嘉年华气 氛,将系列产 品全部制造出 热闹、活动、 缤纷等效果, 并带入圣诞精 灵吉祥娃娃概 念,加强整个 主题性 制作材料:纸 板、输出物、 海报、吊旗、 保丽龙娃娃等

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产品名称: 产品名称: 李锦记—家乐 福大位陈列 设计理念: 设计理念: 依循产品本身 特性、已有条 件、元素—设 计出完整李锦 记屋 制作材料: 制作材料 陈列架、纸板、 输出物、铝架 结构等

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Thank You !

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