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奢侈品电商大动作不断 重新洗牌是大趋势




历经6年最差业绩全球第二大奢侈品集团历峰集团主席Johann Rupert突然来了个大胆设想,拉拢其主要竞争对手LVMH及Kering与其合作,共商“奢侈品电商”大业。奢侈品电商大动作不断,不论是Yoox Net-a-Porter Group纯网络电商还是Nordstrom这类高端百货电商,2015年必然经历奢侈品电商大洗牌。

众所周知,奢侈品行业由于其特殊性,相关合作案例寥寥,相反竞争激烈导致行业间矛盾不断,在过去几年,股权之争、知识产权之争、设计师之争却历历在目。要知道历峰集团是在如何迫切的情况下提出共商“奢侈品电商”大业的建议。

从排斥到拥抱:为什么奢侈品牌以往如此排斥电商?

奢侈品牌们一方面是认为消费者只有通过触摸才能感受精品时装和箱包繁复考究的做工,且只有实体店才可以享受他们独特的量体裁衣、服装搭配等服务;其二,认为电商的切入点是价格,而奢侈品牌们不愿降低自己的价格与形象;其三,担忧网络上存在假货。

不过,奢侈品牌逐渐意识到,电商平台是客户了解新品上市的有效方式,客户需要快速了解最新产品的动向,而这种服务最终也将使品牌受益。

做奢侈品电商,他们每一步都走的很谨慎

最早试水电商的品牌恐怕没人能想到是路易威登(Louis Vuitton),2008年LV即开设电商平台,随后闪电关门并从此与电商绝缘,且是态度最坚决的一个。

爱马仕(Hermès)品牌同样曾在2012年与Harper’s Bazaar旗下电子商务网站ShopBazaar.com有过一次合作,随后再未参与。

古驰(Gucci)目前在主要的北美市场开展了电商业务,但在中国等其他主要市场仅在网站展示商品,未曾进行具体销售。

电商参与度最高的当属博柏利(Burberry),作为英国百年历史品牌该品牌不断以最快速度在官方网站销售应季产品,并饱受争议和“嘲讽”入驻了以售卖“假货”而“臭名昭著”的中国电商巨头阿里巴巴集团旗下天猫平台。

香奈儿(Chanel)时尚总裁Bruno Pavlovsky 就曾在2012年表示不会在电商渠道销售成衣,但是并未将话说死,表示可能会销售香水等其他产品。2015年4月香奈儿跟奢侈品购物网站Net-a-porter合作,为旗下售价在1970~19000欧元区间的精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区,据报道其仅仅在售卖6小时之后就快被抢光。稍后推出的眼镜产品将是2015年上半年香奈儿电商的第二次试水。Bruno Pavlovsky透露,至2016年第三季度或第四季度,香奈儿将正式推出全球性电商网络。

奢侈品电商时代稳定前将引来大洗牌

尽管上述传统奢侈品多数为涉及电商销售领域,但所属集团在电商领域的投资近年却愈加频密。

4月底,伦敦时尚电商 Lyst 在C 轮4000万美元的融资中引入了新投资者Bernard Arnault 的私人投资基金Groupe Arnault。

而Kering 开云集团在前身还是PPR时就曾1000万欧元投资德国物联网创业孵化器Rocket Internet,另外该集团还和Yoox 成立有合资公司,后者帮助前者旗下品牌Alexander McQueen , Balenciaga , Bottega Veneta, Saint Laurent , Sergio Rossi 和 Stella McCartney 六个品牌发展电子商务业务,不过不包括Gucci 古驰品牌。

历峰投资Net-a-Porter自不用说。3月底,YOOX和Net-a-Porter正式宣布合并,新公司名为“YOOX Net-A-Porter Group”,预估市值将超过25亿美元(约合156亿元),在2015年9月正式完成合并。合并后的Yoox Net-a-Porter Group欲增资2亿美元。

除Yoox 和 Net-a-Porter的交易,市场传闻4月份伦敦另一重要奢侈品电商Matchesfashion.com 已经聘请摩根斯坦利(Morgan Stanley)出售公司,并要价2亿英镑,约合3.14亿美元。Tom Chapman 和 Ruth Chapman 夫妇在1987年以Matches 实体店起家,不过在新一轮互联网浪潮之下,二人在2007年将业务搬到网上,随着电商行业蓬勃发展,该公司目前的估值基本依靠其在线业务,而Matchesfashion.com 在线业务目前也占Matchesfashion Ltd. 营收约80%。

奢侈品行业分析师认为无论是Matchesfashion.com出售还是合并都并不意外,2015年是奢侈品电商洗牌之年,目前未进入行业三甲的Matchesfashion.com没有其他路径可选,亦缺乏独立发展的空间。

4月份行业另一重大交易便是估值10亿美元的Farfetch 收购伦敦精品买手店Browns,试图营造多渠道概念,Farfetch 首席执行官José Neves 美其名曰为“Store of the Future”。

伴随着以美国高端百货为代表的百货集团全面进军电商,并加大投资和并购,高端百货电商慢慢开始主导美国奢侈品电商市场。刚刚发布一季度财报的美国最大高端百货集团诺德斯特龙(Nordstrom)截止2015年5月2日一季度Nordstrom.com收入录得4.80亿美元,增长19.7%;集团旗下折扣百货Nordstrom Rack电商网站Nordstromrack.com 及闪购网站HauteLook.com收入一季度大涨50.0%至1.17亿美元。

“过去10年间创立还索性活下来并发展不错的奢侈品电商在接下来的5年必须抱团取暖,或者投靠更具背景的巨头甚至传统高端百货本身”,奢侈品行业分析师称传统百货的强势压力将会让单纯的奢侈品电商喘不过气。另一方面,和Yoox Net-a-Porter Group等电商唇寒齿亡的设计师品牌正遭遇前所未有的挑战,过去一个月市场传出多间设计师品牌或关门或破产。“小设计师品牌一直是电商的主要供货商,一旦这些品牌数量减少,奢侈品电商的立足之本就没有,无论是依靠买手店、品牌的平台电商还是直接销售的电商。”

对于历峰集团主席的喊话,LVMH和Kering方面暂时未有回应,尽管他表示已经和另外两大巨头交流,并奉劝他们“赶紧加入,不要到时候后悔,埋怨我没有叫你们。”




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