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社区商铺的商业业态和规划设计


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社区商铺的商业业态和规划设计
很多开发商一直想做好社区商铺,却总感到力不从心,原因往往在于无法很好地控制业态。在目前看来,对社区商业业 态进行控制最有效的方法,就是对租售比进行控制。

有一些开发商尝试的做法较为新颖,即与广大商家结成“社区商业联盟”,从而形成更为紧密的互动型合作。一些 在业态组合上有独到经验的楼盘商业街,正在成为杭城社区商铺的行业样板。

“主力店效应”带热商圈

早上在知味观吃点心,然后到世纪联华超市挑选新鲜食品或日用品;也可以在新华书店买一本书,然后到两岸咖啡 点一杯“摩卡”享受一个下午的悠闲时光??这是坤和·亲亲家园社区商业带给三墩居民的悠闲生活。

傍晚下班后换上在楼下 KAPPA 店新买的运动服,然后到蓝仕堡健身中心去活动一下,8 点左右结束运动时,健身中 心楼下的浮力森林会有最后一批现烤的芝士面包出炉,去买上几个,踱到隔壁的星巴克或者必胜客坐上一会,把身子陷 进软软的沙发中,透过大面积的落地玻璃窗凝望城市的浮光掠影??这是红石·中央花苑社区商业提供给湖墅南路附近 居民的小资享受。

随着大批主力店铺进驻,杭城一些楼盘的社区商铺在经营上获得了突破性的进展。所谓主力店,就是一个商业业态 构成中有大品牌的商家进入占据主要位置和大部分的经营面积。目前的主力店多定位在一些外资的大型商业。这些主力 店的进入所产生的主力店效应,首先体现在会带动商业地产出租或销售上。国际商业品牌的选址通常都由一些专业机构 来评估,并且有一套科学严格的评估标准和计算方法,所以他们的选择更可信。对于许多没有商业经营经验的投资人士 来说,与其去花时间自己学习掌握选址方法,不如跟随国际商业品牌做“傻瓜”式投资:他们把店设在哪儿,就去哪里 投资。同时,在商业经营中,主力店会带来人流和客源,使其周围的其他商业经营者受益。

有主力店的地方,就有无穷的商业机会。

继世纪联华超市、两岸咖啡、知味观、新华书店等品牌商家相中了三墩大盘坤和·亲亲家园的亲亲生活广场后,花 店、服装干洗店、相片冲洗店等大量便利型商店也迅速跟进,不仅方便了亲亲家园的业主,还吸引了整个三墩区域的居 民前往消费。再如朝晖路上的广厦·绿洲花园引入了“华润万家生活超市”,带动了商铺价值的提升,实现了 88.25% 的社区商铺销售率。红石·中央花苑自 2005 年 10 月底交房至今仅仅一年多的时间,就形成成熟的商业氛围。今年年初, 星巴克率先入驻,开业当天,就达到了 100%的上座率;紧接着世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团旗下的两 大品牌必胜客和肯德基也先后入驻,湖墅南路一下子热闹了起来。“星巴克、必胜客和肯德基这三颗棋子一落定,整个 社区商业街的大局基本上也就形成了。”红石房产总经理助理祁国英介绍说。看到了这里的超强人气,去年 11 月份, 健身品牌蓝仕堡从西湖边的大型商场迁到这里,开出杭州旗舰店,虽然 3000 平方米的实用面积比之前高出了两倍,到 晚上却还是供不应求。同时,耐克、阿迪达斯等运动名牌也纷纷进驻,意大利的背靠背 Kappa 在这里开起了全国第四家、 杭州惟一的三代形象店;童装界最负盛名的好孩子童装也来到了宜家道,在这里开起了首个旗舰店;浮力森林蛋糕房销 售额在杭州 17 家门店中排名前三强??

“只租不售”模式受宠

家住城西某楼盘的温先生说, 他家楼下的临街商铺经常会改头换面,去年底还是一服装店,转眼就变成了房产中介, 没过多久卖上了早点,这两天又看到店面转让的告示贴在门上。小区里的许多店面都是这么折腾来折腾去,能够顽强存 活下来的,就剩一些小餐饮店和洗头房了。

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由于杭州前几年开发的楼盘中,大多没有完善的社区配套规划。商业物业大多采取出售的方式。由于业权归业主所 有,所以经营比较混乱,商铺业态也比较杂乱,大部分是“被动填充”,还有一些楼盘交付了两三年,商铺至今还空置 着。

随着政策环境的变化和社区商业开发模式的更新换代,像 shoppingmall 等大商铺才有的先租后售模式开始成为越 来越多社区商业开发商的选择。社区商铺采取只租不售或先租后售的模式,有利于统一招商,能使配套在短时间内成熟 起来,从而促进项目住宅部分的销售;另外,持有一定的固定资产,每年能获取固定的回报,这也是规避开发风险的需 要。

“国家逐步对商业地产进行严控,良好地段的商业用地供应越发稀缺,从而促使目前能取得土地的开发商更有想法 自行持有物业,享受长远租金收益。”攻略营销机构负责人祝军华认为,在杭州房地产行业发展一个阶段之后,目前已 经产生了大量颇具实力的本土开发商,他们已经有能力持有物业,因此可能会更多考虑只租不售。从中小商铺投资者的 角度来看,他们也越来越理性,对于购物中心式的产权商铺也开始警惕,商铺的销售难度加大,使得企图借助商铺散售 快速套现的想法再也难以实现,所以中小商铺投资者的成熟亦推动了只租不售的发展。

调查显示,目前已经推出和将推出的底层商铺中,开发商直接持有、只租不售的小区越来越多。位于钱塘江南岸的 顺发·佳境天城、六合·天寓、银色港湾等楼盘开发商也纷纷表示只租不售。同时,为了吸引品牌业态进入,开发商通 常会给予一定的免租期,进驻时间越早,免租期越长。红石·中央花苑的社区商业街 70%物业只租不售。红石房产总经 理助理祁国英表示:“只租不售让我们对小区的商业业态有了很好的控制,对重点商户和主力商家考虑优先分配位置, 给予一定的优惠条件,有条件的话在建设中就按照要求进行了部分功能的改造。”

同时,杭城还有的楼盘推出可租可售。比如广宇房产开发的河滨公寓,一期社区商铺共 1.4 万平方米左右,其中地 下 1 万多平方米租给了乐购超市, 租期为 15 年; 地上有部分租给必胜客, 租期 10 年, 部分被隔成小铺出售。 其二期 6000 多平方米商铺即将推出,也是采取可租可售方式。

“社区商业联盟”引发关注

在商业地产的运营过程中,不缺开发商业物业的开发商,也不缺寻找商业物业的商家,遗憾的是,双方总是在相互 寻找中失之交臂。

“开发商与商家之间合作条件难以达成共识,这是很大的问题。”我爱我家事业发展部副经理沈静以超市行业为例 分析说,超市行业是微利行业,利润是靠做量、做规模创造的,因此,在合作方式上首选租赁方式,以缓解巨额成本低 额压力,同时零售商进入一个新的市场,一般需要 3―5 年的市场培育期,前几年的租金需要得到开发商的配合,以实 现最终的共赢。而房产公司投入开发以后,希望通过出售快速回笼资金,出租租金定价比较高,所以双方很难达成共识。

基于对杭州社区商业发展趋势的把握和房产开发商、商家在社区商业招商过程中产生的各项需求,日前汉嘉机构百 盛招商还倡议成立了“杭州社区商业联盟”。汉嘉机构执行总裁梅杰介绍说,社区商业联盟的成立将实现社区商家之间 的优势互补、提升与开发商的谈判层次、减少开发商社区商业招商过程中的各项阻力,促进杭州郊区大盘生活配套的快 速成熟,从而推进住宅郊区化的实现。

早在 2002 年,坤和建设就尝试着构建社区商业联盟, 为的就是联合社会各界优势品牌和投资者,形成三方紧密盟友, 以科学规划业态,统一开业,统一宣传包装,包括返利等经营支持,从而实现开发商、投资者、经营者三赢的经营模式。 通过社区商业联盟,坤和建设已经成功运作了山水人家、亲亲家园的社区商业。

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为了确保亲亲家园高品质完全功能社区的定位以及整个三墩商业品位,坤和建设在出售亲亲家园社区商业物业的同 时,一律与购买者签订《商业用房品质经营保证协议》,对该商业物业今后的经营业态、开业时间等一系列问题进行设 定,并采取相应的奖励政策。在今天,我们看到的亲亲家园生活广场上许多开业的商家,包括新华书店、世纪联华,可 以说都是经过开发商精挑细选,按照不同业态规划控制并采取诸多销售、返利等优惠政策所引进的。正是由于社区商业 联盟的作用,许多商家对亲亲家园高规格的商业配套设计以及 6000 多位业主的入住规模、未来三墩近 40 万人口的巨大 消费潜力充满信心,纷纷主动与坤和建设洽谈社区商铺的购买和进驻事宜。开发商在社区商铺销售的同时,自己实行统 一招商、统一开业的社区商业运营模式,在杭州也属首次,这为今后杭州乃至整个浙江的房地产社区商业的开发与经营 提供了借鉴。此外,为了使亲亲家园生活广场开街购物节能够顺利开幕,坤和建设还针对商家推出了开业奖励政策。凡 在规定时间前开张营业的亲亲家园签约商家(仅指直接购买的商家,不包括租户),均获得价值不菲的奖励,且赠送安装 新风系统和除湿机。

社区商业的销售难、招租难、经营难,一直是备受关注的一个行业话题。实际上,除了招商能力与业态组合,社区 商铺的规划设计也是非常关键的。如果布局及尺度设计不当,商铺很可能就会成为“伤铺”。

一字排开未必聚财

“‘一’字和‘U’字的区别在哪里?从长度上看,‘U’字型显然比‘一’字型更长,而且‘U’字型比‘一’字 型更富有节奏变化。”这并不是为了对中西文字进行比较,而是建筑师林松在分析社区商铺的沿街面问题。

林松是林松建筑设计有限公司总建筑师, 在商业规划设计上拥有丰富的经验。 他认为把社区商铺的沿街面设计成 “U” 字型,不仅可以增长人们逛商街的时间,而且使整条社区商业街富有更明显的节奏变化。而且,和“一”字型相比, “U” 字型可以让张扬的商店进驻到凸出来的商铺,而相对内敛的则可以进驻到凹进去的商铺中。

但是,在杭州的大多数楼盘中,更多的社区商铺沿街面还是“一”字型设计。建筑设计师们经常把这类社区商铺形 象地称作“沿街绣花边、路边一层皮”。既然“U”字型比“一”字型更有优势,开发商却宁愿选择“一”字型呢?林 松直截了当地解释说,利益使然。由于在通常情况下商铺价格高于住宅价格,许多开发商将其视为利润的重要来源,因 而只要条件允许,开发商就会尽可能多建商铺,于是出现了凡是临街都有商铺的“惯例”,极端的例子是四面商铺合围, 中间设计成内街,商铺高达 3 层甚至更高的案例。过多的商铺设计不但影响了社区的居住品质,也为过剩埋下了隐患。 根据行业经验值,一个城市人口与商业面积的合理比值在 1.4 平方米~1.6 平方米/人之间,而非商业区的普通住宅小区, 商业面积与入住人口之比不宜超过 1 平方米/人。

开发商为了做足容积率,通常让小区住宅部分有更大的花园景观,商铺一般会贴近马路,紧靠建筑红线做。当然也 有例外。如红石·中央花苑在红线范围内做了后退,并且做出了“U”字型的社区商铺沿街面。“红石·宜家道商铺一 般在红线范围内后退了 12 米,最深的地方后退了 22 米。”红石房产工程部经理陈荣兰介绍说:“‘U’字型商铺,使 沿街面更长,立面更为丰富。人流比较不容易快速通过,会停留更长时间,商业氛围更加浓厚。空出了大块面积,为整 个区域形成广场的效应,不仅可以聚集更多的人群,也为日后的停车创造了有利的条件。”

商与住“互补不互扰”

建筑师林松认为,如何在建筑设计过程中处理好底商与上层住宅的关系,也将影响到商铺日后的招商经营。

比如在风力等因素影响下,住宅阳台上一只花盆向下自由落体,那么出入底商的人群就有可能受到人身伤害。这种 情况其实完全可以避免,只是需要开发商在设计时把上层住宅的整体进深向后 5—10 米,与底商保持一定的距离,在底 商屋顶设置有广告的同时,那么高楼坠物就无法对底商的消费者造成人身伤害。当然,为了弥补这部分空间的损失,可 以根据建筑结构,适当地在楼盘的另一面将住宅超出底商 3—5 米。

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开发商在项目规划时,对于底商应该有一定的弹性, 要方便投资者进行改造。要最小化上层户型方面对底商的影响, 最好的解决办法是楼盘采用框架结构,这样可以避免框减等结构的过多的承重墙对商场的影响,但是框架结构,也会因 为承重柱过多对商场的划分、使用面积造成影响,这需要开发商在最大限度将底商的柱距放大,目前一般可以做到 8 米 左右的柱距,但是这就迫使上层的户型变得宽大,失去部分中小户型的购买群体。

不论是框架还是其它的建筑结构,其上层住宅业主使用的公共设施:商品房的底层大堂、电梯井、消防通道、上下 水管道等设施必定会占据底商的使用面积,一般来说,为了提升项目的档次,拉升住宅销售价格,底层大堂空间较为宽 敞,这样降低了底商的实际使用面积。但是如果为了增加底商面积而缩小上层住宅的出入大堂,那么项目住宅的销售工 作就会不顺畅。最常见的思路是将上层的出入口设置在楼盘背街的部分,这样占用的是底商纵深部,不会占用底商的黄 金位置,而且这样可以做到商、住分流,商不扰住。

此外,底商定位相关的法规、办法,对于底商的业态多数有明文规定,住宅楼底层限制发展的有餐饮店、KTV 等有 油烟、噪音污染的业态,以及影响楼盘上层、社区居民隐私、生活空间的业态。如果实际情况需要底商有餐饮等业态, 那么开发商要做到餐饮的油烟出口另行设计,在距离楼盘 15 米左右建立,且不可以影响到上层、社区的居民。

布局定位要贴近社区

许多社区商铺在设计之初并未考虑建成后适应何种商业业态, 导致一些商家难以入住, 如超市对净高和荷载的要求, 餐饮对排烟和排污的要求,银行、珠宝店对安防的要求,以及其他业态对空调外机位、停车位、电力负荷的要求等,如 果未能体现在商铺的设计中,则建成后的招商难度较大。

“要彻底解决商铺成‘伤铺’的问题,商铺的布局很重要。”负责红石·宜家道规划和招商的红石房产副总经理祁 国英,曾经先后在杭州大厦和西湖时代广场从事过招商工作,对于商业业态有着自己独到的见解。在宜家道的定位之初 她就强调,“社区商铺业态定位、规划、招商和管理一样都不能偏废,才能保证良好的运营。”

个别社区商铺设计成三楼甚至更高,是违反商业规律的。一般来说,店铺的商业价值随着楼层升高而成倍降低,除 了中大型餐饮、美容洗浴等少数业态会用到三楼及以上楼层外,大多数适宜社区环境的商业形态不会选择高于二楼的楼 层,二楼以上商铺招商经营将十分困难。通和·都市枫林的临街商铺控制得比较严格,局部采用上下双层设计,一层层 高 3.6 米,二层层高 2.95 米,开间 3.6—7.2 米以上,单铺面积 36—360 平方米。

底层商铺上面的住宅,特别是高层住宅,对商铺的影响很大,有些开发商为了节约成本,不设计结构转换层,导致 住宅的柱网、剪力墙、大型管道(井)直接下到店铺中,使得店铺在空间设计时相当困难。最典型的例子是,柱距不当导 致汽车销售、汽车美容、汽车修理等需要较大开间的业态无法进驻。

因此,当初建筑设计院欲将宜家道商铺设计成杭州大多数社区商铺普遍采用的 4 米左右短开间时,红石房产坚持要 把开间做成 8 米以上,还要做上下两层的商铺。这样的想法直接遭到了建筑设计师的反对,因为这种做法非常冒险,意 味着每家商铺的使用面积比一般的底商增大了一倍,面积的增大一方面可能会直接影响今后商铺的销售,另一方面也淘 汰了一般的小业主,对于日后招商的要求也更高了。

当然,提出这样大胆的定位是经过了详细的市场调查。从面积上进行区分,前几年杭州可供选择的租户类型呈现出 “哑铃状”特征,一种是所需面积超过一万平方米的超市、百货、家居等大型租户;另一种是单位所需面积较小的服装 类商家,市场上相对缺乏面积需求在 1000~5000 平方米之间中型商家租户,此种现实状况对社区商业进行业态组合形 成了限制。自商业零售市场对外资开放以来,品牌商家的数量在近两年得以明显提升,中型租户亦发展迅速,中型租户 的增加使购物中之业态组合具备了更多灵活选择的可能。

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