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3.2经销商激励


《销售管理学》讲义

四川大学锦城学院工商管理系唐果

3.2经销商激励

第三章 销售对象管理

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目录
? 经销商的需求和责任 ? 经销商的直接激励——经销商交 易条款 ? 经销商的间接激励——经销商管 理与辅导
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经销商有何需求
? ? ? ? ? ? ? ? ? 畅销的产品和较大的销量 合理的利润和额外的利润 稳定的生意 销售网络与行业地位 节省资金、加速周转 节省成本(人力、仓储、配送) 降低财务风险 优质的服务 提升经营管理能力
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经销商的责任
? ? ? ? ? ? ? ? 付款订货,分担销售任务 分销与物流支持 客户关系管理与维护 不越区经营 遵守和实施价格体系 分担应收帐款及风险 执行促销并代垫费用 提供市场与客户信息
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经销商激励
? 包括直接激励和间接激励两部分 ? 直接激励指提供给经销商看得见的 利益,包括物质、金钱、销量、降 低成本等,通常会以经销合同的形 式来体现 ? 间接激励指通过管理和辅导经销商 提升经销商的营运能力来激励经销 商
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激励的理解
? 激励包含正激励和负激励 ? 正激励指给对方提供利益来激励 对方 ? 负激励通常称为压力或责任,指 要求对方必须达到某些标准
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直接激励

经销商交易条款

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经销商交易条款构成
? ? ? ? ? ? ? 经销权 订货与送货 结算方式 销售目标与奖励 分销与客户服务水平 价格条款 广告促销支持
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交易条款详解
?经销权 ?订货与送货 ?结算方式 ?销售目标与奖励 ?分销与客户服务 水平 ?价格条款 ?广告与促销
?专卖或竞争限制 ?区域经销权 ?区域限定 ?跨区销售罚则 ?产品经销权 ?订货价格与销售 价格 ?首单订货量
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交易条款详解
?经销权 ?订货与送货 ?结算方式 ?销售目标与奖励 ?分销与客户服务 水平 ?价格条款 ?广告与促销
?最小起运量 ?安全库存 ?送货方式与运费 ?到货时间 ?退换货约定

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送货方式与运费
? 送货方式
– 自提、送货上门、多点送货、第三方送货

? 运费承担
– 厂家、经销商

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退换货约定
? 一般只承诺换货,退货不轻易承诺 ? 退换货条件:
– 质量问题:法定部门认定 – 包装问题:最小退换货单位、完整包装、可再销售、非 主观损坏 – 退换货比例规定 – 保质期问题:超期或快到期一般不接受 – 赠品问题:退换货应将前期进货搭赠货品同时退回

? 退换货结算:
– – – – 货物冲抵 货款冲抵 现金返还 运费:一般会要求客户承担退换货费用

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交易条款详解
?经销权 ?订货与送货 ?结算方式 ?销售目标与奖励 ?分销与客户服务 水平 ?价格条款 ?广告与促销 ?付款方式
?先款后货 ?货到付款 ?信用期付款 ?信用额度付款

?付款折扣政策

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先款后货
? 按订货额付款,款到发货 ? 保证金付款 ? 特点:
– 厂家风险最小的付款方式,厂家强势,但 经销商觉得风险大

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信用付款
? 信用额度付款 ? 信用期付款两种 ? 特点:
– 厂家风险较大,通常在厂家弱势时采用

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付款折扣
? 为鼓励客户尽快付款,有时会设置付 款折扣来激励客户提早付款
– – – – 保证金付款,货款95折 款到发货,货款96折 货到付款,货款98折 信用付款,无折扣

? 付款折扣支付方式:
– 直接冲减当次货款 – 先按无折扣付款,货款冲抵下次货款,或返还 现金,或返还货物
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交易条款详解
?经销权 ?订货与送货 ?结算方式 ?销售目标与奖励 ?分销与客户服务 水平 ?价格条款 ?广告与促销

?年度销售目标 ?销售返利 ?返利支付方式
?现金返利 ?货品返还 ?其他等价的 非现金方式
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销售返利
? 分为无条件返利和有条件返利 ? 无条件返利指无论客户销售多少,都可 以获得一定比例的返利。有些企业并没 为客户设计销售差价,客户只能靠返利 获取利润 ? 有条件返利:根据销售目标达成的情况 设置不同等级的返利标准。 ? 有条件返利还必须考虑是超额部分计算 返利还是全额计算返利。
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销量返利示范
? 年度销售目标完成达到80%,按 全年净付货款额的1%返利; ? 达到100%,按全年净付货款额 的2%返利; ? 达到120%,按全年净付货款额 4%返利。
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非现金支付返利
? 客户一般喜欢现金返利,但厂家一般喜 欢非现金方式支付。 ? 货品支付指以等值货品支付返利。考虑 货品的计价标准,是按标准供货价还是 折扣价,返利货品是否再计算返利 ? 其他非现金支付方式很多:
– 旅游、非本公司产品、有价证券、广告与促销费 用
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交易条款详解
?经销权 ?订货与送货 ?结算方式 ?销售目标与奖励 ?分销与客户服务 水平 ?价格条款 ?广告与促销
?地域分销目标 ?分销数量目标 ?产品分销目标 ?送货车辆和时限要求 ?拜访频率与生动化要求 ?经销商分销人员配置 ?厂家分销支持
?提供分销支持的条件 ?提供多少人员支持 ?是否提供分销补贴
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厂家提供分销支持的前提
? 经销商订货量达到一定标准。例如:
– 年累计订货额达到100万;

? 经销商的分销(渠道和客户开发) 达到一定标准。例如:
– 商超90%实现分销 – 郊县100%开发经销商 – 杂货店分销率达到60% – 餐饮渠道开发率50%
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厂家分销支持
? 人员支持
– 厂家配置分销人员与经销商共同工作,薪 酬可由厂家支付或分摊

? 分销补贴:
– 厂家提供一定额度或一定比例的费用预算, 支持经销商增加分销人员或送货能力

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交易条款详解
?经销权 ?订货与送货 ?结算方式 ?销售目标与奖励 ?分销与客户服务 水平 ?价格条款 ?广告与促销

?经销商应按照 厂家规定的价格 体系进行销售 ?不遵守价格体 系的违约责任

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交易条款详解
?经销权 ?订货与送货 ?结算方式 ?销售目标与奖励 ?分销与客户服务 水平 ?价格条款 ?广告与促销支持
?厂家对客户的广告与促 销支持
?提供支持的前提条件 ?提供支持的内容

?经销商对厂家提供广告 与促销支持
?按厂家要求执行与配合 ?费用分担 ?费用代垫

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其他常规合同约定
? 信息:
– 信息资料的提供的内容和责任

? 保密与保护:
– 信息保密 – 品牌和企业形象保护 – 财务风险防范措施

? 合同效力:
– 生效、解除、终止、续约、附件、补充协议、 纠纷处理等条款
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经销合同示范

示范合同一

示范合同二

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间接激励

经销商管理与辅导

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与经销商交往的原则
? 经销商是你的战友,让他赚钱,别欺骗他 ? 兑现承诺,让客户明白你是全力支持他的, 同时让客户了解你的授权和限制 ? 比你的客户更了解他的生意和他的人员 ? 与客户一起讨论生意管理和发展的思路 ? 与客户或客户的销售人员一起进行一线工作 ? 诚信和踏实工作是经销商支持你的唯一理由 ? 不要损害公司利益以满足客户利益
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经销商管理与辅导的主要内容
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 进销存管理 销售基础管理 交易政策管理 经销商人员管理 服务水平管理 经营管理支援 广告与促销管理 信息管理与支持
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1、经销商进销存管理
? 随时了解客户的进销存状况,并与 客户交流进销存状况,使双方都随 时了解生意进展 ? 与客户讨论出货状况好坏的原因, 总结成功经验和失败教训,形成新 的行动方案 ? 客户库存不足时要求客户及时足额 付款订货
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2、销售基础管理
? 要求和帮助经销商扩大零售网络 ? 要求和协助经销商在零售网络实现销售基 础:分销、生动化、价格、促销 ? 提供强化销售基础的资源、工具、方案 ? 协助经销商制定零售网络拜访频率
– 经销商需要产生投入,可能会抵触 – 沟通要点:实现了销售基础和有较高拜访频率的网 络才是真正的网络,这个网络具有极大的增值空间
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3、经销商交易政策管理
? 帮助经销商制定其针对下级客户的交易 条件 ? 理想的交易条件
– 付款:先款后货或货到付款 – 价格:零售价返扣,但任何返扣不允许返到标准批发价以 下,如经销商有大客户需要照顾,可用其他形式奖励,不 能影响价格体系 – 店面生动化:向商店提出生动化要求并维持 – 送货:经销商应承诺24小时 – 其他店面支持和技术支持
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4、经销商人员管理
? 明确经销商销售人员的更多职责,改变以前 只管送货收钱的坏习惯 ? 帮助经销商制定有效的考核办法 ? 培训经销商销售人员产品知识、销售基础、 销售技巧、拜访步骤 ? 大部分时间必须用于与经销商销售人员的跟 线工作,指导经销商销售人员提升能力,同 时了解市场状况 ? 抓住一切机会向经销商销售人员灌输我们的 产品知识和销售理念
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经销商销售人员职责
?拜访和销售 ?生动化 ?价格执行与管理 ?促销 ?服务 ?送货和收款(视经销商的运作 方式而定)
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5、客户服务水平管理
? 要求并协助经销商在以下方面达到 标准:
– 拜访数量 – 拜访频率 – 送货时间 – 投诉处理 – 退换货处理 – 客户培训
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6、经营管理支援
? 收益目标、销售目标及销售人员目标 的协调规划 ? 总公司经营策略的宣传报导 ? 对经销商的改革方案提供意见及指导 ? 对经营者和管理者实施教育训练 ? 协助指导经销商内部组织及职务划分 ? 公司派员指导 ? 电脑化作业指导
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7、广告与促销管理
? 指导和督促执行公司促销活动并跟踪 进度 ? 鼓励经销商主动投入广告与促销 ? 帮助制作广告宣传单或D.M单 ? 提供公司的宣传海报、提供公司的广 告影片 ? 补贴经销商广告费 ? 在电视、新闻广告上经常提及经销商 及刊登其住址、联络电话等
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8、信息管理与支援
? 要求经销商建立客户信息和市场信 息系统,并无条件向公司提供相关 信息资料
– 主要有客户档案、客户进销存记录、市场 分销记录、促销活动跟踪记录、竞争对手 活动报告

? 向经销商提供行业动向、厂商动态、 产品趋势等情报
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经销商到底赚钱不?-ROI经济分析
? 投资回报(ROI)
=净利/投资额

? 净利
=年度销售额x平均毛利率-年度成本总额

? 投资额
=平均库存余额+平均应收帐款余额

? ROI
=(年度销售额x平均毛利率-年度成本总额)/(平 均库存余额+平均应收帐款余额)
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经销商ROI计算表
项目 平均库存余额 平均应收账款余额 投资额总计 销售人员工资奖金福利 内勤人员工资奖金福利 仓库费用(包括租金及水电维修) 自购汽车分摊(购车价/折旧年限) 自购人力车分摊(购车价/折旧年限) 自购汽车营运费用(包括保险、维修、油费、办证) 自购人力车营运费用(包括保险、维修、办证) 租赁车辆费用 办公室租金 办公室水电费用 办公电话费 办公用品费 其他费用支出 年度销售额: 销售毛利率: 月 分摊率 年实际

年度成本支出小计 销售毛利额 净利总额 投资回报率

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