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商业地产招商计划书



商业地产招商分析 商业地产招商分析
一 项目介绍
天润城家居广场地处天长未来的城市中心, 地块周边主要道路有天康大道 (北)平安路 , (东) , 广陵路(南) ,仁和路(西) 。地形较为平整,地势南高北低,整块区域基础设施相对完备, 条件优越, 天康大道及平安路均为城市的主干道, 是天长地区目前规模最大的专业建材市场。 该项目总投资 2.5 亿,总建筑面积

20 万方,一期 10 万平方家居商铺达 100%招商,二期项 目 2011 年 4 月 16 动工,二期三栋家居精品管延续一期的市场格局、四栋 18+1 层小高层, 住宅总面积 20000 平米, 购物商场 30000 平米, 地下停车场 10000 平米。 预计完工日期: 2011 年×月×日 交房日期:2012 年×月×日 (另附项目鸟瞰图)

二 市场调查

为项目二期做好更精确的定位,初步调查到天长主要建材城的租金价格如下: 项目名称 位置 天康大道(南) 平安南路(东) 天康大道(北) 与平安南路交口 天宝路两边 石梁西路 房产交易中心旁 业态 陶瓷 灯具 板材 油漆 橱柜 门业 陶瓷 板材 墙艺 油漆 门业 五金 租金 20 元∕㎡∕月 (一年 15000 元) 备注 三年一签合同 (共 32 户商户)

皖东装饰城

天康装饰城

40 元∕㎡∕月 (东) 一年一签合同 32 元∕㎡∕月 (西) (40 户商户) 9.8 至 15 元∕㎡∕ 月(一层 二层价格 相差小) 物业费 1800 一 年 (80 户商家) 家居品牌多 单一品牌面积 需求大(13 户 商家) 电动车专卖街 (10 户商家)

天长装饰城

业态相对齐全

广厦装饰城

天康大道(北) 炳辉中学旁 建设西路与二凤 路交口

路口 42 元∕㎡∕月 家私,家具城 一层 28 元∕㎡∕月 (双虎、 红苹果 ) 二层 25 元∕㎡∕月 电动车 摩托车业 41 元∕㎡∕月至 95 元∕㎡∕月

物资装饰局

广厦家具城:沿街一年一涨价,40 ㎡ 一年 12000 元 平均 25 元/㎡/月 门口位置是 90 ㎡ 一年 40000 元 平均 37 元/㎡/月 内部一层:28 元/㎡/月 二层 25 元/㎡/月 没有物业管理费用,水电 可优惠; 天长装饰城:楼上与楼下价格相差很小,二层 160 ㎡一年 19000 元 物业费用 1800 元,今

年 160 ㎡租金要涨到 20000 以上。 沿街的位置:25 元/㎡/月; 天康装饰城: 路东边沿街 49.9 元/㎡/月 一年 22000 元 路西边沿街 30 元/㎡/月 90 ㎡一年 28000 元 皖东装饰城: 三年一签合同 60 ㎡平均一年 15000 元

主要建材市场的优劣势比较: 项目名称 皖东 天康 天长装饰城 广厦装饰城 天润城一期 天润城二期 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 优势 广告效果好 门脸清晰 产品价格实惠 物流便捷 老市场认知高 业态齐全 广厦特色经营 租金低 规模大 一站式购齐 位置优越 管理优势 存在不足 1 经营没保障 租金续涨严重 2 结构不合理 1 配套设施滞后 门脸拥挤 2 老城区交通拥 挤。 1 统一广告力度 小 2 管理优势没有 充分发挥 市场型 扼守老城区 交通 仓储 受困 市场类型 发展前景 受地理位置限制 沿街底商型

专业建材市场

专业市场,应 充分发挥统一广 告、统一管理的 优势。

天润城在“统一广告 统一管理”的优势还不够明显,相比广厦装饰城与天长 装饰城,优势并没有完全的体现,图 1 为墙上空白了很多广告空间。图 2 为管 理上还需改进的地方。

三 产品定位优势

天润城家居广场坚持以市场为龙头,以建材产业为依托,来打造该市场的集群经济,板块经 济和名牌经济, 它的建成既顺应了当今商贸流通向大时尚集聚的趋势, 也符合天长市政府倡 导发展民营经济的要求;它高起点的定位,规划,超前的设计理念,长远的经营思路,是本 地区一个融规范化,品牌化,专业化为一体最大的综合家居市场。经营项目分别有;陶瓷洁 具、地板移门、灯具家具、五金橱柜、管材油漆、空调水暖、窗帘布艺等交易区,对天长市 建材市场进行了规划整合和有效的管理运作,二期 25000 平米家居建材馆延续一起市场格 局,做到更完善的品牌定位。另外,工商、金融、供水、供电、教育、网络服务设施一应俱 全,打造天长更全面,更规范化的专业建材市场。

四 SWOT 分析
1 、 S—优势 地段:天长三条主干道环绕,处未来的城市中心,对于大型的主题建材市场来说地段优越, 位量显赫;

交通:天康大道上每 5 分钟一班 5、6 路公交车。天康大道东到扬州、西到滁州,交通便利, 物流便捷; 物业:天长市最大的家居建材市场,总建面 20 万方、投资 2.5 亿,商业面积 150000 平米。 住宅面积约 20000 平米。地下停车面积为 10000 平米; 商户:一起托市、二期启点更高,现在已经进驻的主要品牌有:马可波罗、TOTO 、大自 然、全友家私、华润油漆、蒙娜丽莎、雷士照明等百余商家品牌。 《详见商户分布图》 2、W—劣势 (1) 由于天长老的建材市场有一定的认知,客户购买建材产品认知品牌意识不强,培育 市场需要一定的周期。 (2) 市政规划的平安南路与广陵路没有修通;有碍人气聚集和商气的形成。 3 O—机会 (1) 经济因素:证劵市场肃条、银行存款利率太低,有效投资渠道窄,大量闲散资金找 不到较好的投资方式,还不如买保值固定的房产。 (2) 市场因素:"跨行归市"是市场发展的一个趋势,有眼光的投资商户抓住投资商机。 (3) 区域发展:政府规划发展的方向是“西进南扩” ,本项目正好符合区域发展趋势,项 目周边120万㎡的建筑面积会做相应的开发, 加大了本区域的人流量。 花现在的钱,买未来的升值空间; (4) 现行的产权式商铺推广模式,可以满足一批中小投资客户的欲望。 4 T—威胁 (1)国家相关法规明确规定“禁止返租” ,而产权式商铺推广模式必须向投资者承诺返租。 (2)国家对目前房地产发展过热不断的控制,银行利息不断的上调。 (3)招商难度大,开业时若无大量商户进入,难以把一期消费者引向二期,这样一来不但 起不到托市的作用,反而造成“空”的局面。

五、卖点分析
规模超大:总建筑面积20万平方米,天长规模最大的家居建材市场; (主题诉求) 业态齐全:一楼品牌家装(陶瓷、卫浴、油漆涂料、墙纸、板材、管材、型材、玻璃、水暖 五金) 。 二楼家居展销(木地板、灯饰集成吊顶、整体橱柜、床上用品、布衣窗帘、工 艺品、家装饰品) 三楼生活体验馆(欧式套房家具、板式套房家具、松木套房家具、红木家具、办 公家具) 四楼到六楼(商务酒店、KTV 休闲商务、健身中心、沐浴、休息、游戏电玩) 停车便捷:10000 平方米大容量地下停车场,市场交通组织极为便捷,设计跛具前瞻性; 专业运营:市场化运营商业化管理,统一运营、统一包装、统一招商、统一管理,由专业运 营管理公司担纲运营管理,彻实维护投资者利益。 政策优势: (待定)1 政府政策优惠:

2 市场政策优惠:

一期租金分析 金分析: 六 一期租金分析:
位置 月租金 日租金 1.33 元∕㎡ 1.00 元∕㎡ 0.8 元∕日∕㎡ 0.7 元∕日∕㎡ 0.6 元∕日∕㎡ 0.5 元∕日∕㎡ 100 ㎡年年租金 48000 元 36000 元 28800 元 23200 元 20600 元 18000 元 200 ㎡年租金 96000 元 72000 元 57600 元 46400 元 41200 元 36000 元

A 楼 B 楼(东) 40 元∕㎡ A 楼 B 楼(西) 30 元∕㎡ 市场一层 市场二层 市场三层 四层至六层 24 元∕㎡ 21 元∕㎡ 18 元∕月∕㎡ 15 元左右

一期A、B楼沿平安南路租金(40元∕月∕㎡→平均1.33 元∕日∕㎡ ) (朝西面 30 元∕日∕㎡→平均 1 元∕日∕㎡) 其它内场 一层 24 元∕月∕㎡→平均 0.8 元∕日∕㎡ 二层 21 元∕月∕㎡→平均 0.7 元∕日∕㎡ 三层 18 元∕月∕㎡→平均 0.6 元∕日∕㎡ 一期的返租政策将三年全部定三个 5﹪模式有不妥之处,第一年租金可以低定 5﹪ 第二 年→6﹪ 第三年→7﹪,平均租金 6%,返租比例可以做一个逐年上升的趋势。造成客户感觉 租金上升的趋势。 很多市场早期招商上采取“放水养鱼”的政策,第一年租金 0 收取。到第二年、第三年 再提高租金。一期租金已经成型,二期在招商上面主要是让物业的价值得以升值,来支持商 铺销售的价格。为商铺销售提供强有力的证据。

二期租金价格表制定的原则与建议 七 二期租金价格表制定的原则与建议
二期招商客户不仅仅需要发展商对远景所进行的承诺实现, 更看重眼前实实在在的利益, 即: 我们来天润城有没有生意? 能不能赚到钱? 因此二期必须具有实实在在的利益吸引。 在做主题推广方案的时候, 要从租客最终做生意的 角度出发,以租客的现实需要为前提条件,以租客的消费心理为价值取向,通过对比一期的 成功经验,不妨站在商户与投资客户的角度我认为二期我们要解决的问题: 第一、如何经营市场,赢得更多的人气,把市场能够真正盘活; 第二、盘活的方向与动作他们要看到并了解; 第三、如何让物业的价值得以提升(意识引导 价格引导) ; 第四、如何树立项目市场在当地的霸主地位; (非常重要) 第五、如何充分发挥统一广告与统一管理上的优势,解决经营户的实际问题,达到永续往市

的目的;

租金的制定原则:
1 最理性租金—— 市场比较法定租金 最理性租金—— 可以通过对比市场租金分析,来确定最理想的租金, “可比”的租金包括(规模、经营业态 的差异、市场周边的租金位置) 2 按照行业的投资回报规律来定租金: 按照行业的投资回报规律来定租金 租金 成熟的建材市场租金与售价的比例 8%为最符合。 3 分区制定价格 在市场内, 根据路段人气来客的量定政策, 在天润城家居广场靠近平安南路的临街价格可以 高定,这点一期的定价基本符合这一条;40 元/㎡/月×12 月×12 年(回报年限)=5760 元,在内场可以按照分区定价。 综合以上定价规律:建议租金按收取系数收取: 位置 1 号家居馆一层 市场一层 市场二层 市场三层 市场四层 五层至六层 月租金 50 元/㎡/月 45 元/㎡/月 25 元/㎡/月 21 元/㎡/月 16 元/㎡/月 15 元/㎡/月 第一年收取系数 (7%) 28 元/㎡/月 28 元/㎡/月 18 元/㎡/月 15 元/㎡/月 12 元/㎡/月 11 元/㎡/月 第二年收取系数 (8%) 32 元/㎡/月 32 元/㎡/月 20 元/㎡/月 17 元/㎡/月 13 元/㎡/月 12 元/㎡/月 第三年收取系数 (9%) 40 元/㎡/月 36 元/㎡/月 23 元/㎡/月 19 元/㎡/月 15 元/㎡/月 14 元/㎡/月

在选定招商目标客户之前:根据品牌、租赁面积、租赁位置适当优惠或者加价。大的品牌进 驻,根据实际情况单独申请。

八 市场招商目标客户定位
市场经营成功与否除去市场外在条件,最关键的内在因素在于商户的经营能力,它建 立在商户实力、经营成本基础之上。本项目的市场目标定位,决定了市场的客户群体定位。 通过对周边临街商铺的调查和分析,依据具体情况,预计项目招商的客户群主要来自于以下 区域:

1
A

按照区域做招商目标客户定位分以下四个类别: 按照区域做招商目标客户定位分以下四个类别: 分以下四个类别
天长市市区经营的商家,包括天康、皖东、外贸、广厦 四个装饰城;

项目的招商必须以本地为主体,皖东装饰城(简称皖东)与天康装饰城(简称天康) 将是本项目的重点招商目标客户。皖东以价格低廉与租金便宜赢得很多消费者的注意, 在建 材产品的档次与公司规模上偏小,整个皖东只有 21 家商户,只要能鼓励几户稍有影响力的 商家,很多的商户会动摇。劣势就是皖东租金是三年已签订合同,而且租金是天长最低的达 到 15 元∕㎡∕月。 天康 48 ㎡的商铺租金是 22000 元∕年,租金的价格也在不停的涨价,调查当中有两 户商家就是今年新签的合同,优胜劣汰,不断有商家撤离天康装饰城。 B 天润城一期商户

天润城在三年的返租当中, 有的品牌经不起行业的竞争被淘汰掉, 而有的品牌需要有更大的 经营面积来扩充品牌实力,一期的商户当中有不少优秀的品牌急需寻找新的经营面积。 C 天长周边乡镇的建材经营户;

乡镇的建材经营户为了寻求更多的市场机会, 急需向更大的地域聚齐, 周边乡镇的一些 主要的建材经营户 D 一线城市回乡的经营户以及 新的行业创业者;

2

根据品牌做招商目标定位: 根据品牌做招商目标定位:(特别强调天润城一期没有的品牌)

一般县级城市或者县级市城市常见的十大品牌: 一般县级城市或者县级市城市常见的十大品牌: 中国十大建材超市品牌 1 百安居 B&Q (建材超市行业第一品牌) 2 东方家园建材超市 (建材超市行业知名品牌) 3 好美家建材超市 (建材超市行业知名品牌) 4 家福特建材超市 (建材超市行业知名品牌) 5 家世界家居建材超市 (建材超市行业知名品牌) 6 新家园建材超市 (建材超市行业知名品牌) 7 华美乐建材超市 (建材超市行业知名品牌) 8 靓家居建材连锁超市 (建材超市行业知名品牌) 9 喜盈门建材超市 (建材超市行业知名品牌) 10 世纪中心家居广场 (建材超市行业知名品牌) 中国十大油漆品牌 1 华润油漆 (驰名商标,中国名牌,国家免检) 广东华润涂料有限公司 2 立邦油漆 (中国驰名商标,国家免检产品) 廊坊立邦涂料有限公司 3 多乐士油漆 (世界品牌) 卜内门太古漆油有限公司 4 紫荆花油漆 (中国名牌) 深圳大中化工有限公司 5 大宝油漆 (知名畅想品牌) 东莞大宝化工制品有限公司 6 嘉宝莉油漆 (中国名牌) 广东嘉宝莉化工有限公司 7 三棵树 (中国名牌,国家免检产品) 莆田市三江化学工业有限公司 8 灯塔油漆 (中国驰名商标) 天津灯塔颜料有限责任公司 9 大象 (中国名牌,国家免检产品) 江苏大象东亚制漆有限公司

10 美涂士 (国家免检产品) 顺德市美涂士涂料实业有限公司 中国十大名牌木地板 1 圣象地板 (中国驰名商标,中国名牌) 圣象集团 2 盈彬大自然 (中国名牌,国家免检产品) 佛山盈彬木业有限公司 3 德尔地板 (中国名牌,国家免检产品) 德尔集团苏州地板有限公司 4 升达 (中国驰名商标,中国名牌) 四川升达林产工业集团 5 菲林格尔 (中国名牌) 菲林格尔木业 6 莱茵阳光 (国家免检产品) 柯诺(北京)地板 7 安信地板 (木地板行业领导品牌) 上海安信企业 8 瑞嘉地板 (知名畅销品牌) 北京瑞嘉欧亚木业 9 福人地板 (中国驰名商标,国家免检产品) 福建福人木业 10 吉象地板 (国家免检产品) 湖北吉象 中国十大名牌瓷砖 1 诺贝尔瓷砖 (知名畅销影响力品牌) 杭州诺贝尔集团 2 马可波罗瓷砖 (中国名牌,国家免检产品) 广东唯美陶瓷有限公司 3 冠军瓷砖 (台湾业界第一品牌) 信益陶瓷(中国)有限公司 4 东鹏瓷砖 (中国驰名商标,中国名牌) 广东东鹏陶瓷股份有限公司 5 蒙娜丽莎瓷砖 (中国驰名商标,中国名牌) 广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司 6 罗马瓷砖 (知名畅销品牌) 罗马瓷砖有限公司 7 萨米特瓷砖 (中国驰名商标) 广东新明珠陶瓷集团 8 亚细亚瓷砖 (中国名牌) 上海福祥陶瓷有限公司 9 鹰牌瓷砖 (中国名牌) 佛山石湾鹰牌陶瓷有限公司 10 金舵瓷砖 (中国名牌) 南海市金舵陶瓷有限公司 中国十大家具品牌 1 曲美家具 (中国驰名商标,中国名牌) 2 红苹果家具 (中国名牌,国家免检产品) 3 宜家家具 (世界品牌) 4 华日家具 (中国驰名商标,中国名牌) 5 全友家具 (中国名牌,国家免检产品) 6 天坛家具 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 7 月星家具 (中国名牌) 8 华丰家具 (中国驰名商标,中国名牌) 9 双叶家具 (中国名牌) 10 富之岛家具 (中国名牌,国家免检产品 十大卫浴品牌 1 科勒卫浴 2 TOTO 卫浴 3 和成 HCG 卫浴 4 箭牌卫浴 5 恒洁卫浴 6 海鸥卫浴 7 英皇卫浴

8 阿波罗卫浴 9 美标卫浴 10 鹰牌卫浴 十大灯具品牌 1 飞利浦灯具 2 欧普灯具 3 雷士灯具 4 松下灯具 5 亚明灯具 6 TCL 灯具 7 阳光灯具 8 电工灯具 9 红联灯具 10 三雄·极光灯具 十大木门品牌 1 冠牛木门 2 TATA 木门 3 润成创展木门 4 伯艺木门 5 楷模木门 6 博洛尼内门系统 7 霍尔茨木门 8 一统木门 9 龙鹏卓尔木门 10 奥特木门 建议:来天润城的二期客户按照品牌大小给予一定的优惠,标准按照商户提供的营业执照、 经营书、授权书等做确定。

来访客户分析 客户分析: 九 来访客户分析:(另外附表)

做到随时的更新)

十 二期业态划分建议与楼号的建议

(另外附表)

原则上根据客户的来访做调整,建议按照以下业态划分 1﹟ 一层:陶瓷 卫浴 油漆 型材 品牌展示区 总面积 1084 ㎡ 三至四个品牌

二层:灯饰 地板 橱柜 吊顶 窗帘品牌展示区 三层:床上用品 家居 套房家居展示区

总面积 1084 ㎡ 总面积 1084 ㎡

十一

关于项目部与展示中心对待客户的态度问题 关于项目部与展示中心对待客户的态度问题 项目

工程竣工后有一部分房源交由项目部抵工程款项,这在之前的操盘当中很少见到, 出现这样的情况对销售工作极为不利, 难以让销售部集中操作价格, 现在有部分项目上拿到 房源的项目部人员公开在展示中心左右客户意见, 承诺愿意比售楼部更低的价格分散客户的 购买意向,望引起领导重视。及早的出方案制止这样的行为。保证销售的顺利进行。



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