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2010-2011年度金六福酒策划方案


策划人:曾晶 策划时间:2010/12/25

目录
一,市场分析 (一)企业自身资源分析 (二)市场行业背景分析 (三)产品分析 (四)竞争对手分析 (五)消费群分析 二,市场的细分 三,SWOT 分析 (一)优势 (二)劣势 (三)威胁 (四)机会 四,市场定位 (一)产品定位 (二)价格定位 五,营销目标 (一)销售目标 (二)品牌目标 六,具体营销方案 七,经费预算

八,结束语

前言
随着时代的变化,异国文化之间的交融,许多传统文化渐渐的消逝,但中国的酒文 化却一直延续下来,中国的各种桌上都离不开酒。 金六福以中国传统“福运文化”的 魅力创立品牌,已受到人们的普遍喜爱,正日益成为“福运文化”的象征。“金六福— —中国人的福酒”,这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。金六福 开始细分白酒市场、寻找市场差异,然后根据市场需求确定一个合适合理的市场定位、 品牌定位。当时的白酒市场上,高档市场为寡头垄断市场,主要是五粮液、茅台。中低 档市场也是竞争激烈的市场,孔府家、秦池以及许多的老牌国家名酒价位都在中低档, 而中高档市场上并没有强势品牌,为完全竞争市场。所以金六福定位在了中高档市场, 同时定位在中高档既可以上量,获得相对的规模市场效应,又有较大的市场操作空间和 盈利空间。市场已经定位在中高档市场上,下一步就该通过差异化的消费诉求确定其品 牌定位。白酒行业的低潮对金六福来说或许是一个好的机会,只要定位好品牌和理性的 运作市场,必会将品牌做强,将市场做大、做好。金六福的目标是: (一)确保中国第一卖酒商地位不动摇 。 (二)在同年的基础上保持一定的销量,保持或增加利润额。 (三) 根据消费需求, 市场的变化不仅保持酒的质量, 还要不断创新符合消费者的需求。

一, 市场分析
(一)企业自身资源分析
华泽集团拥有十三家酒类生产企业;包括湖南湘窖酒业、湖南雁峰酒业、滕州今缘春酒业、四川 金六福酒业、安徽临水酒业、桂林湘山酒业、广东德庆无比酒业、云南香格里拉酒业、黑龙江玉泉 酒业、吉林榆树钱酒业、江西李渡酒业、陕西太白酒业、贵州珍酒酿酒有限公司。华泽集团目前旗 下拥有金六福、福酒、六福人家、香格里拉、大藏秘、天籁、恒美、湘窖、开口笑、邵阳、临水、 今缘春、雁峰、屋里厢、湘山、玉泉、李渡、榆树钱、太白、珍酒、无比古方等 20 余个自有品牌。 参股企业华致酒行拥有五粮液陈酿年份酒、雷狄城堡干红、拉弗格威士忌、古越龙山陈酿年份酒等 专销品牌。盘踞酒行业老大。

(二)市场行业背景分析 在八十年代末,鲁酒企业凭借广告营销迅速崛起,先是孔府宴酒率先在电视上投放广 告, 取得了非常好的效果, 1994 年中央电视台首次以招标形式拍卖 1995 年度广告时段, “孔府宴”酒以 3079 万元夺得首届“标王”桂冠; 1995 年 11 月央视的广告竞标中, 在 山东秦池酒厂以 6666 万元取得央视第二届标王;1996 年 11 月,山东秦池酒厂又以 3.212118 亿元天价卫冕“标王”成功。 一时间世人瞩目, 开始关注所谓的“秦池现象”、 “秦池模式”,同时鲁酒的市场运作模式也被看作是白酒行业的典范,这在白酒市场上 引起了不小的轰动,大大小小的白酒企业争相效仿这种广告营销的模式,在白酒行业掀 起了一场轰轰烈烈的烧钱运动,各种各样的白酒广告开始在电视、广播、报纸、杂志上 出现,白酒行业企图造就一种神话。可是,神话未将出现,厄运已然来临,秦池在蝉联 “标王”后不足两个月,北京《经济参考报》的 4 位记者便开始对秦池进行暗访,然后 报道了“秦池用川酒勾兑酒事件”。同样这也绝对是一个爆炸新闻,秦池的勾兑酒事件 打破了秦池这一神话,也打破了白酒企业的神话,再加上国家对粮食酿酒的管制,中国 白酒行业发展陷入了低潮 虽然当时的白酒行业发展陷入低潮,但白酒行业却还存在着巨大的发展空间,所以新华 联集团还是准备进入白酒市场,出资组建金六福有限公司。但它是通过做贸易起家,没 有生产白酒所具备的一些硬性条件(如深厚的技术积累、经验丰富的酿造师傅、适宜的 气候条件、一定数量的老窑池等),所以若是考虑自主研发、生产而快速进军中国的白 酒市场,可谓是困难重重,搞不好还有翻船的危险,所以公司想到了借力。而那时候, 五粮液集团白酒的设计生产能力为 25 万吨,而实际销量却只有 15 万吨,这也使得五粮 液集团急于寻找出路来解决这个巨大的产能空置, 这样金六福与五粮液的战略意图不谋 而合,从此开始了中国白酒业一段完美合作的佳话。五粮液生产加工、金六福酒业公司 进行品牌宣传与营销。从而缔造出了中国白酒市场上的一个神话。金六福委托五粮液生 产加工,完全保证了酒的品质,巧妙规避了新品开发与销售的风险,今天看来,这绝对 是金六福成功的重要因素。

有了品质保障,接下来金六福开始细分白酒市场、寻找市场差异,然后根据市场需求确 定一个合适合理的市场定位、 品牌定位。 当时的白酒市场上, 高档市场为寡头垄断市场, 主要是五粮液、茅台。中低档市场也是竞争激烈的市场,孔府家、秦池以及许多的老牌 国家名酒价位都在中低档,而中高档市场上并没有强势品牌,为完全竞争市场。所以金 六福定位在了中高档市场,同时定位在中高档既可以上量,获得相对的规模市场效应, 又有较大的市场操作空间和盈利空间。市场已经定位在中高档市场上,下一步就该通过 差异化的消费诉求确定其品牌定位。白酒行业的低潮对金六福来说或许是一个好的机 会,只要定位好品牌和理性的运作市场,必会将品牌做强,将市场做大、做好。 (三)产品分析 金六福酒 : 品名:金六福酒 香型:浓香型 原料:水、高粱、大米、糯米、小麦、玉米 净含量:450ml 酒精度:45%(vol) 金六福系列酒主销产品有星级系列、福星高照系列、福星系列、贵宾特贡系列、经典 系列和礼盒系列等 金六福酒目前共有 338 个品项。 金六福系列酒的销量连续 9 年保 持两位数增长,自 1999 年至今已经连续七年五粮液系列品牌销量第一,荣获中国驰名 商标,品牌价值达 40.81 亿,单品牌销售位列全国白酒市场前三位金六福酒以其上乘的 酒质,新颖的包装和深厚的文化底蕴,深受消费者的青睐,畅销海内外,被誉为“中国 人的福酒”。 金六福酒质(香、醇、浓、甜、绵、净)与人们向往的六福(寿、富、 康、德、和、孝)有机地融合在一起,其各味皆调,六福皆至,表现出完美人生的核心 标准。当为新世纪人们庆功、助兴的上佳选择。 (四)竞争对手分析 金六福酒的竞争对手主要有五粮液,泸州老窖,剑南春,茅台等中高档品。中低档 市场也是竞争激烈的市场,孔府家、秦池以及许多的老牌国家名酒价位都在中低档,而 中高档市场上并没有强势品牌,为完全竞争市场。所以金六福定位在了中高档市场,同 时定位在中高档既可以上量,获得相对的规模市场效应,又有较大的市场操作空间和盈 利空间。 (五)消费群分析 由于金六福定位在了中高档市场,因此,金六福的目标消费群是中高档消费者,按 职业分主要分为,如白领,私业主,公干,等用于酒席,送礼或自己喝。按年龄和性别 来分,由于是中高档的白酒,消费者他们主要是年龄是在 25~55 的中老年男性。

二,市场的细分

金六福酒的酒质有香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福,寿、富、康、德、和、 孝有机的融合在一起,因此根据这六种酒质和人们向往的六福细分星级系列、福星高照 系列、福星系列、贵宾特贡系列、经典系列和礼盒系列等,

三,SWOT 分析
(一)优势 1,品牌优势 因为酒质好,使金六福在白酒行业享有盛誉,这也是金六福经久不衰的的缘由。也 因此金六福有很好的品牌优势。 2,企业资源优势 主要有资金优势和规模优势,华泽集团现拥有 15000 名员工,总资产 60 亿,年营业 额 60 亿,业务遍及全国 31 个省市自治区;拥有上、下游合作企业 5000 余家,从业人 数超过 30 万。这就是金六福的企业资源优势。 (二)劣势 1,市场空缺 (1)低档品市场空缺 金六福最低价格的酒是 24.9 元,而市场上的低档白酒仅几元钱。因此与金六福相 比相差甚远。 (2)其他酒类市场空缺 金六福系列酒都是白酒,而由于现代消费酒需求的变化,越来越多的年轻人开始 饮用红酒。红酒有美容的功效且不易醉。而金六福酒象征的中国福文化与外国的洋文化 形成反差。金六福的目标消费群体是中老年而红酒的目标消费群体是青年到老年,年轻 一代是以后的市场,抓住现在年轻一代的需求就抓住了以后的市场。 (三)机会 1,中国各项重大活动赞助。 国际体育活动,影响力大的娱乐活动等。通过公共营销关系,加强品牌信誉,从而让 品牌效应给企业带来的经济效应。 (四)威胁

1,消费需求的变化 现代越来越多的年轻人倾向与喝红酒, 香槟, 对于白酒在许多人看来度数很高一是伤身, 二是现代城市那些中高消费者都有私家车都是车代步行, 而政府为防止醉酒驾车造成事 故严令不许醉酒驾车。这也很大的一方面影响了白酒行业的销量。而金六福正好是属于 高度数的白酒,这也成为了今后影响的销量的原因。 2,市场的空缺 现代消费者的需求趋向于多元化,产品的细分也越分越细,金六福占领的主要是白酒 市场,而其他酒行业市场十分薄弱。

四、市场定位
(一)产品定位 金六福四季福四星级酒 52 度 , 金六福如意大礼盒 52 度, 金六福五星酒 52 度 , 金六福特制品酒 52 度 金六福水晶开口笑酒 52 度 ,金六福新二星 38 度,金六福金三星 52 度 ,等大都是中 高度的白酒 。因此金六福产品定位为中高度的白酒。 (二)价格定位 金六福的价格:金六福四季福四星级价格 ¥25.8--¥26.8,金六福如意大礼盒价格 ¥108.0--¥11,金六福五星酒价格¥88.0--90.0,金六福幸福大礼盒价格¥78.0-¥82.0 ,金六福精品小礼盒价格¥36.0--¥36.0 ,金六福金三星价格 ¥55.8-¥55.8 。市场上的的低档酒价格在 10 元以下的,高档酒则上 100 元,而有金六福系列 酒的价格看,等大都定价为中高档由此可见金六福定价为中高档的。

五、营销目标
(一)销售目标 金六福酒业目前年销售规模过 30 个亿,并继续保持两位数的强劲增长。其经销的金 六福系列产品单品牌销售量全国第一,销售额位列全国白酒前三位,金六福品牌价值达 40.81 亿。那么目前的销售目标是继续创全国白酒行业销量第一。按照往年的百分比增 加销售额。增加金六福的品牌价值。继续扩大销售规模。 (二)品牌目标 金六福酒获得第 28 届奥运会中国代表团唯一庆功白酒资格; 获得第 21 届世界 大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒资格; 获得第 14 届亚运会中国代表团唯一庆功

白酒资格;获得第 19 届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒资格; 金六福酒在白酒行 业虽一直排在前,中国的酒行业一直相较稳,高档白酒有茅台。金六福的品牌目标是争 做中档白酒的“茅台”。

六、具体营销方案
金六福的营销适时推广“差异化营销”、“整合营销传播”、“全员营销”等理论, 及时推行“倒着做渠道”、做终端、做网络的营销模式,通过产品推介会、网络拓展会 等形式,不断提升金六福公司营销能力。在网络拓展会、产品推介会上将产品向社会。 他的营销方式是以下几种同时进行。着重于广告营销。 (一)广告营销 1,广告目标——品牌 品牌的打造关键是品牌主题的设计,一个品牌没有明确的主题,品牌形象就会模糊 不清,广告传播效果也会大打折扣,金六福的定位—— “中国人的福酒”一脉相承。 2, 广告定位——福文化 无疑,金六福是一个中高档白酒品牌,它的消费人群在于那些富裕起来过上好 日子的中高档收入者(它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这 一信息),因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点,也不符合企业形象;更重要的 一点是,消费金六福,购买金六福,消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位 的酒类产品本身,而且更是吉祥、如意、喜庆和福气,是寿(寿比南山的“寿”),是富 (荣华富贵的“富”),是康宁(安康和宁静的“康宁”),是好德(品行和德行), 是佳 和合(家和才能万事兴),是子念慈(儿女的孝顺),所谓金酒一开,六福至矣。这才是金 六福反复诉求和告诉人们的。
3,广告主题——勤吆喝

金六福尽管“出道”时间不长,然而知名度却高得出奇,“靠酒吃饭,哪个不知道 施风小子金六福”,提起金六福,几乎人人都能说上那句“好日子离不开金六福” 的 广告词,看来前一段时间,金六福从中央台到地方台的广告轰炸还是见了效。“好酒也 怕巷子深”、“酒好还得吆喝“。 4,广告组合——体育组合 2001 年金六福在大手笔的动作下,实施“体育营销”的策略,创作围绕着金六福 ——2001~2004 年中国奥委会合作伙伴、第 28 届奥运会中国代表团庆功白酒、第 24 届大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第 14 届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、 第 19 届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、 中国足球队进入 2002 年世界杯出线惟一 庆功酒等称号展开。在体育营销这个平台上面,金六福福星酒又分两条线路有条不紊地 走着。

(二)网络营销 现在是一个网络信息时代,现在乃至今后网络对人们的生活影响会越来越大,网络 营销也将成为以后的营销发展趋势。金六福酒在网络营销这块也不落后,各个网站上搜 索金六福都有出现金六福的宣传语:“金六福,中国人的福酒”和金六福酒的图片、简 介、价格 。各种关于金六酒的信息在网上可以找到。 (三)活动促销 金六福的活动促销,是通过金六福总部和经销商共同协作,抓住过年过节的机会, 举办个种促削活动,针对消费者有“开盖有奖”“捆绑赠送销售”还有“购买多少折 现”等。针对员工,在活动期间有一定的销售额以上按一定比例回扣。

七、经费预算 这次营销的经费一共约需 1350 万元,主要消费如下:
(一)投标广告 1,支付所邀请明星费用 2,赞助费用 3,电台费用 (二)活动经费 1,人员管理费 2,活动赠品费用 100 万 250 万 200 万 500 万 300 万

八、结束语
通过这次营销策划让我们了解金六福所处白酒行业市场现状,了解竞争对手的优 势,劣势。以及自身的优势,劣势,和面临的威胁和机会,从而来解决现今所面对的问 题以及确定今后的发展方向以及策略。


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