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《广告设计》教案—马阳阳


《广告设计》 教 案

2015―2016 学年第一学期

所属系(部)_____软件学院

____

课 程 名 称 _____广告设计_______ 班 级 ____ 建筑装饰___ 马阳阳 __ ____

主 讲 教 师 ____

2015 年 09 月 01 日


课程名称 课程编号 必修课 课程类型 选修课 广告设计


授课对象 (班级) 14 级建筑装饰 1.2.3.4 班

公共基础课 ( ) ; 专业基础课 ( ) ; 专业课 (√) 专业选修课( ) ;公共选修课( )

授课方式 课堂讲授(√) ;实践课( ) 考核方式 考试(√)考查
课程教学 总学时数

180 理论教学:80 学时; 序号 教材名称
激发与推演 广告设计基础

学分数 实验(实训) : 100 学时 出版社
江苏美术出版 社 上海人民美术 出版社 西安交通大学 出版社 网络资料

学时分配

作者
黄军 崔生 国

出版时间
2007.12 2007.4 2003.6

选用的教 材及主要 参考资料

1 2 3 4

现代广告设计创 杭海 意与表现 学生思维导图、 “头脑风 暴”小组作业案例

授课教师 授课时间 教学 目的 要求

马阳阳

职称 1 - 18 周

讲师

2015-2016 学年第一学期

① 强调广告定位、创意与视觉导向功能。 ② 要加强学生的全面修养,吸收如经济学、社会学、市场学、传播学、心 理学、理论学等与广告设计课程关于密切的其它相关学科的知识。 ③ 教学过程中既要求学生注重广告对消费者的引导,又要求学生要根据广 告分类的不同选择适合的表现形式来传达广告内容。 ④ 把握时代精神,从中外优秀平面广告案例和本土民族文化中吸取设计营 养,发挥最大的创造力来学习和尝试平面广告设计。

教学 重点 难点

课程在传授平面广告设计的基本理论知识,平面广告设计的程序和方 法,广告媒体的特点与局限,广告传播方式以及制作与实施的同时,着重教 授学生运用视觉传达的基本原理和方法进行平面广告设计与绘制。课程实践 性教强。

课程教案
授课时间 授课方式 理论课(√) 讨论课( ) 实践课( ) (请打√) 习题课( ) 其 他( ) 授课题目(教学章、节或主题) :第一章 平面广告设计概论 课次 课时 安排

教学目的、要求(分掌握、熟悉、了解三个层次) : 通过本章节的教学使同学们基本了解平面广告的概念,平面广告的发展,平面广告 的分类,熟悉广告设计与广告策划的关系,理解广告主要媒体的特性和功能,认识平面 广告设计在当今社会发展中重要的经济文化作用。 教学内容重点及难点: 重点:平面广告的分类,平面广告与品牌。 难点:现代广告的功能和主要特征。 教 具 作业 思考题 PPT 课件 收集并赏析优秀的广告作品

课后小结

教 学 基 本 内 容 提问导入课题: 现在保留下来的世界上最早的文字广告是什么? 答:在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前 1000 年的一篇寻找逃亡 奴隶的广告。现保存在大英博物馆中,纸是用芦苇的纤维造的,淡茶色, 规格为 1030*1456cm,合 32 开。 它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。 “男奴隶西姆,从善良的织布匠哈甫家逃走了。首都特贝一切善良的 市民们,谁能把他找回来的话,有赏。西姆是 HITTLTE 族(欧洲语系的民 族) ,身高 5 英尺 2 英寸,红脸,茶色眼珠。若谁能提供他的下落,就赏 给半个金币,如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来,就赏给一个金币。 技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来。”

方法及手段

课堂讲授

教 学 基 本 内 容 第一章 平面广告设计概论 第一节、平面广告简史 一、平面广告的起源 原始符号演变成为文字,最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国(春 秋战国时期) 。 据文史记载,最早的平面广告大约是公元前三千年,在埃及古城底比 斯的废墟中发现的莎草纸, 写着追捕一名逃亡奴隶, 愿悬金质硬币为酬赏。 在古希腊和古罗马,经商者需有标志作广告,如旅店的标志是松果, 酒店的标志是常春藤, 奶品厂的标志是山羊, 面包房的标志是骡子拉磨盘。 中国是世界广告的来源地,历史悠久,在春秋时期就有了它的雏形, 《韩非子.难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。 叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式,在《外储说右上》记载了: “宋人沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚夜等??” ,就 指公元前上世纪宋国的酒店“幌子” (又名望子)广告,并一直沿用直今。 二、广告的发展 造纸术的诞生促进了平面广告的发展。 甘肃敦煌千佛洞的一册 《金刚经》 , 结尾题有咸通九年四月十五日 (868 年) ,是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍,也是第一本插图书 籍(现藏伦敦不列颠博物馆) 。 到北宋时期(公元 960 年—1127 年) ,雕刻铜版问世,中国历史博物 馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版,上有的兔商标 及“上等钢条” , “功夫细”等广告文句,是目前世界上发现的最早印刷广 告文物了,它比历史印刷广告早三百多年。

方法及手段

课堂讲授

我国考古工作者, 1980 年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品 包装纸上的广告。 1985 年, 我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座 元代的古墓,令人叫绝地发现了两张 1306 年以前的包装纸广告,其正、 背面皆印有清晰的图案,花边和文字,全文为:潭州(今长沙市)升平坊 内的塔街大尼寺相对位, 危影 (店主姓名) 自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、 水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验,便见颜色与众不同,以 这主顾清认的首红字高牌为记。是目前我国早期精彩的两张平面广告文 物。

教 学 基 本 内 容 在西方,1473 年,英国第一位印刷家威廉?凯克斯顿印出了第一张出 售祈祷书的广告,在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子于 1525 年在 法国创刊,它里面有一页用几种文字推存一本画面的广告,可作散发用。 1597, 意大利的佛罗伦萨第一次, 出现了报纸, 世界上公认的第一份报纸, 是乔治?马赛林写的一本书的介绍,刊登在 1625 年 2 月 1 日的英格兰《每 周新闻》封底下部。 广告一词,最早出现在 1645 年 1 月 15 日英国出版的《每周报道》上, 但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词,是 1655 年 11 月 1 日— 8 日的苏格兰《政治使者》报开始,从此便沿用至今。 1615 年,法国开始发行弗克法特杂志,但杂志成为广告媒体,则兴 盛于十九世界的美国。 三、广告业的兴盛 十九世界中叶,历史发生了工业革命,机械化的大生产,急需用广告 促进商品的流通,于是,广告行业兴起了。1840 年,美国派茂就广告公司 创立,1869 年,美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立,他 们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此,佣金制度确立,广告行业 日趋发展。 第二节 平面广告定义与分类 一、平面广告的定义: “广告”一词是外来语。 源于拉丁文 Adaverture, 意思是吸引人注意, 在中古英语时代(约公元 1300—1475 年)演变为 advertise,其含义衍化 为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事,以引起他们的注意”。 直到 17 世纪来,英国开始进行大规模的商业活动时,广告一词才广泛地 流行并被使用。此时的“广告”亦指一系列的广告活动。静止的概念名词 为“advertisment”,被赋予现代意义则转为“advertising”。 从字面上讲, “广”是广泛的意思, “告”是告诉, 告知的意思, “广 告”就是“广泛的告知”。 二、对于现代广告,我们介绍几种比较有代表性的定义: 1、威廉·阿伦斯论 美国广告理论家威廉·阿伦斯在 《当代广告学》 中将广告定义为: “广 告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品 (商品、 服务和观点) 的,有偿的,有组织的,综合的,劝服性的非人信息传播活动”。 2、辞海论 《辞海》里对广告的解释是:广告是通过媒体向公众介绍商品,劳务 和企业信息等的一种宣传方式,一般指商业广告。从广义来说,凡是向公 众传播社会人士动态,文化娱乐,宣传观念的都属于广告范畴。在这里广 告的否定再次被强化了。

方法及手段

课堂讲授

教 学 基 本 内 容 3、中国国家工商局论 中国国家工商局将广告定义为:“广告是以付费的方式,通过一定的 媒介,向一定的人传达一定的信息,以助达到一定目的的有责任的信息传 播活动”。 三、平面广告的分类 1、按广告性质分类: (1)社会性广告(非营利性)它是为社会利益服务的广告。包括政治 广告和公益广告两大类。 (2)商业广告(营利性)包括传达各类商品信息、品牌信息、服务信 息以及观光旅游信息,交易会信息等方面的广告。 (3)文化娱乐广告:包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、 体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等。 2、按媒介分类: (1)大众传播类:报纸、杂志。 (2)单纯广告类:招贴、产品宣传册、销售单(POP)、年历广告、 贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直邮广告等。 (3)户内、户外广告类:灯箱广告、招牌广告等。 (4)交通广告类:车、船、飞机内的广告牌等。 (5)网络平面广告。 四、现代广告的功能和主要特征 1、广告的功能和任务: 广告给社会经济、给人们的生活,文化带来了巨大的推动力,现代广 告不仅传递商品和劳务的信息,还担负着传递政治、经济、科学、文化、 教育等社会信息的职能,它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济 的发展,市场竞争日趋激烈,适销商品层出不穷,卖方市场转变为买方市 场,为了争取消费者,广告的地位日益受到重视,广告的功能日益显现出 来 广告的功能是:有偿地传播信息,包括:商品的信息、服务的信息、 思想观念的信息等,而且要通过传播为广告主带来利益。因此,一般广告 都担负着以下的任务: ① 促进销售 ② 指导消费 ③ 参与市场竞争 ④ 推动生产发展 ⑤ 传播先进文化

方法及手段

课堂讲授

教 学 基 本 内 容 第三节 平面广告与品牌 品牌是标示产品本身或与同类产品有区别的名称,文字和符号及与产 品有关的独有特征的结合体。现代广告要强化的重要内容之一就是品牌。 有时候,品牌的价值就是产品的价值,它是产品的第二生命。 一、广告设计必须围绕品牌的“独立个性”和消费者的“欲望需求” 展开。 1、注意消费者是沟通的基础: 当代,随着全球化经济的迅速发展,物质极大的丰富,产品品种的多 样化,质量亦趋于稳定,使消费者对商品有了更大的选择余地,作为能够 满足消费者心理需要的品牌,理所当然就进入了人们选购商品的视野。 2、塑造“个性”建立印象: 独特的品牌个性是形成品牌印象的关键, 要使自己的品牌具有独特性。 要让你的品牌个性与别人的品牌个性有所区别,没有独特个性的品牌很难 在消费者心中留下记忆和印象。 二、平面广告设计应从品牌发展需要出发: 在品牌战略“大创意概念”指导下,运用品牌个性特征进行创作,这 样所呈现出的品牌印象才能刻印在消费者的脑海里,才能为消费者制造一 个满足。因此,品牌广告设计的操控能力,创意能力,表现能力和执行能 力的提升格外重要。 怎样来塑造中国品牌个性形象呢? 一是吸收他国先进经验,由于中国处于改革开放的发展时期,只有大 量吸收现代文明的养分,才能使自己的塑造能力飞速成长。 二是走向世界的中国,广告设计的品牌“个性特征”不能没有中国 味, 只有流动在骨髓里的是中华民族的传统文化, 才能在本质上实现 “个 性”。

方法及手段

课堂讲授

教 学 基 本 内 容 第四节 平面广告设计与策划 广告策划是指对整个广告活动指导思想、 目的, 原则的宏观运筹计划, 是广告成功的关键。 一、策划是整体程序,设计是局部环节。 广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果,就必须进行整体的广 告策划,而广告策划首先是制定“大创意”策略,用“大创意”控制广告 设计方向。 二、策划是宏观战略,设计是微观战术。 平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后,根据“大创意” 概念完成广告创意,最后设计出作品,策略是武器,创意是子弹。如果只 有先进的武器,而没有配套的子弹,就难取得战场的胜利。 三、策划是广告活动的“体” ,设计是广告活动的“魂” 。 四、策划强调系统性,设计突出跳跃性。 五、策划为设计指明了方向,设计实现了策划的具体任务。 六、广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。

方法及手段

课堂讲授

参考资料:

备注:

课程教案
授课时间 授课方式 理论课(√) 讨论课( ) 实践课( ) (请打√) 习题课( ) 其 他( ) 授课题目(教学章、节或主题) :第二章 平面广告的构成要素 课次 课时 安排 4 课时

教学目的、要求(分掌握、熟悉、了解三个层次) : 通过本章节的教学, 培养学生图形的造型能力和想象能力, 创造新视觉图形的能力, 概括和观察能力,视觉提练能力,将与设计有关的诸要素结合起来系统加以考虑的处理 能力,结合设计构想与传达功能,艺术性,经济性,市场等因素的能力,将感性经验与 现代知识结合起来的能力,处理和解决设计问题的能力,用图形语言有效的传达信息的 能力。 教学内容重点及难点: 重点:开启学生思维的想象力,灵活巧妙的运用图形语言准确表达所传达的信息,创造 更为优美的平面图形。 难点:发掘图形中更多的符号特性,更准确的运用符号学原理来进行平面图形设计。内 容与形式的表现能谐调统一。 教 具 作业 思考题 PPT 课件 收集并赏析优秀的广告作品

课后小结

教 学 基 本 内 容

方法及手段

提问导入课题: 请同学们思考一下,大家所看到的广告是由几个部分组成的? 答:1 图形;2 文字;3 色彩。 课堂讲授

教 学 基 本 内 容 第二章 平面广告的构成要素 第一节 图形

方法及手段

图形是平面广告设计中最重要的因素之一,它具有强烈吸引注意的能 力。据实验统计,图形与文字同时出现时,图形占 78%的注意度,而文字 只有 22%。 图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。 直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面 广告中的图形,也称为产品图形。 间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告 主题或创意的表现图形,也称为广告图形。 直接图形多用在受众没有充裕时间观看, 瞬间即过的媒体上, 如路牌、 车身广告等,主要用来推荐和提醒人们使用该产品。而在有相对宽裕时间 的媒体上,如报纸、杂志、样本和招贴等,往往是直接、间接图形同时使 用,这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。 这里用的直接和间接图形可以是摄影,也可以是绘画,表现手法根据 创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变 的手法,极具表现力,传达广告的效果很好。 第二节 文字 课堂讲授

文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里,文字扮演 着视觉传达灵魂的角色。 它由两个方面构成,即文案设计与字体设计。文案设计是根据广告主 题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字,字体设计是根据广告内 容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体,也叫美术字。 文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统 计,受众看到过广告后,文字比图形的记忆度高,文字留下的记忆占 65%, 而图形仅占 35%。因此,在平面广告设计中,图形和文字要密切配合,才 会事半功倍。通过文字,可将产品名称、标题、广告语、说明文、企业名 称、地址、电话等商品信息直接传达给消费者。 另外,文字还具有很强的形式美感和表现力,特别是中国汉字本身就 有象形性,不同的文体具有不同的形象、情感、气势、意境和艺术魅力, 选择得恰当能增强广告的视觉效应。 第三节 色彩

色彩在广告信息传播的各要素中,以其传递速度最快而著称,比图形 和文字等因素的视觉冲击力更强、更快。它以每秒 30 万公里的光速传入 人的眼睛,是一种先声夺人的艺术语言。

教 学 基 本 内 容 受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的,它与受众的心理和生理 反应密切相关。在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩,如冷暖、 轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品和主题。 设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律,有利于商品 性质的传达。但应注意不能把广告色彩设计简单化、公式化,使广告色彩 在雷同中失去了个性和视觉冲击力。 广告色彩的表现要求是新颖、独特、醒目,要利用色彩的三要素之间 的变化,组合出各种不同的、有个性的广告色调(即用色相、明度、纯度 来变化组合) 。 第四节 一、标题: 这是广告设计中最重要的构成要素之一。“容易区别,不会混淆”。 是标题的第一要决。 标题是由文字符号表达出来的,文字符号是有声又有型的。一个标题 不仅要含义好,声音也要好听,字形也要好,生僻字,破音字,易混淆字, 不常用的字,都不适合做名称。 二、标语: 标语是顺口而易于记忆的一种“语言商标”。 标语的创意要注意下列各点:适合反复诉求,容易记忆,富有韵味,通 俗而有时代感。 标语的用法: 第一,标语可安排在广告的任何位置,若放在主要的位置可代替标题 使用; 第二,标语必须反复使用才能成为“语言的商标”; 第三,必须是意思完整的句子,有时还可以对联句子的形式出现。 三、正文: 正文又称内文、说明文。这是广告文案的主要内容,是对广告主题的 进一步说明。一般由开头、中心段、结尾三部分组成。开头要与广告标题 相互应,扼要解说标题提出的问题;中心段要突出主题,提供商品和服务 的信息;结尾是说服和动员消费者采取购买行动。 四、随文: 随文又称附文。它是广告文案的附属部分,也是文案整体结 构中的一个有机组成部分。一般放在正文之后,处于广告的终点位置,包 括企业名称、企业地址、电话、购买手续、银行帐号、经销部门等。它是 消费者的购买指南,文字要准确简明,易读易识。 文案

方法及手段

课堂讲授

教 学 基 本 内 容

方法及手段

课堂讲授

参考资料:

备注:

课程教案
授课时间 授课方式 理论课(√) 讨论课( ) 实践课( ) (请打√) 习题课( ) 其 他( ) 授课题目(教学章、节或主题) :第三章 课次 课时 安排 4 课时

广告的创意及表现手法

教学目的、要求(分掌握、熟悉、了解三个层次) : 通过本章节的教学,使同学们掌握广告定位、创意观念,认识当代优秀平面广告创 意作品标准,准确掌握创意概念、创意主张和创意思路,活跃创造思维,提高创新意识 和视觉创意表现能力。 教学内容重点及难点: 重点:怎样进行创意 难点:平面广告创意的视觉表现形式 教 具 作业 思考题 PPT 课件 收集并赏析优秀的广告作品

课后小结

教 学 基 本 内 容

方法及手段

提问导入课题: 请同学们回忆一下,有那些广告曾在你心里留下深刻的印象,又是什 么吸引了你? 答:是广告的核心—创意。 课堂讲授

教 学 基 本 内 容 第三章 平面广告设计的创意与表现 第一节 广告定位

方法及手段

广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础 上,通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价 值。 广告定位是广告创意的前提,在设计中起着“目标”的作用,只有准 确定位,首先弄清楚这个产品要做什么,是给谁用的?从目的出发,才能 发挥广告创意的威力。 一、市场定位: 市场定位是企业主为自己的产品选择一定的人群和市场目标,设计者 应根据市场定位来确定创意“主题”。在设计之前,先要考虑到消费者实 际的生活、生理、心理需要,再根据企业的特点准确创意。 二、产品定位: 产品定位是广告诉求的基础,没有产品的正确定位就难以达到广告的 最终目标,只有准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介。 1、商品功能的定位:即确定商品功能的特点,使它区别于其它同类 商品; 2、商品档次的定位:即确定商品的应有档次,以满足特定消费群的 需要; 3、商品价格的定位:即适应目标消费群的购买水平和价格心理; 4、商品受众的定位:即根据不同性别、年龄,不同文化背景的消费 群,确定相应的设计手段。 第二节 一、什么是广告创意: 广告创意, 顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性 主意(idea),是设计广告的点子。训练的是如何提高企业产品和服务信 息的能力。 创意就是营造意境、创造意念。独特的、新颖的想法和意念,往往决 定了广告的效果和质量。决定了一种品牌产品销售的成效,甚至是一个企 业的兴衰。创意是广告的灵魂,是使广告事半功倍的捷径。 创意是以企业的产品定位、营销策略、市场竞争情况、目标消费者的 需要为依据的。是寻找一个“说服”目标消费者的“理由”,并把这个 “理由”用视觉表现出来,达到影响目标消费者的情感和行为,从而促成 购买行为。 现代广告成功的要素是优秀的创意,而创意的关键在于这个“创” 字,也就是说要有独创性,别人未曾使用过的主意和新颖的表现手法。 广告创意的含义

课堂讲授

教 学 基 本 内 容 广告大师大卫·奥格威明确指出:“要吸引消费者的注意力,同时让 他们来买你的商品,非要有好的点子不可,除非你的广告有很好的点子, 不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所说的“点子”就是指“创意”。 二、平面广告为什么要创意: 创意的作用: 1、创意有助于广告告知效果的提高,吸引消费者的注意好的创意使 广告更形象,更耐人寻味。 2、创意有益于广告的劝服活动,使消费者产生记忆。当一个创意 在消费者心中建立起一个独一无二的印象后,产品在消费者心中的地 位就会因其独一无二的形象而保持较高的地位。 3、创意有利于广告的提示活动,使消费者保持浓厚的兴 趣;一个新 颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸广告中脱颖而出,引起人们的 关注。 4、创意为广告增添轰动效应,促进消费者行为 三、一个成功的创意应具备哪些特征: 第一、创意必须切中主题:广告必具有“独特的销售主题”。 每个广告都要向消费者提出一个主题,并明确广告商品给他们会带来 什么好处;这个主题必需是别人未曾提出过的也是独一无二的;这一主题 必须能够促进销量,赢得消费者。 第二、创意必须要易于识别、便于理解。 第三、 创意必须要有创新性: 这里的创新指的是突破常规、 独树一帜。 第三节 怎样进行平面广告创意

方法及手段

课堂讲授

一、创意的开发方法及过程: 创意有时表现为灵感的突发,有时表现为厚积薄发,有时又表现为经 过层层深入后的分析结果。而从创意的产生来说都要经历一个过程,这一 过程可长可短,但基本上都符合认识和创造的基本程序。 二、创意的开发程序: (1)收集资料:尽可能地收集与设计主题相关的直接和间接的资料。 (2)观察分析:通过观察分析,思考选择有价值的素材,组合成为 多种角度的信息概念,并在脑海中将资料汇集成可视的图像。 (3)意念孵化:将组合产生的创意构思,进行意念化的深入与提升, 通过努力全部进入潜意识之中,这时任何外界的视觉因素都可能激发想 象。

教 学 基 本 内 容 (4)灵感触发:在灵感的促发下,会闪现出超常的创作欲望,其感 觉犹如天将破晓,好似发现了新大陆。 (5)在灵感的触发后,应立刻将其不太完善的创意进行反复不断的 个性化和深化,通地主客观的不断努力来完善创意直到制作完成。 注意: 这种现象会在潜意识中经常闪过, 要定格成为语言或图像表现, 就必须在平时创意性的思维中不断调整和充实情感的记忆。 第四节 平面广告创意的思维方式

方法及手段

思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪存真、由此 及彼、 由表及里”的加工, 从而间接地、 概括地反映客观事物的活动过程。 一、创造性思维: 创造性思维就是敢于冲破世俗的束缚,以独到的见解,打破常规,提 出并解决不断出现的新问题。 它解决问题的方法是以全方位的方式,收集信息资料为基础,使思维 进入创造的临界状态,对照设计目标将获得的信息资料进行整理、组合, 并寻找到独特的创意切入点,经过扩散性的思维使富有创意的方案浮出 “水面”。它主要特征有: 1、独创性:是指具备超前的、新颖的、不同于任何一方的意识,要 求创意必须与众不同,独具卓识,从一般的常见事物中挖掘出与众不同的 新主意。 2、联动性:指“触类旁通”的创造性思维能力。常以三种形式表现: 一是纵向的“由表及里”式联动, 即发现一种现象后, 立即纵深一步, 探究其产生的原因; 二是逆向的“由此及彼”式联动,即看到 一种现象后,立即想到它 的反面; 三是横向“以点带面”式的联动,即发现一种现象后,联想到与之相 似、相关的事物。将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来, 通过纵向的、逆向的、横向的联动思维方式,举一反三,触类旁通,以获 取新的,更多的创意设计元素。 3、多向性:是一种利用思维意识进行广泛深入的多元化的思维方式, 善于从不同的角度思考问题。依赖于四种思维“机智”。 ①发散机智: 发散机智又称为发散思维。即在一个问题面前,尽量提出多种设想, 多种解决方案,以扩展选择的空间。这种思维就像烛光一样,向四面八方 扩散,任凭我们在创意中标新立异、异想天开,从已知的领域去探索未知 的境界,这是一种开放性的思维。要求我们思维活跃,设计流畅,能在较 短的时间内表达出较多的广告创意图形,能由此及彼,快速转变思路。 课堂讲授

教 学 基 本 内 容 ②逆向机智: 逆向机智又叫逆向思维, 它的方法强调在设计的过程中把思维向目标 的反方向运动,这是一种反常规的创意方法,从不可行、不相关或者习惯 上认为不可能的事物中找出新的答案。逆向思维并不是凭空想象,闭门造 车,而是在收集了大量资料以后进行反思,并在此基础上进行创意的。 ③ 换元机智”: 即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的某一个,从而产生新的 思路。 ④“转向机智”:即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方向。 4、跨跃性:从思维的进程来说,跨跃性表现为常见的省略思维步骤, 加大思维前进的“跨度”,从思维的条件来说,它表现为突破: 一是“智力杂交能力”,即善于选取前人智慧宝库中的精华,通过巧 妙的结合,形成新的成果。 二是“思维统摄能力”, 即把大量概念、 事实和观察材料综合在一起, 加以概括整理,形成概念和系统。 三是“辨证分析能力”,即对占有材料进行分析,把握它们的个性特 点,然后从这些特点中概括出事物的规律。把繁杂的设计元素进行整合, 就是要求我们把各类固有形态、形式移植交叉,然后复合成新的因子。 5、综合性:以创意者的思维方式发现人们习以为常的事物中的新含 义,通过提炼、整理、选择、交叉等方法,开拓性地发挥出创意的卓越感 染力与说服力。 二、收敛思维 收敛思维又称集中思维。 这种思维模式是从已给的信息里,寻找出一个理想的设计方案。所以 要把思考的方向围绕着这一答案进行展开,利用已有的知识推演出合理的 设计来。 如果我们把这种思维方法与发散思维方法结合在一起,按照思维运动 的规律,进行发散——收敛——再发散——再收敛的原理设计,就能不断 把设计思维引向深入。 发散思维表现为大胆设想,收敛思维则表现为精益求精,两者有机地 结合在一起,就能创造出好的设计作品来。

方法及手段

课堂讲授

教 学 基 本 内 容 三、悖论思维 悖论思维是按照严格的形式逻辑推导而出的方案,它并非仅凭直觉。 这种图形结构的表达方式在平面的二维空间上可以成立,然而在三维的真 实空间中却因自相矛盾而似乎难以存在。 它用非自然的设计方法,将人们熟悉的、合情合理的物体,放置在一 种不合理的空间秩序中,使物体之间显示出非逻辑思维的联系,从而突出 了原有物体含义的局限,冲破了主观与客观世界之间的心理障碍,形成一 个个耐人寻味的广告世界。 四、头脑风暴法 头脑风暴法又译为智力激励法或脑力激荡法。 这种方法一般是通过一种特殊的小型会议,使与会者毫无顾忌地提出 各种想法,彼此激励,相诱发,引起联想,导致创造性设想的连锁反应, 它依靠众人的头脑集思广益,借助团队的力量形成风暴般的创意思潮,产 生出众多的创意性设想。 总之,创意就是要突破常规,逻辑被颠覆,作品才有张力。 一个好的创意,首先就是必须具有原创性,开发出来的应是未曾用过 或是未被引起注意的元素;演义的就是一个创造性思维过程,展现的是一 种表现能力。 创意思维训练是广告设计中避免雷同,寻求突破的有效方式。

方法及手段

课堂讲授

参考资料:

备注:

课程教案
授课时间 授课方式 理论课(√) 讨论课( ) 实践课( ) (请打√) 习题课( ) 其 他( ) 授课题目(教学章、节或主题) :第四章 课次 课时 安排 4 课时

平面广告设计的表现技法

教学目的、要求(分掌握、熟悉、了解三个层次) : 通过本章节的教学,使学生掌握平面广告设计的艺术表现技巧,并能合理运用这些 设计原理和技巧进行平面广告案例设计。

教学内容重点及难点: 重点:平面广告创意的常用表现手法 难点:平面广告创意的艺术表现技巧 教 具 作业 思考题 PPT 课件 收集并赏析优秀的广告作品

课后小结

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方法及手段

赏析作品导入课题: 一个好的广告创意,是通过什么来在你心里留下深刻印象;使你产生 共鸣;甚至发出会心的微笑? 答:是广告创意的具体表现技法。 课堂讲授

教 学 基 本 内 容 第四章 1、联想与想象 根据主题产生联想与想象,是招贴创意的开始。可以说,创造是以想 象开始,以象征结束,其中起重要作用的是创造性和想象力。 2、比喻与象征 比喻与象征最主要的作用是能够化抽象为形象,变平淡为生动, 因此,借助比喻和象征,能深化主题,是提高画面语言生动性最常用、最 有效的手段。 3、借代与拟人 借此言彼,以二代一,以物代人,借物言志,借景言情。文学的修辞 和图形的表现可以有机地结合,创造招贴图形世界的奇观。 4、夸张与变形 因夸张而产生的变形是艺术的加工与再现,夸张的着眼点往往是对象 的特征部分。可以是动态上的夸张、比例上的夸张、心理上的夸张、情节 上的夸张等。夸张后的图形充满了幽默、诙谐和情趣。 夸张与变形,是招贴图形创意的润滑剂。 5、诙谐与幽默 幽默、诙谐的手法是大家喜闻乐见的,它传达出一种乐观、开朗、自 信的生活态度。幽默型招贴多以漫画、手绘的方式,夸张的表现,很有艺 术情趣,观后回味无穷。 6、形象的置换 置换是移花接木,置换是偷梁换柱,置换是牛头马面,置换是驴唇马 嘴,置换的目的是创造生活中并不存在的新形象,制造新颖奇特的视觉。 置换导致了逻辑上的荒谬,打破了时空、环境、对象的限制,出乎意料的 组合,会获得竟想不到的结果。 置换需要把握不同事物间的共性,让相异物质的共性引发人们的联 想和情感。没有共性不能同构于一物,相同的因素可以是形状、纹样、色 彩等性质。 不同物件的置换组合,目的在于打破正常状态,创造新的视觉形象, 引发观众的好奇心,深化招贴主题。 7、空间与空白 运用空间表达主题,在二维的设计空间中表现三维的想象空间,是招 贴设计的表现思路之一。 这种空间的改变,会展现出一种新奇的境界,这种转瞬间变幻的创意 使人们获得竟想不到的情趣。利用空白营造空间感,知白守黑,创造出的 是想象的空间,这个空间回味无穷。 平面广告设计的表现技法 第一节、广告创意的表现手法

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教 学 基 本 内 容 第二节、广告设计的艺术表现技巧 一、强化感知力度,创造视觉冲击力。 这种手段常采用的技巧有:突变、异常比例,撕裂,变异、反常、对 比、省略等。 1、突变手法:在正常作品视觉图形的表现中,图形中的某一部分突 然发生变化,这种变化在整个作品中,非常醒目突出,从而使作品主题也 突出明朗起来,这种表现很有视觉力度。 2、异常比例手法:通过对图形的变形处理,使正常图形的部分比例 发生变化。这种变化也可是作品中两个或多个图形相互间的,其效果往往 令人惊奇,从而对受众产生强烈的吸引力。 3、撕裂手法:将作品中的图形制造一种撕裂效果,引发受众的好奇 心,“这是怎么了”,从而去探个究竟,达到对信息的注意。这种效果, 往往是在作品中,安排一张纸(易于被撕裂)或一张布等,也有将制品进 行破碎处理,产生一种损坏美,吸引受众的注意。 4、变异手法: 作品中的图形由此变成彼,初看似不合常理,但却在 常理之中。另外,一个图形也可以经过打散后,重新进行组合,造成一种 与原图形相异的图形,很有视觉冲击力。 5、反常手法:反常的效果往往使受众会对其进行探究。比如:瓶子 倒水,理应向下流淌,可作品中偏偏表现了“向上流淌”。又如:却是一 个在河边钓鱼的人的倒影,变成了正在演奏的交响乐队,人们不禁不住会 问:“这是为什么呢?” 6、对比手法:在一个图形中进行了对比处理,利用两种不同效果的 图形在作品中出现,使其强烈地反差,引发受众的注意,比如两双鞋,富 人穿的又漂亮又结实,而贫穷的一群孩子拥有的却是很陈旧破烂的,这就 是是一种对比。 7、省略手法:将广告作品中图形的某些部分,进行有意识省略,或 选择与主题有关的部分进行表现,将与主题无关的部分进行省略这样可以 使主体所要传递的信息更突出、更集中。由于进行了省略处理,还能使作 品更具艺术魅力。 8、焦点手法:设计有意识把主要信息图形,安排在视线流动的集中 点上,这个特殊的集中点,可以是平面构成中的“变异”骨格,也可以是 色彩构成中的“点缀”设计。当然,要能将视线集中到某一图形,作品中 其它图形可以进行导向性安排。

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教 学 基 本 内 容 二、提高感知兴趣 ,创造接受亲和感。 这种手段常用的技巧有:趣味、幽默、悬念、漫画、对称、渐变、夸 张、添加、合成等。 1、趣味手法:在作品中安排或创造富有趣味性的图形或有意制造趣 味环境、情节、使作品与受众之间的距离缩短,而且耐人寻味,从而在轻 松的瞬间传递了主题的信息。 2、幽默手法:作品中的图形或人物表情,以及情节的安排,都能带 给受众会心的一笑,有一种想说又不知从任何说起的味道,一个人脸上蒙 一片什么就是新嫁娘吗?左右安排着同一个人,都拿着相联接的两个罐 子,是在通话还是在干什么? 3、悬念手法:在作品中设置一个“未解开的迷”。使受众产生一种 要了解其所以然的情绪,或安排—个危险的场面,使受众关心结果的,这 样注意力更加集中,例如:一个脸被一事物盖住,受众一定要想,“脸出 了什么毛病了?”无形中作品的作用就是产生了。 4、漫画手法:采用漫画手法表现作品图像,这是目前国际上普遍使 用的创作形式。 5、对称手法:把同一图形,也可以是相似的图形,或同一形体同一 对称部分的另一图形,并置于作品中,既使构图丰满,使作用饶有情趣。 6、渐变手法:将作品中的主要图形,渐渐“活动”起 来,组成一个 活动的阶段,由于图形的连续出现,渐渐地“活动”,渐渐产生了动感。 7、添加手法:把作品的图形,经过添加,使其更丰富,更饱满。当 然, 添加什么是要认真研究, 手放在钢琴上不仅合理, 而且钢琴正被人弹, 就有乐声的想象,也可以加一些不合理的图形,如手上加很多树叶,也能 加强作品的视觉冲击力。 8、合成手法:利用剪贴,目前更多的是使用电脑技术,将二个或多 个(也可以是一个图形打散后)图形拼贴在一起,成为一个新的图形,看 去很不可思议,但确有夸张、变形之趣,一般此类作品多用摄影图形来进 行。 三、延长感知时间,以加强受众认知感与记忆度。 这种手段常见的表现技巧有:模糊、倒置、移植、错觉、置换、字形、 矛盾等。 1、模糊手法:有意识地使作品中的图形变得模糊,既可以是整体的 也可以是局部的,隐隐约约可感知图形的形态(当然不是面目不清),有 一种朦胧美,正因如此,受众总会想多看一会,以证实自己的判断,也就 达到了广告者的目的。

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教 学 基 本 内 容 2、倒置手法:故意将作品中的图形或文字倒置过来, 受众认为是印 刷制版中或作者在绘制中发生的错误,因而更为关心,必然留下深刻印象 这也是一种“一反常态”的表现手段,起到出奇制胜的效果。 3、移置手法:将作品中同质同类异类的图像,进行移位拼接,使受 众感到新奇,从而加强可注意记忆。例如人的脸移位至一个拳头“中”, 一个眼睛竟和一条拉练拼合在一起。 4、错觉手法:这是一种利用人们视觉习惯,进行反差的处理,形成 视觉或错觉,使受众在观看时延长时间,加深记忆。这种手段还使图形产 生一种闪烁的作用,很吸引人。 5、置换手法:把作品中不同质,不同种类的图像进行移植拼合,是 一种偷梁换柱的手段,无疑会产生强烈的视觉效果。一个骷髅和一个和平 鸽拼合在一起,从习惯上说,当然是不合理的,但这创造的新的图像,其 内涵不是更能使人深思吗? 6、字形手法:利用文字创造图形,或把某个图形变成文字的一部份, 也可把文字作为的一部份, 总之, 作品中以文字作为主体者属于此种手段, 因为文字是最直接传递信息的手段,但又会造成一般化的表现,很多创作 者为此而煞费苦心。 7、矛盾手法:在平面构成中称为矛盾空间,因为在二维的作品可能 出现的图形,在现实生活的三维中是不可能出现的,形成了图形与空间的 矛盾。 四、增加感知深度,加强记忆度。 为了使受众对广告所传达的信息,加强记忆,有深刻的理解,常见的 表现技巧有:借代、联想、比喻等。 1、借代 手法:选择一个与广告信息有关的图像来表现,使受众对图 像产生某种推测,思考。当他领悟其含意时,广告的主题信息就会被接受 了。此种表现手段最重要,是在创作时所选的借代图像能否与广告信息有 关联。 2、联想手法:作品中所表现的图形,使受众联想到作品的信息,一 支笔当然给人一种非书籍和绘画的联想,蛇头为什么伸向下方,使人联想 到香水的诱人馨香。这种表现手段,因不是直接地传递信息 ,所以一旦 受众理解了,记忆是很深的。 3、比喻手法:作品中表现的,是与主题相关的图形,如图表现的, 若不注意环境问题,城市也会变成荒漠;美丽的花朵,总是比喻幸福与和 平,同联想一样,这类手段很有文化性。

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教 学 基 本 内 容 五、注意作品的画面处理,提高受众的感知环境。 为使信息有效地传达,对作品的印制效果给予加强。常见的表现技巧 有:简洁、渲染、留白等。 1、简洁手法:在作品的画面处理上,除去各种与信息无关的图形, 在被描绘的图形中,则尽量做到简化、简化、再简化,所谓“少得不能再 少”,使画面简洁,醒目。 2、渲染手法:对作品的主体信息,加强“情调”上的表现,使受众 身临其境,从而增强对信息的理解和共鸣。 3、留白手法:作品不仅做到简洁,而且在设计中安排一定的空白, 使受众的视线舒畅地流动,不仅接受信息,而且有一种愉悦感。

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参考资料:

备注:

课程教案
授课时间 授课方式 理论课(√) 讨论课( ) 实践课( ) (请打√) 习题课( ) 其 他( ) 授课题目(教学章、节或主题) :第五章 课次 课时 安排 4 课时

平面广告媒体形式及其设计法则

教学目的、要求(分掌握、熟悉、了解三个层次) : 通过本章节的教学,让学生充分了解各类广告的特征,学会根据产品和市场需求灵 活选择媒体设计发布广告, 有效把握各类广告的特殊个性以及媒体进行具有创意性的组 合运用。 教学内容重点及难点: 重点:平面广告的分类设计法则 难点:怎样进行各分类平面广告的设计 教 具 作业 思考题 PPT 课件 收集并赏析优秀的广告作品

课后小结

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欣赏网络平面广告作品导入课题: 广告一般发布在什么媒体? 答:报纸、杂志、招贴、户外、DM、POP 等。 课堂讲授

教 学 基 本 内 容 第五章 平面广告媒体形式及其设计法则

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第一节、报纸广告的设计法则 报纸广告是以报纸为媒体的广告,是最常见的广告媒体之一。 一、报纸广告的特点:作为广告媒体有传阅性能好、传播速度快、便 于携带、时效性强、发行量大、普及面广等优点。 二、报纸广告的局限不足之处是保存性差,寿命短,印刷效果较差。 三、报纸广告的分类: 1、从作品表现划分: 2、从作品色彩划分: 3、从作品面积划分: 四、报纸广告设计法则 报纸广告的设计应注意市场调查,分析同类广告的设计状况,将广告 内容整理得单纯明了而又有特色。 版面的安排要注意读者的视觉流程,图形设计不应太复杂,使人能快 速读懂。 受印刷的限制,报纸广告的色彩明度较低,视觉感受不强,因此,设 计中应强调色彩的单纯性或面积上的大小以达到较强的视觉冲击效果,既 引人注目又富于美感, 才能让读者在与阅读报纸大量文章信息的的闲暇中 赏心悦目,轻松接受。 因此报纸的设计要点为: 1、采用精彩的设计构思,设计技巧,增加读者阅读兴趣。 2、保持和谐统一的设计风格。 3、构图简洁、明快,适应报纸印刷效果不细腻的特点,图形、色彩 不易过于复杂。 第二节、杂志广告的设计法则 杂志广告是指依附于杂志而出现的一种广告形式。 一、杂志广告的特点: 发行范围广,读者阶层和对象极其明确,阅读率和反复率高,印刷质 量高,传真程度高,出版周期长。一般独占版面,形式精美漂亮,容易使 读者的注意力集中,印象比较强烈。 二、杂志广告的局限: 不足之处是有间歇性,传播范围较窄,广告容量有限。 课堂讲授

教 学 基 本 内 容 三、杂志广告的设计法则: 现代杂志业已进入了“浏览时代”, 据调查, 杂志读者 80%的信息来 自标题和插图。 广告句和图形视觉形象能否吸引读者的注意,引发进一步的阅读兴 趣, 是决定广告传达效果的关键。 由于杂志出版周期长, 读者范围较固定, 如果市场调查不足, 中途发生变化, 修改版面困难, 就会产生无效的广告。 杂志不像报纸那样严肃,尤其是娱乐性杂志,虽然传播范围较广,但 会使某些商品的宣传受到一定的限制。 四、杂志的设计要点: 1、使用突出而醒目且有吸引力的广告标题。 2、突出丰富的色彩变化,注重广告的印刷质量。 3、注重应用细腻精致的摄影图片,以精美的图形感动读者。 4、注重版面的编排,可适当增加文字的信息量。 第三节、招贴广告的设计法则 招贴广告是指张贴于公共场所的印刷品广告,亦称海报,是所有平面 广告中最特殊的一种。 它分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五类。 商业招贴以直接宣传企业,促销商品及服务,满足消费者需要之内容为题 材,如邮政、电信服务、金融信贷服务、企业形象宣传等。公益招贴则是 以公 益问题为题材,如戒烟、环境与资源保护、呼吁和平、科学教育等。 一、招贴广告的特点: 能引人注目,实施时效较长,发布量大,有广泛的宣传效果。其画面 常采用绘画、摄影、装饰画面或文字图表等表现形式制作,以追求完美的 宣传效果为宗旨。 二、招贴广告的局限:首先是张贴限制,再就是文字限制。 三、招贴广告的设计法则: 以创意为中心。招贴广告的设计应先进行科学的市场和社会调查,并 做出分析、定位。结合广告宣传的目标,科学地编排文字、图形、色彩等 要素,使广告具有深刻的内涵和较强的视觉冲击力,给人以深刻的印象, 达到视觉传达的效果。 四、招贴广告的设计要点: 1、应该具有视觉冲击力。 2、插图要占 50%以上的面积。

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教 学 基 本 内 容 3、企业品牌或产品名称应放在显眼的地方,使受众一目了然。 4、字体选择必须合理,图文编辑要新颖独特。 5、当招贴的主诉求是产品的外观形态时,应强调非文字语言。 6、当需以形象引起受众对产品联想时,应强调非文字语言。 7、当具体描述产品的功能或关注事实的时候,应强调文字语言。 8、让重要的要素突出。 9、使用强烈的色彩,发挥最大限度的对照。 第四节、DM 广告的设计法则 以邮寄方式,针对某一对象,直接将广告邮寄的方法称为 DM(Direct Mail)直邮广告。DM 直邮广告可以辅助大众广告的不足,配合较大的行销 活动,可以增进厂商和消费者的联系,维持企业与商品的形象。 一、DM 广告的类型 1、广告单页:指企业精心设计和印刷的传单、折页等,主要用于产 品或服务的相关资讯介绍。 2、明信片:通过邮局送达受众或夹在住户的门口,这类广告通常较 小。 3、产品目录:多用于超市或大型卖场,是零售商定期或不定期将经 营的各类商品的样品、照片、促销信息编辑成册,由专人派送或采用邮寄 的方式将广告送达受众。这类广告作品要求作品清晰、信息准确无误。 4、企业宣传册:根据广告用纸的大小,经过设计,找出各种有趣味 的折叠方式,把广告内容根据纸的形状设计成变化丰富的图文,将印刷商 品的图目以折页或装订成小册子的形式向大众介绍商品,这种形式被称为 “纸的推销员”。因其具有生动的商品形象和产品品种、数据、使用操作 方法的说明、商品介绍、价格表、厂家地址和电话等,方便查阅,便于咨 询,具有保存性,可重复阅读,能达到反复诉求的目的。 为了给消费者留下良好的企业形象,对印刷样本的编排、版式设计、 图片的选用以及用纸和印刷效果方面要求较高。这类折页式广告印刷品一 般放置在商品的销售地点,供消费者自取阅读 5、商业信函:是最常见的一种 DM 广告形式,通常是根据顾客名录随 信寄送,多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商,或从批发商到零售 商。这类 DM 广告,大多风格单一,内容严谨,但版式设计很重要,要方 便受众阅读,而且还要有次序地引导受众的阅读中心点。

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教 学 基 本 内 容 6、DM 杂志:是近年来发展最快的 DM 广告式,一般是由广告经营者 创办杂志,并负责杂志的编辑和发行。这种杂志是免费的,通常在高级宾 馆、饭店或飞机场等场所,免费供读者索取。在经营的过程中,广告经营 者向企业、公司出售广告版面,并以此来作为经济回报的途径。 二、DM 广告的特点 DM 广告的内容自由,设计无定式。在设计上强调利用媒体的特殊性, 用文字深入浅出地说明商品的特点,引发消费者的阅读兴趣,针对性强, 有说服力,阅读率和精确率高,可保存和重复回读。广告费用低、信息内 容量较大、有利于买卖双方的沟通、信息反馈及时、广告效果较易预测等 优势。 三、DM 广告的局限 发送对象的选定较困难、到达率不高、易被受众反感、影响环境。 四、DM 广告的设计法则 DM 广告设计必须有一套完整的计划, 要明确宣传主题和目标, 掌握对 预算的控制,对 DM 制作方式的选定、投放对象的选择、时间的安排、名 单的编制、地址的书写、邮寄的秩序以及效果的评估都要考虑周到。 五、DM 广告的设计要点 1、要求造型别致,有趣味,能令人耳目一新,这样才能产生最大的 效果。 2、制作要精美,内容设计要让人舍不得丢失。 3、广告主题口号一定要响亮,要能引发受众的好奇心。 4、系列化,注重功能性延伸。设计时要将采用的印刷工艺、纸材做 到心中有数。 第五节、POP 广告的设计法则 POP 是英文 Point Of Purchase 的缩写。 POP 广告有广义和狭义之分。广义的 POP 售点广告包括:店内招贴、 价目卡、吊牌、吊旗、灯箱广告、门面招牌、橱窗、商品陈列等等。狭义 的 POP 售点广告一般泛指与商品紧密相连的店内广告。长期以来,POP 售 点广告对商品的促销起着积极的作用。 POP 售点广告有手工绘制和印刷制作两种, 制作材料有厚纸片、 金 属塑料、木材、布类、玻璃等。

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教 学 基 本 内 容 一、POP 广告的功能 1、新产品的告知。 2、吸引顾客进店、驻足。 3、营造销售气氛。 4、取代售货员的功能。 5、唤起受众的潜在购买意识。 6、提升企业形象。 二、POP 广告的类型 1、壁面类; 2、悬挂类; 3、陈列类; 4、摆放类; 5、其它类。 三、POP 广告的特点 广告是在特定的“点”(指时间、空间)进行的广告发布,能激发受 众的随机购买欲望,其作品形式多样。 四、POP 广告的设计法则 POP 的设计追求醒目、活泼,文字表达要求美观,有创意。色彩要视 促销时间, 促销品的定位、 特征和促销对象的具体情况来决定。 插图方面, 需要体现出幽默、活泼新鲜、装饰的特点。总之,三者的设计要协调统一, 主题明确。 1、造型要简炼、设计要醒目、版式要突出。 2、注重陈列设计,应与商店、超市形象融为一体。 3、设计既要鲜明的个性,又要与企业的形象相符,从商品的主体出 发。 第六节、户外广告设计法则 一、户外广告的类型 1、路牌广告 路牌广告有近百年的历史了,其间它的表现和制作经历了很多变化。 从早期的铅皮路牌广告到彩喷路牌广告,浮雕式路牌广告到现在的立体三 面翻路牌广告,电子屏幕路牌广告等。 路牌广告是在公路或交通要道两侧,利用喷绘或灯箱进行广告的形 式。路牌广告是户外广告的一种重要形式,它是一种标准化的设计。

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教 学 基 本 内 容 路牌广告有以下特点:宣传区域明确、反复诉求性强、有利于利用人 们在途中的空白心理形式较高的注意率和记忆等。 路牌广告是一个充满动感的世界。路牌广告的设计,要考虑到作为一 个系统和大环境问题,它从属于都市景观的大系统之中,同时必须考虑路 牌位置与地段的关系,路牌与人流的关系。因路牌广告传播的对象是在动 态中的行人或车辆,他们接收传播的时间非常短暂,它的设计要求注重提 示性,画面醒目,主题突出,冲击力强,文字精练,言简意赅,使人一看 就懂。此外还需考虑它的结构安装和安全性问题。 创意指导思想:我们曾向著名的作家和艺术指导请教,他们认为户外 交流最有利的因素是:“要大,要比你想象的要大。” “首先是简洁,标题或形象要简洁大胆到无可复加的地步。 其次,要有明确无误的标识,一种颜色,一种字体,一种外观,基调。 再次,要有绝妙的创意。 “街上的垃圾已经够多了, 做出来的东西应该是人们真正喜欢看的东 西” 。“我喜欢鲜明的形象和鲜艳的色彩,它们确实能够最大程度地吸 引人们的注意力。” 2、霓虹灯广告 霓虹灯源于法国,亦有近面年的历史了。它是由到玻璃管制成,充上 惰性气体,它的光源感强且色彩鲜艳,具有色彩变化、动态变化等特征。 霓虹灯广告一般设置在城市的制高点或大楼屋顶和商店门面等醒目位置 上,白天起路牌广告、招牌广告的作用,晚上则以其鲜明夺目的色彩来传 递广告信息,点缀都市夜景。 霓虹灯广告受到材料和安装的限制,一般要求设计要简练大方,色彩 对比鲜明,用较少的色彩,装饰字体和图案及动态变化。但随着科学技术 和时代的发展,人们对霓虹灯广告的要求越来越高,主要体现在造型、色 彩变化和动态变化等方面,这又给霓虹灯设计师带来了许多新的挑战。 3、车身广告 车身广告是利用交通工具如汽车、飞机、火车、轮船的外部设计广告 内容进行信息传播,广告主可以借助这类广告媒介向公众反复传递信息, 它是一种高频率媒介。 受环境的限制,车身广告的色彩要与环境和谐共生,相互映衬, 从而提升城市环境的整体美感。 由于广告的接收者是在运动的状态下阅读 广告内容,阅读能力的下降必然影响到信息传播的准确性,所以车身广告 最好采用少量的文字和明确易识的字体,精美独特的图形,与众不同,才 能过到过目难忘的效果。

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教 学 基 本 内 容 二、户外广告的特点 视觉冲击力强,广告的发布周期长,地域性强,形式自由,成本比较 低。 三、户外广告的局限 广告的信息量有限,非专注型,易受周边环境影响和干扰,可能被淹 没,容易造成“污染”。 四、户外广告的设计法则 ①强化视觉单击力: 针对受众的媒介接触心理, 加快视觉传达的速度, 满足“瞬间”观之需。方法: 一是简炼的标题及广告语表达, 二是清晰地展示产品或品牌, 三是运用强烈的色彩对比, 四是运用精美的图片和精彩的创意征服受众。 ②创意与媒体相结合。 ③整合动, 参与“系列化”这个大家庭中, 与其它媒介形成整合优势。 ④借助新技术,创造出更加超前的户外广告作品。

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参考资料:

备注:

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授课时间 授课方式 理论课(√) 讨论课( ) 实践课( ) (请打√) 习题课( ) 其 他( ) 授课题目(教学章、节或主题) :第六章 平面广告设计的流程 课次 课时 安排 4 课时

教学目的、要求(分掌握、熟悉、了解三个层次) : 通过本章节的教学,使学生掌握平面广告设计的步骤和流程,为今后能够合理进行 平面广告案例的设计打好基础。

教学内容重点及难点: 重点:平面广告设计的市场调查研究和设计目标定位 难点:平面广告设计的创作意念构思和深入发展完善

教 具 作业 思考题

思考一个完整的广告视怎样从无到有的被创造出来的!

课后小结

教 学 基 本 内 容

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提问直接导入课题: 广告是怎样设计制作出来的? 答:一、市场调查研究 二、设计目标定位 三、创作意念构思 四、深入发展完善 五、制作修改发布

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教 学 基 本 内 容 第六章 平面广告设计流程 广告设计要有敏锐的观察力,清晰的判断力,准确的表现力。 广告设计是一个系列性的策划行为,有一整套严格的程序,这样进行 的广告设计表述的信息才可能准确,思维才可能严密,创意才可能独特, 表现才可能新颖。 一、市场调查研究 首先,对广告创意所涉及的范围作出限定, 如:广告目的效应,客户的想法和希望、预算的限制、风格的要求、 销售的信息,已经被否定的观念等等。 然后,再这一范围寻找潜在的创意,着力强调那些能够激发想象力的 因素,为拓展构思提供尽可能多的可能性。 如:商品的优越性、独特卖点、目标群体、发送讯息的最佳时机等等。 这对于广告设计定位准确起着至关重要的作用。同时会带给你更多的 设计灵感,拓展你的视野。新鲜的信息将触动并激活我们的想象力,对启 发设计思维灵感有着积极的作用;这一阶段也是设计师和客户为最终的目 的达成共识。并且通过调研可以对设计项目做出合理的预算。 这是设计工作开始的前奏,直接关系到以后设计的展开和发展。也可 以说是设计前的“热身” ,这一阶段工作的充分准备,设计才会做到有的 放矢,对症下药。当我们收集了大量的相关产品、商家、产品消费者等信 息之后,有时会发现广告已经跃然纸上了。 二、设计目标定位 根据市场调查的情况,进行准确的目标定位,选择合理的广告目的, 挖掘企业、产品的宣传角度,使设计更有针对性。广告需要创造性解决问 题。首先要清楚自己的要说的目的是什么,然后再寻找最佳的解决方式。 用一句话写出你的目标。 广告中,要知道强调一切就等于什么都没有强调,创意目标要单纯直 接, 一个中心思想明确而集中的目标对创意的产生具有非常积极的促进作 用。设定明确的目标可以让复杂的情况变得简单,最后得到的构思所传达 的信息也会非常明确。但目标不应把人限制死,而是像焦点一样,将我们 引向清楚的方向,目标可以采用提问的方式,如: “如何才能达到??¨ 来刺激我们迅速展开思考。 三、创作意念构思 为达成创意目标,在创意时,积极联想一切与主题定位相关的元素, 相似的、相近的、相关的、相反的等等,将它们的各种形式罗列出来。 同时,从这些元素的各个角度全面的想象各种表现。尽可能刨除条条 框框的约束,放纵自己的想象力,任其自由驰骋,进行无拘无束的思维, 不怕犯错误,敢于冒险,这是创造新奇、与众不同的先决条件。 [1]图形创意展开 利用各种创意手法,将相关的主题元素进行归纳,智慧结合,形成富 有表现力的创意图形。这一阶段,应积极挖掘各种表现的可能。

方法及手段

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教 学 基 本 内 容 [2]编排构图设计 将文字、图形等形态元素进行各种形式的编排尝试,选择最具表现的 版式编排。 [3]色彩计划实施 根据广告目的确定的广告氛围进行广告色彩计划,进行色彩的搭配调 试,配合图形、文案表现广告的意念。 优秀的广告创意需要时间,对产品要进行全面而深入透彻的考察分 析,反复玩味、反复尝试,经历的时间越长,好创意好点子自然就越多。

方法及手段

大量的设计方案是设计质量的保证,设计不是数理化,没有对错,只 有好或更好, 精彩或更精彩, 只有竭尽全力的思考, 全方位多角度的设计, 才可以创造出多个不同的设计方案,然后再将它们进行比较,确立最佳最 好的方案。 这一阶段要善于利用草图展现创意,及时将大脑中的创意思维通过画 笔迅速的表达出来。草图是非常重要的环节,很多学生试图在计算机上马 上绘制出一幅大作,这是非常危险的,这反而阻碍探索和试验。 在完成一系列草图后,适时的选择一些草图改进发展为初稿。 坚持不懈地创意构思,不要轻易地满足最初的几个基本的方案,不要 过度地迷恋于最初的构思方案,而要反复地思考和创造,追求更多的创意 可能性,尽力去超越最初那些直白平庸的似曾相识的想法,相信越靠后的 方案越独特新鲜、越深入准确。因为随着创意过程的深入进行,我们的潜 课堂讲授 意识对问题会更加熟悉,思路也会扩展得更加广泛,更激动人心的创意往 往会在这时显露端倪。 将你所想到的方方面面的构思都尽可能的表现出来,不要太早地否定 其中任何一个想法,也不要过早的依赖某个自以为是的意念,把它们尽可 能多地用草图表达出来,去比较分析,以此得到最佳的创意方案。 方案完成后,最好要等上一段时间再对它们进行重新的审视,是否真 地传递信息准确有力,是否真的与众不同?最好也请别人来看看这些方案 构思,是否它们也相同你的感受,以此来检验创意是否真的可行。 有时我们会陷入自己的思维过程中而不能自拔,我们的方案会依照我 们个人的思路而讲述别人感觉不到的故事,我们需要跳出这个圈子,给自 己一个当头棒喝,再从反馈的意见去思索考虑它们的发展。 四、深入发展完善 将最具表现力的方案深入发展,进一步探索表现的可能性,竭尽所能 地尝试表现创意的各种技巧, 寻找最佳的表现手法对创意进行最深刻最恰 当的表达。推敲图形、文字、色彩、编排等等这些设计要素的各种表现。 如今有很多的电子图片库可以为我们设计时提供广泛的资料,但决不 可滥用,根据创意去创造图像,是制造新鲜,表现到位的关键。

教 学 基 本 内 容 需要摄影表现时,可以聘请专业摄影师,也可以自己动手去拍摄。现 代数码科技为我们的创意实现提供了极大的方便,一台数码照相机可以随 时帮助我们制造新鲜的视觉元素;需要手绘表现时,可以反复尝试各种表 现工具和技巧,遇到书画表现时,还可以查阅书法大字典,请善书画者协 助我们完成独一无二的设计。从零开始绘制图像,产生的将是百分之百的 原创作品。 追求完美的视觉表现,注意画面任何细微的视觉变化,直至最佳的视 觉表现。这时也要不断地借助吸收同学老师的评判意见,完成最终的设计 稿。 五、制作修改发布 设计制作主题方案,调整完善并选择恰当的媒体实施发布。使客户广 告费达到最经济有效的利用,能够以最小的成本发挥广告最大的效能。在 实际广告中, 媒体一般是由客户决定或设计公司根据预算及展示效果决定 的,不同的媒体背景条件,产生不同的视觉风貌。 根据媒体定位,合理的制定正稿的操作方案,印刷在杂志上的平面广 告可以选择 300dpi 或 350dpi 的精度,如果是大型的户外广告,只要选择 40dpi 以上的精度即可。

方法及手段

课堂讲授

参考资料:

备注:

课程教案
授课时间 授课方式 理论课(√) 讨论课( ) 实践课(√) (请打√) 习题课( ) 其 他( ) 授课题目(教学章、节或主题) :第二单元 案例设计一:公益广告设计 教学目的、要求(分掌握、熟悉、了解三个层次) : 通过本章节的教学,使学生掌握平面广告设计的步骤和流程,通过“头脑风暴法” 熟练广告创意的方法,从而提高学生综合的设计能力,合理进行平面广告案例的设计。 广告案例设计 课次 课时 安排 30 课时

教学内容重点及难点: 重点:平面广告设计的步骤和流程 难点:广告创意的方法“头脑风暴法”

教 具 作业 思考题

PPT 电子课件与优秀案例演示 设计“环境保护”类公益广告作品 1--3 幅。

课后小结

教 学 基 本 内 容

方法及手段

欣赏环境保护类公益平面广告作品并导入课题: 什么是环境保护? 答:环境保护(简称环保)是由于工业发展导致环境污染问题过 于严重,首先引起工业化国家的重视而产生的,利用国家法律法规和 舆论宣传而使全社会重视和处理污染问题。 课堂讲授

教 学 基 本 内 容 案例设计一:公益广告设计 一、案例主题: 环境保护类(节能、减排、保护野生动物、乱砍滥伐??) 二、设计步骤: 选定主题→全面深入调查→收集并分析相关资料→运用“头脑风暴 法”进行创意构思并绘制草图(文案创作、图形设计、版面编排、色彩运 用)→综合评判创意草图→确定最终正稿→设计完稿→评析。 三、设计要求: 1.分小组协作完成设计,每小组由 3-4 人组成。 2.选题应有侧重点,尽量避免与其他同学雷同,同一主题至少作 3 种 以上创意草图的表现。 3.创意必须有自己的设计思想,主题鲜明,定位准确、醒目、简洁, 诉求力强;创意表现手段以手绘表现为主,铺以计算机制作。 4.创作设计必须由标题、广告标语、图形、色彩、版式等组成。 5.规格:对开(79×55cm) 分辨率为 150dpi 6.数量:1-3 张。 四、关于“环境保护”的理论知识 (一)环境保护定义与概念: 环境保护(简称环保)是由于工业发展导致环境污染问题过于严 重,首先引起工业化国家的重视而产生的,利用国家法律法规和舆论 宣传而使全社会重视和处理污染问题。 1962 年美国生物学家蕾切尔·卡逊出版了一本名为《寂静的春 天》的书,书中阐释了农药杀虫剂滴滴涕( DDT )对环境的污染和破 坏作用, 由于该书的警示, 美国政府开始对剧毒杀虫剂问题进行调查, 并于 1970 年成立了环境保护局,各州也相继通过禁止生产和使用剧 毒杀虫剂的法律。该书被认为是 20 世纪环境生态学的标志性起点。 1972 年 6 月 5 日至 16 日由联合国发起,在瑞典斯德哥尔摩召开 “第一届联合国人类环境会议”[1], 提出了著名的 《人类环境宣言》 , 是环境保护事业正式引起世界各国政府重视的开端。中国政府也参加 了这个会议。 中华人民共和国的环境保护事业也是从 1972 年开始起步,北京市成 立了官厅水库保护办公室, 河北省成立了三废处理办公室共同研究处理位 于官厅水库畔属于河北省的沙城农药厂污染官厅水库问题,导致中国颁布 法律正式规定在全国范围内禁止生产和使用滴滴涕。 CMYK 颜色模式

方法及手段

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教 学 基 本 内 容 1973 年成立国家建委下设的环境保护办公室,后来改为有国务院直属 的部级国家环境保护总局。 各省 (市、 区) 也相继成立了环境保护局 (厅) 。 并设立环保举报热线 12369 和网上 12369 中心接受群众举报环境污染事 件。 政府的环境保护部门主要职责是执行各级议会(人民代表大会)制定 的控制污染物排放政策,鼓励开发污染物排放控制技术以控制污染,保护 和改善环境。 (二)我国环境状况: 1、大气污染属煤烟型污染,以尘和酸雨危害最大,污染程度在加剧。 2、酸雨主要分布在长江以南、青藏高原以东地区及四川盆地。华中 地区酸雨污染最重。 3、江河湖库水域普遍受到不同程度的污染,除部分内陆河流和大型 水库外,污染成加重趋势,工业发达城镇附近的水域污染尤为突出。 4、七大水系(珠江、长江、黄河、淮河、海滦河、辽河、松花江) 中,黄河流域、松花江、辽河流域水污染严重。 5、大淡水湖泊总磷、总氮污染面广,富营养化严重。 6、四大海区以渤海和东海污染较重,南海较轻。 7、渔业水域生态环境恶化的状况没有根本改变,并呈加重趋势。 8、城市环境污染呈加重趋势。 9、城市地面水污染普遍严重,呈恶化趋势。绝大多数河流均受到不 同程度污染。 10、全国 2/3 的河流和 1000 多万公顷农田被污染。 (三)历年环境日主题: 1974 年:只有一个 地球 1975 年:人类居住 1976 年:水,生命的重要资源 1977 年:关注臭氧层破坏、水土流失、土壤退化和滥伐 1978 年:没有破坏的发展 1979 年:为了儿童和未来——没有破坏的发展. 1980 年:新的 10 年,新的挑战——没有破坏的发展 1981 年:保护地下水和人类和人类食物链;防止有毒化学品污染 1982 年:纪念斯德哥尔摩人类环境会议 10 年,提高环境意识 1983 年:管理和处理有害废弃物,防止酸雨 1996 年:我们的地球、家园、居住地
1997 年:为了地球上的生命

方法及手段

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教 学 基 本 内 容 (四)环境保护的范围: 1 、土壤遭到破坏 据参考消息报道,110 个国家(共 10 亿人)可耕地的肥沃程度在 降低。在非洲、亚洲和拉丁美洲,由于森林植被的消失、耕地的过分 开发和牧场的过度放牧,土壤剥蚀情况十分严重。裸露的土地变得脆 弱了,无法长期抵御风雨的剥蚀。在有些地方,土壤的年流失量可达 每公顷 100 吨。化肥和农药过多使用,与空气污染有关的有毒尘埃降 落,泥浆到处喷洒,危险废料到处抛弃,所有这些都在对土地构成一 般来是不可逆转的污染。 2 、气候变化和能源浪费 温室效应严重威胁着整个人类 据 2500 名有代表性的专家预计,海平面将升高,许多人口稠密 的地区(如孟加拉国、中国沿海地带以及太平洋和印度洋上的多数岛 屿) 都将被水淹没。 气温的升高也将对农业和生态系统带来严重影响。 据预计, 1990-2010 年,亚洲和太平洋地区的能源消费将增加一倍, 拉丁美洲的能 源消费将增加 50%-70% 。因此,西方和发展中国家之间 应加强能源节约技术的转让进程。 我们特别应当采用经济鼓励手段, 使工业家们开发改进工业资源利用效率的工艺技术。 3 、生物的多样性减少 由于城市化、农业发展、森林减少和环境污染,自然区域变得越 来越小了,这就 导致了数以千计物种的灭绝。因为一些物种的绝迹 会导致许多可被用于制造新药品的分子归于消失,还会导致许多能有 助于农作物战胜恶劣气候的基因归于消失,甚至会引起瘟疫。 4 、森林面积减少 最近几十年以来,热带地区国家森林面积减少的情况也十分严 重。在 1980-1990 年,世界上有 1 .5 亿公顷森林消失了。按照目前 这种森林面积减少的速度,40 年以后,一些东南亚国家就再也见不到 一棵树了。 5 、淡水资源受到威胁 据专家估计,从下个世纪初开始,世界上将有四分之一的地方长 期缺水。请记住, 我们不能造水,我们只能设法保护水。 6 、化学污染 工业带来的数百万种化合物存在于空气、土壤、水、植物、动物 和人体中。即使 作为地球上最后的大型天然生态系统的冰盖也受到 污染。那些有机化合物、那些重 金属、那些有毒产品,都集中存在 于整个食物链中,并最终将威胁到动植物的健康, 引起癌症,导致 土壤肥力减弱。

方法及手段

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教 学 基 本 内 容 7 、混乱的城市化 到本世纪末,世界上的大城市将达 21 个,大城市里的生活条件 将进一步恶化:拥 挤、水被污染、卫生条件差、无安全感—— 这些 大城市的无序扩大也损害到了自然区。因此,无限制的城市化应当被 看作是文明的新弊端。 8 、海洋的过渡开发和沿海地带被污染 由于过渡捕捞,海洋的渔业资源正在以令人可怕的速度减少。因 此,许多靠摄取海 产品蛋白质为生的穷人面临着饥饿的威胁。集中 存在于鱼肉种的重金属和有机磷化合物 等物质有可能给食鱼者的健 康带来严重的问题。 沿海地区受到了巨大的人口压力。全世界有 60% 的人口挤在离大海不到 100 公里的地方。这种人口拥挤状态使常常很 脆弱的这些地方失去了平衡。 9 、空气污染 多数大城市里的空气含有许多取暖、运输和工厂生产带来的污染 物。这些污染物威胁 着数千万市民的健康,导致许多人失去了生命。 10 、极地臭氧层空洞 尽管人们已签署了蒙特利尔协定书,但每年春天,在地球的两个 极地的上空仍再次 形成臭氧层空洞,北极的臭氧层损失 20% 到 30% , 南极的臭氧层损失 50% 以上。 (五) 公民环保行为规范: 1. 节水为荣——随时关上水龙头,别让水空流。 2. 监护水源——保护水源就是保护生命 3. 一水多用——让水重复使用 4. 阻止滴漏——检查维修水龙头 5. 慎用清洁剂——尽量用肥皂,减少水污染 6. 关心大气质量——别忘了你时刻都在呼吸 7. 随手关灯——省一度电,少一份污染 8. 节用电器——为减缓地球温暖化出一把力 9. 减用空调——降低能源消耗 10. 支持绿色照明——人人都用节能灯 11. 利用可再生资源—别等到能源耗竭的那一天 12. 做“公交族”——以乘坐公共交通车为荣 13. 当“自行车英雄”——保护大气,始于足下 14. 减少尾汽排放——开车人的责任

方法及手段

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教 学 基 本 内 容 15. 用无铅汽油——开车人的选择 16. 珍惜纸张——就是珍惜森林与河流 17. 使用再生纸——减少森林砍伐 18. 替代贺年卡——减轻地球负担 19. 节粮新时尚——让节俭变成荣耀 20. 控制噪声污染——让我们互相监督 21. 维护安宁环境——让我们从自己做起 22. 认“环境标志”——选购绿色食品 23. 用无氟制品——保护臭氧层 24. 选无磷洗衣粉——保护江河湖泊 25. 买环保电池——防止汞镉污染 26. 选绿色包装——减少垃圾灾难 27. 认绿色食品标志——保障自身健康 28. 买无公害食品——维护生态环境 29. 少用一次性制品——节约地球资源 30. 自备购物袋——少用塑料袋 31. 自备餐盒——减少白色污染 32. 少用一次性筷子——别让森林变木屑 33. 旧物巧利用——让有限的资源延长寿命 34. 交流捐赠多余物品——闲置浪费,捐赠光荣 35. 回收废塑料——开发“第二油田” 36. 回收废电池——防止悲剧重演 37. 回收废纸——再造林木资源 38. 回收生物垃圾——再生绿色肥料 39. 回收各种废弃物——所有的垃圾都能变成资源 40. 推动垃圾分类回收——举手之劳战胜垃圾公害 41. 拒食野生动物——改变不良的饮食习惯 42. 拒用野生动植物制品——别让濒危生命死在你手里 43. 不猎捕和饲养野生动物——保护有脆弱的生物链 44. 制止偷猎和买卖野生动物的行为——行使你神圣的权利 45. 做动物的朋友——善待生命,与万物共存 46. 不买珍稀木材用具——别摧毁热带雨林 47. 植树护林——与荒漠化抗争 48. 领养树——做绿林卫士 49. 无污染旅游——除了脚印,什么也别留下 50. 做环保志愿者——拯救地球,匹夫有责

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参考资料:

备注:

课程教案
授课时间 授课方式 理论课(√) 讨论课( ) 实践课(√) (请打√) 习题课( ) 其 他( ) 授课题目(教学章、节或主题) :第二单元 案例设计二:防腐倡廉主题公益广告设计 教学目的、要求(分掌握、熟悉、了解三个层次) : 通过本章节的教学, 使学生们渐渐的能够熟练运用广告创意的方法: “头脑风暴法” 。 从而提高学生综合的设计能力,合理进行平面广告案例的设计。 广告案例设计 课次 课时 安排 20 课时

教学内容重点及难点: 重点:对防腐倡廉主题理解与把握。 难点:广告创意的方法:“头脑风暴法”。

教 具 作业 思考题

PPT 电子课件与优秀案例演示 设计“防腐倡廉”类公益广告作品 1--3 幅。

课后小结

教 学 基 本 内 容

方法及手段

欣赏反腐倡廉类公益广告作品并导入课题: 什么是防腐倡廉? 答:亦称“惩腐倡廉”。即反对腐败,倡导廉政。是政治伦理学术语, 属政治道德范畴。同时也是廉政建设的基本内容,思想道德建设的集中体 课堂讲授 现。要廉政就必须反腐,而反腐才能廉政,古今中西概莫能外。 中国共产党历来坚持“反腐倡廉”,尤其在经济体制转换的改革开放 的时期,更是把“反腐倡廉”作为党风廉政建设的行动纲领。

教 学 基 本 内 容 案例设计二:公益广告设计 一、案例主题: 反腐倡廉类 二、设计步骤: 选定主题→全面深入调查→收集并分析相关资料→运用“头脑风暴 法”进行创意构思并绘制草图(文案创作、图形设计、版面编排、色彩运 用)→综合评判创意草图→确定最终正稿→设计完稿→评析。 三、设计要求: 1.分小组协作完成设计,每小组由 3-4 人组成。 2.选题应有侧重点,尽量避免与其他同学雷同,同一主题至少作 3 种 以上创意草图的表现。 3.创意必须有自己的设计思想,主题鲜明,定位准确、醒目、简洁, 诉求力强;创意表现手段以手绘表现为主,铺以计算机制作。 4.创作设计必须由标题、广告标语、图形、色彩、版式等组成。 5.规格:对开(79×55cm) 分辨率为 150dpi 6.数量:1-3 张。 CMYK 颜色模式

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反腐倡廉理论知识
一、反腐倡廉的概念: 亦称“惩腐倡廉”。即反对腐败,倡导廉政。是政治伦理学术语,属 政治道德范畴。 同时也是廉政建设的基本内容, 思想道德建设的集中体现。 要廉政就必须反腐,而反腐才能廉政,古今中西概莫能外。 中国共产党历来坚持“反腐倡廉”,尤其在经济体制转换的改革开放 的时期,更是把“反腐倡廉”作为党风廉政建设的行动纲领。 二、反腐倡廉的重要性: 构建和谐社会必须反腐倡廉。反腐倡廉工作要解决的核心问题就是要 通过查处腐败分子,规范从政行为,保障人民群众的经济利益和民主权利 不受侵害,使社会秩序规范有序,社会精神风貌健康向上,人与人之间和 睦相处。 其一,通过反腐倡廉,社会利益得到公平分配,人民群众应得到 的经济利益得到合理实现。 我们国家是共产党领导的社会主义国家,其社会主义的性质和原则, 党的性质和宗旨, 决定了社会主义的根本目的就是满足人民日益增长的物 质文化需要,决定了我们党代表着最广大人民群众的根本利益,广大党员 和干部要为实现人民群众的利益不断奋斗。所有国家工作人员,都是人民 课堂讲授 的公仆。 公仆的职责之一就是将人民群众创造的物质财富合理地分配给人 民群众.存在于个别领导干部中的腐败行为在经济上的主要表现,是对财 物的占有和挥霍,它实质上是对社会生产关系的侵犯,侵占人民群众的经 济利益,破坏党和群众的血肉联系,制造干群矛盾,激化人民内部矛盾。 当然,造成这一结果除社会存在的腐败原因外,还有其他方面的原因。开 展反腐败斗争,就是通过查处腐败分子,维护人民群众的物质利益,保证 财富合理、公正地分配。 其二, 通过反腐倡廉, 保障宪法规定的人民群众的民主权利不受侵犯。 《中华人民共和国宪法》规定“中华人民共和国的一切权力属于人 民” .共产党执政就是领导和支持人民掌握管理国家的权力,实行民主选 举、民主决策、民主管理和民主监督,保证人民依法享有广泛的权利和自 由,尊重和保障人民的权利。然而,腐败现象腐蚀党和国家的政治制度、 法制制度、政府机构设施等上层建筑领域,破坏社会主义民主政治的和谐 发展。比如存在于个别领导干部中的长官意志、独断专行、徇私舞弊、买 官卖官、任人唯亲等腐败行为,严重地侵犯了人民的民主权利,影响了民 主政治的建立和运行,干扰破坏了促进社会协调发展的政治秩序。腐败对 社会主义民主政治的破坏,剥夺人民群众的民主权利,动摇了人民群众的 主人翁地位,削弱了人民群众的责任感。民主是社会主义的国家制度,其 实质是人民群众当家作主。没有民主,就没有社会主义,就没有社会主义

教 学 基 本 内 容 现代化,就没有社会成员和睦相处,就没有社会关系和谐顺畅。深入开展 反腐倡廉工作, 就是通过制定党纪政纪和加强对党纪政纪贯彻执行情况的 监督检查,建立惩治和预防腐败体系,使掌握公共权力者真正代表人民的 利益, 依法行使职权, 保证党和国家的政治生活正常化、 有序化和民主化。 人民群众生活在和谐的民主环境中, 依法享有广泛的民主权利, 参政议政, 社会成员各尽所能,全社会稳定有序发展,这是构建和谐社会要达到的目 的。 其三,通过反腐倡廉,建立健康向上的政治文化和思想道德,在 全社会形成良好的精神风貌。 思想道德建设的主要目的, 就是引导人们树立建设中国特色社会主义 的共同理想,发扬艰苦创业的精神,以损害国家利益、群众利益为最大的 耻辱,形成团结互助、平等友爱、共同发展的人际关系.腐败现象的滋生 蔓延像病毒一样,扰乱人们的思想、侵蚀人们的心灵,对建立良好的社会 主义的政治文化氛围产生极大的负面影响,还会逐步泯灭正义、诚实、善 良、勤劳、平等的人类社会道德,造成社会凝聚力下降。开展反腐倡廉工 作,就是要在全社会树立起正确的世界观、人生观、价值观,在社会群体 中塑造诚实劳动、人人平等、积极向上的精神风貌,达到全社会各要素和 关系相互融洽,全社会充满创造活力,社会各方面利益关系不断得到有效 协调,社会管理体制不断创新和健全,全社会稳定而有序,最终实现政通 人和、社会和谐,这是全体中国人民的心愿。 三、腐败的分类: 1、按性质可分为政治腐败、经济腐败、生活方式腐败。 a、政治上的腐败,首先表现在用人上。党的德才兼备的用人原则、 群众公认的原则、选拔任用考核等制度和程序遭到破坏,出现任人唯亲、 搞裙带关系、只认钱不认人、跑官得官甚至贿选现象。第二,一些品质极 为恶劣的不纯分子钻进党内,窃取了部分权力,欺上压下,弄虚作假,离 间了党和人民群众的关系。第三,一些党员领导干部迷失了政治方向,政 治纪律松弛。少数腐败分子完全放弃了共产主义理想、信念和为人民服务 的宗旨,肆意破坏党的民主集中制和党内政治生活准则,善恶颠倒,是非 不分,敌友混淆,在政治上蜕化变质。在腐败行为中,政治腐败是最关键 的,是要害,但现在重视得还不够。 b、经济腐败的主要表现是贪污受贿,近年来这方面有些新变化。一 是领域扩大,前几年多集中在商品流通领域,这几年扩展到党政、司法、 经济执法、 人事部门甚至学校。 二是人员构成复杂化, 过去是管钱管物的, 现在是五花八门,什么人都有,只要手上有点权,就投入市场,搞权钱交 易、权权交易。三是大、要案急剧上升,目前,万元以上案件占百分之七 十左右, 有些小县也出现上百万元、 上千万元的大案。 四是团伙犯罪增加, 有时一个单位、一个县市陷进去一帮人。五是手段多样化,过去作案用涂 改账目、虚报冒领等非法手段,而今却以种种“合法”方式出现,比如赠 送奖券、信用卡、房屋、在麻将桌上光明正大地“赢”等等。六是犯罪技

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课堂讲授

教 学 基 本 内 容 能高,比如受贿实行什么“四不原则”,即行贿者不可靠不收,有第三者 在场不收,价值不大的不收,通过中间人不收。七是查处的难度加大,行 贿受贿案一般是两人交易,知情的不举报,举报的不知情。 c、生活方式腐败突出表现在挥霍公款、吃喝玩乐、包养情妇等等, 少数人骄奢淫佚、腐化堕落,完全丧失了起码的生活道德。 这三方面的腐败往往是互相联系的。政治上的信念一减弱或丧失,不 可避免地滑向营私舞弊、 贪污贿赂的歧途, 生活上腐败的窗口也必然打开。 2、按行为主体,可分为个体的腐败和团体的腐败两类。团体的腐败 以单位、部门、地方的名义以权谋私,不给钱不办事,给多少钱干多少事, 合谋走私骗税,瓜分侵吞国家资产,对党和社会危害更为严重,影响更为 恶劣,往往使一个单位,一级组织烂掉了。

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四、中国腐败的 19 种典型分类 1.集体腐败型 中国《民主与法制》杂志曾特别提到警惕集体腐败现象。这种集体腐 败不是以个人行为为主体,而是遵循“利益均沾”原则,即建立一个“集 体利益共同体”,凡参与者有福共享、有难同当,故“一损俱损、一荣俱 荣”。其表现形式有集体行贿、集体截留、集体走私、集体骗税、集体贪 赃、集体渎职、集体倒卖、集体造假、集体浪费等,总之,所有经济犯罪 或违纪的形式都可以以集体的名义进行。这些“集体投资”犯罪或违纪的 人,以为可以抱成一团,“串案窝案”,一致对外,分担风险,而造成法 课堂讲授 不治众。这种情况甚至形成了所谓 “法人犯罪案”。北京市检察院 1992 年至 1994 年第一季度审理的 54 起贿赂案中,竟有 46 起是“法人犯罪 案”。据北京《金融时报》1998 年 4 月 3 日报道,中国海南民源现代农业 发展公司证券欺诈案就是这种法人犯罪的最典型代表。这家国营公司曾虚 构利润 5.4 亿元人民币,虚增资本 6.57 亿元。 根据 1996 年最高法院工作报表,原丹东市市长常义,搞所谓为公谋 利,经集体研究协调,从银行拆借 400 多万,投资走私,在港务局边防武 警支队配合下,掩护市属 5 家企业,共走私汽车 272 辆,获利 4171 万元。 根据 1994 年 3 月 15 日最高人民检察院工作报告, 在福建闽江工程局集体 受贿案中,原局长章椿宝、党委书记乔延龄等 61 名各级领导干部涉案, 其中厅局级 5 人、处级 25 名。这个工程局全年利润为 235 万元,而违法 的金融竟达 340 多万,相当于当时 6000 多闽江人辛辛苦苦一年半创造的 利润。 行贿者在为局领导进贡时竟称“其他人都有份儿”。 在湖南沅江市, 有 23 个公家单位倒卖了 2372 吨棉花,另有市长夫人、物价局长、财委正 副主任等 63 大小干部涉案倒卖了棉花 1451 吨。在 1991 年案发的原宁夏 烟草专卖局局长杨杰贪污受贿案中,杨杰把所属公司的主管都换成“圈内 人”而形成了一个犯罪的独立王国,除一人外,各级主要领导全部涉案 2.官家私店型 私营的官家店是指由党政干部直接或通过家人亲属间接经营的私营

教 学 基 本 内 容 酒店、歌舞厅等行业。从全国范围看,私营官家店多如牛毛。它们有一个 共同的特点,即是通过权力和“后门”关系等社会资本和非经济手段,进 行不公平的市场竞争,从而牟取暴利。以权谋钱是这类官家店牟取利润的 先天条件。据《法制日报》报道,在 1994 年前后,官家店在湖南省怀化 地区买卖特别兴隆。这个地区 5 个县市竟有 270 家相当规模的“官家 店”,占当地 515 家酒店总数的 53%。某市卫生局领导,利用权利开设了 一家酒店,就坐落在全市最有名的医院旁边,其女婿任酒店总经理。病人 动手术请客要去他的酒店, 医院来内宾或外宾请客也去他的酒店。 从公家、 私人、国人和外国人的腰包里,他从从容容、稳稳当当地就获取了利润。 某局开会,局长硬把与会者从单位招待所拉到其家属开的酒店就餐。某县 国土局的领导手握征地审批大权,毫不掩饰地要前来办手续的人到他开的 酒店去“关照生意”。某酒店自公安局“入股”后,几乎成了公安局的接 待点。 3.执法犯法型 根据统计,在 1994 年,经济案犯中属行政执法人员者 1648 人、司法 人员者 2539 人,两项相加比上年上升了 50.8%。深受广大群众欢迎的中 央人民广播电台《焦点访谈》节目中,曾揭露江西省抚州市检察院利用查 贪案大举勒索。例如一名被查者贿赂 8000 元,而办案的检察院却勒索对 方 20 余万元。原辽宁省锦州市经济技术开发区公安分局副局长赵国利在 1996 年短短的 8 个月中就鲸吞公款 2000 多万元,最后魂断刑场。据新华 社 2003 年 1 月电,河北富立玻璃器皿有限公司总经理陈义与原河北省平 泉县人民法院副院长于军义与原平泉县小寺沟法庭审判员李胜银联手,假 立案、假开庭、假裁决,一连串的造假行为,试图掩盖令人震惊的事实: 将 700 多万元国有资产据为己有。在执法犯法型罪犯中,最高官位的是原 公安部副部长李纪周,1994~1997 年间,利用担任公安部部长助理、副部 长的职务便利,曾多次收受贿赂、干预下级公安机关查处不法分子的走私 犯罪活动。 4.体制漏洞型 即钻体制的各种漏洞,炒批文、炒配额、炒车皮、炒双轨制造成的差 价,并利用自己的权力资源,在制定、审批、执行的过程中,大挖政策的 墙角、大钻管理的空子。从中国大陆近年来侦破的众多腐败案件看,其中 相当数量的案子都出在管理的漏洞上,例如首钢第二线材厂一个叫应海明 的人, 集发料、 加工、 验收、 回购于一身, 没有任何制约, 他在 1971~1994 年担任生产科调度员期间,利用工作之便,侵吞、贪污公款高达 150 多万 元。 1991 年秋, 原首钢北京钢铁公司党委书记管志诚因贪污受贿毙命刑场 的一个月时间里,刚刚被提拔到管生前所在领导岗位的总经理助理杨立 宇、赵东祥就在买卖钢材中反复索取好处费,两次交易就达百万元之多, 而且所有生意过程没有任何监督。体制漏洞的另一种类型是选拔干部的制 度不健全。据《南方周末》报道,原河南中原地方铁路物质技术联合开发 中心总经理刘柏松,于 1990 年因诈骗罪被捕,但谁也没有想到,在他取

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教 学 基 本 内 容 保候审期间,却被调往吉林省任交通厅副厅长、党组成员,结果是他在这 个重要的职位上,更贪污挥霍,并因其瞎指挥,给国家造成了数亿元的损 失。 5.隐性灰色型 一些在公有企业自主权扩大中,由于厂长经理的权力相对集中和加 强,故在分配中产生许多漏洞。在公有制企业,由于企业自主权扩大,权 力集中到厂长、经理身上,分配模糊, “红包”、“回扣”盛行,此外 由于企业转制,对经营者实行重奖,经营者(尤其是企业承包者、包工头) 与生产者的收入差距迅速扩大加上其他隐形收入,有的高达十几倍、几十 倍、几百倍,个别公司总经理年薪高达 100 多万元。湖南省纪委的一项调 查表明,现在不少单位干部的“灰色收入”已相当或超过工资收入,有些 领导干部的“灰色收入”甚至是工资收入的数倍以至十几倍。各种迹象表 明,领导干部收受红包礼金的问题不仅没有从根本上得到遏制,而且还在 暗中蔓延,数额越来越大。许多贪官都是从收受红包礼金开始逐步滑入犯 罪深渊的。

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6.卖官鬻爵型 当今中国腐败的一个重要动向就是要想权钱交易,必须首先买通领导 干部的老婆、子女、家属、亲戚、秘书等。据《南方周末》报道,原北京 延庆县委书记刘金生就是先买通了陈希同的儿子陈小同才获得顶带花翎, 最终获得更多私利的。报道说,此人曾先后送给领导干部子女 7 辆高级轿 课堂讲授 车, 其中陈公子 3 辆、 副市长王宝森的公子 1 辆。 他还三次请陈公子出国, 其中两次到美国、一次到泰国。此外,他也巴结这些公子们,光送礼就达 85 万人民币。 据 2003 年新华社报道,黑龙江省买官卖官腐败问题严重,竟有官员 为升职向中央领导人行贿。据大庆市中级人民法院的刑事判决书,黑龙江 省森工总局副局长牛凤玉除了受贿之外,还为了升官行贿 100 万元,被判 刑 12 年。为了升官,他还于 2001 年 11 月伙同商人吴凤丽,利用中央某 领导的亲属张万举、张玉秋,行贿 100 万元。判决书说,张万举在北京将 装有 100 万元的密码箱及牛凤玉的简历、 名片送到某中央领导人家里, 某 中央领导得知此事后,对其进行了严厉的批评教育。苹果¤黑龙江省绥化 地委书记马德向 2600 多名县处级以上官员卖官,聚敛钱财高达 2000 多万 元人民币,被拘捕。 7.行业垄断型 一些与金融、股票、保险、外贸、海关、房地产、流通部门以及有国 家特殊政策保护的行业的有关的国家工作人员,利用权钱交易,比其他任 何行业都更容易获得私利。据中新社报道,原建设银行顺德分行何志英等 四人勾结成帮,非法吸收公众存款达 13 亿多元;原中国银行南海支行舟 灶办事处职炳辉等二人合谋贪污 5000 多万元;原建设银行佛山分行百花

教 学 基 本 内 容 办事处负责人吴强挪用公款 2380 万元;原广州鸿联信息实业公司副董事 长兼总经理罗荣贪污和挪用公款 3201 万多元;原沈阳信托投资公司总经 理通过非法放贷, 收益 170 多万; 原广西自治区北海市土地局用地科科长, 利用批地权力, 上任仅 7 个月就受贿 300 多万元, 平均每天吞金 1.4 万元; 原贵州省思南县保险公司业务股副股长张秀芳利用收入不入账或少入账, 侵吞机动车辆保险费 212 笔,共计 71.9 万余元。 以北京市检察机关的统计数字为例, 1999 年以来共查处发生在金融证 券、海关、国企、司法、工商、税务等 8 个领域和行业职务犯罪案件 598 件,国有企业职务发案率占到上述 8 个领域发案总数的 90.3%。而国有企 业领导职务犯罪的多发区,往往也是企业亏损较为严重、职工下岗人员最 多的行业领域。

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8.权色交易型 不少官员加速贪污腐败的一个重要原因是英雄难过美人关,包养了婚 外的女人,即所谓金屋藏娇,而要做到这一点,就必须有财源保障。于是 权色交易与权钱交易便混杂在一起。 原江西省省长倪献策, 原政治局委员、 北京市市委书记陈希同,以及原北京市副市长王宝森就属于这一类型。 1990 年被判死刑的原首钢北京钢铁公司的党委书记管志诚,贪污受贿 150 多万元,其中相当一部分就是为了长期供养十余个“小蜜”。原四川省成 都市交通局长石全志于 1995 年遭法办,他贪污挪用公款 100 多万,其中 竟用近 10 万元赎出和安置了两名按摩女。1995 年被捕的原四川省石油总 课堂讲授 公司党委书记赵甫安,贪污受贿达 100 万元,并买房多处养了多名情妇。 1994 年被捕的号称汽车大王的原青海汽车制造长厂长兼党委书记禹宝森, 花费大量公款先后养了 7 名女子一起吃喝玩乐。 1992 年被捕的原湖北省国 际信托投资公司副总经理余永恒贪污受贿 200 多万元,其中相当一部分钱 就花在了他供养的两个情妇身上。 9.及时行乐型 据中新社 2000 年 3 月 13 日报道,辽宁东方证券公司综合业务部原经 理黄振江,携带非法所得于 1995 年 6 月潜逃哈尔滨,两年时间他与一个 女人挥霍 250 余万元。其间他还包了一个小姐,一周时间 7 万元,平均每 次日万元;他还将 200 万现金埋在哈尔滨市河堤旁,结果被他人挖走,竟 不敢报案。 海口市振东信用社会计吴乾福, 在 8 个月内侵吞公款 720 万元, 一次他携带贪污的 58 万现金乘车,钱被抢、人被打,却不敢报案;他是 舞厅的常案,靓女走马灯似地换,送女人礼品出手就是 5 万,聚赌出手就 是 10 万、20 万;他还用 200 万元一次购买 4 辆豪华轿车,组成车队与哥 们儿兜风。此外,诸如首钢控股(香港)有限公司原董事长周北方、江苏靖 不市原市长王新民、贵州遵义地区原常务副专员唐荣光、大庆石油管理局 农工商联合公司原总经理王连宝、湖南国际信托投资公司原董事长张德 元、湖北国际信托投资公司原副总经理余永恒、成者市交通局原局长石全 志等人,都是暴敛恣睢、及时行乐腐败分子的典型代表。

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10.宗族家长型 中央有关部门曾指出,一些基层党组织被宗族势力所把持。原河南省 博爱县许良镇赵后村的村党支部书记王允忠把本村当作自家的天下,自己 成立公司, 变成公司的大老板, 占有村中四处大院, 把集体产业据为私有, 甚至购买武器弹药、纠集地痞流氓、任意拷打和盘剥村民。天津市宝坻县 有个全国乡镇企业的典型大邱庄。那里曾经产生过一个禹作敏,即那个全 国最赫赫有名的农民企业家。他就像这个村的大家长,“总爸爸”他就是 ZF,就是法院,什么都是他说了算。他把整个企业不仅搞成了独立王国, 而且更成了“家天下”,并让他的儿女亲戚把持各个部门。他还任意私设 公堂,拷打村民或雇工。一次,他唆使打死了人,竟敢一手遮天,阻拦公 安部门的调查,甚至扣押干警。原达川市市委常委兼西外镇镇长魏传安, 被老百姓称为“西霸天”,平时独断专行、为所欲为、不受任何约束,他 还索贿受贿,中饱私囊。原辽宁省义县大榆堡镇的镇党支部书记于平印, 把自己的众多亲属安排在本镇重要岗位上,大搞“家天下”,于家因此成 为全镇首富。不到 4 年时间,这个 “家天下”集团就吃喝挥霍公款 50 余 万元、强奸作案 9 起、流氓伤害案 23 起、敲诈勒索案 50 余起!原山西省 定襄县衡山村村党支部书记李计银曾为四级劳模 ——全国、全省、全县 和全乡劳模,又是全国人大代表。曾有如此众多光荣称号的他,也很快成 了当地新生的恶霸。改革开放后,他更有实际利益的机会可乘。他在村中 占居了两套大院共 39 间房屋以及汽车、拖拉机,并开有饭店和商店,成 了当地的大老板。一次,他丢了自行车上的一个车铃,竟用自己的专政工 课堂讲授 具——村治安保卫会扣押了 70 多个村民,甚至严刑拷打。由于他触犯刑 律,民愤极大,故被法办。 11.红黑勾结型 据有关部门调查,在许多省份地区,流氓犯罪集团甚至有严密组织的 黑社会势力,对经济活动有很大渗透,如控制资源、把持交通、垄断市场、 哄抬物价、收保护费、做黑白两道的生意等,他们与 ZF 官员、宗族势力、 各种不法分子甚至海外黑社会相勾结,造成了社会秩序的严重混乱。原河 北省沙河市公安局刑警大队长白庆林, 则成了在 107 国道疯狂抢劫的土匪 团伙的保护神,他之所以给这些不法分子提供保护,就是因为长期接受他 们的进贡。原河南省商丘地区拓城县交通局?? 12.家属作恶型 据中新社 2000 年 3 月 13 日报道,江西鹰潭市副市长魏时中原来一直 很廉洁,为拒送礼,他甚至逢年过节带全家躲在亲戚家中,因为这样做既 可以不收礼,又不伤送礼者的面子。但他的妻子侯水娥后来不干了,她对 着丈夫嚷嚷:"你怕什么,别人都这样搞,不搞是傻瓜,有事我来承担, 与你没有关系。"在侯的一再煽动下,夫妻双双接受贿赂,结果案发后魏 时中被判刑 15 年,其妻被判刑 4 年。青海省人大副主任韩福才,续娶了

教 学 基 本 内 容 一位小其 22 岁的妻子马玉龙,老夫少妻,韩对马百依百顺。一篇报道这 样记叙这对夫妻受贿的情形:"对于外财,他不敢收的,她敢;他不便收 的,她收。"结果韩福才被判刑 8 年,马玉龙也被判 3 年缓期 5 年执行。 13.新星堕落型 不少原本前程看好的年轻干部,甚至年轻的高级干部跌入经济犯罪的 深渊。原山东省泰安市市委书记胡建学是全省最年轻的地市级领导干部, 因受贿贪污,被判死缓。原河北省石油公司副厅级党委书记兼总经理魏沧 平,年仅 39 岁,就因贪污受贿,被判死缓。烈士子弟、对越自卫反击战 英雄、原解放军某师大校副师长张国赢,因参与无锡邓斌 43 亿非法集资 案而犯罪。 14.模范变质型 一些本来似乎德才兼备的中年干部,终于禁上住金钱的诱惑而堕落。 原南京市副市长钟裕辉,毕业于西南财经大学,努力刻苦,有过很傲人的 业绩, 《人民日报》曾专门对他做过报道。但终于没能抵住金钱的诱惑, 因受贿而成了犯罪分子。 原河南省交通厅长曾锦城是清代名将曾国藩的后 裔,这个 1968 年毕业于湖南大学土木系的高才生,25 岁就设计出中国第 二大石拱桥--浒湾大桥,他从养路工、技术员一步一步升至高位,曾是交 通界的一个风云人物,但终于还是蜕变成了贪污受贿分子。 15.晚节不保型 不少官员甚至高级官员,曾做过很多好事甚至有很惊人的业绩,但在 临退休时,却产生了最后捞一把的邪念。中国《民主与法制》杂志专门为 这种"最后捞一把"的现象进行了透析,称之为黄昏悲剧,或叫 "五十九现 象"。在即将失去权力的时候来了个"有权不用,过期作废"! 16.财产不明型 各种贪污类型最初的直接表现都是财产不明,因为事情没有败露,人 们无法定罪。而一旦被查,就会转而成为其他具体类型。 17.暴力贪赃型 2000 年 3 月中旬, 震惊两广的广西隆安县副县长李绍武, 涉嫌与县乡 镇企业局局长黄仲原策划用 36 万元雇请 5 名杀手杀人案,已被广西自治 区检察院南宁分院依法向南宁地区中级法院提起公诉。该案被害人杨丛是 隆安县环保办公室主任,为李绍武和黄仲原的朋友,停薪留职后为创办公 司,找到李绍武和黄仲原借款。李绍武和黄仲原便加盟与杨合伙办公司共 同"捞钱",并使杨的公司轻而易举地从县乡镇企业基金会贷款 540 万元。 后因利益分配不均,杨丛扬言要到法院告李、黄二人,搞臭他俩,让他们 当不了官。因县 ZF 快选举换届了,李绍武、黄仲原害怕当不成官,便密 谋找杀手把杨丛杀掉。于是,李、黄二人用 36 万元从社会上雇请了 5 名

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教 学 基 本 内 容 杀手,于 1998 年 8 月 25 日晚,把杨丛挟持到偏僻的地方,用杀猪刀、匕 首将其杀死。随后李绍武与黄仲原将不法巨款据为己有。 18.公款行贿型 公款行贿,有些是为了本单位的利益,更多的是慷"公家"之慨,为自 己拓宽道路、日后升官发财奠定基础。如郑州铁路局原局长潘克明,多次 令部下进京"谒见 "铁道部原副部长罗云光、运输局原局长徐俊等人,将 小到水果、麻油、饮料等"应时品",大到冰柜、金戒指、现金、录像机等 贵重物品源源不断地"上贡"给顶头上司,潘这样做的目的,不仅仅是为了 "和上面搞好关系",同时也是在为自己铺路,寻找保护伞。江苏无锡新兴 实业总公司邓斌,前后非法集资 32 个亿,轰动了世界。其间,她用公款 不断向上司和有关要害人物行贿,并花巨资供某些干部及其家属出国旅 游,她用这种现代时髦的"感情投资"方式,收买了权贵者的心,也为自己 肆意挥霍集资者的血汗钱铺平了道路。 19.内外勾结型 一些不守法的洋人、港台人士或海外华人,利用中国经济法律制度的 不完善,买通某些具有权力资源的人,于是内外勾结,使国有资产大量外 流。据《人民日报》2003 年 1 月 17 日报道,国有郑州仪表厂因前任厂长 刘明亮滥用手中权利,与一家私营公司通过虚报注册资本里应外合兼并 后,两年中 3000 多万元国有资产被掏吃一空,200 多名职工被迫下岗,而 这家私营公司在无力经营后,又与仪表厂签署了分离协议,并注销了自家 公司的名号,好端端的一家国有企业就这样被蛀虫蚕食掉,这暴露出国有 企业管理制度中的严重漏洞及监督制约机制的极度乏力。

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参考资料:

备注:

课程教案
授课时间 授课方式 理论课(√) 讨论课( ) 实践课(√) (请打√) 习题课( ) 其 他( ) 授课题目(教学章、节或主题) :第二单元 广告案例设计 课次 课时 安排 30 课时

案例设计三:DAF2009 国际大学生“反对皮草”海报设计大赛 教学目的、要求(分掌握、熟悉、了解三个层次) : 通过指导学生参加国际性的海报大赛,从而使学生们得到一次很好实践锻炼和自我 检验,促使学生建立起一定的创意自信心,并从这次参赛的经验中找到自己的缺点和不 足,为今后课程的学习起到积极的促进作用。 教学内容重点及难点: 重点:对“反对皮草”主题理解与把握。 难点:广告创意的方法“头脑风暴法”。

教 具 作业 思考题

PPT 电子课件与优秀案例演示 设计“反对皮草”类公益广告作品 1--3 幅。

课后小结

教 学 基 本 内 容 欣赏反对皮草类优秀公益广告作品并导入课题: 什么是反对皮草?
答:20 世纪 60 年代,闻名全球的杰奎琳?肯尼迪的时装设计师奥列格?卡西尼为她设计了一
件醒目的豹皮外套,从那以后,每年都有超过五千万只动物遭到屠杀,仅仅是为了满足时装产业 的需求。此外一些地区使用原始的屠宰方法,场面血腥残忍。 为得到皮草而养殖动物是一种非常残忍的行为,平均每秒就有一只动物死于皮草交易。皮草 不像皮革一样是肉类加工的副产品,而是纯粹为时尚产生的。中国当前的毛皮生产满足了全世界 80%的需求。但皮草加工对环境有很大伤害,为了防止皮草服装腐烂,在加工时需要大量使用有毒 的酸性物质来处理原料,这些物质是水体和土壤的重要污染源。 为了加强人们的动物保护意识, 尽可能的消除潜在的及未来的皮草消费者。所以我们提倡 “反 对皮草” 。

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教 学 基 本 内 容 案例设计三:公益广告设计 一、案例主题: DAF2009 国际大学生“反对皮草”海报设计大赛

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教 学 基 本 内 容 二、关于大赛: DAF 全称 DESIGN AGAINST FUR,创立于 2003 年,是以大学生为作品 征集对象的全球性公益设计大赛,迄今已经成功举办了六届,每年大赛都 有不同的设计主题,旨在通过加强大学生的动物保护意识,尽可能的消除 潜在的及未来的皮草消费者。 今年,我们再次出于内心的良知免费邀请中国的老师和学生参加 这个国际重要的设计大赛,设计出有创意的、令人瞩目的海报作品。学习 时装设计、绘画、广告、市场传播、平面设计、多媒体的,动画,以及所 有高校各专业的学生都可以参加此次海报设计大赛。 大赛背景 20 世纪 60 年代, 闻名全球的杰奎琳?肯尼迪的时装设计师奥列格 ?卡西尼为她设计了一件醒目的豹皮外套,从那以后,超过 25 万头豹子为 满足皮草市场的需求失去了性命。奥列格?卡西尼意识到事情的严重性, 他开始为自己的过失负责,努力让自己开创的这个市场消失。我们非常希 望现代世界能够与所有动物和平共存,不再为了它们的皮毛而屠杀。要达 到这个目标,我们需要你的帮助!你的作品将由设计界和市场传播方面的 专家评估,在地区及全球范围的评估过程中,你的努力将潜移默化的影响 到残忍的皮草交易,使之最终被终止。 比赛的获胜者还将得到现金奖励。比赛分为两个阶段,中国赛区海报 组获胜者将共同分享总价值 50000 元人民币的奖金与出国奖励,前三名选 手还将取得参加全球评选的资格,奖金为 2500 美元。动画组将参与国际 六大赛区的综合评选。我们还将举办国际网络投票以决出最佳人气作品, 每个赛区前三名获奖者的海报作品都可以参加评选,得到最多票数的作品 还可以赢得 1000 美元奖金。 目标受众 她们是头脑清醒的 18 到 30 岁的女性,收入较高,注重服装和饰 品,经常在高档时装店或时装设计师工作室购物,他们善于社交,雄心勃 勃,会为美丽的外表感到自豪。他们沉溺于阅读时尚杂志,要求自己时刻 于时尚保持同步。 她们是怎么想的 多数消费者不太在意动物为皮草服装的生产所遭受的灾难,他们 只对时尚产业所宣教的所谓的时尚感兴趣。也有人觉得反对皮草不再是时 尚的事情了。例如,时尚记者宣称所有名人和超级模特都穿皮草。结果皮 草服装或饰品进了他们自己的衣柜。 很多消费者天真的认为现在商店出售的皮草都是仿真制品,他们知道 有段时间宣传过穿戴皮草是不人道的做法,他们还支持过这类活动,或者 至少是在口头上。现在他们觉得皮草事件已经过去了,他们在 20 世纪 80 年代为反对皮草努力过,所以如今看到在出售的皮草肯定是假的。有的消 费者甚至根本不知道自己买的是真正的动物皮草,先进的编织洗染工艺经 常使得其他材料被加工得非常像动物毛皮,也可以使真的皮草材料看不出

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教 学 基 本 内 容 原来的样子,而且应用范围也扩大了许多,可用来制作毛衣、外套、衣领、 袖口,甚至帽子、比基尼、围巾、钱包和靴子。 三、大赛章程 1. 所有提交作品必须为原创作品,一旦作品被发现与之前已有作品 雷同,将被取消一切相关资格。 2. 参赛者必须参照本赛区指定的截止日期提交作品(2009 年 5 月 10 日),必须遵守大赛章程。 3. 所有提交的参赛作品必须是登记在册的中国高校学生作品。每位 参赛者(团体)只需提交一份报名表。 4. 所有参赛者必须签署报名表中附带的承诺函。 5. 提交作品后,所有参赛者和获奖者的姓名、设计作品将可能应用 于公共宣传,出现在国际皮草解放联盟及其同盟组织的展览活动中,包括 与皮草解放联盟目的相一致的其他活动。 6. 每个赛区将有监审员对评判过程进行监督并做出最终决策。评判 作品的标准包括原创性、创意、实用性和艺术表现性。 7. 设计作品中只能使用不存在任何版权问题的照片和影像资料。 8. 皮草解放联盟及其同盟将有权任意使用获奖作品,并应用于其所 在地的宣传和以后的评比。作品提交后,国际皮草解放联盟将保有作品所 有权。 设计者被视为同意其作品出现在国际皮草解放联盟的宣传及官方网 站中,以及(包括但不限于)报纸、杂志、新闻报道、宣传册以及电视报 道节目等媒体。 9. 作品一旦提交,作者即被视为同意转让全部商业及非商业权利给 国际皮草解放联盟及其同盟机构作永久免费使用。国际皮草解放联盟及其 同盟机构将向设计者保证在适当的时间和情况下使用其作品。 10. 国际皮草解放联盟会根据需要使用获奖作品,但并无义务必须使 用。 11. 如果一件作品在日后的应用中被认为不合适,联盟保留权利继续 保有此作品。此类事件将不影响奖项的授予。 12. 皮草解放联盟保留的权利包括:对作品的画面布局或标题进行修 改,以使其更加适合于专业的展示或更好的传达信息(所有修改都将基于 专业评审的意见进行) 。以其他国家语言表达作品主题。在此细则指明的 范围内,为今后参与更多活动而在作品上添加一个或多个地区机构的标 志。虽然不要求,但为了尽可能的实用,皮草解放联盟承诺实现对获奖作 品所说的修改。此项工作将由我们指定的合作单位完成。 13. 作品中须出现国际皮草解放联盟、SAP 动物保护协会、Marchig 动物基金会的标志和国际皮草解放联盟官方网站地址。 14. 所有参赛作品将被视为国际皮草解放联盟及其同盟机构的财产, 可为国际皮草解放联盟及其联盟机构以任何方式使用。 15. 任何作品都不会被退回。

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教 学 基 本 内 容 16. 所有条款的制定目的在于防止意外纠纷的发生,这些条款有可能 根据需要而在没有通知的情况下修改。所有条款将会公布于大赛官方网 站,参赛者可以上网查阅。不能访问网站的学生可以向所在地组委会索要 相关条款。 17. 比赛的获奖者应保证能够出席所有相关国际或国内文化交流活 动。 18. 大赛组委会将为比赛获奖者提供参加颁奖仪式的交通工具费用 和住宿费用,但不承诺负责医疗保险和经济责任(包括旅途中可能出现的 意外伤害或死亡赔偿) 。 19. 对本规则、参赛表格及著作权承诺函产生的任何疑议,大赛组委 会保留最终解释权。与本次大赛有关的任何未尽事宜,均由大赛组委会进 一步制定规则并进行解释。 以上为 2009 年 DAF 国际大学生反对皮草海报设计大赛中国赛区唯一 官方规则。参赛者将被视为接受以上全部规则。

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四、海报组参赛细则 国际皮草解放联盟邀请全球所有高校学生参与到 2009 年反对皮草设 计大赛中来, 希望大家怀着对生命的尊重和道德的良知, 设计出有创意的、 有影响力的海报作品,来传达一个极有必要和充满怜悯之情的信息,那就 是:穿着皮草是残忍的,皮草服饰并非生活的必需品。 课堂讲授 每年, 超过五千万只动物遭到屠杀, 仅仅是为了满足时装产业的需求。 2009 年反对皮草设计大赛的主题非常明确, 即要求参赛者运用艺术设计手 段,告诉人们穿着皮草服饰是残忍的行为,它们也并非生活必需品。受众 群体尤其应考虑到 18 到 50 岁之间,时尚的、具有自主能力的年轻女性。

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方法及手段

五、关于皮草 “皮草”一词是从“皮草行”得来的。皮草服装是指利用动物的皮毛 所制成的服装。常用来制作皮草的动物包括狐狸、貂类、獾等动物。 在旧上海时期,有一些俄罗斯人开设一些毛皮店,那时原料多以野生 动物为主,非常昂贵,一件黄狼皮短衣要花费五根金条。但是上海的气温 不是特别冷,冬季短夏季时间较长,所以聪明的俄罗斯人冬季卖毛皮,到 了夏天就进了一些草席去卖,随后就将店名改成了“皮草店”。 后来,很多的皮草公司都搬到了香港,并逐渐不再卖草席了。但是 给俄罗斯皮草商打工的学徒,为了生存、生活,仍然仿照原来的俄罗斯老 板,称专卖皮衣的店叫“皮草公司”。他们不顾、甚至不知道皮草到底是 什么意思。 就这样“皮草”从上海到香港, 之后又从从香港回到中国内地。 现在,约定俗成把专卖皮衣的店都叫皮草公司了。也有说法是皮指动物的 皮革,草指动物的毛。 人类自原始时期,就会以猎得的动物的毛皮制成衣服来蔽寒,或宣 扬自己的成就。但是到了现代,皮草成为财富的象征之一。因为皮草贸易 使许多动物面临人类的捕杀 , 在饲养用于取皮的动物时 ,采用的饲养和杀 戮方式使动物遭受很大的痛苦,因此而皮草贸易和消费也是动物保护人士 所反对的。 为得到皮草而养殖动物是一种非常残忍的行为,平均每秒就有一只动 物死于皮草交易。皮草不像皮革一样是肉类加工的副产品,而是纯粹为时 尚产生的。常有一定数量的动物,比如 60 只貂或 100 只仓鼠,为制作一 套服装而被屠杀。皮草配饰也并不是制作长大衣的边角余料,事实上为了 课堂讲授 皮草配饰而被杀的动物要多于制作长大衣的,因为皮草衣领、袖口的市场 比大衣更大。 动物们被屠杀前是在养殖厂狭小、肮脏的笼子里度过一生的。由于精 神紧张和生活乏味,它们总是往返不停的疯狂踱步,严重的心理畸形经常 导致同类间的嘶咬和相食。没有任何相关的人道主义法规保护这些动物, 养殖者屠杀动物的方法包括毒气、窒息、断颈、电击肛门和阴道等。 中国当前的毛皮生产满足了全世界 80%的需求。 但皮草加工对环境有 很大伤害,为了防止皮草服装腐烂,在加工时需要大量使用有毒的酸性物 质来处理原料,这些物质是水体和土壤的重要污染源。此外一些地区使用 原始的屠宰方法,在无法保证动物已经死亡的情况下进行剥皮操作,场面 血腥残忍。

教 学 基 本 内 容 六、皮草的来源 狐狸——狐皮是珍贵的毛皮,毛长绒厚,灵活光润,针毛带有较多色 节或不同的颜色,张幅大,皮板薄,适于制成各种皮大衣、皮领、镶头、 围巾等制品,保暖性好,华贵美观,深受国内外客户喜爱,狐狸也因此惹 上了杀身之祸。 貂——自古就被看作珍贵的毛皮动物,体型似家猫大小,但较细长, 四肢短健。人工饲养貂寿命不超过 4~5 年。野生貂有数种亚种,其皮肤 和眼睛的颜色有差异,多为淡褐色手和黑褐色,人工饲养者多为黑褐色。 貂在南美等生产国应用得较多。 这些国家的有关机构研究出供基因研究和 皮毛工业发展的各种亚种。

方法及手段

獾——獾皮被认为是制作高级裘皮服装的原料。 海狸——海狸喜欢潜泳、筑坝、搭巢。海狸的眼睛很亮,静处的时候, 像船长一样双手抱在胸前,若有所思。游泳时,它前肢仍抱着,遇到水草 课堂讲授 便推开。海狸性格很温和,不袭击生物,它以树与草为食。

水獭——水獭是贵重的毛皮资源动物,皮毛不但外观美丽,而且特别 厚,绒毛厚密而柔软,几乎不会被水浸湿。头部宽而略扁,吻短,眼略突 出,耳短小而圆,鼻孔、耳道有防水灌入的瓣膜。尾细长,由基部至末端 逐渐变细。四肢短,趾间具蹼。体毛较长而细密,呈棕黑色或咖啡色,具 丝绢光泽,底绒丰厚柔软。体背灰褐,胸腹颜色灰褐,喉部、颈下灰白色, 毛色还呈季节性变化, 夏季稍带红棕色。 在我国被定为国家二级保护动物。 海豹——海豹的经济价值极高,肉质味道鲜美,且具丰富的营养; 皮质坚韧,可以用来制作衣服、鞋、帽等来抵御严寒;脂肪可用来提 炼工业用油;雄海豹的睾丸、阴茎、精索是极其贵重的药材,俗称海 狗肾,与其他药物一起配制而成的中药,具健脑补肾、生精补血和壮

教 学 基 本 内 容 阳的特殊功效;肠是制作琴弦的上等材料;肝富有维生素,是价值极 高的滋补品;牙齿可制作精美的工艺品。正因为如此,海豹遭到了严 重的捕杀。特别是美国、英国、挪威、加拿大等国每年派众多的装备 精良的捕海豹船在海上大肆掠捕,许多海豹,特别是格陵兰海豹和冠 海豹的数量减少得特别多。

方法及手段

杀戮海豹:在加拿大北冰洋里,十几年来,每年人们看到的都是这样 的景象:身背来复枪的猎人们拿着顶端带着铁钉的粗木棍,看到海豹,就 照着头顶砸下去。海豹还在哀号扭动,猎人已经熟练地把它们翻转过来, 检查性别。 如果被杀的是母海豹, 当场开膛剥皮, 把剥剩的血肉留在原地; 公海豹呢,则用铁钩穿过脑袋上的窟窿,拖到渔船上,送进加工厂细分加 工。还有一些猎人,甩开母海豹,直接抢过它怀里的小海豹,敲死这个幼 课堂讲授 小生命后,马上剥皮。很快,活生生的海豹就变成一堆模糊的红色血肉, 只有雪地上留着一长串的血迹,等着冰雪来覆盖。 自从 20 世纪 70 年代, 杀害格陵兰海豹的血腥场面被环保人士录制下 来公布于众之后,美国和欧洲的许多国家,立刻“封杀”加拿大出口的海 豹制品,还有些国家甚至不惜全面抵制“加拿大制造”的产品。海豹产品 的滞销使猎人们灰心丧气,几乎放弃捕猎,人们一度也认为对格陵兰海豹 的杀戮就此停止了。 但是,近几年,情况明显出现了变化,在圣劳伦斯湾的浮冰上,捕猎 的船只又开始多了起来。原来,加拿大海豹制品觅到新的大买家———东 欧和亚洲。 在俄罗斯、乌克兰以及波兰等国家,海豹皮制成的帽子、披肩以及其 他饰品正在成为时尚。海豹油和海豹鞭制成的保健品,在中国、日本、韩 国市场热销。幼海豹皮毛,也悄悄地现身皮草市场,标价比 10 年前高了 不少,亚洲市场成了加拿大海豹产品的新货柜。加拿大海豹捕猎者协会执 行理事蒂娜?法根说:“市场需求量正在扩大,价格也大幅度增长。” 北京师范大学动物行为学副教授张立博士介绍说,由于亚洲民众对 猎杀海豹的残酷性还不太了解,格陵兰海豹制品纷纷转向亚洲市场。中国 目前有来自加拿大的海狗油、海豹鞭等制品,而且这种海豹制品市场的存 在,也对我国的二级保护动物斑海豹造成了潜在的威胁,这一切都值得人 们关注和深思。

课堂讲授

课程教案
授课时间 授课方式 理论课(√) 讨论课( ) 实践课(√) (请打√) 习题课( ) 其 他( ) 授课题目(教学章、节或主题) :第二单元 案例设计四:商业广告设计(文化体育类) 教学目的、要求(分掌握、熟悉、了解三个层次) : 通过本章节的教学,让同学们了解什么是商业广告,特别是其中的文体类广告。理 解掌握相关的理论知识,并以此来指导实际案例的设计。从而提高同学们的实际设计水 平。 教学内容重点及难点: 重点:公益广告、商业广告的概念、分类和异同;文体广告的相关知识点。 难点:广告创意的方法“头脑风暴法”。 广告案例设计 课次 课时 安排 30 课时

教 具 作业 思考题

PPT 电子课件与优秀案例演示 设计“文化体育”类商业广告作品 1--3 幅。

课后小结

教 学 基 本 内 容

方法及手段

欣赏文化体育类优秀商业广告作品并导入课题: 什么是商业广告?什么是文体广告 答: 商业广告, 是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的 媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。 之所以称“商业广告”, 主要就是指用于商业方面, 以区别于公益性广告。 课堂讲授 文体广告,泛指文化和体育类的广告,比如文化类包括了:教育、文 学、艺术、新闻、出版、广播、电视、电影、音乐、美术、舞蹈、戏曲、 戏剧??体育类则特指各项体育运动和相关赛事??例如,奥运会、世界 杯、NBA 等等。

教 学 基 本 内 容

方法及手段

公益广告和商业广告的相关理论
一、公益广告的概念及其相关知识 1、概念:公益广告,概括地说,就是指为社会公众服务的非盈利性的 广告。 公益广告通过呼吁公众对某一社会性问题的关注,从而抨击不道德行 为,支持或倡导某种社会事业和社会新风尚,主张人们以合乎社会公益的 准则来规范自己的行为。 例如:环境保护、防腐倡廉、爱心助学、反对皮草?? 2、由来:公益广告最早出现在 20 世纪 40 年代初的美国,亦称公共 服务广告、公德广告。在我国,通过电视媒体播出公益广告,最早出现的 是 1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》 。之后,1986 年 10 月 26 日,中 央电视台开播《广而告之》栏目,揭开了我国公益广告新的一页。 3、特点:公益广告隶属非商业性广告,是社会公益事业的一个最重 要部分,公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大 特点。 公益广告通常由政府有关部门和相关环保组织来做,此外,广告公司 和部分企业也常常参与了公益广告的资助与制作,或者完全由它们来办 理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象,向社会展示了企 业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的,也是企业愿意做公益 广告的一个因素。 二、商业广告的定义、目的与功能 1、定义:商业广告,具体是指商品经营者或服务提供者承担费用,通 过一定的媒介和形式, 直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的一 种大众传播活动。 2、目的:商业广告是企业在商业行为中普遍重视和应用最广泛的一 种促销方式,它以促进销售为目的。 3、商业广告活动的功能: a、提高品牌形象(包括产品知名度、产品美誉度、产品忠诚度, “三 度合一”打造企业核心竞争力——品牌价值与品牌形象) ; b、扩大市场份额,促进产品销售; c、引导消费者,使消费者由被动消费向主动消费引导,由生理消费 向心里消费引导; d、促进商品销售的合理化,节省不必要的开支。

课堂讲授

教 学 基 本 内 容 三、之所以称“商业广告”,主要就是指用于商业方面,以区别于公 益性广告。那么,商业广告和公益广告的异同是什么? 1、公益广告与商业广告相同点: 都是广告,都要受广告基本规律制约; 特定目的——都有自己的“卖点” ,只不过卖点不同; 公开传播——都使用大众传媒; 追求效果——都面对市场竞争,追求感召力和震撼力,都要投入艺术 创作。 2、公益广告与商业广告相异点: 由于商业广告是以传递商品信息为使命,主要为了宣传、推销某种商 品;或是为了服务、诱导消费、开拓市场,所以有着明显的获取经济利益 的目的。 而公益广告,它是在“免费推销”某种意识或主张 , 是为了向公众传 达一种高尚,美好的观念,它通过生动的形象激起美感,使受众在审美的体 验中明辨是非美丑善恶 , 以提高全民族的整体素质 , 从而获取良好的社会 效益。二者在诉求目标上的区别决定了它们的不同:

方法及手段

A 广告主动机不同:公益广告为促进社会精神文明建设;商业广告为 课堂讲授 促进企业产品销售。 B 广告信息内容和利益点不同:公益广告事关国泰民安的公众利益; 商业广告事关企业产品销售、企业形象。 C 广告费用不同: 公益广告一般不需要支出费用或只需要很少的一些 创作费用;商业广告需要支出大量的创作费、制作费、刊播费、代理费等。 D 广告传播的效果不同:公益广告为公众利益服务,产生社会效益; 商业广告为企业商业利益服务,产生经济效益。

教 学 基 本 内 容 四、商业广告的分类: 按商业广告的性质来分类,可分为:经济广告和文化广告。 ① 经济广告(商业产品广告) : 概念:指在生产和流通领域及其服务性等行业,为了征购、推销商品 以及劳务和服务的广告。 内容:可分为生产资料、生活资料、技术资料、劳务、服务等几方面 的信息。比如:房地产类、食品类、电子电器类、化妆品类?? 经济广告特点:a、是以促进商品流通或扩大劳务、服务范围为目的, 以用户和消费者为主要对象,给用户和顾客当“参谋” 、 “向导” ;b、是流 通领域中沟通产、供、销信息的一个重要手段。经济类广告做广告是纯属 商业目的的。 ② 文化广告(文体广告) : 概念:指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出 版、广播电视、体育比赛等信息的广告。文体广告从绘画角度来说,被习 惯性地称为“宣传画”,是现代广告视觉化的主要媒体之一。 内容:可分为文化类和体育类的广告, 比如文化类包括了:教育、文学、艺术、新闻、出版、广播、电视、 电影、音乐、美术、舞蹈、戏曲、戏剧??体育类则特指各项体育运动和 相关赛事??例如,奥运会、世界杯、世乒赛、NBA 等等。 文体广告特点: 1、文体广告具有向群众介绍某一事件、活动的宣传性和商业性特点。 文体广告由海报发展而来,并主要以海报(招贴)的形式出现,它的 范围已不仅仅是早期职业性戏剧演出的专用张贴物了,而早已演变为向广 大群众报道或介绍有关戏剧、电影、体育比赛、文艺演出、报告会、品牌 推广等信息的一种广告形式,其目的是让人们参与其中。文体广告中演出 类广告占了其中的大部分, 而演出类广告又往往着眼于商业性目的。 当然, 学术报告类的文体广告一般是不具有商业性的。 2、文体广告具有在放映或演出场所、街头广以张贴的特性,属于户 外广告。 文体广告是人们极为常见的一种广告形式, 常分布在各街道、 影剧院、 展览会、 商业闹区、 车站、 码头、 公园等公共场所。 国外也称之为“瞬间” 的的街头艺术。 3、文体广告具有画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强 烈的特点。 虽然如今广告业发展日新月异, 新的理论、 新的观念、 新的制作技术、 新的传播手段、新的媒体形式不断涌现,但海报这一经典的广告形式始终 没有被代替,仍然在特定的领域里施展着它特有活力,并取得了令人满意 的广告宣传效果,这主要是由它的特征所决定的。

方法及手段

课堂讲授

教 学 基 本 内 容 文体广告一般由标题、正文和落款三部分组成: (一)标题 文体广告的标题写法较多,大体可以有以下一些形式: 第一,单独由文种名构成。即在第一行中间写上“海报”等字样。 第二, 直接由活动的内容承担题目。 如“舞讯”、 “影讯”、 “球讯”、 “××音乐会”、“××电影节”等。 第三,可以是一些描述性的文字。如如“同一个世界,同一个梦想” 、 “城市,让生活更美好” 。 (二)正文 文体广告的正文要求写清楚以下一些内容: 第一,活动的目的和意义。 第二,活动的主要项目、时间、地点等。 第三,参加的具体方法及一些必要的注意事项等。 (三)落款 要求署上主办单位的名称及文体广告的发文日期。 文体广告的语言要求简明扼要,形式要做到新颖别致,引人入胜。以 上的格式是就文体广告的整体而讲的,实际的使用中,有些内容可以少写 或省略。 五、商业广告的设计法则: 1、商业广告的设计应以 “创意”为中心。创意是商业广告的灵魂所 在。 2、商业广告的设计应先进行科学的市场和社会调查,并做出分析、 定位。 3、商业广告的设计应结合广告宣传的目标,科学地编排文字、图形、 色彩等要素。版面的安排要注意读者的视觉流程,图形设计不应太复杂, 要使人能快速读懂。 4、商业广告要注重应用细腻精致的摄影图片,以精美的图形感动读 者。 5、商业广告的设计应该具有强烈的视觉冲击力。 插图一般占 50%以 上的面积。 6、商业广告应符合大众的审美趣味,并具备较深刻的内涵和强烈的 视觉冲击力,从而给人留下深刻的印象,传达出广告诉求。 7、企业品牌或产品名称应放在显眼的地方,使受众一目了然。 8、商业广告的设计应主次得当,要突出主要的元素。系列广告要保 持风格一致和前后的延续性。

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教 学 基 本 内 容 课程作业 案例设计四:商业广告设计 一、案例主题: 文体广告类(教育、文学、艺术、新闻、出版、广播、电视、电影、 音乐、美术、舞蹈、戏曲、戏剧??) 二、设计步骤: 选定主题→全面深入调查→收集并分析相关资料→运用“头脑风暴 法”进行创意构思并绘制草图(文案创作、图形设计、版面编排、色彩运 用)→综合评判创意草图→确定最终正稿→设计完稿→评析。 三、设计要求: 1.分小组协作完成设计,每小组由 3-4 人组成。 2.选题应有侧重点,尽量避免与其他同学雷同,同一主题至少作 3 种 以上创意草图的表现。 3.创意必须有自己的设计思想,主题鲜明,定位准确、醒目、简洁, 诉求力强;创意表现手段以手绘表现为主,铺以计算机制作。 4.规格:对开(79×55cm) 分辨率为 150dpi 5.数量:1-3 张。 CMYK 颜色模式

方法及手段

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参考资料:

备注:



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