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金六福的定位分析


后来者金六福的精准定位:中端市场为主
金六福将自己的战略确定为:通过市场营销手段建立全国的知名度,再配合布局全国 的经销网络和对川酒王经销商良好的服务经验争取最为广袤的中端为主,中低、中高为辅 的市场。 酒业企业所拥有的品牌资产跟酒这种产品一样, 往往会随着时间的流逝而增值, 好酒大 都是上了年头的酒,领先的酒业品牌也大都是历史悠久的品牌。2009 年,根据市场份额和 品牌价值,在中国酒业市场排名第一的,是在公元 1704 年就已经得名、历史可以追溯到汉 朝的茅台酒;排名第二的,是创始于明朝初期、1929 年正式获名的五粮液;而排名第三的, 则是成立仅仅 12 年的吴向东旗下的华泽集团(下辖金六福销售、金六福投资、华悦酒行和香 港金六福投资)及华致酒行板块。这个格局已经保持了 7 年,也就是说,吴向东依托金六福 这个起点, 只用了 5 年时间就跻身于中国白酒行业的前三甲, 在这个时间积淀至关重要的行 业里,这家几乎没有任何历史资产可以依赖的企业是如何做到的? 在金六福自 1998 年创立后的十几年发展历程中,一共经历过三次重大的战略调整。第 一次, 金六福成功地从五粮液旗下的代理转向创办自有品牌, 并且将金六福打造为国内白酒 市场仅次于茅台和五粮液的第三大酒业集团; 第二次, 金六福通过收购区域性酒厂完成了由 轻资产向重资产的转型;第三次,金六福自创了酒类销售渠道华致酒行,成为了目前中国市 场上唯一的高档酒品连锁经营酒行。 金六福的每一次战略调整, 都成功地解决了此前掣肘企 业发展的薄弱环节,并且向价值更高的产业环节进行转移。

选择中端市场
1996 年,酒对于湖南醴陵人吴向东来说与他代理的其他产品相比并无两样,无非就是 一种低价买进高价卖出的商品。 一心想要做五粮液代理的他, 由于没有任何酒业代理的背景, 只拿到了五粮液集团旗下子品牌川酒王在湖南的代理权。 当时, 大部分白酒经销商的销售方式都是争取到代理权之后逐级向下招商, 但有过其他 行业经验的吴向东, 并没有将工作的重心放在招募下级经销商之上, 而是通过广告等营销方 式,建立品牌知名度,获得终端消费的认可,再以此来吸引下级经销商。在帮助下级经销商 做市场推广活动的同时,吴向东还为他们提供更好的支持服务,就这样,一年后,此前白酒 从业经验一片空白的吴向东成为了川酒王在湖南省的销售冠军, 并且将川酒王的湖南省市场 占有率提高到了剑南春之上。 然而,让人始料不及的是,川酒王虽然是五粮液旗下的子品牌,但五粮液并没有将其注 册为商标,于是各种仿冒的川酒王趁机蜂拥而上。看着满大街销售的川酒王,却没有多少是 自家出产的, 吴向东在倍感郁闷的同时也体会到了品牌对于消费者的感召力。 而此时五粮液 表示可以为他弥补损失。 借此机会, 吴向东提出了想要自创品牌、 由五粮液代工生产的想法。 就这样,中国第一个由经销商而非酒厂拥有的白酒品牌——金六福诞生了。 吴向东明白, 市场金字塔尖的部分是利润最为丰盈的区域, 但酿酒行业是中国最为古老 的行业, 历史积淀是白酒品牌价值中最为重要的构成要素之一, 在当时牢牢占领高端市场的 茅台、 五粮液和剑南春等名酒, 个个都拥有不少历史典故和逸闻轶事, 想要跨越历史的积累, 在短时期创出一个高端酒类品牌基本上是不可能完成的任务。 而在广袤的底层市场竞争格局则更加纷乱, 即使是只有十几万人的县城, 往往也会有自 己的酒厂, 但针对平民百姓的低端品牌利润空间很小, 难以摊薄吴向东擅长的品牌塑造与市 场推广活动所需要的营销费用。 因此, 市场容量和利润率都比较相宜的中端市场是金六福的 不二选择。在这一市场台阶之上,虽然也有汾酒、董酒等历史品牌参与角逐,但这些品牌大 都比较保守,拘泥于区域市场,未能形成全国性的影响力。

最终,金六福将自己的战略确定为:通过市场营销手段建立全国的知名度,再配合布 局全国的经销网络和对川酒王经销商良好的服务经验争取最为广袤的中端为主,中低、中 高为辅的市场。 事实上,金六福的模式并非前无古人,上世纪 90 年代中期,名噪一时的秦池就采用过 类似的战略: 通过全国性的广告投放来建立品牌知名度以占领中端市场, 但由于秦池生产力 不足,最终引发了产品质量问题而一蹶不振。在中国的产品质量信誉度不高的大环境下,酒 厂规模的大小对于白酒品牌来说是最好的背书。 所以吴向东在创立金六福之初, 就坚持让五 粮液作为自己生产伙伴,以避免重蹈秦池覆辙。1998 年,第一瓶金六福酒从五粮液生产车 间下线。 与秦池相似,在很长一段时间内,金六福的广告投放量都是全国第一。高额的广告投入 加上终端渠道的良好控制,金六福的销售业绩不断上升。2000 年,金六福成为了全国单品 销量第一的白酒品牌。

一、案例: “金六福”的成功之路
从 1998 年底开始,随着第一瓶五星金六福白酒在四川五粮液酒厂下线,只 用了短短3年时间,就做到新锐白酒第一的规模;被中国食品工业协会授予“跨 世纪中国著名白酒品牌” 。2003 年,金六福销量达到 18 亿元;2004 年突破 20 亿元, 并被评为 “中国驰名商标” , 品牌无形价值更是高达 28.8 亿元。 金六福, 作为中国目前最具有价值的白酒品牌,只用了短短 7 年的时间,如何一路“飞” 奔,便做到了几十个亿的销售额,跻身白酒市场前五强。 金六福为什么能成功?首先金六福与五粮液的合作,采取了 OEM 的方式。 这种方式虽然在白酒界比较普遍,但为什么金六福能够成功,是因为金六福的产 品支撑点是被称为“中国白酒大王”的 五粮液。这是产品的实体部分,产品品 质有保证,不容质疑。其次产品 “金六福”的品牌名称具有很强的联想度,这 个名字不但琅琅上口,而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感 觉。 同时, 这些年里金六福围绕 “福文化” 的品牌定位进行了一系列的营销传播, 使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于 “幸福” 、 “吉祥” 、 “圆满” 、 “喜庆”等情感体验的产品载体。再者从 1998 年上市以来,金六福酒的主打产 品即为金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列等等。从品牌名称和系列产 品的创意中,不难看出,金六福品牌的核心价值始终围绕一个“福”字进行品牌 传播和品牌体验。这就是产品的虚体部分。有五粮液的背景支持,还有金六福本 身所体现的“福”文化,以及始终如一的传播这种文化,使金六福的产品力强大 而又厚重。 在百年奥运之际,金六福以"中国奥委会合作伙伴"的名义,将中国福文化的

厚重与悠远倾情演绎在奥运的大舞台之上,向世界传播我们民族的福文化。 世界各民族文化的迥异常常会造成意识形态上磨擦和人生信仰上的冲突, 这 是宣扬民族文化的瓶颈。 但代表人们心灵美好祝愿的福文化却是全世界各国人民 共同拥有的美好向往, 是一种包容性的民族文化,也只有包容性的文化才会是世 界文化融合的交汇点。 2005 年 12 月 15 日,金六福“发短信,赢机票”短信互动活动在全国范围 正式启动,整个活动期间,无论您是移动、联通还是小灵通客户,您只需编辑短 信“春节回家金六福酒” ,发送到 9191315,即可参加抽奖,就有机会获得千元 机票, “飞”回家。很明显,金六福 2006 年春节的营销已经拉开序幕,并且延续 了 2005 年春节的活动内容。

二、案例分析
1、细分标准和变量 ①人口因素 金六福主要针对的人群是国内低、中收入的青年、中年人及老年人,金六福 价格中等,知名度高,为了满足不同职业、不同文化程度的消费者的消费行为, 金六福还将酒划分为五个星级,从一星到五星,销价从几十元到数百元,覆盖了 不同的消费者。 ②心理因素 金六福的外包装主要走的是“朴素型” ,美观、大方、实用,且金六福 的名字寓意美好,通过适当的营销策略,金六福也在国内竖起了不错的口碑,购 买金六福就像是购买“幸福”一样,它满足了中国绝大多数消费者的心理需求。 ③购买行为因素 近年来, 随着白净消费市场消费需求的个性化细分,以及引用体验舒适化的 转变,绵柔金六福凭借入口柔和、醇厚不上头的独特魅力成为“都市新贵阶层” 的首选白酒, 而绵柔金六福推出的红瓷、 青瓷、 金瓷三款产品, 覆盖了婚寿喜宴、 朋友聚会、商务宴请等多个市场。 ④地理因素 金六福在广东市场推出了“为广东干杯”系列,包装上注明“专供广东” 。 同时金六福在广东推出新品“六福人家”系列,外包装上也注明“专供粤港澳地 区” ,两款酒都为低度酒,以制定产品占领区域市场。 2、细分方法与图示 ①人口因素

②购买行为因素


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