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中国白酒文化的剖析


中国白酒文化的剖析 摘 要 : 在竞争激烈的白酒市场 , 文化成为白酒竞争的 内涵诉求, 质量与文化的结合成为当今白酒的卖点。 推销 酒 文化已成为酒类产品市场的先导 , 中国白酒文化历史悠久 , 塑造白酒文化成为白酒市场面临的问题。结合酒文化 与历 史、市场、情感、营销、品牌等方面, 对酒文化进行了剖析, 酒文化的塑造要结合企业品牌特点 , 才能以文化支撑 酒的 品质。 在中国古代社会, 曾经出现过多种文化思潮, 最为驳杂 的 是 2000 多年前战国时期的“百家争鸣” , 后来逐渐占据 主导地 位的儒、道、法 3 家学说, 这些学说均留下了浩如 烟云的典籍 著作。但若论对于中国社会平常的日常言行产 生深远影响的 应该非儒家学说莫属。 它来源于人的生活, 引 导着社会文化的 发展方向。 而在人们的生活中, 酒文化也 潜在于社会生活中 , 每个人 在其社会交往圈内都要展示其 形象类型。而酒文化正是在这 种状况下, 从生活中萌发的, 在未提出酒文化概念前 , 几乎已 经被发生过和正在发生的 大量事例贴上了十分特殊的酒与文 化的标签。 2000 多年的 酿酒历史与传统文化、 民族文化与饮 酒文化, 在历史和现实 之中无处不存在 , 从猿人制酒到杜康酿 酒那天起 , 酒就与 历史、 文化紧密联系在一起, 一直沉积到今 天。 当然, 近 30 年来, 当今中国经济面貌发生了巨大变化, 同 时, 在社会现

实中假冒伪劣也乏滥成灾, 那酒的文化质量是不 是也“水涨 船高”呢 ? 但我们不得不承认越来越多的专家学者 , 正在以 严肃的态度、 专业的笔触, 对中国当代酒文化发出深层 次的 论述。 让人们开阔视野、 更多关注具有传统酒文化的连续性。 因而, 笔者基于对酒文化的理解, 从酒文化与历史、情感、 地域、品牌、营销等方面作一些探讨。 1 历史与酒文化 几千年的酿酒史, 白酒沉积了深厚的文化, 在中国几千 年 的酒文化中, 白酒占据着最主要的地位。 中国酒文化博大 精 深 , 酒文化是中国传统文化和物质文化的结晶 , 历史文 化是白 酒产品最有爆发力的能量 , 它给予白酒与生俱来就 具有一种 历史神秘色彩 , 这种神秘色彩在市场中 , 形成一 种激发消费向 往的激情 , 增强了产品的品位价值和品牌信 誉度, 丰富了品牌 内涵和提高了品牌质量。如现在标志五 年、十五年、三十年、五 十年品牌陈酿都有着得天独厚的 历史文化优势。 “酒是陈的 香”的消费观念也是一种历史文化 再现, 酒的历史文化背景已 经深入消费者, 在消费者看来, 白酒历史文化就代表着产品品 质, 代表着一种检验和信任。 因此 , 白酒产品的历史文化 , 是产 品进入名酒市场销售的 核心基础之一, 它将更长久地主导着 白酒品牌的发展。 在 酒类产品竞争日趋强烈的今天, 白酒产品的核心战略就是做 精品。发扬特色, 发扬品位文化, 这是一个趋势。就要树 立

自己的品牌 , 充分发挥品牌效应 , 注重消费者的需求和情 感, 重视酒营销中的历史因素, 充分融入历史文化。品牌背 后 是文化 , 从卖酒到卖文化成为白酒营销发展方向 , 必将 成为未 来酒文化的独特景观。像以茅台、五粮液为首的传 统白酒品 牌 , 都是中国酒文化的典范 , 是历史文化给予了 他们品牌的支 撑点。 另外, 近几年风靡高档酒市场的水井坊, 国窖 1573 也是 充分利用了其原产地域历史文化作为支撑 点的结果。 我国的白酒文化见证了人类文明的进步, 如国酒 茅台让 我们知晓了一个个国酒茅台见证历史、见证外交、 见证民族工 业发展的史实和时间。 翻开茅台酒的历史, 无疑 趟入浩瀚的中 国 5000 年的酒文化的历史长河。政治、经 济、环境在时间的洗 礼中成就为当今的茅台文化和国酒文 化。 “唐时宫延酒、盛世 剑南春”让人们追忆到中国强盛的唐 朝 , 见证了唐朝的兴盛发 达 , 同时展现新中国的开放盛事 盛典。 中国白酒凝聚了无数历 史人物, 见证了许多划时代的 历史事件。 于是中国白酒从超出 一般意义上的商品, 上升为 一种文化象征和历史见证。 酒是有历史的, 是有着历史文化 内涵的。历史足迹为每一 个品牌文化奠定了个性文化因子, 就像茅台的国酒文化、孔府 家酒的家文化、水井坊的窖池 文化等等 , 都有着历史文化的基 础 , 具有不可复制和不可 再生的特征。故做酒不能没有文化, 做酒不能没有历史, 但 讲历史并不等于一味掘祖或复古 , 以虚 构历史或夸张来伪

造酒文化, 要避开浮躁的心里和盲目的追 赶。 但是, 有些 著名品牌, 其自身具有深厚的历史文化底蕴, 但却未能很好 发挥 , 随着历史发展逐步淡化 , 没有很好地发掘 其自身文 化。 在酒文化的发展上, 它从本质上忽视了本身的品 牌内涵, 使品牌千年积聚的美誉度质量信任等文化逐渐为人 们所淡 化, 形不成自己独特的历史文化内涵。 当今文化营销已成为 白酒营销的策略。 白酒业的发展历 程从某种意义上, 可以称 作是白酒历史文化的发展过程。离开 了白酒历史文化的支 撑 , 白酒品牌的内涵就谈不上具有深厚 底蕴 ; 就会失去作 为核心定位的内容 ; 就会使品牌的内容显得 更为苍白乏力 和乏味; 就会使白酒的品牌印象在消费者的心 目中越来越 淡化。 酒, 这个世界各国人民都热爱的“精神饮料” , 从历史 走到 今天, 以一种文化的、 民族的精神内涵自居在各国传统 产业的 首位, 于是无论是中国的白酒, 还是日本的清酒、俄 罗斯的伏 特加酒无不显示出以一、或独具特色、或历史悠 久为特征的酒 文化 , 悠久的历史为酒增添了无穷的文化魅 力。 2 情感与酒文化 现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活, 要面对来 自 各个方面的压力 , 人们对精神生活和精神情感的需求日 趋强 烈 , 为了摆脱或者适应这种环境 , 人们往往借助一种 情感化的 商品实现情感的寄托。白酒类产品消费能够造就

一种和谐的 情感气氛, 可以通过相互之间的交流、沟通, 达 到彼此之间的 了解和共识。 通过酒桌上的文化交流, 可以在 共同追求基础 上, 建立起真正的友谊, 筑就文明、高雅的朋 友关系。白酒产品通过寄托情感的宣扬, 引起品牌理念和消 费理念的共鸣 , 使产 品和情感融为一体 , 在产品具备一定 生命力的同时 , 也使品牌 具备了自己的个性和品位 , 提高 了产品的消费价值。 “金六 福” , 通过“幸福的源泉”品牌理念 渲染, 形成了以“福运”为核 心的福文化, 依托福文化策略打 动消费者的心 , 并且通过一系 列信息传播 , 使狭义的福文 化走向广义的福文化 , 由个体的福 走向民族的福 , 最后定 位世界人民共同的福, 构建整个金六福 的品牌金字塔; “孔 府家酒”也是其“家”文化的运用成功; “孔 府家酒, 令我想家” 勾勒出人的思乡情结 ; “贵州青酒”渲染“喝 杯青酒、交个朋 友” 。青年时代情感的友情文化在其市场操作 中也起到了很 大的传递作用。 1998 年湖南“酒鬼酒”诉求的酒鬼文化 , 在 酒类市场中不 断渲染, 使白酒市场形成了一片“酒鬼”潮; 随 后做电器起家的 云峰酒业, 也以其“小糊涂仙”的“糊涂”文化 诉求成功, 至今还 畅销市场; 还有像“百年孤独”等品牌都是 个性文化的成功典 范。以上这些品牌个性文化的诉求成功, 大都是借助人们一种 情感极端作为核心 , 虽然从伦理和道 德上不能成其为是一种 好的酒文化 , 但是这种极端文化确 实代表着一种情感的向往, 在很多消费者的内心深处占据着

很大的情感空间 , 也可以说 是一种情感的升化 , 拥有着这 种个性文化的品牌, 往往在短期 内能够形成品牌、 产品和市 场的互动效应。 白酒是饮料的一种, 其产品同质化很强。近 几年很多品牌 为了增强产品各品牌的个性 , 采用创新的情 感概念作为产品 区域策略, 在求新求奇的消费心态引导下, 在市场中取得一定 的市场效应。像“宁夏红”的“枸杞健康”概 念, 就是在白酒的基 础上, 为了迎合消费者的健康需求, 开 发出的创新性产品概 念 , 使其品牌超越竞争激烈的传统白 酒市场, 既不失白酒的性 能, 又拥有了创新性发展空间; 还 有“天冠纯净酒”的“纯净”概 念、 “昂格丽玛”的“奶酒”概念, 也 是为了实现在传统产品上的 概念超脱。 情感归情感, 如何 将人的情感与酒相结合 , 把酒的文化与 时代消费文化有机 地融合在一起, 将丰厚的情感文化融入到 所有品牌理念、 营 销传播之中, 才是未来白酒企业造就个性品 牌的关健所在。 3 地域与酒文化 中国地大物博 , 每个地域都有其适应当地的文化氛围 , 这 种文化可能是一个名胜古迹 , 也可能是一种地域性的历 史文 化或者地域性的人物或者当地风俗。这种当地认同性 的文化 在其他地域市场可能没有什么优势可言 , 但是 , 在 当地市场的 文化忠诚度很高 , 能够形成区域性市场的消费 情感 , 并形成市 场共鸣效应 , 中国现有的十万多个白酒产 品都有很大的一部 分当地的忠实消费群体。 况且, 很多不

同地域的人在生活习惯和饮食习惯方面都 保留着自己的传 统方式, 例如: 大多数日本人仍然饮清酒, 而 台湾大多饮白 酒。据统计, 台湾一年的白酒消费在 600 亿台币 左右, 饮 食经济文化作为全球经济一体化以后的文化多样性 特征 , 是不可能随着经济一体化进展而同步一体化的 , 文化具 有 不可替代性, 唯一可能的是互相融合、渗透。这不是产品的 低成本或者是先进的营销手段可以做到的。这是因为白酒产 品蘊含深厚的地域情感。 如石湾米酒透露着浓郁的南粤风情, 江浙的黄酒蕴涵着江南的柔媚婉转, 东北的高粱酒散发着黑 土地的豪情, 云南的白酒充满了少数民族的风情, 几乎每个 区 域的地产酒都可以挖掘出浓郁的产品文化。这些都是地 产酒 品牌取之不尽的文化宝藏。地产产品文化提炼为品牌 文化, 地 产白酒将具有十分丰富的品牌内涵。 如果忽略了地 域文化的 熏陶, 那白酒也只能沦为白酒市场简单、 粗糙的产 品, 在消费 者中不能引起共鸣。 茅台酒不仅在历史文化方 面发挥得淋漓尽致, 而且也极 力倡导其地域特征。 极力宣传 “离开茅台即酿造不出茅台酒” 。 可以说, 茅台所蕴涵的地域 文化能量是浓厚的 , 在理性上赋予 非常强烈的信息刺激 , 给人一种地域文化的心理氛围。茅台的 成功也有将这种文 化进行到底的一面。 4 品牌与酒文化 中国白酒品牌是建立在文化支配下的一种精神商品, 酒

文化成就了白酒品牌个性。从建立产品个性来塑造品牌文化 个性。从另一层面, 区分白酒品牌内涵, 以独特的酿酒环境 和 酿酒工艺、悠久的酿酒历史、丰厚的酿酒文化铸造品牌 特征, 从文化的、历史的、社会效益等多方面寻求个性化文 化卖点来 塑造品牌。 这是当今白酒品牌的立足点, 卖酒的实 质就是卖一 种酒文化概念。中国酒有着悠久的灿烂酒文化 历史 , 对不同的 酒种有着不同的文化 , 不同的酒类也有着 不同的酿酒历史。文 化本身的差距性为不同的酒品牌赋予 个性化的文化概念创造 了有利条件。 但是, 目前很多白酒 企业对品牌与文化的认识, 仍然停留 在概念上。 不是将中国 传统文化理念等同于品牌文化 , 就是对 传统文化的生搬硬 套或者说品牌文化就是传统文化 ; 因此 , 希 望通过发掘一 个老窖池 , 创造轰动效应来吸引消费者的注意 力 , 或者取 个古怪的名字哗众取宠。认识片面和实际操作简单 化。其 实, 对塑造白酒品牌文化的白酒行业来说, 应该知晓文 化、 品牌和企业三者之间存在着的必然联系。文化是品牌在个 性上的文化表现, 是品牌魅力的内在根源。文化的培植是为 了 让品牌具有个性 , 使品牌内涵明晰 , 使品牌个性更具生 命力; 有时这种文化可以通过历史文化的涌现来区别于不同 的产品 品牌 , 也可以是以消费区域和文化区分来赋予品牌 个性。 品牌有了文化的依托, 那在任何地方都能得到相应的 提 升。每一个酒类企业都会尽可能地多找到一些充足的理

论根 据, 对品牌进行文化包装与文化宣传。 给品牌赋予鲜明 的文化 个性, 以加大品牌的“含金量” 。酒产品能找出的文化 底蕴越 高, 品牌的价值相应的就越大。 一个成功的品牌传递 给消费者 的不仅是一种文化, 更应该让这种文化融入生活, 使其成为消 费习惯。 高端白酒品牌是品质和文化的结晶 , 驰名品牌中的茅台、 五粮液、剑南春都具备这样的品质和 文化。 无论是从酒的品牌 知名度还是从酒的品牌美誉度, 茅 台酒都堪称是演绎中华民 族文化历史的典范。它伴随着历 史和社会 , 留下了茅台酒的每 个历史文化遗迹 : 从 1954 年日内瓦会议上中国人以美酒和艺术为媒, 展开全方位外交, 到建国 50 年来无数次重大国事活 动, 茅台酒都伴随历史 的进程, 辉煌至今, 而以“国酒”的荣誉 升华为文化的最高境 界。水井坊也以源远流长的酿酒历史传 说为基础, 以“中国 白酒第一坊”而闻名的“水井坊窖池”及其 考古发掘, 不但弥 补了我国酒坊遗址专题考古的空白 , 而且成 就了品牌水井 坊的品质, 水井坊也就成为今日高档白酒品牌。 因而, 从某 种意义上讲, 具备了文化内涵, 有较大规模, 有 一定品牌扩 张力并具有良好管理经验的企业 , 都有可能打造 出白酒品 牌。但是, 白酒品牌毕竟不同于一般产品, 它的生存 发展环 境的营造是一个系统的工程。当今, 白酒品牌、品牌文 化建 设一般有 : 一是原料 , 工艺论 ; 二是年代说 ; 三是地理论 等。原料工艺论仅停留在营销的产品时代; 年代说如果缺乏

文 化、 缺乏精神层面的内涵, 那年代就仅仅是时间的经历而 绝非 厚重的历史 , 白酒品牌除了历史 , 还必须有一个内涵 丰富、底 蕴深厚、有文化、有历史、富有生命活力的品牌 核心价值定位, 为品牌创造成长打造坚实的历史和文化基础, 才能让品牌文 化猛袭消费者心智 , 与消费者形成强烈的品 牌情感体验。 5 营销与酒文化 文化进入白酒领域, 更准确地说, 是进入了白酒领域的 经 济活动, 组成一个框架, 即酒- 文化- 消费者。对于白酒 领域 来说 , 文化主要当作一幅装饰物 , 文化的用途被理解 为解决白 酒发展的品牌支撑点。在出现了完整的白酒市场 化以后 , 文化 就成为了减少交易费用的装置 , 赋予了酒与 文化的内涵, 白酒 交易过程要求人们注意其品牌的内涵性 , 除质量外, 还包括交 易行为规范、伦理和道德方面。在这方 面 , 对人们相互之间的 内涵要有一定的信任度 , 这对企业 和消费者是有好处的。 如果 缺乏这种相互间的信任, 任何可 选择的制裁措施和保证的费 用都将变得十分昂贵 , 而很多 相互有利的合作机会将不得不 丧失殆尽。 但在当今酒文化 市场 , 由于缺乏适当的理论依据 , 经济学 家和经济史学家 几乎不关心文化和酒交易之间的关系。但比 较 11~12 世 纪, 地中海贸易时期热那亚商人和马格黑布商人 之间的文 化信仰之间的差异 , 可以认为一个社会的组织 , 一定 的经

济、法律、政治以及道德制度等是伴随着它的社会构建、 信 息传输和协调机制的 , 并且对其经济绩效和增长具有深刻 的影响。因此, 文化信仰是构成两个贸易者交易的主要因素, 并且被整合为理念, 影响了不同社会产品的持续和演化。 任 何可以称之为文化的产品 , 无外乎从拥有一种新奇的 想法 而引起。 而提供某种服务作为参与社会交换的基础。 但如 果 对文化仅仅当作一个抽象的、单纯追逐经济利益的整合的 话 , 那就会围绕利益文化而展开 , 产品的内涵完全被扭曲 , 白 酒作为一种产品, 当然也逃不出这一框架。 文化和白酒 密切的关系 , 从客观上讲 , 白酒生产企业要实 现利益最大 化 , 不得不一定程度上依赖人类文化的介入 ; 抑或 根本就 可以认为是文化升华、演变过程。企业和消费者合作是 一 个共同的问题, 作为载体的交易模式部分起源于文化。每个 白酒企业都在“市场” 、 “规则” 、 “文化”间寻求平衡。文化是研 究 性选择的学问, 文化能够为产品提供满足信任、合作、创新。 效率基于文化的信任、合作和创新。当然, 酒文化有其自身 的 逻辑, 它已被证明与企业行为密切相关。 它不完全在于某 种结 论指导下的理论论调 , 企业按照自己的目标 , 遵循自 己的方 式 , 使企业成为一种人格化的组织 , 更好地朝向拟 人化的方向 发展。 坚持白酒文化独立的立场, 建立某种属 于文化框架内可 供操作的销售途径 , 而诚信的道德文化资 源为酒文化, 企业的 生存就在于此。 正是从提供市场背景

的需要出发 , 才给出了一个针对中 国酒文化和市场现状的 简略描述。 其中从形式上提炼出来的 宏观“文化概述” , 并不 期望从以上背景介绍得出某种确切的 结论 , 而愿意集中于 现实生活中中国人实实在在的文化状态、 观念和行为方式, 从而找到中国白酒文化与市场的基本结构。 文化涵盖的庞 杂 , 从酒文化角度分析白酒销售市场的发 展 , 那就是酒文 化促进自发性消费的增长而与经济繁荣和市 场竞争密切关 联。 有必要提出的是一个简洁而实用的文化框架, 即是: 酒 - 文化- 消费者。 面对白酒而言, 重要的不仅仅是人的自身 创造了酒文化, 更在于酒类产品竞争的环境中迸发出了新的 思想、新的思潮、 新的制度、新的目标, 转换成为创新的前 提。无不与酒文化的 被广泛采用、广泛接纳、广泛扩散于 人的生活有关。 而这种采 用接纳和扩散, 又无不与人们已经 比较熟悉的、适应了环境、 发生着多多少少的联系的人情 有关系。 文化终归是文化, 如何将酒的文化与时代消费文化 有机 地融合在一起 , 将丰富的酒文化融入到所有的品牌理 念和营 销传播之中 , 才是未来白酒企业拓展市场的正中之 道。 我国白酒业的发展, 大致经历了作坊酒、工业酒、广告 酒阶段,如今进入文化酒时期, 酒里浓缩着文化的精髓, 辉 映着 时代的享受。从广泛的意义上讲, “酒文化”内涵极为丰 富, 自 成体系, 它包括了多年的酿酒技术、工艺创新、酒礼 人情习俗、 饮用方式、政府管理制度, 形形色色的饮酒器皿

等以及文人墨 客所创作的与酒相关的诗、词、曲、画, 还有 名人与酒有关的逸 闻趣事等内容。 白酒文化虽然悠久, 但 不是每个白酒品牌都可以诉求文 化的 , 酒文化的塑造 , 关 键要结合自身的基础资源 , 要结合时 代的发展 , 要对饮酒 的消费者造成冲击才行。因此, 酒应该缔 造什么样的文化, 如何与产品形成相得益彰的默契 , 如何传播 文化的概念 , 这是目前白酒文化的硬伤。 所以, 应该从发展的观点来经营 白酒文化, 不仅局限于酒 的历史文化、 地域文化、 品牌文化、 情感文化、营销文化等。还 要拓宽酒文化的外延, 包括饮酒 文化、 消费时尚等, 从中国悠 久的酿酒文化中找到品牌的个 性历史足迹和文化背景 , 与现 实的消费者需求结合起来 , 才能有效地进行市场运作和营销 传播 , 影响产品品牌的市 场扩张力和目标消费者。


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