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吉利控股集团TVC广告Brief


吉利控股集团 TVC 广告 Brief
吉利集团是目前中国第一家实质性的跨国汽车公司,作为中国 民族自主品牌的汽车能够取得如此让世人瞩目的辉煌成绩足以证明 吉利集团是一个拥有巨大实力和生命力的汽车企业。 一、项目背景: 最初, 董事长怀揣着一个美丽的追求——让中国人都能卖得起汽 车,让中国的汽车走遍全世界,以“低价”的优势进入了汽车市场, 并且吉利汽车也批量式的流入中国许多的城市。 然而当今世界汽车格 局发生了新的变化,随着人们生活水平的日益增高,家庭购车已经不 再是遥不可及的梦想,于是,消费者的购车需求也不仅仅再是拥有一 部车那么简单,而是更关注车的性能、外观、安全度等各方面水平, 甚至以车来体现自身的社会地位。 这次格局的变化给吉利带来了新的机遇和挑战,一是,以消费者 的需求为核心导向,吉利集团正式开启了品牌战略,提高品牌的溢价 能力成为吉利现在刻不容缓的大事, 随着我们对科研技术的开发以及 外部造型设计的提高,我们需要告诉全球的消费者,中国制造的汽车 品牌也是具有附加值的。 品牌的树立给吉利日后长远的发展注入了新 的活力, TVC 广告就是品牌树立中一个波及范围最广的传播方式。 而 吉利汽车的 TVC 广告都屈指可数,吉利集团的 TVC 广告更是空 白。 二、TVC 的使命: 因此这次吉利集团 TVC 广告对于吉利来说将会是一次新的挑战

承担了巨大的历史任务:当年的低价销售,给消费者留下了一个深刻 的印象——吉利的车非常廉价, 开起来没有面子, 售后服务也不够完 善,买了就会后悔等等类似抱怨的声音。正是这样一种印象、一些声 音,让越来越多的消费者在面对吉利车的时候望而却步,当年的吉利 流入某个城市越多,这样的印象就越深,声音就越大。于是,当地的 消费者也就不再关注吉利汽车目前的发展。 尤其当初进入的城市一般 为二、三线城市,这些地方的消费者普遍知识水平中等,很难用动态 的眼光来重新看待吉利,即使吉利目前已经采用上等的零部件,新研 发的先进技术,他们也难以信服和认可,但他们的队伍是庞大的,也 是导致吉利汽车能否品牌树立成功的的一个重要环节。 反而一些文化 较高的消费者能够理性地意识到吉利目前翻天覆地的变化, 并且选择 了吉利汽车品牌。 针对以上两类同一消费层次的消费者对吉利汽车不同的品牌认 识,我们都有必要通过这次 TVC 广告做出一定的回应,让没有选择 的吉利的消费者有勇气选择、有欲望选择;给已经选择吉利品牌的消 费者以欣慰的理由、超值的感受,进一步巩固吉利的形象地位。 三、企业现状: 这份勇气和信赖并不是凭空捏造,如今的吉利已不同当年,除了 吉利内部给予员工的改变, 更多的能让消费者看到的外部变化也比比 皆是: 帝豪王者风范的造型、 别致的 LOGO 设计、 五星级安全碰撞、 BMBS 等的安全技术、和宝马、奔驰采购同样地零部件供应商以及巡 战式的售后服务等等。在专注于车辆提高的同时,吉利集团的海外并

购也使得吉利成为中国第一家实际意义上的跨国汽车公司, 然而消费 者并不能清醒的认识到吉利集团的实力和发展, 甚至对收购沃尔沃产 生了质疑的态度, 究其原因还是在于吉利的外部形象与内在发展实力 产生信息错位,在消费者心中还停留在过去低价、低质的状态,甚至 说根本不愿把买车的心思放在吉利上。 四、TVC 的效果: 所以,本次 TVC 广告就是重新树立吉利的品牌形象,主要目的 在于如何扭转消费者的认知态度, 能够让消费者信服于吉利真实的发 展,消除对吉利的偏见,消除与吉利的隔阂。其次,吉利目前处于的 尴尬境地很难支撑其跨国公司的形象地位, 提升社会形象的任务显得 尤为重要。 吉利的品牌定位是安全和快乐, 能够和消费者亲切的沟通和交流, 成为消费者信得过的产品是吉利最大的心愿。 这次广告的投放是在消 费者和吉利集团中间扮演着一座桥梁的角色, 把单纯的车辆价值品牌 化,给吉利一个机会展示品质,给消费者一个理由选择吉利。



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