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瑞风商务车推广



开启移动生活新篇章

Refine Refine Refine

Refine

开启移动生活乐章
创造市场再次心动!!!
JAC瑞风MPV商务车品牌营销推广执行策略与广告创意表现体系

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Refine

我们做了些什么?
? 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴
? 在广州、上海二地进行商务车市场直观调研 ? 研究了别克汽车在中国市场的成功营销案例,参观别克、

现代汽车在广州、上海的促销展示活动并汇集一手资料
? 系统收集与分析未来国内商务车市场状况和发展趋势 ? 研究2000年全商务车的电视广告片、报纸广告 ? 针对性地研讨国内外汽车营销市场与策略

为什么这样做? 获得JACMPV商务车项目品牌市场营销的支持依据!
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还做了进一步的功课…
? 深入合肥JAC集团公司,参与JACMPV项目访谈 ? 参与JACMPV项目研讨提案,听取企业领导人的项目愿景 ? 与JACMPV项目组进行技术沟通,听取项目技术讲解介绍

? 研讨了项目营销的首期行销卖点和诉求方向
? 进行项目部分广告创作风格展示 ? 进行JACMPV项目市场推广的渠道建设规划研讨

? 积极听取企业和第三方合作者意见,持续修订服务方针
这种努力的结果是: 1、使我们更深地领略企业所需和未来的工作方向 3、与JAC企业集团和项目组的领导同志们达成的共识越来越多!

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确立JAC品牌营销战略的方针 而不简单是广告或咨询!

我们认知的JACMPV项目:

品牌+营销+资源合作!
唯如此,我们所追求的感觉才会越来越好!

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好感觉1:一个美丽的市场前景
2000年我国轻客市场需求量为18-20万辆 2005年我国轻客市场需求量约为25万辆 2009年我国轻客市场的需求量约为40万辆 公用商务车需求中所占比例约为30% 营运轻客需求为55-60% 个人家用轻客市场需求以中档产品为主导车型,在 轻客市场中所占比例约为5%
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Refine

好感觉2:市场消费品味提高了
2001年商务车的消费特点为: 安全、环保、节能、时尚 国内消费者的品牌认知度由1998年的56% 提升为2000为76% 对于品牌信赖而实行消费选择的比例越来越高
你会去买一辆杂牌或不知名品牌的汽车吗?

提示:JACMPV的品牌营销成为未来的核心问题之一
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好感觉3:熊掌与鱼可以兼得
?

国家放开汽车限价政策,市场消费势必 获得进一步开放与活跃

?

城市家庭生活车概念正在逐渐兴起,传 统公用消费商务用车之外还将出现现代 家庭生活用车的潮流
个性化使MPV出现不断细分的趋势, 高档、中高、中档、中低和普及型、家 用车等消费导向式的产品线将更进一步 获得市场拓宽

?

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好感觉4:国内MPV市场品牌不成熟
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国内轻客品牌虽近七十余家, 但未能形成规模效应,仅有金 杯、东南、全顺、北京福田等 数个主要品牌
福田 金怀

?

国产轻客品牌有限,且推广意 识与手段尚未成熟,市场消费 引导的发展空间极大

全顺

东南

马自达

?

为JACMPV全新商务车品牌的切 入提供了极大的可能

让JACMPV来做大!! idea-p wer

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好感觉5:消费者不断细分使市场扩大
从大众、通用汽车产品线拓宽看消费细分的前景
大众汽车 桑塔那GLI 桑塔那GSI2000 世纪新秀GLI 俊杰GSI-AT 帕萨特 别克汽车 别克G、GL 别克运动型GS 别克新世纪GLX 别克商务车GL8 赛欧 消费目标 出租用户 中等商、家用户 中等商、家用户 中等商、家用户 中高等商、家用户

中高商务 中高等商、家用户 中高等商、家用户 高等商务 中低等家用

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Refine

好感觉6:国内品牌同质化严重

又是汽车促销广告!
除了别克以其内涵、文化、品质定位诉求冲 击国内市场,几乎所有国内商务车品牌的广 告均以价格优惠、时令促销等低层卖点吸引 市场,演变为严重的同质化诉求,新的诉求 风格尚未出现。 留给我们的启发和操作空间: 1、当这种定势出现后,广告的诉求效应将出 现互相覆盖而导致传播与认知率减弱… 2、使JACMPV项目的全新诉求获得全新的机会
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Refine

我们可以做得更好!
发自当今商务车市场的灵感…
看看业内人士对未来商务车市场的讲评:
轿车类:中国商务车市场发展总的趋势应该是发展在售价在30万元 左右的高性能车-本田公司的彭先生预测说。 轿车类:别克在力推GLX和别克GS两款售价在35万左右的 3.0升的基础上,又推出了一款排气量2.5升、售价在30万元 左右的别克G型车,参与了30万元商务用车的市场争夺战。上海通 用公司授权销售服务中心的滕新营说:别克车家庭购买不占多数,只 是在车型考虑上,别克G为私人购买提供了更广阔的选择空间。 轻客类:金杯总经理刘志刚说:金杯在去年的6万辆里边,是高中低档 三三开,未来则希望加强高档产品的开发。8座车将来可能会成为家庭 第二用车的选择,轻客进入家庭,其市场容量就将进入一个崭新的境 界,但它对舒适性、装饰性和安全性的要求就更高。

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一个疑虑:JACMPV能行吗?
? JACMPV是国内商务车的一个品牌吗? ? 如何让消费者识别JACMPV?它与JAC母品牌的关系如何? ? JAC传统的营销方式能够达成有效的销售吗?

JACMPV,绝非仅仅一个营销渠道的问题!
? ? ? ?

? 当其它知名厂家或合资品牌推出类似的产品,怎么办?

意味着我们将要建立一个JACMPV的分品牌Refine ! 意味着必须解释清楚JAC与Refine 之间的关系! 意味着我们必须创新全新的营销渠道与推广方式! 意味着我们必须加快行动步伐和树立全新的品牌风格!

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Refine

Refine与JAC是怎样关系?
看两个不同的品牌架构模式

宝马公司 通用公司

宝马房车系列 别克品牌

宝马7系列 XXX品牌
宝马5系列 XXX品牌 宝马3系列 XXX品牌

宝马跑车系列 欧宝品牌
宝马Z XXX品牌 宝马越野车 XXX品牌

宝马Z3 XXX品牌 凯迪拉克品牌 宝马摩托车

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Refine

对Refine与JAC母子关系的启示
企业自身历史与发展战略决定品牌母子的关系模式!

JAC资源与发展战略
? JAC30年发展历史,已拥有轻卡和底盘生产服务的

相当知名度
? 通过对MPV商务车市场的切入,拉动企业向现代多

元化集成型的汽车工业与营销集团的迈进与转型
? 形成产业核心技术研发、汽车底盘生产供应、轻

卡和MPV以及轿车系列的拥有战略持续发展力的综 合汽车产业集团
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Refine

在JAC母品牌之下 建立Refine子品牌而不是分品牌!
作出JAC母品牌与商务车子品牌的关系确定!

建立JAC- Refine模式
? 使JAC自身资源获得最大利用 ? 支持JAC集团的战略转型与发展策略

? 同时葆有MPV商务车自身子品牌的特色与特征
? 易于市场运作的资源统合利用和未来多元化发展

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Refine

JAC- Refine母子模式
为JAC品牌提供未来更大共享资源空间!

JAC
品牌资源管理线 品牌服务营销线 产品发展与延伸线 JAC-底盘 JAC-轻卡 JAC-Refine JAC-轿车系列 品牌整合发展战略 品牌管理决策 子品牌管理机构 未来子品牌分拆战略 传统渠道改造 新营销模式建立 营销公司分拆 子品牌营销模式

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企业战略指导与阶段落实

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Refine

创立JAC- Refine模全新营销渠道模式
实现全新营销促进,达成JACMPV商务车营销目标! 启示一:国内汽车销售向4S品牌专营店的发展趋向
?

目前国际流行的汽车销售方式主要为两大类: 1、代理制。由厂家选择区域代理商进行产品销售与服务提供 2、品牌专营制。由厂家自主或加盟方式进行4S链式整体服务

?

目前国内汽车销售主要以简单的经销商承销方式,一般表现为汽 车市场或由厂家提供外部门店装修的单一产品销售形式,缺乏系 统服务规范和配套服务体系 集展示、销售、配件、信息反馈于一体的4S汽车品牌专营店由广 州本田于98年率先推出,达到提升信誉度,同时向用户提供全面 服务的目的,深受市场欢迎,成为现代汽车营销的热点

?

附注:3S/4S店一般为一千平米以上,由厂家提供统一装饰建设标准和人员配置 结构规划,由当地经销商作为投资主体,由厂家负责人员培训和技术支持

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Refine 附:从广州4S店看国内汽车营销模式发展
厂家
奔驰 宝马

专卖店
1 1

2S店
正建2家 2

3S店

4S店

备注
正建1家培训中心

富豪
奥迪 本田 别克

2
1 2 4

2
2 4 1

正建一家4S店
特约维修中心1家

大众
日产 1

2

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Refine

启示二:国内车厂会造车不会卖车!
张小虞:国内汽车营销后市场出现,服务营销深具潜力!
?

汽车后市场成为利润新增空间: 1、汽车是机电一体化产品,为增值服务提供了巨大空间 2、汽车的使用特性是动态,其正常与非常耗损使服务保障成为必

然需求。用户买车只用了整个消费的20%,而用车则达到80%
?

目前国内汽车厂家在销售、售后服务、配件、资讯和相关保障提 供等方面远未成熟到达到用户需求的地步,增强服务营销并通过 服务营销而提供销售量成为有力竞争的途径 提示: 1、国内进口品牌轿车已开始向3S/4S店系统专营模式发展 2、国内轻客商务车还停留于经销商承销和随行就市售卖的陈旧模式 3、JACMPV有望一开始就以高起点方式实施3S/4S标准运作,以期取得 营销快速增长和品牌提升!

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Refine

建立JACMPV全国专营渠道!
北京 天津

成都 重庆

合肥 上海 南京

确立华东、华南、华北、西南四大战略
营销板块,建立首期JACMPV专营点 依据企业实况,专营店首期以九个为佳, 并形成相互支撑互联关系。

深圳

广州

以此为基地,依据产品进程,实施品牌市场扩张。

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B方案:在专营同时,辅以承销代理方式并行扩张。

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Refine

建立JACMPV四流一体的管理模式!

创造全新的JACMPV商 务车营销管理体系!
需求信息流管理
资金流 资金流 资金流 资金流

上游供应
物流

MPV制造
物流

品牌专营店
物流

二级承销点

目标消费者
物流

供应信息流管理

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Refine

JAC要看到服务营销的巨大增值, 不仅造好车,更要卖好车!
福特公司说: 生产的投资回报是2, 那么销售的回报则是3,

而服务创造的回报则高达为5!
在品牌的基础上, 让全新的品牌专营模式来做好营销!
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Refine

如何卖?
仅仅是卖一部车,即意味JACMPV着将与 众多的同类产品竞争, 如果不仅仅是卖一部车,那么,什么才 是JACMPV要销售的主题?
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Refine

当耐克不仅仅售卖运动用品时…

耐克是一种力量,是一种超越常规的更大空间!

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Refine

当索尼不仅仅售卖 视听产品时…

数字 ? 梦想 ? 人!
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Refine

当别克不仅仅售卖汽车 时…

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Refine

当JACMPV是商务车时…
?

则意味着将与金杯、东南、全顺等轻客品牌直接竞争,即使

有所增长,也只会是算术级而非几何级
? ?

则意味着将只能获得1/60的轻客营销市场 则意味着将等待消费者在众多品牌中挑选和考虑后作出并非

唯一的选择,而我们需要支付更多的传播资源
?

则意味着随时可能被同化或被竞争对手覆盖

当JACMPV不仅仅是商务车时…
它或是一种潮流,或是一门精致艺术,或是无 与争锋的时代精神,对于消费者而言,它更是 一种不可替代的完美生活…
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Refine

启示点:品牌铁三角
仅仅有产品是不够的!

JAC- Refine品牌的建立,有赖于JAC- Refine

产品的成功推广!而成功推广的核心,在于在产品之外给消费 者的全新利益? ? JAC- Refine在产品性价比上优势明显,是
产品
产品自身的特点

一种时尚而领先的MPV产品,但它终不过是 一款MPV商务车而已!

? JAC- Refine是谁?它跟我有什么关系?为
什么要信赖它?

JAC- Refine
消费者
消费者的利益

?

我需要的是什么?JAC- Refine能给我吗?

品牌
消费指向和信赖理由

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Refine

消费者给我们的启示:从理性到感性…
当产品惊险一跃而成为商品时出现的变化…
口红的理性
? ? ? 一种用于嘴唇的化妆产品 适于女性使用 使用滑石粉、食用色与护肤 脂合成 ? ? 有多种颜色可供选择 精致包装、柜台售卖

口红的感性
? ? ? ? ? ? ? 一种女性特有的美丽 一种自我表现 自主与个性颜色 性 没有它我不出门见人 不要拒绝我 征服你

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Refine

JAC- Refine给消费者的启示:
JAC- Refine的理性
? ? ? ? ? ? ? ? 一款多用途MPV商务用车 适于高级商务和现代家庭生活使用 由韩国现代公司提供全套技术支持 由JAC集团生产出品 拥有流线型外表,考究、精致 安全、环保、节能、时尚特点 优良的性价比,拥有多种配置 品牌专营店售卖,服务保障

JAC- Refine的感性
? ? ? ? ? 现代商务形象 自豪感 一种优越生活 一种潮流和品味 一种审美态度

?
? ? ?

舒适感受
伙伴的乐趣 一种浪漫情调 自我彰显

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Refine

揭开JAC- Refine的秘密A:

JAC- Refine精致之美!
产品
多用途、优良性价比MPV商务车

JAC- Refine
消费者的利益
精致时尚、令人心动的MPV汽车!

品牌
一个有实力创新的汽车品牌!

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Refine

揭开JAC- Refine的秘密B: 锁定目标-给要求特别的你
提示: 当我们只有一个单一产品资源时,做大市场是一个挑战! 当我们刚刚诞世之际,要获得市场认可是一个挑战! 当我们只有一笔有限经费时,要获得有效传播是一个挑战!

因此,与其泛义营销, 不如限制营销, 做一个目标群的锁定!
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Refine

JAC- Refine的目标消费群:
1、拥有现代商务需求而追求时代气息并注重实际支付能 力的社会团体组织领导人或领导助手 2、拥有高收入和优越生活水准的购车家庭户主

目标消费群特征:
-事业与生活成功 -具有决策力与周边影响力 -多元资讯的把握者与判断者 -内心情感丰富 -拥有品味与个性,追求进一步的价值实现 -极可能同时是团体领导者同时又是生活享用者

事业圈 生活圈

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找到啦!特殊的群落, 最具前景的资源型目标群!

对外界的影响圈

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揭开JAC- Refine的秘密C: 焦点策略- JAC- Refine的定位诉求方向
定位揭示: -JACMPV商务车是已知的营销前提资源与认知事实 -诉求关键在于商务车之外而非商务车这一已知前提 -诉求关键还在于针对目标群心理和文化理想的有效吸引

Refine 精致之美
一如万宝路不言香烟而言一个男性的奔放与不驯 一如诺基亚不言手机而创造一个激情生活 由我们来塑造起JAC- Refine的独特之美!
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揭开JAC- Refine的秘密D: 市场创造策略-服务营销星座体系
用户行销传播循环圈
商家第二目标 商务第二目标

商家目标

家用目标

JAC- Refine
目标消费市场
其它目标

商务目标

家用第二目标

其它第二目标

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一生二,二生四,四生万。生生相息, 造就JAC- Refine品牌营销循环消费链! 实现抱一而拥万物的定位营销!

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揭开JAC- Refine的秘密E: 直效营销-聚变式放射一对一营销
高能效 梦想 外观

尊荣

JAC- Refine
消费者内在利益
激情

品味

价格

舒适

消费者外在利益

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深入目标群的内心世界而展开营销概念拉动, 创造MPV商务车的时代潮流, 还是JAC- Refine本身所具的种种特质展现!

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超越别克,创造JAC- Refine奇迹!

让我们炮制

JAC- Refine

品牌!

炮制虽繁,不敢省人工, 品味虽贵,不敢减物力。
-大宅门 品牌营销推广与广告是系统的、科学的同时也 是不断创造与发挥的一项长期战略整合建设!
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Refine

炮制JAC- Refine品牌核心概念
Refine瑞风

精致之美 非凡典范
最是那惊鸿一瞥之间,你发现了她, 袅娜的姿影,典雅韵致,堪称大家!

-这就是Refine瑞风,尽显东方精致之美,
360度自由空间,人车一体的完美典范!

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Refine

Refine Refine Refine
创造心动营销!
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Refine

上市前的铺垫:

JAC- Refine

精致献演新闻发布会!

主题:抱得香车美人归!
2001/8月下旬,就在产品正式上市前十五天,上海黄埔江 滨举办了一场别致JAC- Refine上市新闻发布会。 新闻发布会由中国JAC集团与韩国现代汽车集团联袂举办!

人们惊讶地发现,韩国著名美女名星金喜善出现在新闻发 布会现场!更令人们眼前一亮的是,他们看到了一款全新 时尚的MPV商务车。人们纷纷打听它的名字!!
它就是JAC- Refine …
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Refine

高烧180度!展开的新闻烘托与炒作
哇塞!连金喜善都作了这款车的形象代言人!
人们纷纷议论,新颖别致的JAC- Refine达到了现场迅速知名! 更重要的消息和新闻是:
在产品新闻发布会的同时,韩国名星金喜善作为JAC- Refine品 牌代言人的电视片同期拍摄!本次拍摄动用一架直升机,镜头 涉及海、陆、空,场面浩大,由金喜善全情演绎! 此举可谓为国内MPV商务车的一次传播刷新之作! 另外,新闻记者们忙不迭地搜寻着热点轶闻,将此次亲搠发布 会与大片级的MPV商务车影视广告片和主角飞速传播开去。 而同时,由金喜善全情演绎的JAC- Refine ,已造成了国内商 务车消费市场的引颈翘望…

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Refine

企业的联袂炒作: JAC- Refine 是精致之美!
随着惊艳别致的新闻发布会惊动天下,社会大众和新闻传媒开始 聚焦关注JAC与韩国现代联姻的战略背景与意图,同时对JAC-

Refine这个全新的MPV品牌也弃满关注! 更多的社会焦点问题是: JAC- Refine究竟是怎样的汽车,何时可
以上市? … JAC集团发言人不失时机地向社会予以了有所保留的部分解答: -JAC- Refine是一款最新流行的MPV商务车 -JAC- Refine专门针对中国的商务与高品质家庭用车市场 -JAC- Refine是中国JAC与韩国现代汽车集团的成功合作产物 -JAC- Refine是的性价比肯定符合国内目标消费者 -选择金喜善是因为她与JAC- Refine所有的特质 -电视片的拍摄很精彩 -关于JAC- Refine上市的时间,JAC目前正在加快准备

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……

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Refine

成功铺垫:高度公信力形成!
新闻发布会除了厂家和名星,除了新闻单位与协作单位之 外,还特别邀请了JAC- Refine的部分品牌专营经销商参加,
他们的信心倍增,热情高涨!

而同时,JAC集团JAC- Refine市场推广部的电话在这一期间 打爆,JAC集团领导安总等不得不关掉手机!李建华同志将 上班时间改到了夜里十二点钟…

喂!喂!喂! 是JAC- Refine 市场部吗,俺
是河南郑州汽车销售公司的,小姓吴,俺们公 司能不能做JAC- Refine 的销售代理呀,俺们 一定努力卖车…
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这样的上市前导概念营销…
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为JAC- Refine的产品上市做好了战略准备 使JAC- Refine迅速知名,将精致之美的核心定义成功推导 为社会提供了一个关于JAC- Refine的关注热点,使JACRefine在未上市前就深入人心

创造了消费者期望,有效酝酿了未来实效消费市场 为品牌专营经销商参加提供了巨大营销信心 使JAC集团获得项目营销的完全主动和更大社会资源 创造了国内MPV商务车的全新推广营销途径 赢得了JAC- Refine品牌营销的先期胜利

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Refine

上市悬念广告:等待惊艳!
JAC- Refine上市前一周,在全国主流报纸上刊出 1/2版悬念广告一幅,同时刊出有奖活动消息…

报版主题:等待惊艳上市…
报纸附文:精致之美,近日揭晓 您若将本则广告保留,可凭此到指定地点获得意外的精美礼赠! 敬请保留这则广告并等候三天,将有意料不到的惊喜来临!

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上市广告:惊艳上市!

预告报版发布三天后, JAC- Refine上市的报纸广 告隆重推出了! 全国消费者都在苦苦等待之后,终于目睹到了 她的芳容!

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征服!连续的有力诉求!

继 JAC- Refine上市报纸广告之后,连续发布的彩 色与黑白报纸与杂志片全面面市! 形成来自JAC- Refine的巨大冲击!

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售场发动!品牌专卖店

随着报纸版面的推广,人们来到了 JAC- Refine的 各地品牌专卖店,在那里,他们看到了全新的 景象!

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创新营销:推出精致营销模式!
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推行精致营销服务模式
1、建立JAC- Refine终端精致规范服务执行准则,统一行为与导购语言 2、实施JAC- Refine终端专柜的统一精致主题的视觉设计,点亮售点 3、提出精致产品、精致营销和精致服务口号 4、建立JAC- Refine顾客档案,提供24小时精致售后服务保障

?

建立精致经销合作模式
1、创新与创建JAC- Refine的精致品牌营销渠道合作模式 2、由JAC- Refine市场部向经销商提供精致营销导购指导手册与VI规范 3、建立与经销商的商流、物流、财流、信息流的循环体系

4、定期评选和表彰精致品牌营销伙伴,建立经销合作的精致样板 超越营销,创造JAC- Refine品牌的精致文

化…
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Refine JAC- Refine品牌营销的精致文化表现…

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就在这样的全力引导下, JAC- Refine惊艳上市了,甫一入市,便获得 了目标消费者的热切拥戴,并以迅雷不及 掩耳之势压倒了一切竞争对手! 他们惊呼: 我们的汽车卖不出去啦!

首批上市产品在一周内脱销!
更多的预订单成为JAC未来的生意!
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这就是我们服务JAC的目标!
后继工作建议
?成立JAC- Refine品牌项目推广班子 ?建立JAC- Refine项目工作平台,分配工作责任

?确立JAC- Refine项目工作阶段目标
?促进JAC- Refine迈向全面成功!

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JAC- Refine获得品牌创新营销的全面成功!

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