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酒因情而浓——我看“金六福”酒的情感营销



酒因情而浓——我看“金六福” 酒因情而浓——我看“金六福”酒的情感营销 ——我看 黄泰元 2007-06-16 食品商务网 “人非草本,孰能无情” 。情,是人类共同行为的重要基因,很大程度上影响着人类的 思想行为。在今天竞争激烈的商业社会里,情感日益淡薄,情感也愈发珍贵,在品牌与营销 中,情感已经成为一种资源,一种能量,运用得当,就会显示出巨大的营销力。 酒,又是一种高度情绪化、

人情化的东西。 “何以解忧?唯有杜康。 ”酒是销愁的良方; “白日放歌须纵酒,青春作伴好还乡。 ”酒也是欢庆的伴侣。总之,饮酒总关情,兴情须伴 酒。 酒类营销中,情感营销一直是一件利器。早年的“孔府家酒,叫你想家” ,近年的“椰 岛鹿龟酒,献给父亲的酒” ,以及“喝杯青酒,交个朋友” ,等等,都是情感营销的案例。但 是,酒类情感营销做的最到家的应该首推“金六福”酒。 在我看来, 情感营销决不是用一种感情触动消费者神经这么简单, 它是一个科学严谨的 系统。品牌要想与顾客建立长期的密切关系,提升顾客的满意度与忠诚度,并且真正地使这 种情感得以延续下去,就必须处理好情感营销的几个关键节点。 下面就结合“金六福”酒对情感营销系统各个关键节点做一下剖析: 首先,是情感定位。通过情感定位建立情感竞争区隔。 在情感营销中,需要通过消费者洞察,围绕消费者需求,找准情感诉求的核心点,提炼 出有针对性的情感主张。这种情感主张必须具有差异化,这样才能有效地建立竞争区隔,形 成自己的品牌个性。另外,这种情感主张要跟消费者形成共鸣,满足他们的精神需求。 金六福的“福运情感”定位正切合了我国广大消费者的心理。几千年来, “福”在中国 被演绎成了一种根深蒂固的文化,上至帝王将相,下至平民百姓,无不把有“福”作为人生 的一种理想境界。 “福”已经融入中国人的血液里,积淀在老百姓的骨髓里了。尽管人们喝 酒并不一定就会得到“福”的享受,但谁都不会破坏这一好彩头。据说,湖北的一位新娘因 为没有买到金六福而执意推迟婚期,这就是金六福酒情感定位的成功。 其次,是质量基石。 情感营销得以持续运作,最终建成品牌大厦,质量作为基石至为关键。情感诉求给人一 种情感满足,而这种满足是建立在“优质”“安全”“可靠”等品牌形象基础上的。一味发 、 、 掘品牌文化,不注重品质改良,最终唇亡齿寒,一败涂地的酒类品牌比比皆是。曾经风光一 时的“鲁酒”的衰败即是前车之鉴。 金六福酒作为五粮液产品家族的一员,工艺与质量保证是其成功基础。 再次,是情感价格。

在情感营销中,价格要满足消费者的情感需要。除了产品的实际特点和属性等因素,情 感价格更多的是从心理定价上入手,通过从消费者的习惯性心理、荣誉感、满足感等心理因 素和情感需求定价。 金六福的“福运”情感定位,是面向大众消费群体的,其福运、喜庆等文化是一种大众 消费文化。金六福酒几十元的定价,正是适应了这种情感需求,让目标消费群体感觉亲切, 感受到一种浓郁的人情味。 再次,是情感广告。 情感广告从情感角度出发, 引起消费者情感的共鸣, 它使产品演变成为消费者抒发心情 的一种载体。 从最初的“好日子离不开她——金六福酒” ,到“奥运福、金六福”“中国人的福酒” 、 , 再到“春节回家·金六福酒” ,在金六福的娓娓诉求中,总能让人感受到一种亲切和喜庆的 气氛。同时又充满着成功的喜悦,激励着人们更加热爱生命珍视生活,充分调动人们积极向 上的情绪。 再次,是公关沟通。 “金六福”酒充分运用情感力量,配合体育营销、亲情营销等各种公关手段实现企业销 售目标, 在营销活动流程中主动进行情感渗透, 以情感作媒介与顾客及社会公众构建了全新 的利益共同体关系。 再次,是情感的延续与升华。 情感营销活动缺乏连贯性,重视短期销售,忽视长期的情感培养,是情感营销的一大误 区。 “金六福”不断地演绎着“福运”品牌形象,通过持续的情感沟通,将个人的“福”提 升到民族的“福” ,再到国家的“福” ,品牌文化的演绎一步一步向前推进。至此, “金六福” , 已远不止是一瓶白酒那么简单,金六福品牌内涵的“福运”情感使我们拥有一种感受幸福味 道的消费感受。 金六福酒没有从历史文化传统进行发掘, 而是致力于与消费者情感纽带的建立, 通过准 确的情感定位,持续、有力的宣传沟通,最终使品牌走进人心,形成共振。 横空出世,短短几年,品牌价值已达数十亿元,成为白酒界的新贵。其出色的情感营销 运作,功莫大矣!



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