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情感营销一


通过心灵的沟通和情感的交流,赢得 消费者的信赖和喜爱,从而使其产生 购买欲望,并逐步扩大市场占有率的 一种营销方式。

企 业

买卖关系

长期伙伴关系

消 费 者

新势力公仔个性不是独有的、 张扬的,而是具有积极向上、懂得 分享的精神。

新势力公仔所散发的“平民 性”和“草根性”,更容易 与年轻一族打成一片

企业开发出情感化的产品或为消费

者提供情感化的服务

所谓情感化产品或服务 是指:这种商品蕴含着 设计人员的感情,并能 引起消费者的共鸣,达 到一种心灵上的沟通。

消费者自己 设计

消费者自己 评选

引发消费者 对“新势力” 品牌内涵的 认同

增强对联通 品牌的忠诚 度

充分考虑消 费者喜好

激发消费者 创作欲望

精 准 营 销

情 感 营 销

产品销售 过程

消费者 购买行为

销售人员 销售行为

吸引注意 产生兴趣

产生 购买欲望

产生 购买行为

接近客户 进行询问

发现需求 销售宣传

消除疑问 促进购买

情感化传播
情感化服务 情感化沟通

消费者情感分析之情感特征
是人对客观事物是否符合自己的需要而产生 的态度体验;对人的行为具有调节作用,并 通过表情(体态)外显而具有信号的作用, 情感还具有感染作用。

情感具有

两极性 情景性

质量

店面外观

商品
质量 质量 销售人 员态度

环境
卖场 氛围

宏观环境
消费者心 理准备

心理 期望

价值 认定

不同年龄消费者的情感特征
消费者

情感特征表现
怀旧心理强,喜欢购买用惯的东西,对新产品 持怀疑态度;购买心理稳定,不易受广告宣传 影响,希望购买方便舒适的商品,注重价格与 实用性的比较;对销售服务要求高,对营业员 的态度反映敏感;对保健类商品感兴趣 讲究经济适用,喜欢购买已经被证明实用价值 的新商品,对能够改善家庭生活条件,节约家 务劳动时间的商品感兴趣 追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性 与自我、注重情感与直觉,购买动机易受外部 因素的影响,具有明显的冲突性,购买能力强, 不太考虑价格因素,是新产品的第一批购买者

老年消费 者

中年消费 者

青年消费 者

不同性别消费者的情感特征
消费者 男性消费 者

情感特征表现
购买动机具有波动性,常为有目的的购买和 理智性购买;比较自信,不喜欢营业员喋喋 不休的介绍;选择商品以质量性能为主,价 格因素作用相对较小;希望迅速成交,对排 队等候缺乏耐心 购买动机具有主动性与灵活性,购买心理不 稳定;注重商品外观与情感特征,注重对商 品实用性做周密考虑,比较易受外界因素影 响;她们内心世界的不断变换导致在消费行 为上表现出很明显的不确定性,很容易产生 情绪化和被诱导的非理性消费;具有较强的 时尚消费心理,比较愿意接受营业员的建议; 选择商品比较注意外观质量和价格,挑选商 品十分仔细

女性消费 者

不同职业消费者的情感特征

消费者 工人、农民 知识分子

情感特征表现 喜欢经济实惠、牢固耐 用、艳丼多彩的商品 喜欢造型高雅、美观大 方、色彩柔和的商品

喜欢造型优美、别具一 文艺界人士 格、具有现代艺术美感 的商品 学生 购买多集中于文化用品、 纪念品、贺卡、生日礼 物等

喜之郎果冻的品牌诉求

案例分析

“全国城市消费者调查”结 果显示,喜之郎果冻的市场占 有率高达83%,比第二品牌领 先80%,是唯一一个拥有绝对 “第一”市场占有率的本土品 牌。

消费者情感分析之情感需求
?满足个性化需求的过程是人与人的互动过程,需要与他人合 作才能实现; ?消费者在整个消费过程中具有强烈的情感需求,其满意与否 不仅仅由产品功能决定,而且还取决于在整个消费过程中的 一种心理体验; ?消费者行为非常复杂,并非完全独立的单维经济人; ?物质因素和情感动机都将影响消费行为。

关注消费者的情感需求能帮助 商家更好地理解人们购买商品 的动机。

为我 服务 尊 重

归 属 感

信 任 感

情感需求表现与情感动因的内在联系
情感需求表现 信仸度 情感动因 能更好地控制自己的生活; 欣赏、保护周围的人以及环境和事物; 安全、保障、减少风险、避免麻烦 自足,独立,自主; 对自己的文化、传统和所处的群体的尊 重和认同; 被他人接受,和谐,适应周围的环境 感到自己有一定地位,被人们认为拥有 一些特别的东西

归属的需要

尊重的需要

感受成功,实现自我; 令人愉快的感受或体验; 为“我”服务 更高效、轻松的生活,对实用性的需要; 有趣、刺激、独特、新鲜

品 牌

方法
新意 温暖 参与 满足

丽例
通过赠送新颖的礼品,让消费者感觉 到新奇有趣 设计一些让消费者家庭参加的活动, 让人感觉到亲情的温暖 设计一些让孩子参与的游戏,让人感 觉到人性的温柔 通过组织有挑战性的项目,让人感觉 到胜利的快乐

消费者情感分析之情感选择

理性消费时代

感性消费时代

理性消费时代

品牌形象 的认知 消费者满 意度

感知价值

消费者忠 诚度

消费者情感选择标准 人 们 而购 是买 他的 们不 的是 期东 望西 ,
要点 找准消费者的真 正需要 阐述 形象地说,“情感是需要物质做支 撑的”,产品服务于消费者,营销 活动就得围绕消费者本身展开,来 开发出消费者真正需要的产品 增加与消费者的互动与沟通,了解 消费者的真实感受与想法,并重视 消费者的一丽一动,消费者才会有 一种被重视,感到作为公司消费者 与众不同的地位时,就会更加倾向 与公司进行进一步交易,企业与消 费者才可以持久保持良好的关系 基于消费者情感认同的文化,成功 地情感渗透策略,使消费者持续不 断地感受心灵的冲击,即能潜移默 化地影响消费者的心理,从而全力 激发其潜在的购买意识,达到“润 物细无声”的巧妙作用,以至于在 消费者购物时,这种情感如同魔法 一般,时刻控制着消费者的潜意识。

加强与消费者互 动沟通

赋予品牌以文化

情感营销
环节 作用/地位 具体阐释
在情感营销过程当中,需要对目标群体 进行重新认识,围绕消费者需求,找准 情感诉求的核心点,提炼出有针对性地 情感主张,进而使产品和服务进一步满 足消费者核心利益,并大胆采用各种营 销手段将其推向市场,使企业获得不断 发展和创新的机会,从而拓展新的生存 空间 情感产品贵在消费者的情感满足,而这 种满足是建立在企业给消费者带来的 “优质”、“安全”、“可靠”等品牌 形象基础上,使培养忠诚消费者的关键

定位

建立情感竞争区隔

质量

情感营销得以运作 的基石

情感营销
环节 作用/地位 具体阐释 情感价格是指满足消费者需要的价格。 这种价格的制定是在与消费者进行广泛 的情感沟通前提下,根据不同的价值认 同而产生的。因此,情感产品的价格更 多地是从心理定价上入手,进行认真的 考察研究和分析后,再结合本企业产品 的实际特点和属性而给产品制定出迎合 消费者心理的价格 现代商品的包装已经不仅仅是一种简单 的功能展现(安全性、便利性、保护 性),更要体现一个“情”字

价格

情感的预期表现

包装

情感的无声推销员

情感营销
环节 作用/地位 具体阐释 情感广告不再仅仅是理性地强调产品 本身的高质量、新技术,还要从情感 角度出发,引起消费者在某方面情感 的共鸣,更注重强调一种感觉,一种 真实情谊。情感广告宣传使产品演变 成为消费者书法心情的一种载体,这 种方式往往比单纯的功能性宣传带来 的反应更强烈,销售也更容易达成 广告主要通过公关活动与消费者进行 面对面的沟通,增加消费者与产品及 其品牌的接触,与消费者建立长久的 联系;通过新闻宣传、专家座谈等形 式建立起企业和品牌的专业形象,从 而增强消费者的信赖度;借助社会公 益事业的积极参与,塑造亲善形象, 加强与消费者的情感沟通,更深层次 地传递企业的情感形象

广告

引起情感共鸣的 有效手段

公关

传递情感形象

情感营销
环节 作用/地位 具体阐释 时刻与消费者保持联系,让消费 者了解本企业的政策及经营状况, 产品的性能、规格及价格;产品 的使用方法及销售方式等。同时 企业要注意收集消费者的信息、 意见和建议,并对信息加以分类、 整理、建立信息档案,制定出相 应的措施 完善的服务机制不是指传统的 “售后服务”,它贯穿于整个营 销全过程,讲求的是心灵的沟通, 强化的是消费者的品牌忠诚, 表达的更是对消费者的人文关怀, 重在沟通。

信息 交流

维护情感成长

服务 机制

促进情感忠诚

深 圳 时 运 达
关键词: 情感设计
深圳时运达公司专门订做各种礼品表,并在手表的背面 刻上有个性、有人情味的赠言,一块普通的手表,因为多 了几行字,转眼就身价倍增了。

分析: 生产企业迎合现代消费者的
心理,设计开发具有个性化、 情感化的商品,增加商品的文 化附加值

乐 百 氏
关键词: 情感包装
乐百氏钙奶包装中附有赠券,积满若干可获得不同的赠 品,对小朋友很有吸引力。

分析: 除了满足保护商品、便于携 带、便于使用、美化商品、促
进销售的基本作用之外,还赋 予商品不同的风格和丰富的内 涵,引起消费者不同的情感感 受,博得消费者的好感和心理 认同。

飞鸽、舒肤佳、美加净
关键词: 情感商标
飞鸽自行车,形象地表达出骑在自行车上像飞鸽一样自 由、稳健、轻快;“舒肤佳”、“美加净”使人一见就会 想象到它的质量、性能,对它产生好感。

分析: 首先商标要注意简洁 、明了,
易于识别、理念和记忆,使商 标能在一瞬间吸引顾客的注意, 给人以美感;其次是商标也要 讲求艺术。

三鸣养生王
关键词: 情感广告
三鸣养生王的大广告词是:“圆月当空,该如何问候父 母双亲?”小广告词是“调节三高,让热血流畅,为生命 保驾护航”。一片拳拳孝心,溢于言表。

分析:

人情味十足的广告,通常使产品 形上上升到一个全新的高度,也自 然融解了消费者对广告本身的抵触。 消费者首先是感动和情感共鸣,继 而引发现实的或潜在的消费需求, 经营者便在消费者的情感体验和满 足中达到自己的目的

各大航空公司
关键词: 情感价格
为了表示尊师重教,1997年-2005年各大航空公司推出 暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六折优惠活动,此举 大受教师们的欢迎。平日里坐飞机对绝大多数教师来说是 可望不可及的,而航空公司实行价格优惠活动,既提高了 飞机的上座率,又圆了教师的蓝天梦,增进了航空公司与 教师间的感情联络。

分析:

它是指能满足消费者情感需 要的价格,注重价格与消费者 自身的情感需要相吻合

凯特皮勒
关键词: 情感公关
美国第一家制造履带式推土机的凯特皮勒公司,每当开 发新产品时,他们就非常强调产品的可靠性,当一种新产 品在技术上还没有完全过关时,绝不会投入生产。

分析:要求企业要设身处地地为消费
者着想,设法加强与消费者的感 情交流,通过调查问卷等形式, 使消费者参与到企业的营销活动 中来,让消费者对企业及其产品 从认识阶段升华到情感阶段,最 后达到行动阶段。

海尔集团
关键词: 情感服务
在家电业,海尔集团第一个向全社会推出“3A”服务理 念,高举“只要您拨打一个电话,剩下的事情海尔来做” 的旗帜,将服务工作做得深入人心。

分析: 再次光临的消费者比初次登门的

消费者,可为公司带来25%-85%的 利润,而吸引他们再来的因素中, 首先是服务质量,其次是产品本身, 最后才是价格

山东银座上商城
关键词: 情感环境
山东规模最大的购物中心—银座商城专门辟出一个娱乐 角,电视屏幕上交替放映动画片和科技片,安顿前来购物 的主妇带来的孩子。孩子们安顿好了,主妇们可以安心大 胆的选购了

分析: 营造舒适、幽雅的营销环境,
能给消费者带来愉悦的心情, 感观的享受,让消费者在不知 不觉的微笑服务中,既购买了 原来就想买的商品,又购买了 一些进门前本不打算买的商品


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