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感悟中国白酒文化


主题:感悟中国白酒文化(1)---破译水井坊
自 2000 年 8 月水井坊在广州首次公开上市以来,迅速拓展了华南市场市场,并成功导入了北京、上海、山 东等重量级市场,进一步扩展了海南、湖南、广西、云南、河南等区域市场,还成功登陆港澳台、东南亚 等国际市场。水井坊已经成为白酒业的一个“奇迹”,成为业内人士广泛关注的话题,为了找到水井坊的成 功之道,我做了很长时间的针对性研究,并同其个别经销商和白酒芳香浓郁,醇和软润,风味多样。我国 的名白酒,历史悠久,在世界上独树一帜。白酒俗称烧酒,是一种高浓度的酒精饮料,一般为 50~65 度。 根据所用糖化、发酵菌种和酿造工艺的不同,它可分为大曲酒、小曲酒、麸曲酒三大类,其中麸曲酒又可 分为固态发酵酒与液态发酵酒二种。几位业内专家进行过一定的交流,在此贴出与阿里朋友共勉(为了提 高文章的可阅性,文中有些资料性知识转引了其他文章和网站) ! 水井坊的成功看是一个偶然,其实也是一个必然,是中国白酒业市场演变的必然,他是文化诉求的成功更 是市场造作的成功。分析其成功之道,我认为主要是以下三点的现实操作的成功。 一、核心文化渲染成功(造势) 。 白酒是文化的产品,高档酒更是文化的品位,水井坊在文化诉求方面具备天时、地利、人和的优势。的正 如其品牌宣传语所言,“穿越历史。见证文明---水井坊,真正的酒”,水井坊的文化核心是历史的陈迹。 1、川酒文化。 四川自古就是中国的酒都,名酒层出不穷,历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵,水井坊坐落于酒都的 中心地带成都,无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。 2、窖址文化。 “中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的?秦始皇兵马俑?”、“中国白酒 第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白,被国家文物局授予“1999 年中国十大考古新发现”。

3、原产地域文化: “水井坊”是中国白酒第一坊,是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质 和文化。并且通过浓香和浆香产异化宣传,使之成功避开茅台的原产地域文化的影响。 通过以上三个文化核心点的聚焦诉求,使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位,为 他的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。 二、文化力的转换成功(借势) 。 文化本身没有实际价值,只有将其转变为具有一定动力的霸气性文化力,品牌和产品彩绘在市场中获得联 动效应, 水井坊通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征, 并力求运用这种“品牌”与“实体” 的双重消费效用去锁定更多的消费者。下面我们来进一步探讨水井坊的文化转换方式:

1、包装文化:水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法,是酒业拥有包装专利 最多的产品包装之一。体现了浓郁的民族传统文化,融酒文化与美的享受于一体;并采用内烧花工艺白酒 酒瓶,将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外,也寓含 着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计一举获得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖。为水井坊的价 值含量有增加了一个很重要的感性筹码。

2、狮子文化渲染。 狮子在民间被视为祥瑞的象征,同时也寓意王者和成功、豪情与王者风范。而石狮代表的则是历史、传统 与尊贵。水井坊外包装上的三枚金属狮头开合钮,巧妙地借鉴了古建筑中的登叩作出的创意。以雄狮与石 狮的结合,传达了"承接历史与现代,沟通传统与时尚"这样一个品牌内涵。在水井坊的许多宣传品上,都

不同程度地运用了狮子的形象,从早期平面广告中的王者之狮,到最近气度不凡的水井坊先生,狮子的形 象随水井坊一起得到了深化和演绎。 3、防伪和礼品个性文化:15 项包装内容,融入了防伪之精华,也融入了 15 项水井坊的个性文化;礼品的 价值是使产品增值,是产品添翼,水井坊每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如:水井坊菜谱扇、 水井坊品鉴酒具、水井坊火柴等产品礼品的开发,都间具了历史的文化和现代的时尚特色。 4 健康饮酒文化:水井坊是首家提出健康饮酒理念国内白酒厂家,"酒能怡神,消愁谴性。少喝有益,多饮 伤身”。卖酒,不劝酒,在提升一种情感关怀的同时,也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠诚度。 5、公关造势牌的充分发挥。 a、声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会。 200 年 9 日下午,水井坊在广州五星级酒店花园酒店举 办产品上市新闻发布会,这次新闻发布会堪称四川企业迄今为止规格最高、声势最大的一次新产品异地上 市推介活动,广邀川、穗两地有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。其非凡手笔,并引起包括亚 视在内的众海内外媒体强势关注; 2001 年 8 月 12 日, “穿越历史 传承文明——国宝水井坊登陆申城招待酒会”在上海国际会议中心隆重举行。 上海市领导、四川省副省长王恒丰、成都市副市长吴国平等千余名水井坊嘉宾,共同感受了中国源远流长 的酒文化; 2001 年 8 月 19 日,在人民大会堂国宴厅举办的“穿越历史 传承文明——国宝水井坊璀璨登场大型庆祝酒 会”上,四川省、成都市政府领导专程前来,并得到国家、北京市各部、委、局和有关部门的大力支持,与 会领导和嘉宾达 1000 余人,充分展示了水井坊公司的企业形象; b、四川水井坊足球队。虽然堆砌文化诉求没有多大的帮助,但是最大限度的提高的其知度和企业实力的信 任度。 c、米卢牌、21 世纪经济报道成都酒会、水井坊杯中国大城市业余网球团体赛 、。。 。。。 每一个都是大手笔,都是高品位,真正把水井坊的从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。 是茅台镇另小糊涂仙酒成“仙”。

主题:感悟中国白酒文化(7)----"福运"金六福
在竞争激烈的中国白酒业中,成立于 1996 年的金六福公司格外引人注目,自 1999 起就剂身全国同行业前 列,并连续三年在五粮液系列品牌中名列第一,据北京名牌资产评估有限公司评估,金六福的无形资产价 值已达 28。8 亿元,金六福的成功被业内称之为“金六福现象”,引起了业内研究、学习其经验和模式的潮 流。是什么力量驱使金六福取得辉煌的业绩呢? 1、“福”文化的成功。 福文化是中华民族特有传统文化的精华部分,金六福---“幸福的源泉”,金六福人从“福”文化的表现和挖掘 入手,从祝福、吉祥、美满、寓意生活的富裕逐步演进到国家的富强、民族的兴旺,由狭义的福,过渡为 广义的福,实现了人们文化、价值和思维的凝结和体现,最终白酒芳香浓郁,醇和软润,风味多样。我国 的名白酒,历史悠久,在世界上独树一帜。白酒俗称烧酒,是一种高浓度的酒精饮料,一般为 50~65 度。 根据所用糖化、发酵菌种和酿造工艺的不同,它可分为大曲酒、小曲酒、麸曲酒三大类,其中麸曲酒又可 分为固态发酵酒与液态发酵酒二种。形成“中国人的福酒”、“好日子离不开它”的价值升华,把单一的品牌 信息演变为生活价值的享受和情感文化的品位,变若势的理念性文化为强势的品牌文化。一个白酒品牌没 有强势的内涵文化作为其支点,它的发展是不会长久的,金六福作为一个新生的酒类品牌,能够取得今天 的辉煌业绩,是其强势“福”文化支撑结果。金六福的成功是一个偶然,也是一个必然。 2、五粮液王者文化的支撑。 金六福是五粮液子品牌,从消费者的角度理解,它应该延续了五粮液的王者品牌信誉和优质产品质量,消

费者这种观念的认识,使金六福先天性占据了一个其他品牌无法拥有的品牌势能制高点,出身名门的身份 地位,人们都会敬其一份。因此五粮液的支撑是金六福的发展基础。假如“福”文化丰富了金六福品牌内涵, 使其拥有了获得快速发展的双翼的话,那五粮液的品牌支撑就是金六福的双脚,没有脚的发力,金六福再 有文化内涵也是表面的文章,形不成强势的品牌势能和消费价值。 3、人性化的品牌。 同为五粮液的子品牌,为什么独有金六福取得辉煌成功呢,是因为金六福通过信息的传播,使其具备了人 性化的品牌个性,这种个性在同消费者交流时,能够同消费者的情感形成共鸣效应,达到信息的最佳传播 效率,既贴近了消费者的距离,又增进了文化的动力。金六福抓住中国人最爱在喜庆的时候喝庆功酒这一 人性特征,将金六福包装为“庆功的酒”,将品牌定位于“喜庆,福气,好运”,通过各种情感化的攻关交流, 最终达到“金六福”品牌与受众目标的有效沟通。 --

主题:感悟中国白酒文化(8)----"健康饮酒"宁夏红
2002 中国酒类谁最红,当数宁夏宁夏红.5 年的时间里将一个资产不组 40 万元、负债 100 多万元的小企业发 展成为资产近亿元、利税上千万元的集团公司,盘活国有资产 3000 多万元,并拉动一方经济的发展的宁夏 红,一个引起业界非议的品牌,也是一个值得探讨\学习的酒类品牌. 从严格意义上说,宁夏红不应该用白酒市场的眼光来分析,但是宁夏红确实是白酒业实实在应该学习的品牌. 是什么酒不是最大的问题,关键是他取得了成功.分析宁夏红的内在文化,他不外乎一下几点的成功诉求:

1\健康概念. 宁夏红在传统发酵酿酒工艺的基础上结合了现代生物食品技术,激活了枸杞蜡质层的生物链,从而更有利 于人体吸收,翻开了枸杞开发利用的新篇章,在市场上迅速掀起了一股“饮酒健康、健康饮酒”的新风尚。通 过其产品信息的传播,在很多消费者心目中宁夏红产生了许多第一的消费认同,如宁夏红是第一个大张旗鼓 作宣传的枸杞酒品牌,让很多没有接触枸杞酒的消费者了解了枸杞酒,形成第一枸杞酒品牌的观念认识;第一 个将枸杞进行生物加工的品牌;最健康的白酒品牌,虽然宁夏红不能简单的认为是一种白酒,但是消费者认可 它是一种健康的白酒.消费者在消费时最关心的什么?是健康,宁夏红通过枸杞概念的成功诉求,达到了健康 的理念消费需求标准,达到了最健康的白酒理念诉求,这是宁夏红成功的核心,也是他能否长久生存的原动力. 个性化的健康诉求,使宁夏红占领了第一的观念定位,成就了宁夏红.以后一提到健康的酒,对于许多消费者来 说,就是宁夏红.再有什么甘肃红或者西藏红或者其他什么红的品牌出现,消费者的第一印象可能就是宁夏红 的翻版,都很难突破观念第一的认同.

2\"宁夏"概念. 宁夏红的命名以"宁夏"为核心,它不但代表香山(宁夏红的生产单位)的一个品牌和中宁(枸杞之乡,宁夏红的 原产地)地域文化,他还代表着一种大宁夏的精神和信誉,将单纯的产品品牌升华到地域的形象品牌,在信息不 对称的条件下,很多经销商和消费者对香山公司和宁夏红的信誉和实力达到认可.并且通过宁夏的命名,让许 多对宁夏不了解的消费者,产生一种对"神秘"和预知向往的情感追求,产生品牌和情感的共融,形成情感的寄 托,达到品牌形象的提高.

3\包装个性. 宁夏红的包装虽然比较简单,也比较朴实,但是红色枪眼的色调,使宁夏红产品在许多产品中能脱颖而出,增强 了消费者的第一记忆度,形成了产品包装的品位个性.简单的就是最美的,宁夏红的包装朴实中显现个性,大气 中突现品位,可以说是一个经典之作,或许是这方面的原因,去年朋友送的两瓶宁夏红我一直还没有舍得饮用, 因为我感觉它有收藏和展示的价值,它已经超出了我的想象,它是我应该学习的品牌.

主题:感悟中国白酒文化(9)----结束语--"杜康酒"的感悟
谈了历史文化的茅台,也说了情感文化金六福,还有个性文化酒鬼酒和概念文化的宁夏红,但是总觉得去少一 点东西,那就是有酒业鼻祖之称的杜康酒.它有着 5000 余年的文化历史,可称中国白酒的祖师爷,虽然受市场 操作的不利因素影响,使它黯然失色,但是仍然不能盖过杜康酒锋芒的文化魅力. 我因对杜康不十分了解,在此只能借用资料对杜康酒轻描淡写的谈两句其内在的文化动力. 杜康酒久负盛名,历史文人多有赞誉,三国曹操曾有“何以解忧,唯有杜康”的千古名句,杜康被后人尊为造 酒鼻祖,往往在文人墨客笔下成了酒的代名词。5000 年的沧桑,5000 年的陈香杜康酒,于 2001 年被世界名酒 名饮协会、中国食品协会白酒专业协会、中国企业文化促进会一致评为“中国十大文化名酒”成为中国十大 文化名酒经典案例,被列入《中国酒业成功案例丛书》 。 杜康酒仅凭这个 5000 年的历史,就足以制胜于市场,占领市场制高点,别的东西都是衬托,但是为什么杜康酒 没有传承好这一文化基石呢?沱牌老总在一次发言中曾经说过,几十年前沱牌同五粮液和茅台只有几毛钱的 价格差距,80 年代只有几十元的差距,可是到了新世纪,这个差距拉大到上百元,并且差距还在进一步扩大?问 题的真正原因现在答复好像为时过早,因为这要等待市场的更多考验.但是事实是五粮液和茅台都大大取得 了成功.反观杜康酒,一直在中\低档百酒市场徘徊,因为它的历史最悠久,在品牌内涵上没有人敢和它竞争,使 之"孤独不败"的品牌心理产生,没有竞争是好事一件,同时没有竞争企业也会处于一种时刻自满的状态,找不 到标准和发展激情,茅台和五粮液既是一对冤家,也是互相学习的标杆,在竞争中进步,在竞争中发展,就像可 口可乐和百事可乐一样,相互竞争又相互依托,驱使他们走向更成功的殿堂. 现在的学术界好像都形成了一种趋势,就是只分析好的,不探讨错的,其不知只有从失败中才能学到好的东西, 成功的经验不可复制,只有失败的教训是可以通过学习来避免的.从杜康酒的沉浮可以更多的分析酒文化魅 力和现实市场操作的关系.

1\白酒文化是白酒品牌的灵魂,但它不能给与品牌生命. 文化对于品牌来说是一种先天性的个性,使其具备了特有的情感定位,就像一个新生的婴儿,它先天性就具备 了父母遗传基因,好的基因能够提高其智商水平.像茅台的"国酒"文化\五粮液的王者文化,还有水井坊的酒窖 文化,都是在历史基因的遗传,其他品牌是不能复制和模仿的,所以他取得成功,就是一种很自然的事情,没有 人提出异议,因为他们应该成功.但是一个人只有先天性的高智商,只能代表它是一个预备人才,想成为真正人 才,还需要更多的培养和学习.通过学校学习文化知识\通过家庭培养道德观念\通过社会学习生存经验,没有 这些的过程,智商再高,也是一个数字,没有实际意义.于是我们可以认为,茅台的成功使其稳健和品质的成功; 五粮液的成功是品牌扩张的成功;小糊涂仙是其终端操作的成功;金六福是其渠道运作的成功;等等....每一个 成功都是因为文化,但又都不因为文化,成功的品牌只是把文化当作的一个系统运转的按钮,系统的正常运转 需要更多的支持.

2\文化魅力来自企业的塑造. 道光二十五同水井坊都可称之为酒窖文化的典范,两者具备一定的共性,但是为什么后者取得了辉煌,而前者 却握势而不发力呢?关键问题在于市场的运作,一个变理念为现实的操作过程.中国历史文化悠久,每一个历 史性文化品牌都可以找出历史足迹,像板桥宴\杜康酒等等,历史的势能只能使品牌称之为品牌,或者说只能是 势能,想取得市场的效应,需要把势能通过一定的转换能量加以发挥,这就需要企业在文化理念上进行文化开 发和文化建设,是文化升华为一种市场力量. 3\文化的价值在于认同. w

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酒鬼酒的"鬼"文化和小糊涂仙的"糊涂"文化度可以说是一种十分极端的文化形式,但是他们通过文化力的转

换,使这种极端文化,升华为了一种市场动力,形成一定的"鬼"风和"糊涂"气氛,白酒芳香浓郁, 醇和软润, 风味 多样。我国的名白酒,历史悠久,在世界上独树一帜。白酒俗称烧酒,是一种高浓度的酒精饮料,一般为 50~65 度。根据所用糖化、发酵菌种和酿造工艺的不同,它可分为大曲酒、小曲酒、麸曲酒三大类,其中 麸曲酒又可分为固态发酵酒与液态发酵酒二种。 最终取得成功.文化本身不具备价值,必须通过文化信息的有 效传播,使市场认同文化才能成为价值文化.前两年市场中出现过像小媳妇类似的品牌,他们为什么不能取得 成功呢?是因为他们的理念文化不能形成市场的规模化认同,只能短时期的发挥一定效用,就像治感冒的最佳 手段是什么?吃感冒通?不是,是加强身体素质,使之适应环境,白酒文化的建设必须适应市场的文化需求现状 和发展趋势,在大方向下,走自己的路,也可以称其为共性和个性的辩证.

4\否定文化,注重市场. 文化是一种精神感悟产品,没有市场的引导它不会成功,同在山东曲阜的孔府家和孔府宴,前者是孔府家---" 叫人想家"的家文化;后者是孔府宴---"作天下文章"的知识品位文化,两者的文化魅力可谓毫厘之间,但是为什 么产生前者成为鲁酒的先锋,后者却落得以零家转让的结果呢?问题不再文化,在于市场的操作.成功的品牌 可能没有强势的文化,但一定有强势市场操作能力;不成功的品牌可能有强势的品牌文化,但是它一定没有强 势的市场操作.在整合营销的时代,文化的力量只是品牌的一部分,市场的操作才是企业动力,安徽口子窖没有 在其文化上宣扬很多,但是在其策略市场却能取得优势市场地位,是什么原因?小糊涂仙为什么没有冲货的现 象产生?水井坊为什么没有进入 cd 店?看是很普通的问题,但是能白酒芳香浓郁,醇和软润,风味多样。我国 的名白酒,历史悠久,在世界上独树一帜。白酒俗称烧酒,是一种高浓度的酒精饮料,一般为 50~65 度。 根据所用糖化、发酵菌种和酿造工艺的不同,它可分为大曲酒、小曲酒、麸曲酒三大类,其中麸曲酒又可 分为固态发酵酒与液态发酵酒二种。够回答失败品牌的原因----沉迷于文化,醉酒于市场,文化只是文化,市场 就是市场.

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