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从金六福看品牌文化个性建设


从金六福看品牌文化个性建设 【摘要】金六福作为白酒行业的新锐,没有白酒生产技术,凭 借整合营销模式,金六福在中国传统文化深厚积淀的基础上,坚持 以福文化为中心的文化营销,不仅实现了产品与顾客的物质关系, 而且实现了产品与顾客的情感沟通。福酒就喝金六福,金六福不仅 卖酒,更宣扬一种品牌信任,一种文化氛围,一种品位的档次。金 六福的成功是品牌文化建设的成功案例,它的福文化个性品牌建设 对由于品牌文化个性建设有重要借鉴作用。 【关键词】金六福;福文化;品牌个性 金六福前身靠做贸易起家,与白酒没有任何关系,酒的生产需要 一定的技术要求、气候条件,同时窖池的质量也是影响条件,可以 说金六福没有生产酒的强势。然而,自 1998 年金六福上市以来, 用了短短几年时间,发展成为新锐白老大。 对这一成功举措,金六福总裁吴向东提出了这样一个著名的三角 形支点理论: “三角形顶端的支点,是酒的质量,金六福通过和五 粮液合作,这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角,一个是酒 的文化内涵,当初我们注册‘金六福’商标的时候,就是牢牢抓住 了‘福’文化这个卖点,迎合中国人几千年的‘福’文化心理,消 费者因此更容易接受并喜爱它。经过市场检验,老百姓在饮宴欢聚 的时候,都愿意讨个好彩头, ‘福’字确实在销售中发挥了重要作 用。第三个支点是酒的气氛,喝酒要讲气氛,中国人最爱在喜庆的 时候喝酒庆祝,因此,我们将金六福酒包装为‘喜庆的酒’ ,这也 是金六福一次次作为盛大事件见证者的原因。 ” 可以看出,酒的质量、酒的文化内涵、酒的氛围都成为消费者的 消费诱惑因子,特别是金六福推出的“中国福,金六福”这种福文 化的营销模式,用福阐释金六福的品牌文化,让消费者获得一种精 神上的消费意象。品牌文化,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内 涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途 径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形 成强烈的品牌忠诚。 现代的企业竞争日趋激烈,不仅有产品,人才,管理,营销的竞 争,还有品牌的竞争。如何建设品牌文化的个性,是品牌文化建设 的重要内容。 “中国人的福酒,金六福酒” ,这种福运文化的传递对 于品牌文化建设,特别是品牌文化个性建设具有重要的意义。 一、树立消费者角度,准确定位。 金六福以中国酒业大王五粮液为借力,通过五粮液的强大影响力 宣传一种高档次,高品位,让消费者感受她的王者风范。原来“酒 香不怕巷子深” ,现在“酒香也要靠吆喝” 。从心理学的角度看,受 众的眼球和耳朵是宣传接受的最佳方式。在铺面而来琳琅满目的广 告传中,如何吸引住消费者的眼球,是产品品牌宣传的关键。金六 福从消费者的心理接受出发,同时把中国古代传统的文化思想与时 代的现代性结合起来,紧紧围绕消费者心理追求的精神享受和情感 寄托。我国自古代先秦就开始有关于酒的记载,酒的品质,酒的品 味,品酒的氛围及情趣,成为人们喝酒时关注的话题,可以说酒本 身也是一种文化;由古至今中国人多有追求大团圆的心理,凡事图 个好彩头,时时祈福。金六福从一个新鲜的角度入手,将“福运” 文化注入酒文化中,使传统意义上的酒文化向文化酒的方向跃进, 打造了以文化代酒的个性品牌。 与之相比较,在 1998 年同时与金六福酒上市的浏阳河酒,从文化 定位上看不是很清晰。 “先是诠释”伟人,名歌,名酒,接着又是 “冠军的酒” ,最后又回到“心中的红太阳”和“伟人酒” ,因此它 在消费者的心目中比较模糊。 在广告宣传上, 浏阳河一直跳不出 “刘 璇+浏阳河歌曲+产品画面”的定式,除了起到品牌提示的

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