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《刀塔传奇》付费设计分析


《刀塔传奇》付费设计分析
Chevay

账号情况
游戏时长 付费 竞技场排名 服务器 英雄数量 25 天 等级 54 级

100RMB(VIP5) 500/30000 APP Store 33 区 获得 18 个英雄,培养其中 12 个

总述
《刀塔传奇》完美诠释了创新的价值。创新且有乐趣的玩法+创新的付费 设计思路,成就了它优异的表现。 首先,付费节奏中穿插了强->弱->强->中的付费刺激,付费刺激较为平 和,洗用户的时间滞后,利于留存。 其次,付费空间中设置了最低消费、无上限消费和玩家自适应消费能力的 宽广空间(重点) 。 然后,基于消费层次布局资源线,并在消费层 (横向)与资源线(纵向)的交 叉处布局刺激点。 最后,也是最重要的:它的设计思路不再是抓大 R 的高端付费,而是将设 计重点放到了中小 R 上(付费 500-5000)
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一、付费刺激的节奏分析
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1.1 付费欲望
? ? ? ? ? ? 游戏 1-2 日付费欲望较强(动力来自于产品质量的认可) 游戏 3-5 日内的付费欲望极强(动力来源于十连抽和竞技场排名) 游戏 6-13 日的付费欲望较弱,没有付费压力,但玩的很爽(希望付费后玩的更爽) 游戏 14-20 日付费欲望极强(感受到远征玩法极大的挫折) ,但也一度想要流失 游戏 20-25 日,无付费欲望,掌握了玩法,度过了“艰难期” 25 日及以后,付费欲望一般,受付费习惯、版本和活动影响,非 R 已流失

1.2 记忆深刻的付费刺激点
购买月卡与 300 钻石礼包(双倍)【★★★★★】

?

25 元购买月卡, 立刻到账 300 钻(价值 30 元), 并且在之后的每天可额外领取 120 钻 (12 元) ,合计 300+30*120=3900 钻,性价比超高 ? 30 元礼包(每个账号限购一次) 【★★★★】

充值 30 元可额外获得 300 钻(共 600 钻,5 折)并且送英雄(2 星冰女) ,达到 VIP3 ? 十连抽【★★★★★】

首次付费 25+30=55 元后,约有 1500 钻。加上开服活动、副本奖励和竞技场排名奖励 约 1900 钻,但十连抽需要 2590 钻。如果等月卡到账至少需要 2-3 天,等待期的付费欲 望极强 ? 10 级开放竞技场【★★】

军团达到 10 级参加竞技场后,首次达到最高纪录会赠送大量钻石,并且会根据排名每日 发放少量钻石和竞技场积分(兑换 PVP 英雄) 。冲击竞技场排名对付费有一定刺激作用。 上述刺激点均发生在 1-5 日内,该期间付费欲望极高 ? 30 级开放英雄试炼第二级【★】

英雄试炼会产出玩家进化英雄的核心材料,分别在 25、30、60、75 级开放 4 个级别的 试炼。25 级试炼难度很低,忽略不计。30 级试炼略有难度,会对玩家产生一定的刺激, 但刺激不强烈(点此查看原因) 。 ? 30 级开放燃烧远征【★★★★★】

燃烧的远征是玩家使用自己的英雄与电脑匹配的 15 个对手车轮战, 其中设置铜宝箱*10、 紫宝箱*4、金宝箱*1。远征可获得远征积分(兑换 PVE 英雄) ,并且是金币的最大产出地 (每日免费金币产出占比 80%+) ,前期由于活动赠送大量金币,所以无法打通 15 关并 没有太大的压力。但在 40 级以后,金币极缺,无法通关则意味着损失大量金币,此时给

玩家很大的压力和付费刺激,一般玩家能通过 13 关(获得全部奖励的 65%左右) 。强大 的压力会迫使玩家要么付费、要么流失。 PS: 上述刺激点发生在 14 日-20 日, 也是流失高峰期, 根据莉莉丝 CEO 王信文的描述, 刀塔传奇的 30 日留存为 30%,可能是老版本的数据并有夸大。1.8 版本的两次重大更新 (1.调整技能点冷却时间 2.更新定位大 R 的新英雄)提高了刀塔传奇的付费,同时也加 大了流失。如果付费 100 元的玩家在 3 万人的服务器中排名 500 位,可认为活跃用户在 5000 人以内,即 30 日留存约 17%。 ? 新英雄更新【★★★】

推出新英雄时,会对玩家有较大的付费刺激(抽得英雄和培养英雄) ,但对我没有太大的 吸引。经历了一定时间的游戏后,玩家对培养英雄的成本有所了解,使得我这类免费玩家 明确的知道即使获得了新英雄,也不一定有经济实力培, 。所以新英雄推出对付费率的提 高帮助不大。但通过公会了解到,新英雄的推出对付费在 1000 元左右的付费玩家是有吸 引力的。

1.3 分析小结[返回]
游戏过程中的刺激不是很平顺, 可能跟我玩的时期有版本更新及策略调整有关。 但付费节 奏可以做出以下小结 ? ? ? 利诱性刺激大于压力性刺激(让你知道付费玩的更爽,而不是压力太大逼你付费) 压力性刺激后置(不会像页游、手游大掌门等前期给予压力并开始淘汰非 R 用户) 压力性刺激比较平和(PVE 刺激多于 PVP 刺激)

二、付费刺激的构成分析
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付费刺激的构成主要由两大模块构成,我分别将其分为“内部“和”外部“。 “内部“是指游戏内置的系统对玩家的付费刺激设计,包括核心玩法、成长体验、VIP、 商城和关卡设计等。这部分将详细分析,对这些系统的分析基于”数值“和”体验“。 “外部“是指非周期性的运营活动、版本更新等引发的消费刺激,这部分将简要分析。

2.1 内部-付费空间分层设计
付费空间一共分了三层 ? ? 低保付费层 自适应付费层

?

无限付费层

其设计思路的创新处在于:不再一味的追求“最大付费空间“。而是将重点放在了“提供 给用户一个他自身可接受的每日消费保底” ,即自适应付费能力层。

2.1.1 关于付费空间和无限付费层 首先我们通过数据分析计算合理的“最大消费空间”是多少(结论是 30000RMB,以下 是分析过程) 最值得培养的英雄 (含 RMB 英雄) 目前一共 12 个, 算上 3 个凑阵容的英雄集齐 3 队 (PVP 队、PVE 队、炮灰队) 。 英雄分别为:SF、DK、DP、敌法、巫妖、骷髅王、白虎、沉默、电魂、小黑、美杜莎、 小鹿;加之凑整容的高性价比英雄:风行、潮汐、冰女等,一个 RMB 玩家需要培养的英 雄为 15 个。他们全部满级+进阶紫色 3+5 星+满技能的花费约为(游戏周期 60 天) : ? ? ? ? 开宝箱获得英雄花费约 8000RMB 满级和升星花费约 12000RMB 进阶紫色+3 花费约 10000RMB 满技能的花费约 20000RMB

乐观估计,考虑 RMB 玩家的英雄肯定多余 15 个,并且可能有花“冤枉钱” ,我们可以认 为其付费空间不超过 10W。虽然付费空间不大,但是“效率高” ,都是用户乐意付费的地 方。

其次,我们分析“每日付费空间” 。由于付费功能随着 VIP 等级和兵团等级开放,于是通 过数据统计得出下表(详情见附录)

日常消费空间是指玩家每天把 VIP 特权所提供的购买体力、点金手、重置副本、购买商 城道具等消费功能全部使用一次的花费,也就是说:如果用户今天不进行抽宝箱,那么 V15 的玩家把所有功能消费一次只会花费 4000 元左右。 最后, 如果实在要花掉很多钱怎么办?开宝箱是没有限制的, 但开宝箱同样不是一个长期 需求,当获得了心怡的英雄后,宝箱就变得没有价值。系统上虽然提供了无限消费层,但 这显然不是设计的重点(从数据可以看到,开宝箱的消费空间是英雄成长中最低的,仅 8000 元左右,符合“低价获得,高价培养”的设计理念) 。与其说开宝箱是无限消费层, 不如说他是一个“动态调节”付费的水库,用于吸纳冲动性的大额消费,但其设计目的并 不是吸引你投入“海量”的钱。 上述分析说明了:其商业模式并没有一味的追求“消费空间”一定要很大 2.1.2 自适应消费能力层 《刀塔传奇》设置了大量的自适应消费能力层,给每个付费能力段的人提供了一套“日常 消费方案” 。 首先来看最核心的两条资源线:体力和点金

体力购买价格递增为:5、5、10、10、10、10、200、200、200、400… 点金购买价格递增为:1、2、2、2、4、4、4、4、4、4、10… 其次是商城系统的相关数据:希娜商店、地精商人、黑市老大

最后分析不同层次玩家的每日消费情况:

通过购买体力、 点金和商店消费价格递增的交错设计, 使得对应消费能力的群体会有 一个自己可接受的“最高性价比”消费方案(层)。上表只列举了几个玩家消费较多的组合 方案,这些组合方案使得月消费 100-5000 元的玩家,都能找到适合自己的日常消费,这 部分消费保障了营收的稳定性。 同时,通过 VIP 限制,中小额付费玩家是不会看见高层的付费空间,减少了中小额 付费玩家的心理压力。 比如 V2 的玩家,每日购买体力的次数在 2-3 次(每日赠送 120 钻可购买 2 次,加 上免费途径获得的钻石,可以使得第一个月中有 2/3 的时间可以购买 3 次体力) ,而 V2 的体力购买次数限制为 3。V2 玩家会感觉到他在这个“层”中的消费空间已经用完,自 己很有 RMB 的优势。 比如 V5 的玩家, 每日购买体力的次数在 2-4 次, 系统提供的最大购买次数是 6 次, 而不是 10 次或者更多。这同样让中小额付费玩家始终感觉到: “在这个层级中,我已经 付费了大部分,我很有优势” ,并且依然提供 2 次的额外付费空间作为利诱刺激。 上述分析说明:丰富的分层与消费空间的封装,减小了中小额付费玩家的心理压力,同时 给有能力付费的玩家看见适当广阔的付费空间作为利诱。

2.1.3 低保消费与付费习惯的培养 与自适应付费层相互融合的系统则是“低保”消费系统和它对付费习惯的培养。游戏商城 中设置了月卡功能,花费 25 元即可购买 300 钻石,并且每日赠送 120 钻,持续 30 天。 月卡具有极强的消费刺激能力:

? ? ? ? ?

提升付费率 消费前置 提高驻留 将 10 元党转化为 25 元党 每日赠送的 120 钻,刚好足够 2 次购买体力和 1 次点金,培养用户消费习惯

其中培养用户习惯是非常重要的一个作用, 而培养这个习惯产生的收入则相当于每个玩家 每日至少贡献了 0.83 元。 前期大方的投放钻石, 中后期以月卡持续赠送, 并且通过额定的数量正好能找到对应的 “消 费层” ,于是用户习惯就这样被逐渐培养出来了。 上述分析说明:在培养用户的消费习惯上下足了工夫,并且让用户逐渐从“低保消费层” 走向“自适应”消费层,层与层之间的接洽平顺。

2.2 内部-消费点分析(资源线)
刀塔传奇的消费点多达 16 处,但核心资源线只有 4 处 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 购买体力 点金手 宝箱(单抽、十连抽、灵魂匣) 解锁地精商店 地精商店刷新 解锁黑市老大 黑市老大刷新 普通商店刷新 商店购买物品

10. 扫荡 11. 竞技场重置时间 12. 竞技场购买次数 13. 更换昵称 14. 重置精英关卡 15. 一件附魔 16. 豪华膜拜 每个资源线都具有自己的使命: ? ? ? ? 体力:基础消费,贯穿整个消费层 点金手:中层消费,是 R 与非 R 的分界点 商店购买物品:高层消费,是 R 与大 R 的分界点 宝箱:吸纳冲动性消费

上述分析说明:虽然资源点繁多,但主资源线还是清晰明了,并且定位精确。其他的资源 点并没有贡献太多收入,使用也很冷门,设计比较鸡肋。

2.3 内部-刺激点设计
刀塔传奇对刺激点的设计可谓是独具匠心,特别正对屌丝玩家这个群体做了大量的设计。

2.3.1 充值设计 充值设计做到了“步步利诱,欲罢不能” ,以充值额度为主线,可以看出这个“利诱”的 分级非常细腻。 ? ? 未付费用户 如果付费 6 元,可获得 VIP1(10 钻) ,每天可获得 20 次免费扫荡 付费 6 元用户 如果再付费 6 元(共计 12 元),可获得 VIP2(100 钻) 。游戏前期给玩家赠送了大量 的钻石,加上充值 6 元获得,共计约 100 元。如果以 VIP1 的最大消费空间每日 21 元(根据前文统计),则需要 5 天才能花完。V1 只能购买 2 次体力,而 V2 则能购买 3 次,这是利诱点。 ? 付费 12 元用户 如果计划付费 12 元了,为什么不直接付费 25 元呢?25 元可购买月卡,当日到账 300+120 钻,并且在将来 30 天,每天可领取 120 钻,共计 3900 钻,约 0.07 折! 而且付费 25 元等于充值 300 钻,可达到 VIP3。 ? 付费 25 元用户 如果计划付费 25 元,为什么不再多付费 30 元呢?付费 55 元可达 VIP4(500 钻), 每天扫荡次数增加至 50 次,并且解锁“一键十次扫荡”功能,提高便利性。每日赠 送体力可进行副本约 60 次,60 次扫荡的操作点击简化至 6 次还是很方便的。并且 单次付费 30 元可获得 2 星英雄、额外 300 钻石。25 月卡+30 礼包的组合应该是充 值比例非常大的用户群。 ? 付费 55 元用户 坑爹的苹果啊!充值金额只有 50、100、300、500,如果想要当一个 55 元用户, 必须充值 100。苹果账户上剩下的 45 元怎么办呢?(如果苹果账户上本来就有余额 的老玩家不用担心这个问题)此时你已经付费 55 元,但相当于充值了 600 钻,距离 VIP5 只差 400 钻。 十连抽需要 2590 钻,而你现在拥有 300+120+600=1020 钻(充值获得) ,通过游 戏获得约 700-1000 钻(任务、普通关卡、精英关卡、竞技场、活动、维护)等。即 距离十连抽只缺 400-600 钻。憋十连抽大家都懂得,如果正常情况下,55 元用户

每天可领取 120 钻,那么至少要 3-5 天才能十连抽,可是把持不住啊!看看苹果账 户上剩余的 45 元,近在咫尺的 VIP5 以及十连抽,索性再充 42 吧!此时一般是充 值 30+2*6=42 元,可获得 300+120=420 钻,达到 VIP5。 至此,这套“步步利诱、欲罢不能”的充值设计,极大的将 6 元党转化为了 100 元屌丝 户。 除了上述部分,对于中产阶级的转化,充值还提供了另外两种一次性五折限购礼包,定价 分别是 198 元和 648 元。 ? 心理预期付费 200 元的用户 如果用户计划付费 200 元,不如尝试套餐组合:月卡+30 礼包+198 礼包=253 元 如果购买,则相当于充值 2580 钻,达到 VIP6。共计获得钻石 4980 钻。加上系统 赠送钻石刚好可进行两次十连抽(5180 钻) 。 ? 付费 253 元的用户 您当前的 VIP 积分为 2580/3000,距离 VIP7 只差 42 元,VIP7 开放“一件附魔” 功能(虽然使用不多,但至少是多了一个功能,而不是简单的数值提高) 。 ? 心理预期付费 1000 元以下的用户 如果用户计划付费 1000 元以下:月卡+30 礼包+198 礼包+6480 礼包=901 元 如果购买,则相当于充值 9060 钻,达到 VIP9(永久解锁地精商人,可使用豪华膜 拜) ,共计获得 17940 钻,刚好可以进行 7 次十连抽(18130 钻)。 ? 付费 901 元的用户 您当前的 VIP 积分为 9060/10000,距离 VIP10 只差 94 元。而 VIP10 具有极强诱 惑性的“远征次数+1” ,根本把持不住啊!恭喜你,你已经从心理预期 1000 元以下的用 户转化为付费 1000 元以上的用户了,你的“千元防线”已被突破,等待你的是更多的用 户习惯培养和不知不觉的付费。 ? 付费超过千元的用户 这部分的刺激点比较少,如果是付费 1000 元的用户,则再额外付费 500 元可解锁 黑市老大(VIP11) ,并且开启神秘魂匣(必出英雄/魂石,单价 40RMB) 付费达到 4000 元获得“远征产量+50%”(VIP13),对于每天能进行 2 次远征的玩 家来说,相当于产量比非 R 多了 2 倍。 付费 4000 元-15000 元的 VIP 体系中,没有特别的刺激点,只是福利数值的提高。 充值设计对 200 元、 1000 元的用户进行了重点打击, 可能是基于消费心理的分析, 200、 500、1000 这些档次的付费容易在用户心中形成“坎” ,即“我只花 200/1000 元” 。打 破这个心理防线对培养用户习惯也起到了积极作用。

2.3.2 VIP 设计 从上文充值设计到本节的 VIP 设计,无不透露着一种思想:我们不再是只抓大户,而是 “转化屌丝,服务中产” 。充值设计在 6-100 元档次狠下工夫,设置了 5 个 VIP 级别! VIP 充值条件如下表:

可见在 VIP0->VIP10 的跨度中,充值金额的条件仅仅是 1-1000 元。而大部分游戏的 VIP10 已经在几万块了。并且 VIP10->VIP15 的 5 个跨度中,充值金额则由 1000 激增 至 15000。 由此可见其心思还是在 1000 元左右付费的用户身上, 并且强调 “转化培养” , 而不是“刺激大户” 。 VIP 系统中最强烈的两个刺激点分别是“免费扫荡”和“远征次数 +1” ,分别设置在了 VIP1 和 VIP10。 VIP13(4000RMB)解锁了所有的 VIP 功能,剩下的两级 VIP 只是增加付费空间而已。 思考:由于移动产品的支付方式在小额支付时提供便利性,而大额付费不具有便利性,于 是付费群体向下移动,着重考虑中产阶级。 比如单人要在苹果上进行 10W 的付费,每次充值 500 元,需要充值 200 次!

2.3.3 压力刺激 《刀塔传奇》在前期给予玩家的压力刺激非常小,个人认为没有起到太大的刺激作用。刺 激来源分别为: ? 关卡 普通关卡的难度递增缓慢, 并且通过 “3 星->1 星” 的缓慢施压方式代替了 “打得过、 打不过”这样的强硬施压方式。其施压部分不是给予挫折,而是给予诱惑。首次通关

普通关卡可获得钻石,关卡达到 3 星才能扫荡。 ? 竞技场 竞技场每天只能免费打 5 次,挑战对象是随机的,前期排名靠后,跨度较大,很难 重复遇到同一个人,所以竞技场是无目标竞争,无压力。给玩家带来更多的是利诱, 即首次达到个人的竞技场最高纪录时,会获得大量的钻石。后期进入 100 名左右, 则经常能遇到相同的人,并且在竞技场刷新前恶意打排名,引发仇恨,游戏后期刺激 性较强。 ? 燃烧的远征 燃烧的远征在“前期利诱性刺激”和“后期竞技场的仇恨性刺激”之间起到了承上启 下的作用,也是玩家首次会感受到压力的地方。可能由于抽到英雄的不同,这个刺激 作用的强度和时间节点会有变化。燃烧远征虽然是系统匹配 15 个玩家与你车轮战, 但敌方是 AI 控制,玩家是手操,所以归类于 PVE 玩法更准确。一般情况下,15 关 只能通过 13 关,获得 65%左右的奖励。长期无法通关会逐步给玩家带来挫折感,因 为匹配的难度随玩家自身提高而提高,所以玩家感觉:我已经当前满级、满技能、满 装备了,为什么打不过! ! !其通关的成功率受到阵型的极大影响,如果首抽(十连抽) 出的英雄不好, 那么在这里的挫折是非常强烈的。 在将部分用户的付费引导向开宝箱, 同时也开始导致流失。 ? 时光之穴 这个玩法是个每日活动,打过 NPC 后,会获得英雄经验或金币,就我目前的体验而 言,在对应等级开启的对应难度,是没有任何压力的。 ? 英雄试炼 这个玩法是个每日活动,打过 NPC 后会获得英雄进阶的核心材料,由于定义了“物 免” 、 “魔免”和“仅限女英雄”的条件,难度比时光之穴所有提高。前期会根据玩家 抽取的英雄给与不同的压力。 但这里的设计并没有达到给与较大压力并转化为付费刺 激的目的。玩家打不过的难度(比如第二难度)所产出的道具,是目前无用,将来有 用的道具。 而玩家目前急需的道具则是在可以打过的第一难度产出。 所以打不过又有 什么关系呢?

2.4 外部-版本更新
外部的消费刺激主要是活动和版本更新。 活动: 比如之前提到的充值 30 元额外获得 300 钻的五折礼包,内置时是每个账号限购一 个。活动期间则是每天可购买一个。 更新:增加新英雄,以新鲜感刺激用户

调整:将较强英雄削弱或者将普通英雄加强,以“平衡性”为借口,牵引玩家对各种英雄 进行培养。

2.5 小结[返回]

付费体系:横向的付费层和纵向的资源线交织,在交叉点上设置刺激点 付费体系思路:注重转化,而不是大户 低保消费层培养用户习惯,养成每天花费 1 元钱的习惯 自适应付费能力层宽广,成为支柱,培养每日 5 元、10 元、20 元的用户习惯 注重转化:0 转 50,50 转 100,200 转 300,突破 1000 注重培养 1000-4000 区间的用户 大额付费系统刺激较弱,主要用于吸纳冲动消费

三、结论汇总[返回]
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 《刀塔传奇》取得成功的核心在于创新和品质 付费刺激力度在 1 个月内变化趋势为:强->弱->强->中 前期留存较好,生命周期短,交互少 开服 3 日内付费刺激最强 开服 7 日左右,压力小,刺激较弱 开服 14 日遭遇 PVE 压力,压力较强,刺激强烈,促发流失 开服 1 个月后出现 PVP 压力,压力中等,刺激中等 充值设计不抓大户 重点放在屌丝、小 R 和中产的转化 刺激点布局精致,主要集中在 500 元以内 0 转 25 元,25 转 55 元、55 转 100 元、200 转 300 元,用户转化很强

? ? ? ? ? ?

突破 1000 元的刺激较强 注重 1000-4000 元的用户培养 消费空间 5-10W,均为属性成长类付费 消费空间分层,具有一定封装性,减少了用户心理压力 付费点 16 处,付费金额主要集中在 4 处(体力、金币、商城、宝箱) 英雄培养成本远大于获得成本

THE END
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