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白酒品牌定位


白酒品牌定位
当下,我国白酒产业迅猛发展,然而在这个过程中也存在很多问题,特别是白酒品牌定 位方面存在一些误区和缺失。比如,品牌定位不足,品牌延伸中存在的定位混乱,品牌定位 不考虑消费者需求,不符合消费者的认知等。笔者认为,白酒可以运用七种策略来进行品牌 定位。

1、档次定位
不同的品牌会被消费者分为不同的档次,档次蕴含了产品的精神价值,如为消费者带 来自尊心和优越感等等。 国酒茅台就是应用档次定位的较好例子。贵州茅台定位于国酒,它是身份地位“尊贵、 显赫”的象征。之所以茅台定位于国酒,是因为茅台具有这样的历史文化基础,已经占据了 消费者的心智。茅台酒曾在新中国外交史上发挥了举足轻重的作用,被尊为国酒。 名优白酒泸州老窖也采用了档次定位。其中, “国窖 1573”品牌定位高档, “浓香经典” “百年泸州老窖” “泸州老窖特曲”等品牌定位中档, “头曲” “二曲”品牌定位低档,从而 形成高中低的品牌定位结构模式。 “国窖 1573”定位于“中国第一窖” ,因为其公司拥有我 国建造最早(始建于公元 1573 年) 、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群,1996 年 经国务院批准为全国重点文物保护单位,被誉为“中国第一窖” ,以其独一无二的社会、经 济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。 再比如水井坊,公司已形成“水井坊”“全兴”品牌以及“成都大曲”等高中低品牌 、 结构模式。其中,水井坊酒定位于“中国白酒第一坊”的高档白酒品牌。1998 年 8 月,全 兴集团在对成都市锦江畔的水井街的曲酒生产车间进行改造时,意外发现了水井街酒坊遗 址。水井街酒坊遗址经一步步考古发掘证明,水井坊上起元末明初,发展至今,经过历朝历 代不断增修重建,前后连续使用 600 余年。水井街酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现” , 被国家有关部门授予“中国白酒第一坊”称号。所以,水井坊有这样的企业基础资源,其定 位于“中国白酒第一坊”符合消费者的认知资源。 例: 茅台——价值支撑:外交饮用酒——定位:国酒 泸州老窖——价值支撑:我国建造最早(始建于公元 1573 年) 、连续使用时间最长、 保护最完整的老窖池群——定位:高端白酒

水井坊——价值支撑:被国家有关部门授予“中国白酒第一坊”称号——定位:高端 白酒

2、情感定位
情感定位是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来,与其达成共识和情感共鸣。 营销之父菲利普·科特勒指出,人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的阶段, 第二是质的阶段, 第三是感情阶段。 在第三阶段, 消费者所看重的已不是产品的数量和质量, 而是与自己关系的密切程度,以及得到某种情感上的需求满足。 在白酒品牌中,以消费者情感定位成功的例子不胜枚举。 “孔府家酒”就是以消费者的 故乡情结为依托;再如,京酒宣称“浓浓京酒情,滴滴暖人心” ,直接渗透消费者的内心, 产生情感共鸣。 孔府家酒——广告语:叫人想家——定位:思念酒 京酒——广告语:浓浓京酒情,滴滴暖人心——定位:乡情酒

3、类别定位
类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。 类别定位试图在消费者脑海中 形成该品牌等同于某类产品的印象, 以成为某类产品的代名词或领导品牌, 当消费者有了这 类特定需求时就会联想到该品牌。 白酒品牌里,诸如这样的定位不胜枚举。比如“习酒是喜酒,喜酒喝习酒” ,把习酒定 位于喜酒,意义直白,文字巧妙之极, “习酒”与“喜酒”本身就存在谐音,令消费者在喜 庆时刻联想到喜庆的酒——习酒,习酒公司的销售额也因此取得连续十年的跳跃式增长。 例: 习酒——广告语:习酒是喜酒,喜酒喝习酒——定位:喜庆酒 金六福——广告语:中国人的福酒——定位:福酒

4、比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照,依附竞争者来进行品牌定位。攀比著名品牌,首先得 承认、 认可同类中已有卓越成就的品牌。 比附定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名

品牌建立起一种内在联系, 使自己的品牌迅速进入消费者的心智, 借名牌之光为自己的品牌 增添光彩。 例如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窖——塞外茅台” ,较好地同名酒茅台建立了 联系。 这给消费者的感觉就是, 宁城老窖是茅台酒的替选品。 在居民消费能力不足的情况下, 选择“宁城老窖”具有同样的功能价值。1992 年在日本东京国际食品博览会上,宁城老窖 集团与贵州茅台在同档次评比中双双获得金奖, 在市场上形成了南有茅台, 北有宁城老窖的 格局。有这样的基础,如此定位也是比较符合消费者的认知。 例: 宁城老窖——广告语:宁城老窖 塞外茅台——定位:塞外的茅台

5、概念定位
所谓概念定位是为迎合消费者在当时环境下的需求而提出的一种全新概念, 其产品本质 可能并无多大变化。 白酒是饮料产品中的一种,其产品同质化程度高、差异性小。诸多白酒品牌为了增强 品牌的个性, 采用创新性品牌概念作为市场的区隔策略。 在消费者求新求奇的消费心理指引 下,其在市场中取得了一定的市场效应。1997 年,秦池“标王事件”后,使消费者对“勾 兑”一词讳莫如深。此后,白酒的“纯粮酿造”概念风行一时,川酒“六朵金花”之一的沱 牌更是打出酿酒生态园区等概念对品牌进行定位。 例: 宁夏红枸杞酒——广告语:健康多一点——产品概念:枸杞健康——定位:健康酒 江津老白干(外号:江小白)——广告语:我是江小白,生活很简单——产品概念:超 清纯年轻人消费白酒————定位:南派清香酒第一品牌 小宝酒——广告语:不要耍大牌 我要小宝酒——产品概念:都市青年时尚白酒——定 位:时尚型白酒的领军品牌

6、个性定位
时下,消费者的生活方式、生活态度、价值观念等个性特点逐渐成为市场细分的重要因 素。所以,从生活方式角度寻找品牌的定位点,成为企业的重要选择。针对现代消费者追求

个性、展现自我的需要,通过定位可以赋予品牌相应的意义,让消费者在选购和享受产品品 牌的过程中,展示自我,表达个性。 川酒“六朵金花”之一的郎酒定位于“神采飞扬——中国郎” ,就是展现一种“郎”的 个性,从而进入消费者的心智。1998 年, “酒鬼酒”高举个性品牌元素的大旗,在市场中攻 无不克、战无不胜,整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”浪潮;还有像“百年糊涂”品牌 也是体现生活方式个性的成功典范;再如洋河将视野投向了“蓝色经典” ,提炼出极富魅力 的“男人情怀” ,洋河的这种个性定位引起了消费者的强烈响应。 以上这些品牌个性元素的诉求成功,大都是借助人们生活方式的一种个性作为核心。 虽然有的品牌个性定位从伦理和道德上不能称得上是一种较好的文化,但是这种极端 文化确实代表着一种个性的憧憬, 在很多消费者的内心深处占据着较大的思维空间, 也可以 说是一种情感的宣泄和升华。 拥有这种个性元素的品牌, 往往能在较短时期内形成品牌和市 场的互动。 例: 郎酒——广告语:神采飞扬 中国郎——定位:中国郎

7、文化定位
文化定位是指对白酒品牌的风格、气质、道德、人文等赋予一定的内涵,从而同消费者 的个性以及精神等达成一定的共识。比如我们在喝可口可乐、吃麦当劳、肯德基时,不仅是 在解渴求饱, 也是在进行一种文化的消费, 这种消费代表了一种身份、 一种时尚、 一种观念。 我国白酒历史文化悠久, 根据消费者的认知和自身企业的比较优势资源, 能够较容易实现差 异化的文化定位。 运用文化定位的白酒品牌也有很多, 剑南春就是文化定位的经典代表, 其广告语宣称 “唐 时宫廷酒,今日剑南春” ,直接将剑南春与历史文化相联系。 剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒, 其产生在政治长期稳定、 经济十分繁 荣、文化空前昌盛的盛唐时期,曾作为当时的天下名酒而被载入《唐·国史补》 。唐大历十 四年,又被定为皇室专享的贡酒,深为迁客骚人所称道。 因此,剑南春定位于唐朝酒,是比较符合消费者的认知资源。

此外, 剑南春为使品牌定位有效地传递给消费者, 还开展了大量与唐朝文化有关的营销

活动。自 2002 年 7 月以来,由剑南春集团筹划的“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》 ” 相继在北京、上海、广州、南京、长沙、成都等地进行表演,将大唐文化发挥得淋漓尽致, 盛唐文化和当今盛世之间建立起必然联想的《大唐华章》 ,则使人们感受到了作为唐时贡酒 剑南春深厚的文化底蕴,完美宣扬了剑南春企业文化和品牌定位理念诉求的含义。 又如古井集团在 2008 年 6 月将其广告传播语定为“It′s for you——献给你” ,辅助 广告语为“听着世界名曲慢慢成熟的美酒” ,也将酒和音乐连接起来,令人感受到那种美妙 的消费氛围。自古以来就有“对酒当歌”的说法,此时,古井集团将酒同音乐联系起来,是 对历史酒文化的继承与发展,符合消费者的认知资源。 例: 舍得酒——广告语:人生舍得道,乾坤珍酿中——定位:舍得智慧文化酒 小糊涂仙酒——广告语:百年人生,难得糊涂——定位:糊涂文化酒


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