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2004房地产南京研究报告


2004 年上半年 南京房地产市场调查研究报告

抉策地产研究中心
2004 年 8 月 8 日

2004 年上半年南京房地产市场调查研究报告
目 录 目 录 综 述 1. 前言 2. 抉策地产研究中心研究方法简介 2.1 研究背景说明 2.2 抉策地产研究指标体系说明 3. 名词定义 4. 抉策地产研究中心常规研究延伸服务 摘 要 第一节 市场容量分析 1.2004 年上半年南京市房地产市场容量分析 1.1 拆迁产生的购房需求比例降低 1.2 改善住宅条件是目前购房需求的主体构成 1.3 投资购房比例小幅下调 1.4 结婚购房比例稳中略升 1.5 城市化进程中产生购房需求增速平稳 2. 南京房地产市场需求特征分析 2.1 购房者需求心理特征分析 2.2 现实需求的减少与潜在需求的增加 2.3 前期已实现购房需求的社会阶层层次分析 3.2004 年上半年房地产市场交易状况分析 3.1 2004 上半年新建商品房的交易情况 3.2 2004 二季度新建商品房的交易情况 3.3 2004 上半年存量房、经济适用房的交易情况 3.4 2004 年上半年及二季度未实现的需求分析 4. 2004 年上半年需求结构分析 4.1 各片区的需求结构及季度变化情况 4.2 价格层次需求结构分析及季度变化情况 4.3 楼型层次需求结构分析及季度变化情况 第二节 产品结构分析 1. 南京市 2004 年二季度市场供给状况 南京市 2004 年二季度房地产开发投资状况 2. 南京市 2004 年二季度南京市土地供应状况 2.1 土地一级市场的供应状况 2.2 土地二级市场的供应状况 3. 南京市 2004 年上半年经济适用房、中低价商品房供给状况 4. 南京市 2004 年二季度南京市商品房供应情况 4.1 2004 年二季度商品房总体供需状况 4.2 抉策地产研究中心新建商品房供需监测模型简介 4.2.1 需求监测模型简介 4.2.2 供给监测模型简介 1

4.2.3 供需比监测模型简介 4.3 2004 年二季度南京市新建商品房供应总量 4.4 分结构的新建商品房供需平衡状况 4.4.1 分片区的新建商品房供需分析 4.4.2 分价格层次的供需分析 4.4.3 分楼型的供需状况 5. 2004 年三季度南京市新建商品房供应状况 5.1 2004 年三季度南京市新建商品房供应总量 5.2 2004 年三季度南京市新建商品房供给状况 5.2.1 2004 年三季度南京市新建商品房分片区供应状况 5.2.2 2004 年三季度南京市新建商品房分物业供应状况 5.3 2004 年二、三季度南京市新建商品房供应状况对比 5.3.1 分片区市场供给变化 5.3.2 分物业类型市场供给比较 第三节 价格研究 1. 供给价格水平分析 1.1 抉策地产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数 1.2 新建商品房价格水平分析 1.3 新建商品住宅价格水平分析 1.4 分物业新建商品房价格水平分析 1.5 经济适用房价格水平分析 1.6 存量房价格水平分析 1.7 南京市租赁行情分析 1.8 土地价格水平分析 2. 2004 年上半年南京商品房价格变动因素及相关分析 2.1 供需比例失衡对房价的影响 2.1.1 2004 年二季度商品房供需状况对房价涨幅的影响分析 2.1.2 价格层次供需矛盾对南京市商品房价格的影响 2.2 经济发展与消费能力增长支撑南京房价 2.3 房地产开发投资增幅对房价的影响 2.4 宏观金融政策对房价的影响 2.5 行业的互动效应带动房价上涨 2.6 商品房直接成本带动房价上涨 2.7 城市化进程加快,带动房价上涨 2.8 2004 年南京商品房房价趋势性分析 2.9 2004 年南京存量房市场趋势分析 3. 2004 年上半年南京房地产发展特征综述 3.1 商品房价格两极分化情况严重,郊区与城区商品房价格差距继续拉大,轨道沿线物业价格攀升速度明显,但市场接受程 度存在较大的差异。 3.2 产品向多元化发展,户型设计更加人性化 3.3 房地产市场发展态势逐步趋于稳定,价格变化趋于理性 3.4 新建商品房市场继续升温,存量房市场交易平稳 第四节 消费者调查 1. 研究背景 2. 研究说明 2

2.1 样本特征 2.2 样本量 2.3 研究方法 2.4 研究指标 3. 被访者的基本特征 3.1 被访者年龄结构 3.2 被访者学历结构 3.3 被访者的家庭结构 3.4 被访者家庭年收入分布 4. 购房需求特征分析 4.1 面积需求 4.2 套型需求 4.3 理想的购房区域 4.4 楼型与年龄特征的交叉分析 4.5 不同区域和楼型需求交叉比较 4.6 购房目的分析 4.7 年龄与购房目的的交叉分析 5. 准购房者价格需求分析 5.1 可以承受的最高单价 5.2 家庭年收入与可承受总价的交叉分析 5.3 付款方式 5.4 被访者对南京地区市场房价的评价 6. 准购房者的媒体接触习惯及媒体影响 6.1 媒体接触 6.2 广告宣传和推荐活动的影响力分析 第五节 生活指数评价 1. 生活指数评价 1.1 区域生活指数模型 1.2 应用与测评结果 2. 典型楼盘生活指数评价 2.1 典型楼盘生活指数模型 2.2 应用与测评结果 3. 典型楼盘性价比分析 4. 抉策地产研究中心生活指数专项研究 4.1 《抉策地产典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告》 4.2 《抉策地产楼盘项目前期定位研究》 4.3 《抉策地产市场吸纳与性价比定价模型》 第六节 媒体监测与研究 1. 2004 年二季度南京房地产平面广告投放监测 1.1 楼盘报纸平面广告投放总量、排名及投放频率 1.2 分区域投放量统计 1.3 分物业类型投放量统计 1.4 开发商投放量统计 1.5 报纸平面媒体房地产广告总量统计 2. 2004 年二季度南京房地产网络广告监测分析 3

3. 2004 年二季度南京市房地广告营销主题与促销活动分析 3.1 房地产营销主题分析 3.2 其它促销活动分析 4. 结合消费者调查的媒体影响度分析 4.1 购房者媒体偏好分析 4.2 各类型媒体广告对购房者决策的影响度 4.3 典型楼盘广告策略浅析 5. 抉策地产研究中心营销监测产品简介 5.1 竞争对手 SWOT 分析 5.2 2003~2004 南京市主要楼盘广告投放变化统计与分析 结 语

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1. 前言 2004 年上半年中国房地产经历了宏观调控最严厉的 “ 春天 ” ,监察部和国土资源部日前发出在 2004 年 8 月 31 日 前今年各地必须将经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让的历史遗留问题处理完毕; 国务院下发通知, 将房地产开发固定资 产投资项目(不包含经济适用房)资本金比例从 20 %提高到 35 %以上;银监会加强了对房产信托的监管力度,房地产开 发资金将进一步吃紧的趋势已经明朗;近日中央 5 家大型房地产企业受命整合国有房地产行业;针对货币供应量增长偏快、 信贷增幅偏大、固定资产投资增长过快的情况,央行今年已经出台并实行了再贷款浮息制度、实行差别存款准备金率制度和 提高存款准备金率制度三项政策以调整控制过热行业包括房地产行业的投资增长,控制通胀。众多政策动态表明国家近期在 宏观调控上 对 房地产行业采取了进行适度打压和紧缩态度。而在这种背景下, 2004 年 6 月,全国共完成 商品房 施工面 积 165499.36 万平米,同比增长 23% ,其中住宅 93414.62 万平米,同比增长 20.2% ,竣工面积 20888.49 万平米,同比 增长 14.4% ,其中住宅 12905.5 万平米,同比增长 7.8% 。其中房地产业投资额为 5413.58 亿元,同比增长 28% ,在各 行业中占全社会固定资产总投资额的 24.8% ,各项同比增幅普遍有所回落。 今年上半年,全国的商品房销售价格比去年同 期上涨 9.1% ,土地交易价格上涨 9.5% ,房屋租赁价格上涨 0.8% ; 2004 年二季度以来中国房地产市场继续升温,价格 大幅上涨,与一季度相比,商品房销售价格上涨 2.3% ,土地交易价格上涨 4.1% 。从统计数据可以看出,房地产市场的宏 观调控已经取得一定的效果,投资开始从高位持续回落,但是投资增幅仍较大,投资结构不够合理、商品房价格继续走高的 现象仍然存在。 根据南京市统计局发布数据:上半年全市完成生产总值 902.81 亿元,同比增长 18.2% ,增幅比去年同期高 4 个百分 点, 比全国平均水平高出 8.5 个百分点, 比全省平均水平高 3.1 个百分点; 上半年南京城市居民人均可支配收入达 5839.32 元,同比增长 13.7 %,增幅比去年同期高出 5.5 个百分点;今年 1-5 月南京市全社会固定资产投资总额达 357.84 亿元, 比去年同期增长 30.5% , 房地产开发投资额达 80.32 亿元,比去年同期增长 26.7% , 占全社会固定资产投资总额 22.45% , 增幅有所回落。但 房价继续稳步上升,市场需求实现比例有所降低,这是 2004 年上半年南京市房地产市场的基本表现。在 房地产金融方面, 国家连续出台的相关政策, 如提高房贷门槛, 减少贷款投放, 对南京市房地产业的影响较大, 观察南京市 2004 年二季度以来的房地产需求实现情况可以发现,由于拆迁量有限,刚性购房需求减少,消费者普遍认为目前房价过高而推迟 购房时间,持币观望群体绝对总量有所增加。在存量房交易方面,受贷款政策的影响,成交量波动较大, 5 月成交量降低, 6 月有所恢复。土地一级市场方面, 4 月底国务院办公厅决定农用地转非农建设用地的审批暂停半年,南京在半年内停止征 用农用地。由于南京市国有储备土地充足,因此短期内不会影响土地的供给,相反,南京市短期内提高了国有土地的供给量, 但土地价格仍然继续稳步上升。 根据抉策地产研究中心本期季度调查显示, 南京市 2004 年二季度房地产市场有两个主要特 征,一是商品房总体供需比和新建商品房的供需比都大于 1 ,说明房地产市场已经供过于求,买方市场已经到来;二是结构 性的供求矛盾仍然很突出, 相应的细分市场微观特征错综复杂。 众多事实也表明, 南京市房地产市场, 已进入全面竞争时代。 市场表现为供需平衡被打破,已出现局部的供过于求的状况,供需依旧存在着比较严重的结构性矛盾,价格涨幅回落、某些 层次的商品房交易量有所降低、消费者购买心理更加成熟。由于市场逐步成熟,法律法规的不断健全、产品竞争的加剧,一 批资金不足的房地产发展商面临被淘汰、优势企业之间开始寻求联合等等,一个更开放、资源整合水平更高的新市场平台正 在形成中。抉策地产研究中心的基本判断是:未来南京房地产市场的增长率有所放缓既是在宏观调控的影响下的合理表现, 也是其走向成熟与理性的标志,地产企业只有以科学的发展观为指导,将项目规划建设与城市经济、文化的发展结合起来, 才能打造出市场能够接受、消费者迫切需要的产品。 抉策地产研究中心将继续以建立并完善适应房地产市场发展的信息指标体系及信息共享的基础平台为己任,以及时的微 观市场数据支持市场研究,服务于地产开发企业和全社会,为南京市房地产市场的健康发展做出应有的贡献! 2. 抉策地产研究中心研究方法简介 2.1 研究背景说明 随着房地产市场化进程的加速,产生了对专业房地产市场研究、咨询服务的需求,特别是迫切需要对目前房地产市场状 况成体系的市场研究评价模型,抉策地产研究中心自 2001 年开始组建 抉策购房会员俱乐部 ,并在会员服务、信息反馈等 数据基础上于 2003 年推出 抉策房地产市场研究指标体系及研究模型 , 研究模型建立在抉策地产研究中心独有的 购房会员 5

俱乐部会员数据库、南京 70 典型楼盘数据库、媒体监测数据库 基础之上,主要从微观角度,利用专业统计软件,对三大数 据库进行统计分析,从而获得研究报告所需的总量及分量数据。 抉策地产研究中心三大市场研究数据库的运行说明: ( 1 ) 购房会员俱乐部会员数据库 : 抉策地产研究中心的会员俱乐部建立于 2001 年中,截至 2004 年 6 月已经拥 有会员 16682 名, 这些会员具有的最大特征就是他们均为近期有实际购房需求的 准购房者 。 所有的会员数据都经过我中心 数据采集人员回访校验确保其真实性,并提供一系列的服务吸引会员及时更新会员数据。在所有会员中, 26-45 岁中青年人 群占到会员总数的 70% , 60% 的会员家庭年收入在 3-8 万元之间,大专以上学历会员超过 65% ,会员数据中涉及会员的 家庭基本情况(如:基本收入、人口结构、现有住房情况等),购房意向情况(如:意向购房区域、楼型、面积、单价、总 价等),购房行为及心理特征(如:购房决策权、购房决策依据、信息获取渠道、房价接受度、涨跌主观判断等),数据库 现有数据量 117 余万条。 ( 2 ) 南京 70 典型楼盘数据库 : 主要包括楼盘基本信息、价格数据跟踪、销售进程、周边生活便利程度等,依据 抉策地产研究中心生活指数指标系统进行数据收集和分数评定,对项目全程的营销投放进行监测,目前建立起的比较健全的 是 南京市 70 典型楼盘价格指数数据库 。 收录住宅、公寓、商住写字楼、商铺别墅、工业园区项目及楼盘数据近 400 家, 签订典型楼盘价格指数数据合作协议近 200 家。除基本指标外,以月度为监测周期的数据收集项目近 50 项。 ( 3 ) 媒体监测数据库 : 抉策房地产营销监测模型是针对开发企业及楼盘项目,对能够反映房地产营销投放特征的 相关数据进行的长期监测,目前监测范围包括报纸、电视、网络媒介、户外广告等。监测范围为南京市所有房地产开发企业 的所有项目,每个监测对象的监测数据近 30 项。 2.2 抉策地产研究指标体系 说明 考虑到目前南京房地产市场区域划分习惯及各区域的开发状态,本研究报告研究范围为南京七大片区:城中、城北、城 东、城南、河西、江宁、江北。 抉策地产研究中心常规研究报告的指标体系包括 市场容量、产品结构分析、价格指数、消费者调查、生活指数评价、媒 体监测 六大部分。本报告以以上六大指标全面衡量南京市房地产市场的现状及发展水平,研究和评价开发企业及其产品(商 品房)的竞争力及市场地位,分析市场的未来发展趋势。 市场容量 —— 即总需求量。需求决定供给。以抉策购房俱乐部会员数据为基础,从整体的角度,根据购房动机等因素, 获得南京房地产市场的市场容量,在该基础上,分析南京房地产市场总容量及分季度容量、各区域市场容量、价格层次市场 容量、楼型市场容量,及各分量的变化及发展趋势。相关监测模型见报告第 1 、 2 节, 产品结构分析 —— 主要分析南京房地产市场的土地供应状况、商品房开发状况、存量房、经济适用房供应状况、从多 角度分析楼盘供应状况, 并结合需求状况 , 对南京房地产市场的供需结构作深入分析, 给出以月度统计量为基础的总供需比 及分物业、分片区、分版块的类别产品供需比及状况分析,从不同角度研究细分市场需求旺盛区和供给压力区。(抉策地产 研究中心市场实际供给量统计模型及供需比模型,详见报告第 2 节)。 价格指数 —— 以 抉策南京 70 典型楼盘价格指数数据监测平台 的数据为依据,重点监测 南京房地产市场的价格走 势、总体加权均价、各片区加权均价、分物业加权均价,结合片区及个案销售状况,分析其现状及原因,研究市场价格成因 及走势。 消费者调查 —— 以 抉策购房会员俱乐部会员数据库数据 为基础, 每季度进行样本总容量为 500 份以上的抽样调查及 深度追访,经过数据分析,在了解准购房者的基本特征的基础上,研究消费者购房需求、购房行为特征及其变化趋势。

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生活指数评价 —— 抉策地产研究中心 区域及典型楼盘生活指数评价系统 , 就影响商品房 生活便利程度的因素进行指标量 化分析,分析片区及典型楼盘的生活便利程度,给出生活指数评价结果,并结合商品房价格研究楼盘的性价比。 媒体监测 —— 通过对南京各大媒体(包括报刊、户外、网络、电视等)的房地产类广告投放量、投放频次、投放额等 数据的监测,分析开发商的营销投放特征,结合楼盘的开发及销售状况从营销投入的角度研究开发企业、各楼盘的市场营销 状况,对媒体影响度、媒体偏好、消费者决策影响等做相关研究,并结合楼盘实际营销状况进行项目营销效果评价。 以上六大指标构成全面衡量南京市房地产市场、某区域、某楼盘发展水平、市场地位及市场竞争力的综合体系,既独立 又互相关联,任何单一指标的研究都不能充分说明市场的全貌,只有经过对各主要指标及分级指标的多维度交叉关联分析, 才能比较全面地反映某一区域在某一时间段内真实的市场状态。 3. 名词定义 商品房: 按楼型分为新建房和存量房。按用途分为商品住宅、写字楼和商住楼、别墅。 新建房: 包括由开发商负责开发面向所有购房者销售的新建商品房,政府提供土地开发的经济适用房,政府控制价格、销售 对象的中低价商品房。 存量房: 包括已经取得产权证的商品房业主销售的二手房、仅仅取得使用权但无产权可上市的公房。 南京市各大片区地理范围定义: 江宁片区 :绕城公路以南,江宁行政区在内的地区; 河西片区 :内秦淮河以西地区; 城东片区 :龙蟠中路以东,宁镇公路以南,光华路以北地区; 城中片区 :龙蟠中路以西,长乐路以北,建宁路以南,内秦淮河以东地区; 城南片区 :长乐路、光华路以南,凤台南路以东地区; 城北片区 :建宁路、宁镇公路以北地区; 江北片区 :长江以北南京市区。 注:以上定义仅限本研究报告。 4. 抉策地产研究中心常规研究延伸服务 本报告为南京抉策地产研究中心的基础性常规研究报告,是常规层次的市场研究,比较浅显,我中心可为开发企业、相 关决策部门提供各类型、层面的房地产市场调查延伸服务和专项深度研究。 开发商在项目开发前期阶段对市场状况的关注要点主要为:地域房地产市场环境、 地域房地产市场容量与产品结构 / 供 需关系; 宏观经济环境发展状况 / 区域内房地产市场状况与变化 / 准购房者购买力及消费特征 / 区域准购房者特征; 地区 地价与房价状况 / 竞争对手价格策略 / 销售周期预计与销售进度控制。 通过抉策楼盘数据库系统获得基础数据 / 通过中长期分阶段市场监测跟踪市场变化动态 / 通过购房会员俱乐部跟踪消 费者(准购房者)动态特征,帮助开发者在项目前期阶段获得较精准的数据与关键信息,提供项目的定位决策建议方案 。 7

具体来说,抉策地产研究中心可提供以下几个层面的房地产市场研究服务: 数据库基础上的产品: 区域市场总体特征监测、数据定制,时间段内分类项目营销监测分析报告,个案分析报告; 专项市场调研: 区域经济、人口、地理、基础设施、社会环境专项市场调查报告,时间段区域经济历史、现状、未来发 展影响因素分析研究报告,营销环境及市场机会研究即市场环境综合评价,地区消费环境及发展动态分析、消费者需求特征 分析,地区房地产市场产品空缺及市场机会研究报告等。 深度市场调研: 项目可行性方案包括产品定位、市场细分方案,定价策略、营销战略建议,投资 - 效益财务分析、融 资策划建议,项目全程营销解决方案。 注: 本报告基础数据除特殊说明外,均来自抉策地产研究中心 购房会员俱乐部会员数据库、南京 70 典型楼盘价格指 数数据库、媒体监测数据库 。如果您对南京市房地产市场有较深层次了解的愿望和要求,请与南京抉策地产研究中心联系。

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摘 要 1. 2004 年二季度南京房地产开发投资增幅有所回落 2004 年 1-6 月,南京市完成房地产开发投资 110.35 亿元,比上年同期增长 34.1% ;施工面积 1614.36 万平米,同 比增长 46.9% , 其中住宅面积 1283.42 万平米, 同比增长 49.6% ; 新建商品房销售持续走旺, 销售面积达 216.35 万平米, 同比增长 48.4% ,其中住宅销售 187.05 万平米,同比增长 39.7% ;商品房销售额 84.92 亿元,同比增幅高达 78.4% 。 2. 2004 年二季度南京房地产市场总供给稍高于需求。 根据南京抉策地产研究中心楼盘数据库的最新数据, 2004 年三季度 南京(包括江宁、浦口与六合区域)新建商品房的供给总量约为 314 万平米 。 2004 年二季度,南京房地产市场商品房总供需比已经是 1.05 : 1 ,供略大于求。新建商品房的供需比是 1.12 : 1 。 从片区来说,河西的市场需求份额在处于缓慢下降的趋势,城东位居第二,接下来依次是江宁江北、城中、城南和江北。 (南 京抉策地产研究中心拥有南京在售楼盘的精确资料,有能力对以月度为单位的楼盘供给、吸纳作出精确统计与分析,分析模 型见第二节中 4.2 所示。) 3. 2004 年上半年南京房地产开发用地供给状况 截至到 2004 年上半年, 南京市主城区及江宁、 江北片区通过拍卖成交的地块共 21 块, 土地成交总面积为 136.8 公顷, 成交总金额为 35.2 亿元,土地平均成交价格为 2436.09 元 / 平米, 2004 年上半年南京市土地出让楼面地价为 2030.08 元 / 平米。 2004 年上半年为止,南京新增储备土地 32 幅。 4. 2004 年上半年新建商品房价格稳中上升,存量房交易量有所下降 2004 年上半年南京房地产市场新建商品房销售状况平稳,半年上升近 300 元 / 平米,南京新建商品房加权均价达到 4813 元 / 平米,其中商品住宅加权均价达到 4650 元 / 平米,与上季度相比有所上涨, 2004 年上半年存量房市场交易量 有所回落,但各片区二手房均价均有一定幅度的上涨。 ? 2004 年上半年南京市因 拆迁产生的购房需求比例明显下降, 消费者购房行为趋向理性,投资购房比例有所下降。 ? 2004 年二季度南京市住宅及公寓项目报纸平面广告投放量仍然居于各物业的首位,占投放总量的 77.79% , 2004 年二季 度以来,南京市商铺项目的报纸广告投放有较大幅度的下降。

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第一节 市场容量分析 市场容量,是指在一段时间内、特定区域市场中、消费者有购买能力支撑的、对某种商品的现实的和潜在的市场总需求 量。由于存在着大量的购房需求,南京的房地产市场近几年一直处于高速发展的阶段,但市场中结构性的供求矛盾却日益突 出,这种矛盾表现在目前南京房地产市场中区域、价位、楼型、套型等方面的供应与需求(市场容量)不平衡。市场容量分 析是房地产市场研究的基础,及时把握市场容量及产品结构层次的变化趋势对了解南京房地产市场有着至关重要的作用。本 节的市场容量分析中,既进行了总容量分析,也进行了分区域、价格层次等分容量结构分析。 1 . 2004 年上半年南京市房地产市场容量分析 2004 年南京房地产市场总容量包括新建商品房(商业新建商品房、政府推出的经济适用房和中低价商品房)需求和存量 房 (二手房和上市公房) 需求。 根据南京抉策地产研究中心的监测数据, 2004 年南京增加新建商品房的需求为 800 万平米, 存量房 500 万平米,共 1300 万平米。这样, 2004 年的总需求为 1440 万平米, 2003 年由于各种原因(价格、户型、套 型、地理位置)未实现的需求为 140 万平米。 2004 年二季度,南京商品房总需求量(包括一季度未满足的需求 90 万平米)为 415 万平米。 2004 年上半年南京新 增新建商品房需求约为 410 万平米 , 存量房需求约为 275 万平米。 2004 年上半年南京房地产市场的总需求为 685 万平 米。 鉴于抉策地产研究中心 2004 年第一季度报告的相关论述,本报告将主要针对第二季度的需求进行分析。 购房会员俱乐部会员的统计数据表明,南京购房的需求成因主要包括拆迁购房、市民改善居住条件购房、结婚购房、投 资购房以及城市化进程所带来的购房等。 我们将 2003 年全年、 2004 年一季度以及 2004 年二季度的购房动因变化情况在图 1 列出, 从中可以清楚的观察出南 京房地产需求中购房动因变化的趋势。 1.1 拆迁产生的购房需求比例降低 根据南京抉策地产研究中心的监测数据, 2002 年以来,拆迁一直是购房需求的主要动力,因为拆迁购房需求是相对刚 性的。而进入 2004 年,拆迁购房的比例下降,由一季度的 24.20 %下降到二季度的 20.50 %,主要原因是上半年以来南 京市拆迁速度下降及拆迁量骤降。随着南京拆迁速度的加快,拆迁购房在 2004 年下半年的购房动因的比例将会有所上升, 见下图。 图 1-1 2003 年到 2004 年二季度购房动因结构图

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2004 年南京计划拆迁近 3 万户,加上集体土地拆迁,总的拆迁户数在 4 万- 5 万户之间,这一部分拆迁户的年需求 在 360 万平米左右。 2004 年一季度南京市的拆迁速度较慢,进入 5 月份,南京明显加快了拆迁进程。到上半年为止,南 京已经拆迁或者正在拆迁的项目有 15 个。 由于 2004 年一季度拆迁产生的购房需求大部分进入了二季度,一季度拆迁量的减少,使得南京市 2004 年二季度因拆 迁产生的购房需求也明显减少,约在 70 万 平米左右,占市场容量的 20.50 %。 1.2 改善住宅条件是目前购房需求的主体构成 由于生活水平的提高,产生了大量的以改善条件为目的的对商品房的市场需求。在图 1 中可以清楚看出,随着南京居民 收入水平的提高和消费理念的变化,改善住宅条件的购房比例持续上升。 2004 年二季度,这部分购房者在 0.88 万户左右, 需求量为 125 万平米,占南京总体市场容量的 28.2 %。 1.3 投资购房比例小幅下调 银行实际利率超低、股市的低迷及投资风险太高,使得大量的民间资本急于寻找风险较低、回报率较高的投资渠道,而 商品房恰恰满足了这种投资要求。投资购房的基本特征是:投资者的购房需求并不是建立在自己的实际需求之上的,他们的 购房心理受众多因素影响,并且极其不稳定,这一点在图 1 中可以清楚的反映出来。 在图 1 中可以看出,投资购房者的比例波动较大。 2003 年全年投资购房的比例只有 17.10 %,随着南京房价的攀升, 2004 年一季度投资购房的比例高达 27.60 %。进入二季度,受到政府宏观调控的影响,特别是 4 月 1 日起 开始实施的 “ 禁炒令 ” 和银行 “ 紧缩银根 ” 的政策影响, 在以短期投资为目的投资购房需求下降的带动下, 二季度投资购房需求 比例由一季度的 27.60 %下降到 23.60 %,需求量约在 98 万平米左右。 1.4 结婚购房比例稳中略升 根据南京市第五次人口普查的数据分析,在未来的几年内,南京人口中的 30 岁以下群体的比例将逐步增高,因而结婚 购房的需求呈稳中略升趋势。根据购房会员俱乐部统计资料, 2004 年二季度,有结婚购房意向的购房者在 0.77 万户左右, 需求量为 86 万平米,占二季度购房总需求的 19.50 %。 1.5 城市化进程中产生购房需求增速平稳 世界上各大城市的城市化都具有一个相同的特点:经济发展越快,城市化速度也越快。南京经济正处于高速稳定的发展 时期,目前城市化水平以每年 2 %左右的速度增长。而要维持人均住宅面积的稳定,每年的房地产需求很大。 由于大学的扩招,南京每年高校毕业生在 9 万人左右,其中有相当一部分人会留在南京工作。短期内这部分人群的需求 主要集中于租赁市场和中小套型住宅市场,商品房的购买需求不会太大。 2004 年二季度由于城市化进程所带来的购房需求 为 36 万平米,占购房总需求的 8.20 %。 2. 南京房地产市场需求特征分析 2.1 购房者需求心理特征分析 根据抉策南京购房会员俱乐部的最新数据,在准购房者中有 63.3 %的购房者认为南京的房价过高,有 34.2 %的购房 者认为南京的房价偏高,两部分之和达到了 97.5 %,比一季度的比例有所升高(详见本报告第四节的相关内容)。从市场 营销学的角度分析,消费者的消费心理和态度会影响其购买行为,购房者的这种心理状态导致的直接后果就是推迟其需求满 足的时间,也就是说在未来市场中,购房者的消费行为会越来越理性。市场中持币观望气氛会相对浓重,这是南京房地产市 场进步和成熟的标志。 11

2.2 现实需求的减少与潜在需求的增加 市场容量包括现实的需求与潜在的需求,从经济学的角度来看,现实的需求是刚性的和非弹性的,满足的可能性非常大; 而潜在的需求是弹性的,受价格、区域以及投资支付条件等因素的影响非常大,不易得到满足。根据抉策地产研究中心本季 度的研究,随着南京房地产市场供求关系的变化,在满足现实的需求之后,开发商的竞争领域开始逐渐转向潜在需求领域。 根据南京抉策地产研究中心的监测数据, 2003 年南京市商品房总体需求约为 1400 万平米,其中有 1260 万平米的需 求得到了满足,成为现实需求,而 140 万平米的需求由于价格、区位、楼型等方面的原因,特别是价格方面的原因,没有能 够实现。根据经济学的原理,价格上升必然引起有效需求的下降。随着南京房价的攀升,现实需求在市场容量中的比例将进 一步减少,潜在的需求将会增多,更多的需求无法在短期实现。 2.3 前期已实现购房需求的社会阶层层次分析 根据南京抉策地产研究中心的监测数据,在南京房地产市场发展初期,除去由于拆迁原因实现的市场需求,买房群体主 要是由企业主、公务员等中等偏高收入的社会阶层组成,他们的需要首先得到了满足。 2002 年以来,南京房价一路攀升,虽然从统计数据上看,南京市城镇居民人均可支配收入在上升,但是随着收入水平两 极分化现象的加剧,平均边际消费倾向(新增加的收入中被消费的比例)呈现递减的趋势。这样,在原有高收入群体的购房 需求主体被满足后,开发商短期内面对的是购房者的平均收入相对下降、对房地产商品的现实需求同时下降的局面,这在某 些别墅、高档楼房销售市场消化速度放缓等市场表现中已经有所体现。 3 . 2004 年上半年房地产市场交易状况分析 根据南京市统计局发布的数据, 2004 年 1-6 月,南京市商品房交易总量为 436 万平米。具体情况如下: 3.1 2004 上半年新建商品房的交易情况 根据南京市统计局发布的数据, 2004 年 1-6 月,南京市商品房交易总量为 436 万平米。南京市新建商品房销售持续 走旺,销售面积达 216.35 万平米,同比增长 48.4% ,新建商品房销售额 84.92 亿元,同比增幅高达 78.4% ;其中新建商 品住宅销售 187.05 万平米,同比增长 39.7% 3.2 2004 二季度新建商品房的交易情况 根据南京市统计局发布的数据, 2004 年 4-6 月,南京市新建商品房销售持续走旺,销售面积达 81.70 万平米,同比 增长 48.4% ,新建商品房销售额 26.1 亿元,同比增幅高达 21.4% 。 将数据与 03 年的同期进行对比,得到下表: 表 1-1 2003 年、 2004 年一、二季度南京市商品房销售面积、销售额对比

时间 03 年一季度 03 年二季度 04 年一季度 04 年二季度

商品房销售面积(万平米) 63.06 82.73 134.65↑ 81.70↓

商品房销售额(亿元) 21.5 26.1 55.2↑ 29.72↓

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从上表可以看出, 2004 年一季度的商品房销售面积和商品房销售额同比都有较大幅度的上升,但是二季度的商品房销 售面积及销售额比起一季度有较大幅度的下降,甚至比起 2003 年同期都有小幅下降,究其原因,宏观方面,是因为国家抑 制固定资产投资过热,对土地、金融等各个领域进行宏观调控;微观方面,正如本报告在南京房地产需求特征分析中所指出 的,购房者的购买行为更为理性,购房者大量的推迟其需求满足的时间,造成了市场中 “ 持币观望 ” 气氛浓重;同时短 期内南京房地产市场的潜在购房者的平均收入相对下降、对商品房的现实需求也同时下降。 上半年存量房、 3.3 2004 上半年存量房、经济适用房的交易情况 2004 年上半年,全市二手房实际交易量 2.7 万多套,销售面积 220 万平米。上半年二手房交易月度数据波动较大,受 到国家宏观调控以及银行按揭门槛提高的影响, 5 月二手房成交量急剧减少,共成交 3374 套,比 4 月份减少 21.9 %。 进入 6 月份,交易量有所回升。 随着南京城市拆迁规模的扩大,今年南京有 9 个地块的经济适用房项目,共计 342 公顷。今年原计划开工建设经济适 用房 146.24 万平米,竣工 122.5 万平米,共 15798 套。截至 5 月中旬,已开工 97 万平米。 但是经济适用房的交易情况相比去年有所变化,首批竣工的经济适用房百水家园小区第一次申购只有 52 户家庭报名, 第二次申报仅仅只有 35 户报名。原因一方面是拆迁速度的缓慢,另一方面是经济适用房在价格、区位、配套等相关因素方 面未能满足购房者的需要。 3.4 2004 年上半年及二季度未实现的需求分析 根据南京抉策地产研究中心市场容量的月度消化模型统计的数据, 2004 年上半年由于价格、区位、楼型等方面的原因 未能实现的需求为 249 万平米。 2004 年二季度的市场容量为 415 万平米,而二季度市场的实际总供给是 435 万平米,已供过于求。 数据显示,南京的房地产市场出现了结构性供需矛盾的典型市场特征: 一方面有 249 万平米的潜在需求因为价格、区位、配套等方面的原因在短期内未得到满足; 另一方面至少有 260 万平米(二季度未消化的供给量)的商品房同样是因为价格、区位、配套等方面的原因在短期内得 不到消化;由此可见,南京房地产市场的结构性供需矛盾非常突出! 2004 年上半年需求结构分析 商品房与普通商品最大的不同就是不动性,因而南京房地产市场呈现出明显的区域性特征。不同的区域具有不同区位特 性、不同的相关配套,从而呈现出不同的市场特征。所以需求的结构分析比需求的总量分析更具有现实的意义,抉策地产研 究中心已于 2004 年元月起推出更深层次的《南京房地产市场月度片区市场特征监测报告》(注:收费定制报告)。 4.1 各片区的需求结构及季度变化情况 根据南京抉策地产研究中心的监测数据, 2004 年上半年购房者对各片区的需求比例如下图所示: 图 1-2 2003 年三季度至 2004 年二季度各片区市场需求比例变化

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从上图可以看出, 河西的需求比例仍处于首位, 但有缓慢下降的趋势, 2003 年三季度的 31.20 %逐渐下降到 2004 年 由 二季度的 24.50 %。这种现象的主要原因是河西在二季度供应量有所放大,实现了供需关系的逆转,消费者在买房时开始更 多的考虑位置、总价、配套等相关因素(参见第五节生活指数模型),消费趋于理性化。 城东以其良好的生活环境和齐全的配套在区域购房比例中跃居第二,占市场容量的 20.50 %,较以前有所上升。由于城 东片区一直处于供不应求的状态,土地资源紧缺,房价也是节节升高,超出了很多人能够承受的范围(见图 1-2 ),这样高 的需求比例将会受到实际供给的打压。 由于距离市中心较远,相关配套较差,江宁、江北片区的最大优势体现在其较低的价格上。进入二季度以来,这两个片 区的房价上涨很快,江宁的均价约在 3400 元 / 平米左右,江北的均价也已经逼近 2700 元 / 平米。上涨的房价使得这两 个片区的需求比例继续下降,目前为 18.3 %。其余片区的需求比例波动不大。 4.2 价格层次需求结构分析及季度变化情况 价格是制约需求实现的最主要的因素,也是购房者最为关心的敏感因素。根据抉策地产研究中心南京购房者俱乐部的数 据, 2004 年二季度南京市商品房价格层次市场容量(需求比例)结构如图 1-3 。 与一季度相比, 2004 年二季度南京市消费者能够承受的商品房单价有所上升, 但是市场需求的主体还是 3000 - 5000 元 / 平米的价格区间,这部分的需求占到市场容量的七成以上。值得关注的是, 3000 元 / 平米以下的市场容量仍占到总 量的 16.4 %,这为江北及周边郊县的房地产市场发展提供了机会。与 03 年三季度以来数据比较,可观察市场对价格层次 的需求变化,见图 1-4 。 图 1-3 2004 年二季度南京市商品房价格层次容量分析

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图 1-4 南京房地产市场价格层次市场容量变化图

上图是南京购房者能够承受的商品房单价的变化图,表面上看,从 2003 年三季度到 2004 年二季度,消费者能够承受 的单价水平有所上升,这能不能说明消费者的实际价格承受能力提升了呢?结合产品结构(见本报告第二节)和消费者调查 (见本报告第四节)交叉分析可知:一, 2003 年下半年以来,小户型商品房上市量有所上升,小户型单价虽高但总价低(需 要强调的是,商品房交易中,商品房总价是最关键的因素),所以相对的市场接受度高,间接表现为消费者商品房单价接受 能力提高;二,当市场上产品供不应求时,市场的主导是卖方,只要消费者需求就只有被迫接受目前的产品价格 …… 。指 标的交叉分析是市场调查常用方法,它能够使我们避免以单一市场指标判断市场。虽然进入 2004 年二季度,南京市新建商 品房的总量已经供大于求,但是,在消费者可以选择并且能够接受的价格层次的细分市场中,商品房仍是供不应求,所以在 价格层次上,消费者的需求仍是受到供给结构主导的。详见本报告第二节产品结构分析。 4.3 楼型层次需求结构分析及季度变化情况 图 1-5 显示了 2004 年二季度南京市商品房分楼型的市场容量结构, 可以看出, 购房者对多层的需求在呈逐步下降趋势, 对小高层的需求逐步上升。

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图 1-5 2003 年至 2004 年二季度分楼型的市场容量分析

对于开发商而言,小高层以及高层建筑能够提高土地的利用效率,相对减少了土地的成本,为了取得的较高的收益,开 发企业倾向于开发小高层、高层建筑是非常正常的,从全国一二级城市的发展来看也有比较明显的趋势,目前城市中心地段 楼型为小高层的商品房开发比例较高;而对购房者而言,多层住宅得房率高,居住方便舒适,多数购房者更倾向于购买多层 建筑,但在现实面前,只能退而求其次,这也促进了市场对小高层或高层的规划与配套要求的提高。 正如本报告在第二节产品结构分析中 4.1 部分提出的, 虽然二季度房地产市场总体上已经供大于求, 但是在大部分购房 者可以选择的分楼型的细分市场中,仍然是供不应求的局面。这表明了房地产市场中仍是产品的供给主导了需求。所以在现 有的产品供给结构条件下,消费者对多层的需求只能逐渐下降,小高层、高层的需求逐渐上升。 抉策地产研究中心每季度发布的《南京市房地产季度消费者调查》将对南京市每季度的购房需求特征、影响因素及其变 化进行深入分析,详情可咨询我中心研究部。

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第二节 产品结构分析 产品结构分析,主要是从供给的角度来分析市场的状况,包括土地的供给情况、新建商品房的供给结构以及房地产投资 概况。在新建商品房的供给结构中,既有供给总量的分析,也有分结构的分析。另外,本节还从供需平衡的角度对目前的南 京房地产市场运行状态进行了综合分析。 南京市 2004 年二季度市场供给状况 南京市 2004 年二季度房地产开发投资状况 图 2-1 显示的是 2000 年至 2004 年上半年南京市全社会固定资产投资总额及房地产投资总额的变化情况。 从图中可以 看出,从 2000 年南京的房地产市场开始正式的市场化运作以来,固定资产投资额都处于高速增长时期(见图 2-2 )。伴随 着固定资产投资的增加,南京的房地产投资额也是高速增长,至 2004 年上半年已达 110.35 亿元。 图 2-1 2000 年至 2004 年上半年南京市固定资产投资与房地产投资额(单位:亿元)

图 2-2 2002 年至 2004 年上半年固定资产投资增长速度 2004 年二季度国家对于固定资产投资过热的宏观调控初见成效,表现为固定资产投资的增长速度由 2003 年的 58.20 %下降为 2004 年上半年的 23.10 %(见表 2 - 2 )。 根据南京市统计局公布的数字 2004 年 1-6 月,南京市完成房地产开发投资 110.35 亿元,比上年同期增长 34.1% ; 施工面积 1614.36 万平米,同比增长 46.9% ,其中住宅面积 1283.42 万平米,同比增长 49.6% ;新建商品房销售持续走 旺,销售面积达 216.35 万平米,同比增长 48.4% ,其中住宅销售 187.05 万平米,同比增长 39.7% ;商品房销售额 84.92 亿元,同比增幅高达 78.4% 。 南京市 2004 年二季度南京市土地供应状况 2.1 土地一级市场的供应状况

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2004 年 4 月份,南京市政府发布《 2004 年住宅建设用地供应计划》,《计划》指出,今年全市计划提供住宅建设的 土地将达到 1020 公顷,其中商品住宅用地 900 公顷。 6 月 8 日 ,国土资源部、国家发改委联合下发《关于在深入开展土地市场治理整顿期间严格建设用地审批管理的实施 意见》,《意见》指出,授权审批农用地专用的市、州人民政府国土资源管理部门暂停办理农用地转用。随后,江苏省和南 京市也相继发出紧急通知,开始执行国家暂停土地 “ 农转非 ” 的决定,并拉开了深入治理整顿土地市场的序幕。 由于南京的国有土地储备非常丰富,短期内政府的宏观调控并不会减少南京的土地供应量。根据南京土地交易中心的数 据, 截至到 2004 年上半年, 南京市主城区及江宁、 江北片区通过拍卖成交的地块共 21 块, 土地成交总面积为 136.8 公顷, 成交总金额为 35.2 亿元,另外上半年溧水挂牌出让地块 10 幅 53 公顷,成交金额 2.4 亿元;高淳挂牌出让地块 11 幅 11.78 公顷,成交金额 0.68 亿元。 到 2004 年上半年为止,南京新增入库(储备)土地 32 幅,土地总面积 198.86 公顷,成为下半年土地潜在供应量的 一部分。 另外,由于 8 月 31 日 国家清理闲置土地的最后期限的到来,市场上由于各种原因闲置、未动工的地块必须寻找到 “ 归宿 ” ,预计其中一部分将通过再次交易进入市场,从而增加了未来南京市土地的来源。 2.2 土地二级市场的供应状况 由于国家对于土地供应的宏观调控,提高开发项目贷款的门槛,增加了土地转让的难度,南京土地二级市场出现了一些 新的变化。 2004 年一季度,土地二级市场共成交土地 50 宗,交易面积 77.5 万平米,交易金额 16.89 亿元,同比分别下降 21.88 %、 26.82 %和 9.97 %,见下表: 表 2-1 2003 年与 2004 年一季度南京土地二级市场对比

时间

南京土地二级市场成交 土地宗数 64 50

成交面积 (万平米) 106.26 77.5

成交金额 (亿元) 18.76 16.89

成交土地均价(元 / 平米) 1765.48 2179.35

2003 年一季度 2004 年一季度

表 2-1 中可见,与 2003 年一季度相比,虽然成交土地宗数、成交面积以及成交金额都有不同程度的下降,但是土地成 交的均价却由 1765.48 元 / 平米上升至 2179.35 元 / 平米。在土地一级市场土地价格不断上涨的情况下,二级市场的土 地价格持续上涨,将导致今后 2-3 年内南京市商品房开发中土地成本的继续增加。 年上半年经济适用房、 南京市 2004 年上半年经济适用房、中低价商品房供给状况 根据南京市统计局公布的数据,今年上半年,南京市经济适用房建设投资 7.4 亿元,同比增长 55.4% ,高于房地产开 发投资增幅 21.3 个百分点,经济适用房建筑面积 189.25 万平米,比上年同期增长 66.7% 。 目前,全市共有九个经济适 用房片区, 一次性规划用地总面积 6157 亩, 规划建筑 356 . 39 万平米, 可建住宅 41300 套。 根据南京市政府的规划, 在 原计划完成 120 万平米竣工面积的基础上, 下半年再建设 30 万平米经济适用房。 可以确保年底有 150 万平米经适房竣工、 交付。今年全市已规划建设南湾营、幕府西路等五处中低价商品房建筑面积共 77.07 万平米,上半年已开工两处。 2004 年 下半年至 2005 年度,由于经济适用房和中低价商品房供应量增加,中低价位商品房供需紧张状况会有所缓解。

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南京市 2004 年二季度南京市商品房供应情况 ? 2004 年二季度商品房总体供需状况 根据南京抉策地产研究中心的监测数据, 2004 年二季度,南京房地产市场总需求(新建商品房和存量房,包括一季度 的未满足的需求 90 万平米)为 415 万平米(其中新建商品房需求 255 万平米),总供给(新建商品房和存量房,包括一 季度未被消化的供给)为 435 万平米(其中新建商品房供给 271 平米)。总的供需比为 1.05 : 1 ,供略大于求,新建商 品房的供需比是 1.12 : 1 。 ? 抉策地产研究中心新建商品房供需监测模型简介 4.2.1 需求监测模型简介 南京抉策地产研究中心需求监测的基本公式是: ① 报告期区间的总需求=上一个报告期区间未满足的需求总量+本报告期区间新增的需求总量 ② 上一个报告期区间未满足的需求总量=上一个报告期区间的需求总量-上一个报告期区间交易量 ③ 本报告期区间新增的需求总量分析参照第一节《市场容量分析》。 4.2.2 供给监测模型简介 南京抉策地产研究中心的新建商品房供应监测包括实际的、现实的供给,我中心拥有南京在售的楼盘的精确资料,各类 楼盘的市场供给模型简介如下: Ⅰ ① 如果楼盘在报告期区间在售: 该楼盘的供给量=开盘时的总供应量-已经销售的楼盘面积+该楼盘在报告期区间内下期再次开盘及预售的面积 ② 如果楼盘尚未开盘,也未预售,但是开盘期在报告期区间内: 该楼盘的供给量=开盘的供应量 ③ 如果楼盘尚未开盘,并且开盘期亦不在报告期内,但是楼盘已经开始预售:该楼盘的供应量=该楼盘预售的总面积-已经 预售的面积 Ⅱ 将各个楼盘的资料汇总,得到南京抉策地产研究中心月度片区供应与消化资料;将各片区资料汇总,得到抉策地产研究中 心南京房地产市场总量月度供应与消化数据。 4.2.3 供需比监测模型简介 报告期区间内的供需比=报告期区间南京房地产市场的实际总供应量 / 报告期区间的总需求 需要指出的是,供需比反映的是南京新建商品房市场总体的供求状况,对于房地产市场的认识具有参考价值,但总供需 比无法反映各个细分市场的供求状况,如分区域、分价位等的结构性供求矛盾的存在与实际比例,本报告除给出南京市总的 供需比例外,还对各个细分市场的供需状况进行交叉分析,欲了解更加详尽的信息,敬请关注抉策地产研究中心的定制研究 产品《南京市月度分片区市场特征监测报告》。 19

4.3 2004 年二季度南京市新建商品房供应总量 根据南京抉策地产研究中心楼盘数据库的最新数据, 2004 年二季度南京新建商品房的供给总量为 271 万平米, 统计方法参 照 4.2 节的模型简介。 4.4 分结构的新建商品房供需平衡状况 4.4.1 分片区的新建商品房供需分析 图 2-3 2003 年至 2004 年二季度分片区的新建商品房供需比

从图 2-3 片区供需比变化图可以看到,二季度南京市房地产市场的结构性供需矛盾的继续加深。江宁江北片区、城南片 区、河西片区和城北片区的供需比已经大于 1 ,城中片区供需比为 0.95 ,供需基本平衡,城东供需比为 0.63 ,供不应求 的情况有所加剧。 2004 年二季度(特别是 6 月份)是楼盘开盘的集中时间,江宁江北、河西、城北片区都有大量的新楼盘进入市场,大 大增加了片区的市场供给量,同时,购房者对这些片区的购房需求量基本稳定,有的片区甚至出现了需求减少的情况(见第 一节中分片区的市场容量结构),造成了这些片区供过于求的局面。结合 2004 年三季度的新建商品房供应量分析(参见本 节第 5 部分),在三季度,江宁、江北以及城南的市场供应量有增无减,可以预计,这三个片区的供需比在三季度会继续走 高。 由于城东片区的土地供给很少,而购房者对于城东片区的需求却呈上升趋势,使得城东片区供不应求的局面加剧。 结合第一节未实现的需求分析, 我们可以清楚的看出, 2004 年上半年未实现的需求主要集中于供需比小于 1 的城东片 区和城中片区,而未被消化的供给主要集中于供需比过大的江宁、江北以及城南片区。当然,供需的平衡是受众多因素影响 的,在以下报告中我们将更加全面的分析这个问题。 4.4.2 分价格层次的供需分析 图 2-4 2004 年二季度南京市新建商品房分价格层次供需比 20

图 2-4 显示了分价格层次的供需平衡情况, 2004 年二季度,南京新建商品房在价格层次供需矛盾仍然尖锐。单价在 5000 元以下 / 平米价位的新建商品房基本是供不应求,而且价位越低越是供不应求;同时,单价在 5000 元以上 / 平米的 新建商品房供过于求, 单价在 6000 元以上 / 平米的新建商品房明显的供过于求。 而在第一节中分价格层次的需求结构分析 中,我们可以明显看出,占市场需求主体地位的是的单价在 5000 元以下 / 平米的商品房,大概占到市场容量的 88 %。对 此我们可以得出两点结论: 一,从未实现的需求的角度进行分析,上半年未实现的需求主要集中于单价在 5000 元以下 / 平米的新建商品房,并且 主体为单价在 4000 元以下 / 平米的新建商品房; 而未被消化的供给主要集中于单价在 5000 元以上 / 平米的新建商品房, 特别是单价在 6000 元 / 平米乃至更高价位的商品房。 二,从片区的角度进行分析,目前市场中能够提供单价在 5000 元以下 / 平米的商品房的片区只有江宁、江北、城北以 及城南的部分地区,而这些片区在交通、配套等方面都存在着某些问题,阻碍了购房者的购房计划。 4.4.3 分楼型的供需状况 图 2-5 2004 年一、二季度南京市商品房分楼型的供需比变化

正如第一节市场容量分析所指出的,目前南京房地产市场仍是供给主导需求,所以南京购房者对于多层的需求减少、对 小高层、高层的需求相对增多了,这一趋势为反映在分楼型的供需比变化上,如图 2-5 ,可以看出,虽然多层住宅仍是供不 应求, 但是供需比缓慢上升, 供需矛盾稍有缓解。 无论对于开发商还是对于购房者而言, 小高层的商品房都是折中的产物。2004

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年二季度,小高层的供需比接近于 1 ,供需基本平衡。南京房地产市场高层住宅与别墅的供过于求仍较为严重,属于市场压 力较大的细分市场,具体的市场表现就是高层住宅与联排、独立别墅消化速度的明显放慢。 ? 2004 年三季度南京市新建商品房供应状况 ? 2004 年三季度南京市新建商品房供应总量 抉策地产研究中心因为拥有较全面、及时、准确的南京在售楼盘数据库,有能力对以月为单位的楼盘供给、吸纳、变化 率做出较为精确分析,分析模型如本节 4.2 所示。根据南京抉策地产研究中心楼盘数据库的最新数据, 2004 年三季度南京 新建商品房的供给总量约为 314 万平米,比二季度的 271 万平米增加了 15.9% 。 ? 2004 年三季度南京市新建商品房供给状况 ? 2004 年三季度南京市新建商品房分片区 供应状况 图 2-6 2004 年三季度南京市新建商品房分片区供应比例

在 2004 年三季度南京新建商品房的供给中,城中片区最高,占到了 23.71 %,主要原因是该片区存在着大量的未被消 化的商务写字楼,由此可以看出,城中片区的写字楼明显的供过于求。 鉴于本报告是常规层次的研究报告,有关城中片区的具体供给情况不再赘述,请关注抉策地产研究中心的《南京房地产 市场片区市场特征监测月度报告》。 2004 年三季度河西的供应量占到总体的 20.05 %,处于第二的位置。因为河西片区楼盘众多,而且大部分的楼盘开发 周期较长,需要很长的消化时间。进入三季度,又会有一批楼盘进入市场,加大了河西的供应量,接下来分别是江宁、城南、 江北等片区。

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? 2004 年三季度南京市新建商品房分物业供应状况

2004 年三季度,南京市新建商品房市场供应的主体仍是住宅,占到供应总量的 74 %,接下来是商住写字楼,占到供应总体 的 17 %。商铺和别墅分别占到供应总量的 5 %与 4 %。见图 2-7 。 图 2-7 2004 年三季度南京新建商品房分物业供应比例

年二、 ? 2004 年二、三季度南京市新建商品房供应状况对比 5.3.1 分片区市场供给变化 图 2-8 2004 年二、三季度南京市新建商品房分片区供给比例变化

由图 2-8 可以看出 2004 年二季度向三季度过渡中, 南京新建商品房供给的变化趋势: 城东、 城北的供给份额明显减少, 而城中、江宁江北片区的供给比例有较大提高。 三季度城东片区新增的楼盘较少,在市场供应总量增加的情况下,供给的份额被 “ 冲淡 ” 了;河西片区的楼盘市场 消化量与新开盘的楼盘供应量相互抵消,市场供给无明显变化;城中片区主要供应是写字楼,在明显供过于求的市场状态下, 23

过多的积压导致了供应量的增加;江宁江北未被消化的供给量较大,在二、三季度又有大量的楼盘进入市场,表现出来就是 市场供应份额猛增。 与二季度分片区的市场供需情况进行对比,在未来的三季度中,南京的片区供需状况极有可能出现 “ 两级分化 ” 现 象,即城东片区供不应求的情况将会加剧,江宁、江北片区供过于求的情况也会加剧。如何在这种市场中求得生存和发展, 我中心将在相应的《南京房地产市场片区市场特征监测月度报告》中进行详细的分析,敬请关注。 5.3.2 分物业类型市场供给比较 图 2-9 2004 年二、三季度分物业类型的供给变化(单位:万平米)

由图 2-9 可以看出, 2004 年二季度与三季度的供给对比中, 住宅供应量增加了近 29 万平米; 商住、 写字楼有近 12 万 平米的增加, 这些新增的商住写字楼几乎都在城中片区;商铺供给略有减少;别墅项目供应略有增加。 增加的住宅主要集中在江宁、江北以及河西片区,这些片区都已经供过于求;新增的写字楼几乎全部分布在城中地区, 为市场压力区。可以预见,在三季度,这些片区绝大部分的细分市场都将进入供过于求的时代。

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第三节 价格研究 本期价格研究以南京抉策地产研究中心楼盘数据库数据为依托,对南京市不同区域、不同物业具有代表性楼盘(新建、 在售商品房)的销售状况进行连续跟踪分析,从市场供应价格、销售变化率等得出价格指数,从价格层次、供需状况等多方 面研究本季度南京市房地产市场价格特征。 本期价格研究内容主要包括: 2004 年 4-6 月南京抉策 70 典型楼盘价格指数、南京市新建商品房总体价格水平、新建 商品住宅价格水平分析以及分物业、土地、存量商品房(二手房)和经济适用房、中低价商品房价格水平分析,南京市商品 房价格成因及价格走势分析。 1. 供给价格水平分析 1.1 抉策地产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数 2003 年 8 月,南京抉策地产研究中心创立了 南京市 70 典型楼盘价格指数评价系统 ,是南京市第一个比较完善的监 测商品房价格行情与销售成交状况的数据库系统。南京市 85% 在建、在售的房地产项目与我中心签定有数据交换协议,并从 2003 年 8 月起每月提供一次最新的楼盘信息、销售动态与价格信息及业主信息,所有数据汇总在抉策 70 典型楼盘价格指 数数据库,相关研究将定期发布在《抉策地产研究中心南京市 70 典型楼盘价格指数报告》(双月发布)中。 注: 70 指数并不是单纯使用价格为变量,销售进程、空置比例、出租行情及相关市场动态行情都是重要的指标项目。 我们把 2003 年 8 月第一期 70 指数值定为 100 , 根据 2003 年 10 月、 12 月 2004 年 2 月公布的抉策地产研究中 心南京 70 典型楼盘价格指数数据, 运用系统模型得到 2004 年 4 月- 6 月抉策地产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数。 本期指数变化如下: 1.1.1 2004 年 6 月抉策南京 70 典型楼盘价格总指数表

发布时间 2004 年 06 月 2004 年 04 月 2004 年 02 月 2003 年 12 月 2003 年 10 月 2003 年 08 月 100

南京市 70 典型楼盘价格总指数值 120 ↑ 118↑ 116↑ 111↑ 106↑

比上期增长率 1.69 % 1.7 % 4.5% 4.7% 6% /

1.1.2 2004 年 6 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分区指数表

分区域指数 发布时间 城北 2004 年 06 月 2004 年 04 月 2004 年 02 月 2003 年 12 月 2003 年 10 月 117 ↑ 116↑ 115↑ 111↑ 106↑ 城东 120 ↑ 118↑ 116↑ 112↑ 107↑ 城南 118 ↑ 117↑ 115↑ 110↑ 106↑ 城中 117 ↑ 115↑ 112↑ 108↑ 105↑ 河西 123 ↑ 122↑ 120↑ 115↑ 109↑ 江宁 116 ↑ 115↑ 113↑ 110↑ 105↑ 江北 113 ↑ 111↑ 108↑ 100 / 25

2003 年 08 月

100

100

100

100

100

100

/

1.1.3 2004 年 6 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分物业指数表

发布时间 2004 年 06 月 2004 年 04 月 2004 年 02 月 2003 年 12 月 2003 年 10 月 2003 年 08 月

住宅 125 ↑ 123↑ 121↑ 115↑ 108↑ 100

商住写字楼 116 ↑ 114↑ 112↑ 108↑ 105↑ 100

别墅 116 ↑ 115↑ 114↑ 110↑ 106↑ 100

本期南京抉策地产研究中心 70 典型楼盘价格指数分析结果表明, 2004 年 6 月南京市房地产市场总指数、分区指数、 分物业指数都上升了 1-2 个点,与上期指数相比变化不大。 2004 年以来南京市商品房市场价格波动较小(除个别片区外),某几个片区出现严重供过于求的现象,促使价格涨幅有 所放缓,代表片区如:江宁、江北,但是南京商品房价格仍然保持着缓慢上升的态势。 根据抉策地产研究中心楼盘数据库监测统计,2004 年 6 月 70 指数仍保持缓慢上升, 但个别片区已出现小幅下滑势头, 有些片区供应量明显增加,因此,供应结构性失衡始终是南京市房地产市场的主导因素。 根据国家统计局对全国 35 个大中城市房地产市场调查显示,今年二季度与去年同期相比,全国房屋销售价格比去年同 期上涨了 10.4 %,比 2004 年一季度上涨 2.3 %,土地交易价格比去年同期上涨 11.5 %,房屋租赁价格上涨 1 %。其 中涨幅最大的为上海 21.4 %,其次为宁波 19.9 %、天津 16.7 %,南京居第四位为 16.2 %。今年 4 月央行发表《中国 房地产发展与金融支持》报告,此报告估算 80 %左右的土地购置和房地产开发资金,都直接或间接的来自银行,从而使得 房地产业的资金风险转嫁给了银行。今年 4 月 27 日。国务院发出通知,相应提高房地产开发在内的固定资产项目自有资金 比例,其中房地产开发(不包括经济适用房)由原来的 20 %或以上提高到 35 %或以上,相应的银行对个人住房贷款也作 出规定,杭州、上海、南京等房地产增长较快的城市也发布政策限制炒房。联系抉策地产研究中心 70 指数的走向,再结合 上述相关政策法规,表明上半年南京房地产市场在逐步发展,同时发展速度与去年相比处于微升状态。 1.2 新建商品房价格水平分析 图 3-1 2003 年 8 月 -2004 年 6 月南京市新建商品房价格走势(单位:元 / 平米)

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根据抉策地产研究中心楼盘数据库和 2004 年 6 月 70 典型楼盘价格指数, 以南京市七大片区作为统计对象, 根据供给 面积与市场价格加权计算,得出 2004 年 6 月新建商品房加权平均价格为 4813 元 / 平米,七大片区均价如图 3-1 所示。

图 3-2 2003 年 8 月 -2004 年 6 月南京市新建商品房均价涨幅图(单位:元 / 平米) 如图 3-2 所示:自从去年 8 月份南京抉策地产研究中心 70 指数成立以来,根据数据监测统计并分析得,南京房地产 市场持续火热,商品房价格一路上涨,据抉策地产研究中心发布 70 指数至今, 2003 年 8 月至 2004 年 6 月一年以来南 京商品房总均价每平米上涨 627 元,其中涨幅最大的为城中,每平米上涨了 792 元;江北受沿江开发及一系列交通设施建 设的影响,商品房价格也连连上涨;上涨幅度最慢的属江宁, 2003 年 8 月至 2004 年 6 月一年以来每平米仅上涨了 438 元,这与江宁的配套设施、交通及政策等因素有关。 1.3 新建商品住宅价格水平分析

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图 3-3 2003 年 8 月 -2004 年 6 月南京市新建商品住宅价格走势(单位:元 / 平米) 根据抉策地产研究中心楼盘数据库数据统计, 得出 2004 年 6 月南京新建商品住宅价格走势统计如图 3-3 ,2004 年 6 月七大片区的新建商品住宅加权均价位 4650 元 / 平米,与 2004 年 2 月价格相比增长 70 元 / 平米。 住宅加权均价超过 6000 元 / 平米的为城中片区,其它片区如:城北、城东、城南均有不同程度的上涨。目前城南片区 涨幅较快,主要原因在于地铁的建设及政府的关注。 图 3-4 2003 年 8 月 -2004 年 6 月南京市新建商品住宅价格涨幅(单位:元 / 平米)

根据抉策地产研究中心 70 指数发布一年以来数据统计, 2003 年 8 月至 2004 年 6 月一年以来,南京市商品住宅总 均价上涨了 725 元 / 平米,其中上涨幅度最大为河西片区达 955 元 / 平米。 1.4 分物业新建商品房价格水平分析 根据抉策地产研究中心楼盘数据库数据统计, 2004 年 6 月南京分物业新建商品房价格走势,如图 3-5 : 图 3-5 2003 年 8 月 -2004 年 6 月新建商品房分物业价格走势(单位:元 / 平米)

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本期 70 典型写字楼加权均价为 6305 元 / 平米, 住宅加权均价为 4650 元 / 平米, 别墅及公寓加权均价为 6180 元 / 平米。 近期高档公寓及别墅物业销售状况较好,根据抉策地产研究中心消费者调查数据显示,二季度分物业市场容量中对别墅 的需求占商品房总需求的 6.8 %。

图 3-6 2003 年 8 月 -2004 年 6 月南京市新建商品房分物业均价双月涨幅 1.5 经济适用房价格水平分析 2004 年 原南京市计划开工建设经济适用房 146.24 万平米,竣工 122.5 万平米,共 15798 套。到 5 月中旬已开工 97 万 平米。 因为经济适用房主要解决中、低收入家庭和拆迁困难家庭的住房问题,价格由政府控制,上涨空间不大。当前,中低价商品 房和经济适用房的建设总量占商品房总量的比重较小,因此对南京市各片区商品房均价没有产生显著影响,但是经济适用房 的出租转让现象很频繁。 29

1.6 存量房价格水平分析 根据抉策地产研究中心二手房数据库监测数据统计得 2004 年 6 月各片区二手房均价如图 3-7 : 图 3-7 2003 年 8 月 -2004 年 6 月南京市存量房市场价格走势 (单位:元 / 平米)

根据抉策地产研究中心南京房地产存量房(二手房)数据库监测数据统计得 2004 年 6 月南京各片区存量商品房价格, 数据跟踪项目包括:房源的地址、面积、户型、楼层、单价、总价、设施、年代等。 如图 3-7 所示 :6 月份江宁二手房价格持续上涨,这与目前江宁的房地产市场状况有关,江宁商品房的空置率较高,根 据抉策地产研究中心二手房数据库统计来看,江宁的二手房主要以次新房源为主,这些因素致使江宁二手房价格连连上涨。 同时也说明前期投资江宁商品房的购房者开始抛售手中房产,这将对未来江宁房地产形势产生较大影响,详情见抉策《南京 市江宁片区市场特征监测月度报告》。 1.7 南京市租赁行情分析 从房屋租价和售价比来看南京房地产租赁市场行情,目前租赁价格水平较低,一部分准购房者宁愿租房,这主要原因是 目前的房价水平对于这部分群体只有选择租房。根据南京抉策地产研究中心出租房数据库监测数据统计得知,出租房市场租 赁价格与上期相比有所回落,普通住宅租赁市场价格与商品房、商品住宅、二手房价格有所区别,因此,租赁市场月租金主 要以出租房的年代、户型、装修程度等因素密切相关。

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图 3-8 2004 年 5 、 6 月南京市普通住宅租赁均价走势(单位:元 / 平米 / 月) 1.8 土地价格水平分析 截至到 2004 年上半年, 南京市通过拍卖方式成交的地块为 21 块, 土地成交总面积为 136.8 公顷, 成交总金额为 35.2 亿元,土地平均成交价格为 2572.7 元 / 平米。 2004 年二季度南京各片区楼面地价情况如表 3-1 : 数据显示, 2004 年二季度南京市土地出让楼面地价为 2030 元 / 平米,与一季度相比有所下降,二季度商业用房建设用地成交地块较多,城北片区相对于其它片区来讲, 2004 年一季度土 地出让楼面地价较高,原因是商业用房所占比例较高;城中片区 2004 年二季度商业用地出让较少,因此二季度全市楼面地 价比一季度楼面地价来的低。从总体来说, 2004 年上半年南京市土地出让价格与 2003 年度相比,价格微升。 表 3-1 2004 年二季度南京各片区楼面地价统计

交易数 片区 (件) 河西 城东 城北 江北 城中 城南 江宁 全市 3 —— 3 —— —— 2 1

2004 年二季度楼面地价 (元 / 平米) 2865 —— 2971 —— —— 788 1387.2 2030

2004 年一季度楼面地价 (元 / 平米) 1792 1815 1618 1243 25081 —— —— 2219

注: 1. 楼面地价统一以容积率 1.2 计算; 2. 统一以净地计算。 2. 2004 年上半年南京商品房价格变动因素及相关分析 2.1 供需比例失衡对房价的影响 2.1.1 2004 年二季度商品房供需状况对房价涨幅的影响分析

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由于二季度以来,南京市商品房总供需比已达 1.05 : 1 ,而 4 至 6 月商品房价格表现的主要特点是总体涨幅较一季 度有明显下降,由于某些价位段细分市场的供给比较集中,从而对房价产生了一定的抑制作用,而且这种抑制作用可能会成 为今后南京市房价的主导影响因素。 2.1.2 价格层次供需矛盾对南京市商品房价格的影响

图 3-9 2004 年二季度南京市商品住宅期望单价需求比例 2004 年二季度抉策地产研究中心购房会员俱乐部会员数据库数据统计, 数据显示: 对每平米在 3000 元以下的需求比例 占 16.4 %,对 3001-4000 元 / 平米的需求比例占 41.9 %,对 4001-5000 元 / 平米的需求比例占 29.6 %,对 5001-6000 元 / 平米的需求比例占 9.5 %,对 6000 元 / 平米以上的需求比例占 2.6 %。就目前南京房地产市场而言, 价格在 3000 元 / 平米以下的在南京主城区根本没有, 需求比例在此价位段的只有在江北片区才有选择的空间, 而且是离交 通干线较远的地段才有。价位段在 3001-4000 元 / 平米的基本只能在在江宁片区选择,从上图中可以看出,此价位段需求 比例却是最高的,说明目前南京市商品房市场供需结构性矛盾仍然十分严重。 4001-5000 元 / 平米在当前南京市各大片区 中城北占的比重最大,其次为城南。在 50001-6000 元 / 平米的在城东、河西片区有一定的选择空间。这种结构性矛盾需要 一个较长时期的调整,长远来看会对房价上涨有所抑制。 2.2 经济发展与消费能力增长支撑南京房价 今年一季度全社会固定资产投资同比增长 43 %,与去年同期相比增长了 15.2 %。随着经济持续高速增长,人均可支 配收入同步增加,今年一季度南京市城市居民人均可支配收入为 3147.63 元,比去年同期增长 21.6 %,以上数据表明,经 济在快速增长,居民收入在不断增加,同时居民的消费水平在不断的提高,消费需求也在不断的提升,对房市、车市等高消 费产品的需求不断增加,说明在国民经济不断发展下,有强劲的需求力量支撑着南京房价。 2.3 房地产开发投资增幅对房价的影响 据国家统计局网站获悉, 1-6 月份 , 全国累计完成房地产开发投资 5413.58 亿元,同比增长 28% ,在各行业中占全 社会固定资产总投资额的 24.8% ,同比增幅较去年有所回落。 从统计数据可以看出,房地产市场的宏观调控已经取得了一 定的效果, 房地产开发投资的增幅有所回落。 从南京统计局公布的数据看, 今年上半年南京市完成房地产开发投资 110.35 亿 元,比上年同期增长 34.1 %;施工面积为 1614.36 万平米,同比增长 46.9 %,其中住宅面积为 1283.42 万平米,同比 增长 49.6 %。 南京市的房地产开发投资特征中如增长速度、投资结构不均衡现象在全国房地产市场中属于较典型的,但从目前的现状 可以看出房地产开发投资增幅仍然较大,投资结构不够合理,中高档项目开发量偏大,商品房价格仍然居高不下。因此房地 产开发投资虽然有所回落,但房价继续保持了增长态势。 2.4 宏观金融政策对房价的影响 32

2004 年上半年以来, 对特定行业采取的较为严厉的金融政策开始令部分开发企业资金紧张, 另外即将实施加息等措施的 预期有所增大,对房地产市场将产生较大影响,近期受影响最大依然属房地产市场的消费端,因为预期成本上涨将可能继续 带动房价,而首付比例的提高,更使购房者压力加大。当然政策面的长期作用将可能促进房价向理性发展,打压短期投资所 形成的房价泡沫空间。 2.5 行业的互动效应带动房价上涨 当前,装饰行业比较火爆,装饰材料价格较去年上涨了 10 个百分点。消费者对汽车的价格评价较高的比例已从去年的 53 %下降到 43.8 %, 国务院发展研究中心表示, 未来的交通状况将会成为影响消费者对汽车消费环境满意程度的关键环节。 南京私家车辆逐步增加,同时带动了改善住房需求的增加,拉动房价上扬;反过来又增加了私车消费的增加,从而形成了行 业间的互动效应。 2.6 商品房直接成本带动房价上涨 2004 年上半年南京市土地出让价格上涨较快,各类用地楼面地价为 2346.1 元 / 平米。目前,建筑原材料价格有所上 涨。据估算,一个项目的开发成本,建筑原材料占整个建筑成本的 60 %以上 。 因此,商品房直接成本上涨必然促使房价 上涨。 2.7 城市化进程加快,带动房价上涨 城市化进程加快, 2.7.1 景观建设 世界最大城市公园建设:今年,城东将以解放门 - 玄武门明城墙内侧改造为重点,修建沿城景观道路,绿化带和景观小 品,巩固、扩大北极阁风貌区建设成果。同时,完成九华山风景区 五期工程建设,届时,紫金山、九华山、台城、北极阁、 神策门等景观带将连成一片,成为世界最大的城市公园。 2.7.2 周边地区的发展 南京周边地区发展较快,南京化学工业园建设势头迅猛,沿江工业开发区功能进一步完善,沿江大型企业扩张势头强劲, 如扬子石化、南钢等。南京六合区发展迅猛,六合区房价从 2004 年年初的一千多每平米上涨到现在的二千多每平米,价格 仅次于浦口区。 2.7.3 远景规划的影响 南京将进一步拉开都市发展区,重点培育三个新市区,将提高中心城市地位和区域的竞争力。 江宁建设: 2010 年前江宁东山将依托江宁开发区,大力推动南部东山新市区的发展,提高新市区的整体建设水平。地 铁一号线南延至东山新市区, 仙西区建设: 2010 年以前仙西新市区将配合大学城的建设集中完善仙西新市区西北部的仙鹤分区,同时加强基础设施 等的配套建设,地铁三号线延伸至仙西新市区的西北部。 江北建设: 2010 年以前完成长江三桥建设,过江隧道的建设,京沪高速铁路过江隧道的建设,同时江北新市区近期要 重点加强基础建设和各项配套设施建设,形成相对完善的功能型新市区。 城东建设: 重点保护钟山风景区和玄武湖风景区,加强公共设施的配套,严格控制高层建筑的建设。

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城市化进程加快,城市基础设施越来越完善,交通越来越方便,居民生活水平提高,消费水平逐步提高,将带动房地产 市场的发展。 2.8 2004 年南京商品房房价趋势性分析 南京房价涨幅将趋于平稳 —— 从抉策地产研究中心 70 指数中可以看出,连续几个月来,南京房价的涨幅逐渐趋于平 稳,但是目前南京建材成本上涨、土地出让价格上涨、供需比例不平衡等一些因素仍然在促使房价上涨。目前,政府正在加 大宏观调控力度,增加经济适用房和中低价房的建设,进一步缓解了供需不平衡状态。因此,从目前的南京房地产市场发展 态势看,市场竞争加剧,产品向多元化趋势发展,市场更加规范化,价格逐渐走向平稳。 2.9 2004 年南京存量房市场趋势分析 根据抉策地产研究中心 2004 年上半年存量房数据显示,二手房房价也在逐步上涨,而且在整个二手房市场,次新房源 所占比重较大。在房地产市场上二手房市场价格相对低于新建商品房,较受部分购房者的青睐, 2004 年南京二手房市场将 趋于理性发展。 3. 2004 年上半年南京房地产发展特征综述 年上半年南京房地产发展特征综述 3.1 商品房价格两极分化情况严重,郊区与城区商品房价格差距继续拉大,轨道沿线物业价格攀升速度明显,但市场接受程 度存在较大的差异。 2004 年上半年以来南京市商品房均价上涨幅度有所降低,主要表现为郊区与主城区房价的进一步拉大, 两极分化情况 继续加深,由于单价的上涨,郊区大户型商品住宅的市场接受速度有所降低,而轨道沿线物业价格攀升速度与市场吸纳速度 都较快。 3.2 产品向多元化发展,户型设计更加人性化 产品向多元化发展, 2004 年上半年新开楼盘较多,楼盘自身品质提高,物业类型逐渐向小高层发展,户型设计逐步人性化。 3.3 房地产市场发展态势逐步趋于稳定,价格变化趋于理性 房地产市场发展态势逐步趋于稳定, 2004 年上半年房地产发展较去年相比发展趋于缓慢,市场逐步规范,南京市个别片区发展较好,如:城中、城东、城南。 价格上涨速度逐步趋于理性。 3.4 新建商品房市场继续升温,存量房市场交易平稳 新建商品房市场继续升温, 2004 年上半年南京新开盘商品房较多,楼盘自身档次较高,如:金陵王府、滨江奥城,而今年上半年二手房交易量逐渐 下滑,这主要原因是二手房价偏高,有些较好地段的房龄较老的二手房与一些新盘价格所差无几,今年,银行对二手房贷款 限制,首付提高到 40 %,贷款年限缩短,使得二手房交易量有所下滑,部分准备购买二手房的购房者都选择了持币观望状 态。

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第四节 消费者调查 需求和供给是市场活动中两个决定性的因素,虽然目前的南京房地产市场基本上还是卖方市场,但随着市场的不断发展 成熟、竞争的加剧及产品供给的多样化,消费者的消费行为及消费心理会逐步走向成熟与理性。研究消费者的需求变化、消 费心理及消费行为是发现市场机会的有效途径。 1. 研究背景 通过了解消费者的需求、消费行为及习惯等特征,为南京市房地产开发及相关企业提供有力的数据支持,从而有效缓解 房产供给的结构性失衡的不合理状况,鉴于 2004 年一季度依然持续上涨的房价,很多消费者开始选择等待。尤其是在二季 度总体供求已经基本平衡的情况下,消费者的选择余地越来越大,出现了某些区域楼市火爆,而某些区域楼市趋冷,吸纳速 度明显降低的情况。因此,研究消费者的行为习惯和偏好如今变的尤为迫切和必要。 消费者是挑剔的,不易满足的,但正是消费者多变、不易把握的市场需求给商家带来挑战的同时也隐含了充分的市场机 会。常言道: “ 机会只给有准备的人 ” 。抉策地产中心正是出于给房产市场把好脉的初衷,着力于深入了解消费者的需 求,把握购房者的心理和动因,以便帮助房地产开发商发现市场需求,了解市场动向,并适时的调整市场战略,制定切实可 行的市场计划,提供消费者真正喜欢的产品,达成供需双赢。 2. 研究说明 2 .1 样本特征 ( 1 )在南京居住 3 年以上的常住人口; ( 2 )打算在 2 年内购房的准购房者; ( 3 )所选择的购房意向区域为南京城区七大片区; ( 4 )其它见《综述》中的说明。 2.2 样本量 本次调查从 16682 名购房俱乐部会员中随机抽取 2203 个样本,通过样本甑别,获得有效样本 442 个。同时通过深度 访问的方式,进行结构问卷调查,获取有效样本 120 个。 本次调查可信度为 95 %以上,误差控制在 3 %以内。 另外,为了深入了解 2004 年二季度南京地区购房者的需求,抉策地产研究中心于 2004 年 6 月对南京地区 500 名潜 在购房需求者进行了调查。 2.3 研究方法 ( 1 )调查方法:本次调研采用了电话访谈会员样本,分区域拦截访问随机样本的调查方法。 ( 2 )分析方法: 主要采用定量研究的方法,并结合以定性研究。 2.4 研究指标 ( 1 )目标消费者的人口特征 ( 2 )目标消费者的需求特征 35

( 3 )目标消费者的购房行为及习惯 ( 4 )目标消费者的媒体接触习惯 3. 被访者的基本特征 真正的商品房需求者究竟有哪些基本的特征,这是许多房产开发商或代理商一直想知道的问题,抉策地产研究中心通过 调查研究,对他们的年龄、学历、家庭结构、家庭收入等特征进行了分类比较。 3.1 被访者年龄结构 图 4-1 2004 年二季度南京市准购房者年龄结构

抉策地产研究中心 2004 年上半年调查结果显示,准购房者中以 26-35 岁的比例最高,达到 43.3 %,和一季度相比上升了 2% ; 其次是 25 岁以下的人群, 达到 27.1% , 和一季度相比基本持平; 处于第三位的是 36-45 岁的人群, 比例达到 18.1% , 和一季度相比上升了 2.3% ; 55 岁以上的人群需求比例最低,仅为 2.9% ,比一季度下降了 2.1% 。因此, 25-35 岁的青 年人士依然是房产市场的主角,这是由他们所处的生命周期和经济能力相适应的。 3.2 被访者学历结构 图 4-2 2004 年二季度南京市准购房者年龄结构学历结构统计

与一季度相比,大专所占比例继续上升达到 41.5% ,其次是本科为 27.5% ,与一季度相比基本没有变化,初中及以下 的比例继续下降仅为 2.4% 。这已经成为一种趋势:由于社会生活压力和竞争的不断加剧,越来越多的人开始认识到学历在 生活和工作中的重要性,于是通过各种方式给自己充电以便跟上社会发展的需要,而这一群体的需求表现在学历上呈区间右 移,这也说明南京这个城市在人文环境上在不断改善。 3.3 被访者的家庭结构

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图 4-3 2004 年二季度南京市准购房者家庭结构统计

从上图可以看出,在被访者总体中,三口之家的比例达到了 48.2% ,接近总体的一半;三口以上的比例位居第二,两者 之和达到了 73% 强;单身的比例则最低仅为 9.5% 。由于商品房逐渐成为生活的必需品,而这种商品价值昂贵,一般要花费 消费者的一生或半生积蓄,所以与单身相比家庭户的购买力更强,其中两代、三代同堂的表现的更为迫切。 3.4 被访者家庭年收入分布 图 4-4 2004 年二季度南京市准购房者家庭年收入分布

从上图可以看出,家庭收入在 3-5 万的准购房者占据了所有准购房者的一半以上,收入在 3 万元以下比例相对也较高 为 21.2 %, 收入在 12 万元以上的比例最低为 4.9 %。 与一季度相比, 收入段的分布结构基本没有变化, 总体的收入在 3-5 万区间段的比例有小幅上升,说明中等收入的家庭作为购房主体仍处于一个成长期。 4. 购房需求特征分析 4.1 面积需求 图 4-5 2004 年二季度南京市准购房者面积需求分布

37

本次调查结果显示, 91-110 ㎡的需求比例最高,占到总体的 36.2 %,和 2004 年一季度的面积需求相比较,这一面 积范围的市场需求在继续增加;其次是 71-90 ㎡占 25.1 %,也有略微增长;相比之下,两个极端的面积如 50 ㎡以下和超 过 150 ㎡的面积需求比例最低。 4.2 套型需求 图 4-6 2004 年二季度南京市准购房者套型需求分布

调查结果显示,整个上半年对三室二厅的需求比例都是最高的,和一季度相比还有小幅上升,其次是三室一厅,和一季 度相比下降了 1% ,二者占总体比例分别为 36.6% 和 21.4% ,。单室套的需求比例依然最低并有微量下降。经消费者深度 调查发现:客厅和餐厅分开的观念深入人心,一厅逐渐受到冷落;个人私秘性要求越来越高;一次购房终身享用的思想根深 蒂固,使得单室套成为时代的弃儿;另外,由于跃层、复式在小面积上的实现,其总价过高的劣势被弱化,相反其私秘性好、 动静分区分明、视野开阔、楼中楼的优点突现在消费者面前,尤其是一些追求时尚的年轻人较为接受,可能成为新宠。 4.3 理想的购房区域

图 4-7 2004 年二季度南京市准购房者意向区域分布

38

抉策地产研究中心会员数据与本季度深度消费者调查数据显示,由于河西片区的快速发展和强劲的升值潜力,把河西作 为理想置业区域的比例依然处于各区之首, 25.5% , 为 较一季度上升了 3.2% ; 其次是城东和城中, 分别为 20.4% 和 17.1% ; 相比之下,江宁、江北有点冷清,这与周边的居住环境、配套设施、交通便利程度等因素是正相关的。 与市场实际供给比例(见本报告第二节产品结构)做相关性分析可以发现,在城中、城东和城南三个片区存在的大量购 房需求的同时,这三个片区的商品房供给也十分丰富,但由于总价的限制,这一部分购房意向会被其它片区分流与取代。应 该说,这也是南京市房地产市场中存在的最重大的供需结构性矛盾。 4.4 楼型与年龄特征的交叉分析 图 4-7 2004 年二季度南京市准购房者意向区域分布

根据本次调查结果显示, 25 岁以下的准购房者对小高层的接受程度明显高于其他年龄段,并且处于各个楼型需求中的 峰值,这和他们的个性特征有极大的关系,因为他们多是八十年代出生,一般为独生子女,享用着家庭的最佳资源,追求时 尚和变化,而小高层在某种程度上迎合了这种需求;而 26-35 岁的准购房者中需求最多的是多层,这主要是因为这个年龄段 的人群基本上是七十年代出生的,一般有兄弟姐妹,比较传统,寻求家庭的稳定、经济的独立和事业的成功。随着购房者年 龄的增长,对多层的需求变得越来越强烈。在 46-55 岁之间的准购房者中,对多层的比例甚至达到了八成以上。相比之下, 各个年龄段对高层的需求普遍偏低, 而对别墅的需求则集中在 36-45 岁之间的人群, 这主要是因为本年龄段的人群一般家庭 稳定,事业上比较成功,已经有至少一套住房,收入较高,有提高生活品质的要求和能力。 4.5 不同区域和楼型需求交叉比较 图 4-8 2004 年二季度南京市准购房者意向区域与房型需求交叉分析

39

和 2004 年相比,多层和小高层的需求比例仍然最高,只是在不同的区域,消费者的楼型需求有所不同。 通过交叉分析,我们可以看出,在河西地区,多层、小高层的需求排在整个区域内需求前两位,比例为 77% ,别墅的需 求比例最低;在江宁地区,多层和小高层的需求也是排在前两位,但总比例为 63% ,值得一提的是,在江宁,别墅的需求远 远超出其他区域,需求比例达到 23.1 %;在城中,小高层以 36.1% 的比例位居榜首,超过了多层,同时,高层的需求超出 其他区域达到 27.5% ;城南多层需求高达 70.4 %,高层和别墅的需求总计仅为 10.6% ;在城北基本无别墅需求,多层和 小高层最受欢迎。 4.6 购房目的分析 图 4-9 2004 年二季度南京市准购房者购房目的

随着南京市人均可支配收入的提高,人们对自己的居住环境的要求越来越高,而收入的提高使这种渴望逐渐成为可能, 并成为楼市需求的主导因素之一,此类人群的比例达到了 28% 强。 2004 年南京市计划拆迁量为 2.9 万户,但伴随拆迁成 本的大幅提高和国家为规范拆迁而做的宏观调整使拆迁下降了近 4% ;同时由于房价的不断攀升和 “ 禁炒令 ” 的颁布实 施,消费者预期房价的升值空间减小,更多的人选择了持币观望,与一季度相比,投资人群的比例下降了 6.1% 。另外,南 京城市化进程不断深入,城市化进程带来的购房需求也略显端倪,在一季度 7.8 %的基础上上升了 1.1% 。 4.7 年龄与购房目的的交叉分析 图 4-10 2004 年二季度南京市准购房者购房目的与年龄的交叉分析

40

从年龄与购房目的的交叉分析可以看出: 25 岁以下的人群主要是为满足其定居和结婚的要求,两者之和达到 75% ,他 们基本上是首次置业; 26-45 岁的人群的置业目的集中在改善居住,定居的比例也较大,他们有较强的购买力,处于事业发 展的黄金阶段,需求增长较为强劲; 55 岁以上的人群需求较弱,样本中较少,不具有代表性,所以这里没有列出,这主要 是因为他们基本已经置业,生活已经很稳定了。 5. 准购房者价格需求分析 房价是调节房产市场的有力杠杆,随着房价的升高,购房者对价格的心理承受能力逐渐增强,但需要找到其心理承受的 边缘分界线,在一定区域超过某一价格后,更多的消费者会选择放弃。 5.1 可以承受的最高单价 根据抉策地产研究中心统计数据显示, 南京 2004 年二季度商品房均价为 4813 元 / 平米, 平均每平米比一季度房价上 涨了 84 元。而南京市家庭年收入在 5 万以下的占到了 70% 以上,面对不断上涨的房价,购房者不得不面临更大的经济压 力,尤其是对那些解决基本居住问题的消费者。随着价格的不断上扬,其心理承受能力会逐渐增强,但需有度。 图 4-11 2004 年二季度南京市准购房者意向单价分布

调查的结果显示,承受单价在 3001 - 4000 元的选择比例最高,为 41.9% ,比一季度略微上升了 0.6% ;其次为单价 在 4001-5000 的比例达到 32.4% ,比一季度上升了 2.8% ; 3000 元以下的比例为 13.1% ,较一季度下降了 3.3% ,这与 这一价位的供应短缺有关;可承受单价在 6000 元以上的比例最低为 2.6% 。主要是房价持续上涨,受供给限制,人们的心 理承受能力有所增强,同时国民经济总体的快速发展使得人均收入也在不断增长,支撑了这种房价看涨的预期。 41

5.2 家庭年收入与可承受总价的交叉分析 图 4-12 2004 年二季度南京市准购房者家庭年收入与可承受总价交叉分析

经济社会中量入为出的观念深入人心,随着收入的增加,其可承受总价必然上升,但其上升范围应处于某一范围内,抉 策地产研究中心试图通过这种交叉分析找到房价与收入比的临界范围。从图中可以看出:可承受的最高总价在 20 万以下的 曲线峰值处于收入 3 万以下的人群;20-30 万的曲线峰值处于收入 3--4 万的人群;31-40 万的曲线峰值处于收入 6-8 万 的人群; 41-50 万的曲线峰值处于收入 4-5 万和 6-8 万的人群; 51-60 万的曲线峰值处于收入 8-10 万的人群; 6 万以 上的曲线峰值处于收入 8-12 万和 12 万以上的人群。其可承受最高总价与年收入的比基本在 5—7 之间。 5.3 付款方式 图 4-13 2004 年二季度南京市准购房者付款方式分布

市场价格的不断上涨,户型面积偏大,使得总价普遍较高,消费者在选择付款方式上选择余地很小,大多数的消费者很 难承受得起一次性付款,选择按揭的比例高达 78% ,按揭时间主要是 10 年、 15 年和 20 年;分期付款的比例也达到了 12.3.% ,一次性付款的比例最低,仅为 9.7% 。与一季度相比,按揭付款的方式所占比例增加了 3.3% ,一次性付款和分期 付款的比例分别下降了 0.6% 和 2.7% 。 5.4 被访者对南京地区市场房价的评价 图 4-14 2004 年二季度南京市准购房者对南京房价的评价 42

与 2004 年一季度类似,高昂的房价让大部分的购房者感觉无奈,超过六成的被访者认为南京地区的房价太高,超过三 成的被访者认为南京地区的房价偏高,认为价格适中的比例仅为 2.2% 。 6. 准购房者的媒体接触习惯及媒体影响 影响购买者的因素有很多,在其决策过程中的一些信息刺激可能会让其做出某个购买决策,因此研究外部信息对消费者 的影响尤为重要。由于本次调研的样本均来自准购房者,所以消费者的需求是已经确认的,产生了需求的消费者如果不能立 即满足需求,会进一步进行针对需求的信息收集和寻找,其信息来源主要有四个渠道分别是个人来源、商业来源、公共来源 和经验来源。就房地产市场而言,消费者的信息主要来自大众媒体、亲戚朋友、广告、房交会及一些房产中介机构。由于竞 争的日趋白热化,占据信息发布主渠道的媒体成为各商家关心的目标,研究其在消费者心中的地位也就显得越发重要。 6.1 媒体接触 图 4-14 2004 年二季度南京市准购房者媒体接触分布

注:本题为多项选择 调查结果显示,排在前五位的信息来源分别是报纸、亲友、房交会、网络和电视,其中报纸的提及率高达 61.2% ,亲友 推荐也较高为 23.3% 。与一季度相比,基本排名没有太大变化。由于亲友推荐的比例仅次于报纸,因此不容忽视。开发商或 代理商需在不断的宣传中提升企业形象,并提供完善的售后及相关服务,树立品牌形象,在购房者中间形成良好的口碑。 电台、户外广告、中介机构,提及率依然在 10% 以下变化不很明显。 6.2 广告宣传和推荐活动的影响力分析 43

图 4-15 2004 年二季度南京市准购房者媒体影响力

可以看出消费者会通过广告宣传和推荐活动等途径来了解房产供给信息、积累信息,并在一定程度上依赖这些信息,但 这些信息在消费者购房决策过程中起到决定作用的不会高于 5.5% ;参考作用的达到 67.7% ;基本上没有作用的达到了 20.9% 。所以宣传在市场竞争中的作用不容忽视。 附表:调查访问过程中,被访者提到的报纸及网络 媒体提及次数排名 :

媒体类型

排 名 第一名 第二名

名 称 金陵晚报 现代快报 南京晨报 南京日报 周末 · 星期五 e-njhouse njhouse365 搜房 南京房典网 西祠胡同

报纸

第三名 第四名 第五名 第一名 第二名

网络

第三名 第四名 第五名

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第五节 生活指数评价 抉策地产研究中心于 2003 年 8 月创立的 区域生活指数评价系统和典型楼盘生活指数评价系统 , 至今已一年, 经过多 次补充、完善和修订,是经过科学设计的评价模型系统, 主要用来评价城市各片区、各地理版块、各典型楼盘的生活便利程 度,并给出区域生活便利指数、区域发展综合评价和专项分析、典型楼盘生活指数评价、典型楼盘性价比分析 。这个模型在 今天这样一个商品房供应如此丰富的时代有着相当的意义。 根据抉策地产研究中心购房会员俱乐部会员数据库数据分析, 2004 年二季度消费者调查结果显示,购房者对商品房产 品品质及内涵、投资价值等的判断依据一般为自己的走访看盘经验,做一个当时最优的选择是相当困难的,在海量的由供给 方提供的宣传资料与数据中,如何理性的判断,不同目的购房者如:居住、经营、投资有不同判断指标。 本期区域生活指数 模型不仅就区域地理人口发展态势、区域经济发展水平等添加了相关指标,并提供利用修订后的模型对典型区域的区域生活 指数评价结果;本期典型项目生活指数模型在以往针对住宅物业的评价指标的基础上,添加了对商住及商铺类物业进行评价 的租金水平、投资回报率等指标项目,并提供了利用修订后的模型对典型项目进行的生活指数评价结果。 生活指数模型旨在提供一个对房地产产品的客观评价体系与计量模型, 它能够为房地产开发商楼盘开发提供理性的参考, 为购房者的理性选择提供有益帮助。 抉策地产研究中心生活指数评价模型依据抉策 70 典型楼盘数据库、 抉策南京市地理信 息系统的数据支持,将长期为社会各界提供对房地产产品综合品质的评价与分析结果。 1. 生活指数评价 1.1 区域生活指数模型 生活指数模型 是抉策地产研究中心独创的基于抉策房地产 70 典型楼盘指数数据库之上, 建立的影响生活便利程度的各 项信息分析系统,用于评价特定区域或特定商品房生活便利程度的综合评价体系;具体地说就是运用 德尔菲法 对各指标计 算打分,同时利用 MATLAB 软件 ,来评定区域生活便利程度的方法。原有双层加权指标 7 项,这些指标项目为: 区域交通 设施完备程度、区域环境保护程度、区域商业设施完备程度、区域医疗设施完备程度、区域休闲设施完备数、区域教育设施 完备程度、典型社区居民满意程度 。 本期我们添加了 区域人口地理发展水平 及 区域经济发展程度 两大指标 。 抉策地产研究中心对以上指标建立了双重加权监测模型,计算得分,以量化的评价结果来说明所属地域商品房的市场竞 争力及市场价值。抉策区域生活指标双重加权评定模型如下: 表 5-1 区域生活指标双重加权评定模型( 5 分制)

影响因素

总权重 (w) 区域每平方公里人口 0.10 数 / 家庭数量 ( 0.45 ) 区域内就业人口数 ( 0.50 ) 公交线路总里程 0.15 ( 0.45 ) 周边植被覆盖率 ( 0.50 )

分级指标及分权重 ( w ) 区域大专以上学历人口 比例 ( 0.35 ) 人均可支配收入 ( 0.30 ) 区域 45 岁以下人口比例 ( 0.20 ) 人均零售额 ( 0.20 )

区域人口地理 发展水平 区域经济

0.10 发展水平 区域交通设施 完备程度

区域中心点距市中心直 是否有轻轨、地铁、快速交通环线 线距离( 0.35 ) 地域风貌 ( 0.30 ) 的规划( 0.20 ) 属几级地 ( 0.20 )

区域环境质量 0.15

45

区域商业设施 完备程度 区域医疗设施 完备程度 区域休闲设施 完备数 区域教育设施 完备程度 代表社区居民 居住满意程度 ( 5 分制)

超市、便利店密度 0.15 ( 0.45 ) 0.10

大型商贸场所密度 ( 0.25 )

农贸易市场密度 ( 0.30 )

10 公里范围医疗机 距离片区中心最近的三级以上医院的距离及名称( 0.50 ) 构数(所)( 0.50 ) 每平方公里体育场馆 每平方公里中档餐饮服 数( 0.45 ) 大学、展览馆密度 务机构数( 0.25 ) 中小学密度 ( 0.45 ) 每平方公里文化娱乐场所数 ( 0.30 ) 幼教服务机构密度 ( 0.30 )

0.10

0.10 ( 0.25 )

0.05

通过小型抽样调查获得有关:居民对社区保安标准、物业收费标准、保洁标准的态 度得出的综合分。

利用这个模型,我们可以对不同地理范围内的片区进行生活指数评价。 1.2 应用与测评结果 自该模型推出以来,这一对商品住宅的价值评价体系已为社会各界所接受,本期我中心对生活指数评价模型进行了进一 步的应用:在对南京市人口地理进行板块划分的基础上,选取南京市江宁片区八个小地理片区进行了生活指数评价。 评定结果如下表 5-2 : 表 5-2 小型片区生活便利指数评定结果列表

小片区 名称 所属大区 生活指数 普通住宅加权均价

岔路口 东山镇版块 版块

科学园版 块

百家湖版 块

将军路 版块

麒麟镇 片区

江宁片区 4.25 3450 4.20 3250 4.20 3200 4.10 3450 4.35 3480 4.10 3300

江宁是南京市发展中的新城区,在江宁落户安家的各类型、规模的企业使江宁片区成为有自身经济支柱的较大规模卫星 城,许多大型楼盘项目选点江宁,社会各界都期待其成为人气、经济具旺的新城,从本期选择的江宁的 6 个版快的生活指数 评定中,我们发现目前江宁各版块片区在区域交通、商业设施、医疗设施等生活便利指标的完备程度分级指标普遍得分较低, 而在区域环境保护程度、开发商企业实力、楼盘性价比、远景规划、典型社区居民满意程度等分级指标项目中各有优势,一 些版块的得分高于南京市主城区,可以说江宁片区的将军路某些等版块已经形成了全新的郊区化生活氛围,一种新的郊区化 生活方式正在兴起中,在一定程度上代表了城市生活的一个发展方向。 区域生活指数的测评结果可以对消费者评价楼盘价值、开发企业进行楼盘项目规划、中介机构评价租赁行情提供一定参 考。 2. 典型楼盘生活指数评价 2.1 典型楼盘生活指数 模型

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抉策地产研究中心 典型楼盘生活指数评价模型 是建立在 区域生活指数模型基础上,对典型楼盘进行的生活指数评定。 该系统充分考虑到房地产产品的价值构成,对购房者的购房过程可提供有效指导,并可为房产投资项目预期销售、收益状况 提供参考。 楼盘生活指数评价指标系统包括:建筑质量、发展商水平、周边环境、交通环境、医疗教育环境、楼盘套内设施完备数、 小区内设施完备数、业主状况、楼盘物业服务水平及其分级指标 ,本期添加的指标项目是项目投资价值指标,其二级指标为 当地租金水平 / 投资回报率、商用面积出租比例、人流量 。 抉策地产研究中心对影响楼盘生活便利程度以上指标建立了计量评级标准,在 70 典型楼盘数据库的数据平台上对模型 所涉及的信息项目进行了月度信息跟踪。为进行完善的生活指数评价,相关监测项目多达 30 余项。 抉策地产研究中心典型楼盘生活指数评价模型如下表: 表 5-3 典型楼盘生活指标双重加权评定模型( 5 分制)

影响因素

总权重 (W)

分级指标 资金实力 典型项目销售状况

分权重 ( W ) 0.20 0.30 0.25 0.25 0.20 0.30 0.20 0.30

开发商评价

0.05 品牌知名度 相似项目经验及业界评价 建筑设计等级 实施施工企业等级

项目建筑质量

0.10 室内布局合理性评估 项目验收评价

楼盘套内设施完备 数 小区内设施

0.10 对设施完备数进行量化评级打分 0.10

完备数 周边文化场馆设施数 周边植被覆盖率 周边环境 0.15 周边治安 所处大片区生活指数 距市中心直线距离 交通环境 0.15 1 公里内设站点的公交线路条数 交通规划 10 公里范围医疗机构数 是否有社区医疗救助机构 医疗教育环境 0.15 距离社区最近的三级以上医院的距离 幼儿园、小学、中学、大学的等级及距离 项目投资价值 0.05 当地租金水平 / 投资回报率 0.30 0.20 0.80 47 0.25 0.25 0.35 0.45 0.20 0.30 0.20 0.30 0.20

商用面积比例 人流量 职业结构比例 业主入住率 业主情况 0.10 业主入住满意度 购房目的比例 保安标准 保洁标准 楼盘服务水平 0.05 物业收费标准 可提供的其它服务项目

0.10 0.10 0.25 0.25 0.30 0.20 0.25 0.25 0.25 0.25

根据以上楼盘生活指数量化评价模型 , 可计算某楼盘生活便利程度,该指数可作为判断某楼盘便利程度的标准。 2.2 应用与测评结果 根据测评标准,经过 MATLAB 软件的计算,本期对江宁 6 个典型楼盘进行了楼盘生活指数的评定,结果如下: 表 5-4 典型楼盘生活指数结论表

项目名称 物业类型

明月港湾

东城名园

莱茵东郡

百家湖巴黎城 住宅

翠屏清华

阳光之旅

江宁岔路口 所属大区 版块 生活指数 楼盘均价 4.45 3450

江宁东山镇 版块 4.10 3100

江宁科学园 版块 4.20 3300

江宁 百家湖 版块 4.25 3550

江宁将军路 版块 4.35 3500

江宁 麒麟镇 片区 4.25 3300

抉策地产研究中心建议,在相同价位段的楼盘项目中选择生活指数得分较高的项目。 3. 典型楼盘性价比分析 以下是根据楼盘价位与典型楼盘生活指数值的相关性分析所设计的楼盘性价比分析模型, 区间标尺为数值 1-5 , 同样价 位下楼盘生活指数较高,说明其生活便利程度较高,对开发商而言,开发这样的楼盘较有市场竞争力,对购房者来说,选择 这样的楼盘具有较高的性价比。根据表 5-4 数据,我们对五个典型楼盘进行了 楼盘性价比测评 ,结果如下: 图 5-1 楼盘性价比测评图

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图示显示,在同一价格区间内,如代表楼盘价位区间的方形点落在代表楼盘生活指数的菱形点内层,说明其性价比较高, 生活便利程度较高,反之如落在外层,说明相对同等价位的楼盘,其生活便利程度较低,性价比也较低。从生活指数评定到 性价比模型的设计,其主要宗旨就是合理的评价房地产产品的市场价值及市场竞争力,为市场提供参考,对开发商项目开发 与消费者理性消费来说,都是有积极意义的。 如图表所示,本期生活指数评价的典型楼盘分别选自江宁片区的六个版块,全部是住宅项目,结合这些项目的价格分析, 这些楼盘的共同特征是相对性价比不高,原因主要是距离主城区距离、交通、公用配套环境、投资价值等生活指数的分级指 标得分较低。根据抉策地产研究中心楼盘数据库跟踪信息数据分析,这些典型项目的销售进度及市场接纳速度已有一定幅度 的下降。 4. 抉策地产研究中心生活指数专项研究 4.1 《抉策 地产典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告》 地产典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告》 《抉策典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告》为定制产品、双月发布,主体内容:成熟地理概念区域内及 5 公里范 围内典型楼盘项目生活指数评价 / 性价比分析 / 周边项目比较分析工作表 / 发展商背景分析 / 卖点分析 。 4.2 《抉策地产楼盘项目前期定位研究》 抉策地产楼盘项目前期定位研究》 《抉策楼盘项目前期定位研究 》为专项研究,依据人口地理整合信息,结合楼盘数据库、生活指数评价模型,为商品房 开发前期提供专项市场调查和项目定位研究。 4.3 《抉策地产市场吸纳与性价比定价模型》 抉策地产市场吸纳与性价比定价模型》 表 5-5 抉策市场吸纳与性价比定价模型

项目 参考数据 调整系数 建议定价

3 公里内同质项目均价 A X

典型竞争项目市场吸纳速度变化率 B Y — 元 / 平米区间

区域生活指数得分 C Z

详细模型可咨询抉策地产研究中心。

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第六节 媒体监测与研究 房地产营销策略,包含 市场定位策略 、 产品策略 、 价格策略以及房地产分销促销策略 ,它的意义在与帮助开发商 认清市场 、 审时度势 、 扬长避短。房地产广告是房地产营销策略中的一环,其目的是达成或帮助达成房地产营销目标。 今天的南京房地产开发商所面临的主要问题是:什么样的营销策略能使得自己在这样一个竞争激烈的市场中胜出。在行业发 展到一定程度的时候,借助于媒体宣传,注重在广告上的投入,成为诸多开发商越来越倚重的手段之一。本期媒体监测与研 究是在抉策房地产研究中心媒体监测数据库数据的基础上,对南京房地产的营销活动基本状况进行监测与分析,并以此为基 础展开对房地产市场及企业营销策略的研究。 1. 2004 年二季度南京房地产平面广告投放监测 本期报告以 2004 年 4 月 1 日 到 6 月 30 日 的广告监测统计数据为基础, 对南京房地产报纸平面广告的 投放排名、 投放总额、投放频率、各区域楼盘广告发布量排名、各开发商投放量排名、媒体分布及南京房地产营销广告主题 等多方面进 行统计分析,并对南京各平面媒体影响度、消费者的媒体偏好与媒体影响度排名等进行了进一步的研究。本期平面媒体的监 测范围包括 《金陵晚报》、《现代快报》、《南京晨报》、《扬子晚报》、《星期五》、《南京日报》、《江南时报》、《商 报》、《周末》、《服务导报》 等南京有影响力的几家报纸。 表 6-1 2004 年二季度南京楼盘报纸平面广告投放量统计

投放媒体 楼盘名称 投放版面 投放总额 (元) 投放总量排名 总次数 苏宁 . 千秋情缘 翠岛花城 浙江商品城 莱茵东郡 瑞鑫兰庭 云锦美地 东宝盛世嘉园 香缇丽舍 金马郦城 明月港湾 126 120 120 111 106.5 96 84.5 84 81 75 882000 840000 840000 777000 745500 672000 591500 588000 567000 525000 1 2 2 4 5 6 7 8 9 10 38 30 34 34 25 30 44 28 27 24

投放 频率 1.37 1.33 1.33 1.23 1.18 1.07 0.94 0.93 0.90 0.83

单次 投放 版面 3.24 4.00 3.53 3.26 4.26 3.20 1.92 3.00 3.00 3.13

注:抉策地产研究中心在平面广告监测中对版面统计中遵循如下的规则: 1 整版 =6 通栏, 1 半版 =3 通栏, 1 双通 栏 =2 通栏,一个 10.5 通栏 =1 通栏,广告发布版面量统计以 1 表示一个通栏广告,广告价格计算标准以 7000 元 / 通 栏的平均水平。投放频率即每日投放广告通栏数目。 1.1 楼盘报纸平面广告投放总量、排名及投放频率 楼盘报纸平面广告投放总量、 抉策地产研究中心媒体监测数据显示, 2004 年第二季度,各类楼盘在南京报纸共投放楼盘广告 4370 个通栏,具体排 名为 苏宁 . 千秋情缘 以 126 个通栏的广告投放量位居第一, 平均每天投放 1.37 个通栏;翠岛花城和浙江商品城 以 120 个通栏的广告量并居第二, 平均每天投放 1.33 个广告通栏; 莱茵东郡 以 111 个通栏的投放量位居第三,平均每天投放 1.23 个通栏。

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同一季度的广告投放量前十位排行榜相比,本期变动较大。数据显示,上期排名前十名的楼盘项目如 明月港湾 、 家天 下城市桃园 、 百家湖花园等 楼盘都已经减少了广告的投放, 浙江商品城 、 云锦美地 、 东宝盛世嘉园 、 香缇丽舍 都 而 以大的广告投放量进入市场,进入本期平面报纸平面广告投放前十名。 其中,苏宁 . 千秋情缘、香缇丽舍、浙江商品城、 莱茵东郡 等由于是新近开盘或即将开盘,因此它们加重了近期的广 告投放量,除了行业竞争这一原因外,更主要的是为其销售做铺垫。而排名第二的翠岛花城,由于项目开发的周期很长,而 且比较重视在广告上的投放,已经连续三期的排名进入前三位。 另外,由于住宅市场的主体产品供给量日益增多,使得行业内竞争压力剧增。同时,因为大户型商品房的利润空间明显 大于小户型,使得大部分开发商在进入市场时偏重于对大户型的投入,目前在南京商品房供给中有很大一部分是面积在 120 平米以上的大户型商品房,这类商品房的特征是总价偏高、市场销售周期较长。鉴于同类性质产品的增多,直接导致行业内 的竞争愈加的激烈,这使得众多的开发商只有加大在广告上的投放量,以此来寻求消费者的关注。行业竞争程度的日益激烈, 是导致本期广告投放总量大于一季度的主要原因。 1.2 分区域投放量统计 表 6-2 2004 年二季度南京楼盘报纸平面广告分区域投放量统计

楼盘所属大区 江宁 河西 城中 城南 城东 江北 城北 其它

投放广告次数 373 295 251 131 84 75 52 38

投放广告版面总量 1598 885 753 393 250 228 52 208

投放版面总量排名 1 2 3 4 5 6 7 8

统计结果显示, 2004 年二季度,报纸投放总量前三名的片区是 江宁 、 河西 与 城中, 分别达到 373 、 295 、 251 个通栏。接下来是城南与城东,几个片区中以城北最少,只有 52 个通栏。与第一季度相比,除城中投放量由第一季度的第 四名升为第三外,其它片区变动不大。 抉策地产研究中心媒体监测数据显示, 2004 年二季度江宁片区报纸平面广告投放总量继续居于各区域第一名的位置。 江宁楼市经过几年的发展,目前正处于市场同质化产品供给偏大、交通设施配套建设速度不够、楼盘项目后期营销白热化竞 争阶段,江宁必然要加大在广告上的投放量。 另外,由于奥体中心的建设对河西片区带来的影响,河西城市化所带来的移居 人群对河西的关注度高于南京本地人,加上河西楼盘项目有所增多,使得二季度河西片区广告投放总量仍然很大,仅次于江 宁处于第二的位置。曾一度成为一个新的开发热点的江北,随着时间的推移,它的热度在逐渐的降低,江北的报纸平面广告 投放量在持续的减少,同一季度相比较,江北投放量排名下跌至第六位。其它地区的广告投放与以前相比没有明显变化。 目前南京房地产市场的主要特征是存在局部的供过于求, 在这样的大环境中, 分区域的广告投放统计有一定的积极意义。 对于开发商来说,可以根据某区域广告投放量比例的变化、排名、投放额等指标数据,来估计该区域的竞争的激烈程度,供 应量的大致变化。 ? 分物业类型投放量统计 表 6-3 2004 年二季度南京楼盘报纸平面广告分物业投放量统计 51

物业类型

投放版面数(通 栏) 3510.5 222 210 207 154.5 3 63

占总量 百分比 80.33% 5.09% 4.81% 4.73% 3.53% 0.07% 1.44%

投放广告的 楼盘总数(家) 127 8 9 13 3 1 7

投放次数最多 区域 河西 城中 江宁 城中 江宁 海口 ——

住宅 、 公寓 商住 别墅 写字楼 商铺 旅游地产 其它

抉策地产研究中心媒体监测数据显示,同 2004 年一季度相比, 2004 年二季度各物业报纸平面广告投放量的排名基本 无变动。南京市住宅及公寓项目报纸平面广告投放量仍然处于各物业的首位,占投放总量的 77.79% ,与 2003 年不同的是, 住宅、 公寓广告投放最多的区域由去年的江宁变为河西, 主要原因在于 2004 年一季度以来河西片区商品房供应量增长明显。 2004 年南京市商住写字楼项目的报纸平面广告二季度的投放比重较之一季度,有所下降,现只占投放总量的 9.8% 。在 商品房的购买行为中,总价是限制消费者购买商品房的一个重要因素。近期许多开发商推出了小户型项目,如君临国际、亚 东 ? 名座等, 伴随项目的热销, 这些项目的广告投放量在商住写字楼广告投放总量中占的比重很大。 2003 年底相比,2004 与 年二季度以来,南京市商铺项目的报纸广告投放有较大幅度的下降 , 虽然单个项目浙江商品城广告投放较多但相对总体而 言影响不大,原因在于城中片区去年热销的商铺的销售已告一段落,另外, 由于 浙江商品城新近崛起,使得江宁在二季度 的商铺广告投放量上超过城中。 2004 年二季度南京市别墅项目投放最多的地区仍是江宁, 2004 年一季度的 206 个通栏 与 数相比,别墅市场二季度的广告投放总量为 210 个通栏,基本持平。 ? 开发商投放量 统计 表 6-4 2004 年二季度开发商报纸平面广告投放来量前十名统计表

投放 开发商名称 广告次数 苏宁地产 雨花城建综合开发总公司 南京浙商投资有限公司 莱茵达置业有限公司 瑞鑫房地产开发有限公司 南京栖霞建设股份有限公司 香港独资南京东宝实业有限公司 南京新苏置业有限公司 南京金马房地产公司 南京明月建设集团 38 30 34 34 25 30 44 28 27 24

投放广告 版面总量 126 120 114 111 106.5 96 84.5 84 81 75

投放的 广告费 882000 840000 798000 777000 829500 672000 591500 588000 567000 525000

投放 总量排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

抉策地产研究中心媒体监测数据显示, 2004 年二季度 苏宁地产 以 126 个通栏的总广告投放量排名第一, 2004 年 由 一季度中第五位升至第一。接下来是 雨花城建综合开发公司 ,其广告总投放量是 120 个通栏。按照前文所提到的 7000 元 52

/ 通栏的市场加权平均价格,他们一季度报纸平面广告费分别约为 882000 和 840000 元。其它的投放广告较多的开发商还 包括 瑞鑫房地产开发有限公司、南京浙商投资有限公司、莱茵达置业有限公司 等。 开发商的广告战略是与其总体的营销战略与其所处的整个市场形势分不开,目前南京大部分的开发商开发的商品房同质 化竞争异常激烈,例如 苏宁地产 和 雨花台城建综合开发总公司 在面对激烈的市场竞争状态下,都采取了高投入、以提高 楼盘知名度为目的的广告战略。雨花城建楼盘的开发周期较长,从 2003 年底至 2004 年二季度,一直保持稳定的高广告投 放量。一季度中广告投放量进入前五名的南京明月房地产开发有限公司 、 汇金房产正阳置业 、 南京百家湖房地产开发公 司都没有进入本期排名前十位,取而代之的是 南京浙商投资有限公司、莱茵达置业有限公司 和 瑞鑫房地产开发有限公司 等。 1.5 报纸平面媒体房地产广告总量统计 表 6-5 2004 年二季度南京市各报纸发布房地产广告前六名统计表

报纸名称 现代快报 金陵晚报 扬子晚报 南京晨报 南京日报 江南时报 星期五

发布广告量排名 1 2 3 4 5 6 7

发布广告次数 438 373 164 155 99 35 27

发布广告总通栏数 1448.5 1258 546 540.5 300 133 120

平均日发布广告量 (通 栏) 15.92 13.82 6.00 5.94 3.30 1.46 1.32

抉策地产研究中心媒体监测数据显示, 2004 年二季度 现代晚快报 以 1448.5 个通栏的季度发布总量排名第一, 二季度 共发布楼盘广告 438 次;一季度排名第一的 金陵晚报 在本期中被 现代快报 赶超,以 1258 个通栏的季度发布总量, 373 次的发布次数居第二,接下来是 扬子晚报, 季度广告发布总量和发布广告次数分别为 546 个通栏、 164 次。从数据中可 以看出,排名前两位的现代快报和金陵晚报的发布量远远的超出其它各报纸平面媒体,发布权占据领先地位。对于开发商来 说,判断报纸载体好坏的一个重要依据是该报纸的发行量,然后是该报纸的到达率和自身广告在该报纸被同质性广告所覆盖 的可能性。南京抉策地产研究中心在营销监测数据库的基础上,可以为企业制定广告策略提供建议服务,请关注抉策地产研 究中心南京市房地产营销投放专题研究报告。 2. 2004 年二季度南京房地产网络广告监测分析 南京抉策地产研究中心在对报纸进行实时监测的基础上, 同时对消费者得知房地产信息的另外一种重要的途径 —— 网络 这一新兴媒体进行了监测,通过专业统计软件得出各项目投放网络广告的被关注度(以第一名为 100 )。 表 6-6 2004 年二季度南京市楼盘网络广告投放前七名

项目名称 蔚蓝星座 明月港湾 奥体新城 万科 . 金色家园

开发商名称 南京中北房地产开发有限公司 南京明月建设集团有限公司 南京奥体建设开发有限公司 万科置业有限公司

区域 城南 江宁 河西 河西

综合关注度 100 51 49 49 53

城市先锋 清新家园(二期) 凤凰港

南京同元房地产开发有限公司 南京鸿信房地产开发有限公司 南京东方实华置业

城中 城东 江宁

46 46 42

随着网络普及率的提高,网络作为一种新兴的媒体,开始被各种行业所关注,而网络媒体本身的特质更保证了其作为一 种理性传播途径的可能性。首先,受众有充分的时间在网络上有选择性的对信息进行综合的比较与分析;其次,与报纸、户 外广告相比,网络广告不但有着更低的成本,而且更加的灵活。由表 6-6 的统计数据看出,在网络广告竞争中, 蔚蓝星座、 明月港湾 和 奥体新城 分别以 100 、 51 和 49 的关注度名列前三甲。本期排名靠前的楼盘网络广告中,除了开发期数较 多的项目如明月港湾,其它基本为近半年内新上市的项目。明月港湾一直以来都比较注重网络广告,加上其在报纸平面广告 中投入量的排名可以看出,明月港湾的广告投放与一季度相比虽然已经有所减少,但是总体攻势仍然很强。网络广告监测的 具体方法与进一步的分析结果,可参见抉策地产研究中心分季度发布的 《南京市房地产市场特征监测报告》。 ? 2004 年二季度南京市房地广告营销主题与促销活动分析 3.1 房地产营销主题分析 表 6-7 别墅及高档住宅营销主题

坐在草地上与莱特谈有机建筑 立信瑞景文华 与毕加索探讨立体主题的源泉 与巴尔扎克一起醇品法国时光 水韵别墅 仁恒玉兰 城市中的湖湾山林别墅园 维也纳音乐休闲广场 翠屏国际城 翠屏山别墅级 ---- 景观公寓稀量发售 天作人和 ---- 私家森林公园 拥有的不仅是一片金色私人领域更拥有无限的水域 爱涛漪水园 世间的任何东西一旦被艺术改变都是幸运的 生态绿化水岸别墅临山近水智者之居 居所,注定被仰望。一生注定不平凡。

表 6-8 普通住宅(商铺)营销主题

气质巴黎的中国读本 绿色水公园 生活我自主 百家湖花园 120 万平米湖畔之家巴黎城 在 146 平米灵动空间 做自己的宠儿 景致生活静宜享受 翠岛花城 每个人心理都有一面湖 每一块砖每一步都是永恒风景 我的魔幻空间 东宝盛世嘉园 回家的感觉真好 三房两厅经典户型,珍品只为尊贵而设 54

贵族气质 荣耀世家 苏宁 . 千秋情缘 喜欢春天般美丽心情 隐形的城市有形的户型 同曦鸣城(胜太华府) 山林水畔间风生水起之源 爱在同曦鸣城 ---- 中产阶级住的起的百坪大宅 万科金色家园 永远的莫愁湖,最后的 80 道风景 竞得旺铺 钱程无限 浙江商品城 让投资成为艺术 高瞻远瞩,铸就时代高度

好的营销主题,不但可以提高商品房的价值,帮助提升开发商的知名度,更能在一定程度上激发消费者的购买欲望。 本期定位于普通住宅的营销主题与上期相比变化不大,仍以贴近生活为主,主要的主题有:有以优美的语句开拓消费者想 像空间,憧憬美好未来的;有以强调诸如家庭的温馨、舒适,交通、购物的方便的;有以强调生活品味、开拓高品质生活空 间的等等。另外,有部分的购房者的购房原因是为了投资,因此,也有住宅的营销主题是强调地段的唯一,楼盘的升值空间 的。对于商铺的宣传主题则还是固定在商铺的升值前景及回报率上。 根据抉策地产中心消费者调查的最新数据, 除本报告在前面所述的价格因素外, 消费者在买房时考虑到的最重要的因素都 是一些跟其生活方式密切相关的 客观 因素,如各类配套设施。抉策地产研究中心建议,对于开发商而言,只有通过了解细 分市场购房的需求偏好特征,进行针对性的广告宣传主题设计,并组合有效的信息到达途径,才能达到最优化的广告效果, 得到消费者的认同, 进而占领市场。 相关内容详见抉策地产研究中心分季度发布的《南京房地产市场片区特征监测月度报告》 。

? 其它促销活动分析

表 6-9 2004 年二季度典型楼盘促销活动一览表

百家湖花园 翠屏清华 东宝盛世嘉园 恒基中心国际公寓 宏图上花园 晶彩香格里拉 御水湾 托乐嘉 同曦鸣城(艺术家园) 莱茵东郡

双重欣喜,双重献礼:第一重:为江宁新繁荣喝彩 —— 抽奖活动;第二重: 贵宾卡倾情酬宾,折现 5000 元等你拿 四期小高层 2950 元起,本周末下定享受 97 折优惠 特别京戏,推出花园景观洋房特价一套 30-60 平米心动小户型首付 7 万每户赠送户式中央空调 6 月 28 日 - 7 月 3 日 销售中心开始正式认购排号,限额 50 名 本月内最低 95 折的特惠行动,仅剩三天,即时把握 6 月 26 日 开盘当天,更有额外 98 折 会员购房给予 50 元 / 平米的优惠 购房送大礼,天天逛百货 6 月 2 号起特别推出免费度假之旅,特惠车库,赠送储藏室多种待遇

一个成功的广告诉求主题如果再能配合一个或多个恰当的促销手段,往往会使这个商品的营销行为达到事半功倍的效果, 房地产销售亦是这样。 2004 年二季度部分项目的开发商充分利用各种手段进行了促销,以吸引更多购房者的眼光,从而加 快楼盘的销售、缩短开发商的资金回收期,甚至树立起开发商良好的信誉与口碑。

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4. 结合消费者调查的媒体影响度分析 4.1 购房者媒体偏好分析 根据抉策地产研究中心对消费者的调查分析,对当前消费者获取楼盘信息的几种渠道进行比较,如图 6-1 所示。

抉策地产研究中心 2004 年二季度消费者调查及媒体监测数据显示, 消费者了解房地产信息的主要途径仍然主要集中于报 纸、亲友推荐、房交会、网络及售楼中心介绍等。相比较一季度而言,网络及亲友推荐对消费者的影响程度有所增加。报纸 仍然以其理性、详尽的信息到达方式优势,在各种媒体接触率排在第一位。户外广告及中介公司对消费者的影响力仍然较低。 与 2003 年相比,消费者获取房地产信息的途径有一些明显的变化:一,亲友推荐的比例继续明显上升;二,网络媒体的 影响度在继续的升高;三,房交会在消费者中的影响有所上升。 4.2 各类型媒体广告对购房者决策的影响度 抉策地产研究中心消费者调查数据中各种媒体影响购房者决策统计如下表 6-10 : 结果显示, 亲友推荐仍然为消费者购房 时所信任的第一途径。其次是网络、房交会、电视和报纸。与上季度的结果相比,网络媒体的影响力在逐渐加重,变的日益 的重要;而报纸近期对消费者的影响力有所下降。以上数据分析的意义在于,开发商可以参考如上的数据,恰当的进行媒体 组合选择,以求达到最好的广告影响效果。 表 6-10 各类型媒体决策影响度分析

影响很大 亲友推荐 网络 房交会 电视 报纸 4.3 典型楼盘广告策略浅析 52.00 % 35.60% 34.60 % 28.20 % 26.30 %

有一定的影响 41.50 % 52.30% 60.50 % 38.00 % 57.10 %

基本没什么影响 6.50 % 12.10 % 4.90 % 33.80 % 16.60 %

根据南京抉策地产研究中心媒体监测 与研究最新数据显示 ,在二季度广告投放量排名最靠前的两家楼盘分别是 苏宁 . 千秋情缘和翠岛花城 ,鉴于常规报告的性质,我们将简单分析一下 苏宁 . 千秋情缘 的广告战略,模型公布如下以供参考。 4.3.1 2004 年 一季度 苏宁 . 千秋情缘 的报纸平面广告投放总量与频率 56

在 2004 年初开始,由于临近楼盘的开盘期,为以后的销售造势, 苏宁 . 千秋情缘 实施了大规模投放、多种媒体组合 的广告战略。 根据抉策地产研究中心媒体监测数据显示, 2004 年第一季度, 苏宁 . 千秋情缘 共在报纸媒体上投放广告 57 个通栏, 投放广告 17 次,平均每日投放 0.62 个通栏,平均每 3.5 天发布一次广告,其投放量在 2004 年一季度南京楼盘报纸平面 广告投放量排名 中处于第五位。 4.3.2 2004 年 苏宁 . 千秋情缘 广告报纸组合 表 6-12 苏宁 . 千秋情缘 2004 年二季度报纸广告投放组合

报纸名称 投放次数

南京晨报 12

金陵晚报 10

现代快报 6

扬子晚报 5

南京日报 2

由表 6-12 看出, 苏宁 . 千秋情缘 选择的主要投放媒体频率最高的是南京晨报和金陵晚报。苏宁房产这样的广告报纸 组合, 与该报纸的知名度及普及率都是有关的。 应该说, 有效的媒体组合加上密集的广告宣传攻势, 对于 苏宁 . 千秋情缘 这 一项目形象的树立的作用还是明显的。

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2004 年 苏宁 . 千秋情缘 报纸平面广告及网络广告投放分析 随着 苏宁 . 千秋情缘 品牌形象的树立 以及其楼盘开盘期的接近, 苏宁从 2004 年初就开始加重 对报纸平面广告的投 放,在 2004 年二季度中, 苏宁 . 千秋情缘 共投放广告 126 个通栏,投放广告 38 次,平均每日投放 1.37 个广告通栏, 平均每 2.4 投放一次广告,比起 2004 年一季度又有显著增加。在媒体选择方面,为了加强品牌的优势,仍选择拥有众多读 者的南京晨报、金陵晚报与现代快报,在网络广告方面,为扩大产品的知名度,苏宁在南京主要的房地产网站投放网络广告, 被点击次数排名进入前 5 ,这样的结果说明苏宁广告策略的成功。整体来看,广告效果明显。 苏宁 . 千秋情缘 的广告意境及营销主题分析 随着城市经济的发展,人民生活水平的提高,现代人对住房的要求亦在提高,购房者今天更注重的是住房周边的自然景 观与人文环境等。苏宁 . 千秋情缘 此次的广告宣传主题在这些方面都有所涉及, “ 喜欢春天般的美丽心情 ” 、“ 贵 如 族气质,荣耀世家 ” 、 “ 鼓楼区珍稀金领豪宅 ” ,这些广告在向购房者阐明自身优越区位的同时,也为购房者描绘了 美丽的生活前景,从而激发消费者的购房欲望。另外,相对于其它一些楼盘来说,对于一些辅助性的促销手段, 苏宁 . 千 秋情缘 用的非常少。 5. 抉策地产研究中心营销监测 产品简介 南京抉策地产研究中心在三大数据库数据基础上,通过对房地产营销投放的各项重要指标进行长期监测,可以为开发企 业提供深层次的 《抉策南京市房地产市场营销投放专项监测报告》 为定制产品, , 双月发布, 报告采取的分析模型如下页图 6-2 所示,报告中采用的分析模型举例如 5.1 、 5.2 小节: 5.1 竞争对手 SWOT 分析 江宁片区一直是大家关注的热点,下面我们以江宁片区 XXX 楼盘为对象,对其做 SWOT 分析。 表 6-13 SWOT 分析

弱势

W (weakness) W 1 将军北路板块商业配套不足 W 2 新的模式暂时被了解程度不够 W 3 偏离南京市中心,且目前交通不便,无形中限制无 车消费者的数量

优势 S (strength) S 1 良好的内部规划; S 2 与周边楼盘相比有明 显价格优势; S 3 大卖场 “ 易初莲花 ” 的加盟;

W 4 短期内,江宁供应量较大

P 1 - 适当而有效的广告投放, 凸显自身已有或将有的 优点 P 2 - 尽早解决交通的问题

S 4 第一家美式生活街区的模式;

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威胁

T (threat) T 1 规划中的基础配套设施目前尚未实现,同周边楼盘 相比优势没有完全体现 T 2 首次引进美国小镇生活模式,存在风险 T 3 地理位置较偏,同市区内楼盘相比,竞争力不强

机会 O (opportunity) O 1 江宁开发区政府的重视与配合

T 4 在整个江宁片区同质性楼盘中,广告投入较低够, 宣传较少

P 1 - 增快楼盘规划中基础设施建设速度。 O 2 有一定的升值前景 P 2 - 寻求政府与媒体的配合宣传新模式的优点 O 3 南京楼市中新的社区生活模式,有较大发展 空间 5.2 2003~2004 南京市主要楼盘广告投放变化统计与分析 南京抉策地产研究中心通过对 03 年与 04 广告投放主题变化的分析基础上,研究楼盘营销方向的走势: 表 6-15 03 年部分楼盘广告营销主题

金马郦城 城开家园 城市桃园家天下 旭日华庭 香格里拉花园 阳光之旅 盘谷亚泰广场 仁恒玉兰山庄 市政天元城 苏宁 . 千秋情缘 翠岛花城 翠屏清华 森林海 金鼎湾 名嘉佳园 家天下城市桃园

诚邀光临金马郦城产品解析会 新光景住宅 城市南中央,前世大宅门,今生桃花园 加油 , 热爱美好生活的南京人 天地人和,居业典范 个性化园景,营造有灵性的 公共空间 引领购物休闲新时尚 现代精英生活圈 不敢相信,南京也有这样的好房子 大型低密度景观生态社区 以货真价实的好产品赢得市场 满足中产居住渴求 北望紫金山南拥城市阳光 高科技高品质高享受 热烈祝贺名嘉佳园三天销售额突破三千万 家天下城市桃园荣膺 2003 中国名盘 50 强

可与 04 年楼盘广告营销主题相比较,如下表: 表 6-16 04 年部分楼盘广告营销主题 59

钟山银城东苑 时代雅居

湖,游览过,现在是拥有 春天来了,家的脚步近了 在翠堤上追忆儿时的自己

明月港湾

幸福是明月湖上泛舟嬉戏的情趣 在情人节到来的时刻鲜花巧克力香水我已准备好了当然爱她还要给她一个温暖的家

永嘉年华 万科金色家园 翠岛花城 苏宁 . 千秋情缘 旭日华庭 香缇丽舍 未来城 城开家园 莱茵东郡 金浦广场 朗诗熙园 城市先锋 福鑫国际大厦

不为奢侈不过想放肆地温柔一回 永远的莫愁湖,最后的 80 道风景 每一块砖每一步都是永恒风景 喜欢春天般的美丽心情 爱人同志,结婚吧 100 米你只能看见费翔的轮廓 珠江路精装小户型 月牙湖边经典绝版 6 月的莱茵东郡,能看见树林的舞蹈 购物中心三年收益 22.55 %将创富运动进行到底 新街口商业门面房耀城双辉 城市先锋商务跳高小户型被南京人抢走了 380 套 福鑫国际大厦广角写字间惊喜 98 折再送 500 元每平米装修款

通过对以上南京市商品房广告营销主题的统计比较,我们可以发现以下的一些异同点。 相同之处 :一,在诸多的广告主题中,有不少是强调自身优越地势或周围环境的,而这些都是非常稳定的因素,因此, 广告主题中涉及这方面的变化不大,如 鑫园森林海 的 “ 北望紫金山南拥城市阳光 ” ;二,商铺的广告主题依然是以强 调自身商业前景及回报率为主,除了描述手法稍有不同外,基本无变化,如 金浦广场 的 “ 购物中心三年收益 22.55 %将 创富运动进行到底 ” ;三,在多种促销手段中, 03 年和 04 年都有楼盘通过强调自己现有成绩来进行宣传并达到一定销 售目的的方式,如 03 年 名嘉佳园 的 “ 热烈祝贺名嘉佳园三天销售额突破三千万 ” , 04 年 城市先锋 的 “ 城市先 锋商务跳高小户型被南京人抢走了 380 套 ” 等等。 不同之处 :总体来说, 03 年 04 年南京市商品房广告的主题精神没有改变,不同的只是宣传的手法和方式的改变。相 比较于 03 年来说,在辅助性的促销主题上, 04 年的表现方式更加的多样,更加的灵活,更加的有诱惑力。 03 年的促销 方式则显得比较单一。 04 年的广告投放者除了如 金基唐城 的 “ 当天落定者,优惠 5000 元 ” 之类的价格优惠外,尚 有许多其他的促销手段,如 莱茵东郡 的 “ 免费度假之旅 ” , 文锦雅苑 的 “ 售楼处现场赠送读物 ” 快乐之城 的 “ 有奖寻找灿烂笑容照片征集活动 ----116-139 经典户型值得一生拥有 ” 等等不一而足! 04 年更加实际灵活的促销方 式配合营销主题,取得了较明显的效果。同时,更多促销手段的出现,也表明南京房地产市场竞争的日益激烈。另外,在广 告语句的撰写上,广告意境方面, 04 的营销主题更加的符合时代精神,意境更加的优美,煽情,如 明月港湾 的 “ 在情 人节到来的时刻鲜花巧克力香水我已准备好了,当然爱她还要给她一个温暖的家 ” 莱茵东郡 的 “6 月的莱茵东郡,能看 见树林的舞蹈 ” 等等。优美的意境,煽情的语句,更能拓展消费者的想象空间,引起他们的共鸣,最终产生购买的欲望。 广告营销主题的变化,除了时间因素外,也受楼盘所在片区的政策、市场行情等因素的影响。因此,反过来看,开发商 也可以通过对楼盘广告主题的变化来研究分析该楼盘所在片区的一些基本情况,诸如该楼盘大致的销售情况,行业内竞争的 激烈程度等等。

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对南京市房地产营销监测与相关研究有相关需求的单位可订阅我中心的定制类产品《南京房地产市场片区特征监测月度 报告》,详情可咨询抉策地产研究中心数据部。 结 语 2004 年二季度南京市房地产市场的局势相当微妙, 市场前景显得不够明朗, 关于市场是否发生逆转或何时发生逆转的议 论颇多,一方面拆迁量显著下滑,大量购房需求被推迟,另一方面房价继续攀升,部分商品房项目销售进程明显放缓,有判 断认为南京市主力购房人群的置业高峰期已过,目前的房价收入比让大部分的潜在购房需求无法实现,也有的判断认为市场 供给明显过剩,在供求关系逆转之下,市场大势也已发生了逆转,还有不少市场人士认为,商品房市场在加息背景下的价格 趋势将是平稳上升的。另外,市场开始出现了:部分项目采取降价打折推盘,有的项目为追求细分市场,掀起打造挑高商住 项目、小户型住宅、酒店式高级公寓、精装修房等特质产品的热潮,而在不同片区各分物业的表现差距拉大, 2003 年全面 热销的局面不再出现,一些名盘、大盘的广告营销费用开始大幅增加等种种市场表现。 抉策地产研究中心认为,目前南京市 房地产种种市场表现正说明了市场的发展成熟期即将到来,由单一力量带动整个市场发展方向的阶段已经过去,商品房将像 大多数普通消费品一样,走向主要由需求为主导的,价格有升有降,竞争与整合并存的市场经济的成熟阶段。另外应该着重 指出的是,宏观调控只是市场变化的外因,事物变化的动力是内因,市场会按照自身的规律发展! 抉策地产研究中心依托三大数据库系统及六大指标体系,致力于南京地区及长三角区域内的房地产市场研究,每季度一 期的基础研究报告《南京市房地产市场调查研究报告》自 2003 年上半年向社会公开发布以来,引起了社会的广泛关注。我 中心会以此为动力更好地工作,拿出更成熟、更科学的成果服务于社会。 自 2000 年起中国房地产市场真正进入零售时代,至今经历 4 年多的时间,在这 4 年多时间,房地产市场发展神速, 但远未成熟, 也就是说中国房地产市场仍处在初级市场阶段。 根据中国其它市场的一般发展经验, 房地产市场要经历 8 年 -10 年的时间才能走向成熟。而初级市场的基本特征是: ① 高成长性( 15% 以上 / 每年); ② 产品供不应求,结构不合理, 竞争不充分; ③ 市场运行不规范; ④ 市场自身自我调节能力弱; ⑤ 其它配套及关联行业缺失或不成熟(例如:信息阻 塞,专业咨询服务机构欠缺)。一个成熟的市场标志之一就是行业信息必须发达,没有阻塞。而行业信息的发达不仅仅包括 基础数据和信息,必须有专业机构提供产业深度信息。(即市场调查、市场分析及深度市场研究。)例如:英国伦敦是全世 界羊毛绒交易中心,而英国羊毛绒产量只占全世界的 5% ,只因为英国伦敦是全世界羊毛绒信息中心。现代经济学理论认为 一个成熟的市场需要物流、资金流、信息流均衡发展。经过 5 年多的发展,房地产建造业(传统这样叫)发展迅速,但相关 配套行业(例如:融资、评估、交易服务、信息服务等)发展滞后,这必将阻碍房地产业健康发展,随着房地产业的发展成 熟对相关配套行业的需求会越来越强烈。其次,市场经济是过剩经济,随着市场的发展,竞争会越来越强烈,而要在激烈的 市场竞争中立于不败之地,了解、把握市场变化及趋势是必须的。所谓知己知彼、百战百胜。知彼 — 知市场、知竞争对手 也,要全面、准确、深入地了解和把握市场变化,必须依靠专业市场研究机构。依靠市场大面积信息反馈作出反应,对于战 略决策已经迟了。激烈的市场竞争中最可贵的是比别人快半步。怎样才能比别人快半步,值得所有市场参与者认真思考。衷 心地希望抉策地产研究中心能为您比别人快半步助一臂之力。如果说前年、去年大部分开发商都取得了骄人的业绩,那么运 气和机会占主要因素(产品供不应求),当市场发展到一定阶段,产品供给全面过剩,没有很强的竞争力就无法取胜,甚至 无法生存的时候,风险将成为常态。 以科学的发展观从市场的发展规律来观察和判断目前的南京房地产市场状态,才能使我 们保持客观和清醒的头脑,所有的判断依据都要来源于科学、全面的市场数据及严谨的科学态度。抉策地产研究中心正是顺 应市场的发展规律及市场发展需要而产生。 。 抉策地产研究中心非常欢迎那些关心南京房地产业发展,关心抉策地产的朋友给我们提出宝贵的意见和建议,并会以此 为动力更好地工作,拿出更成熟、更科学的成果服务于社会。希望我们的成果能对您的工作有所帮助。我们会坚定不移地走 “ 民间机构 ” 的道路,因为只有市场化的 “ 民间机构 ” 才能也才会站在公正、中间立场,如果不公正,不科学,他就 无法生存和发展。事实也是这样,国际著名大型调研公司如:蓝德、盖洛普、 AC 尼尔森等都是 “ 民间机构 ” 。另外, 任何机构的任何市场调查研究报告,都是在一定市场背景下作出的,同时也会受客观条件的限制和制约,都会有不足和瑕疵。 我们理解一些朋友要求我们的报告 “ 权威 ” 和 “ 完美 ” 的心情,我们会努力,但我们不一定能做到,因为世界上没 有每个人都认可的, “ 权威 ” 的市场研究报告。很多朋友希望抉策地产研究中心能对未来市场作出预测,非常遗憾的是 我们还没有能力作出准确预测,因为我们知道市场因素太复杂,就象不久前结束的“欧洲杯”一样,总是爆冷门,所以所谓 61

的 “ 预测 ” 跟瞎子算命一样是不负责任的。如果非要预测的话,抉策地产研究中心可以负责任的预测未来市场只能是如 下:宏观市场: ① 国家会持续鼓励房地产业发展; ② 逐步规范 { 如土地、信贷、材料(产业化、环保、产品交易等) } 市场。微观市场: ① 产品必然会供过于求; ② 竞争越来越强烈;抉策地产研究中心对南京市房地产市场的远景判断是, 对于仍然处在全面建设小康社会阶段的中国来说,消费的潜在增长能力是不容质疑的,价格制约等因素并不是抑止消费的主 导因素,地区经济发展的大环境、大趋势更重要。不知道以上算不算预测。 为更好的服务业界,抉策地产研究中心在房地产 专项研究层面投入了巨大的精力,希望在房地产市场分析研究领域能够树立起科学系统的研究模型,相关研究结论和研究产 品能够为社会服务,为南京市房地产市场的持续健康发展做出更大的贡献! 抉策地产研究中心 2004 年 8 月 8 日

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