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毛巾前景


慧聪家居用品网】目前,中国毛巾行业发展已经进入品牌制胜时代,面对内需不断增强的情况下,毛巾作为日常消费品,可算是家纺领域内的幸运儿,相对于家纺其他品类产品,如床品、布艺、地毯、窗帘等耐用消费品而言,可算是快销品。面对巨大的市场潜力和机遇,上万家的毛巾企业该如何把握呢?

三个机遇

1、家纺市场产值达到6500亿,并且每年还以30%的增长幅度高速成长。

2、欧美国家年人均消费毛巾250克以上,中国只有50克,发展潜力巨大。

3、中国经济发展迅猛,消费者可支配收入不断增加,对家纺产品的多样化、个性化消费日趋明显。

三个问题:

1、毛巾行业总体处在低技术、低附加值、低营销手段的竞争阶段,许多产品质量根本不能达到国标。

2、许多消费者对毛巾的认知,还仅仅提留在日常清洗层面,属于低关注度产品,市场需要教育与引导。

3、家纺品牌依托传统广告传播的拉动品牌形象,效果越来越不明显。

事实上,我们发现从头到脚,几乎吃的、用的、喝的、穿的,基本上都有强势品牌占领,头部基本上被宝洁公司六大洗发水品牌夺去了,面部众多的日化品企业,如欧莱雅、联合利华、资生堂等跨国品牌分割了,直到足部,浪莎袜子,奥康皮鞋、百丽女鞋拿下了,唯独人人每天都在使用的毛巾,却还是一个相对空白高地,至今未有强势品牌出现。但是毛巾不缺少综合实力强劲的企业,如孚日、亚光、喜盈门等。但规模大的企业并不意味着能够获得更强的市场优势,反思过去中国一直实行的高能耗、低附加值的订单贸易模式,自主创新、集约化生产、产业链升级都是非常必要的,尤其是毛巾品牌的推广塑造,不仅是提升附加值,更是打开国内国际市场的大规模杀伤性武器。

据对毛巾行业整体分析趋势来看,毛巾将在以下几个方面具有较大的变革和发展:

而国内现有具有代表性的毛巾企业而言,在品牌塑造和运营方面都存在不同程度的问题,如下图,针对部分毛巾品牌的对比分析:

1、专卖店将成为高端巾品主要渠道

毛巾系列产品除了原有的流通批发渠道、超市卖场、百货公司以外,以毛巾作为主线产品在一二线市场开设专卖店的运营模式,已经成为发展趋势。终端业态也将和内衣、袜品专卖店进行混合销售。

2、毛巾需求日益多样化,创新成为王道

消费者不再满足不同毛巾清晰的需求,更加注意时尚、环保、装饰、健康、个性化的需求,因此毛巾行业必将掀起一场产品创新的大战,关键不在于产品的技术含量有多高,而在于是否贴近消费者,满足他们特别的需求和生活方式,比如目前市场上开发的毛巾玩具在武汉等地区销售火爆,改变原有的产品形态,开发毛巾新需求是关键所在。以毛巾为面料的浴衣浴袍、家居服、沙滩包、玩具、休闲服饰也将成为新的市场增长点。

3、竞争进入更深层面

毛巾将从过去的价格竞争、产品竞争、广告竞争、品牌竞争阶段,进入到更深层的终端竞争阶段、服务竞争、以及商业模式竞争阶段,谁能够最大化的整合资源,尤其是现代商业零售资源,并有效的与目标消费群建立持久深度沟通,将在区域市场乃至重要的战略市场形成较强的竞争力,有效的阻止跟进者跟进,为占领全国市场奠定基础。

4、毛巾销售增量将从女性市场出现

女性对毛巾的需求和档次,远远高于男性和其他消费者,而且是家庭消费的主要影响者和购买者,谁率先占领这一市场,获得女性消费群得放心,谁将决定未来自己在中国毛巾行业的市场地位,目前洁丽雅和孚日都请了大牌的明星作代言,但洁丽雅未能够充分利用好徐静蕾的本身知性独立的特征和风格,与中高端女性群体心理需求对接互动,让目标消费者形成的特别想拥有的感受,而孚日虽然选择了林志玲作为代言,但是真正喜欢、真正关注的她的多是男性消费群,对招商有利,“好色”的经销商都来了,但对目标消费群,尤其是女性的拉动作用,值得商榷,因为林志玲非典型的娃娃音,并不是女性消费者所真正喜欢的。不信你问问你周边的女性朋友。

事实上,作为现代都市女性,有很多生理需求和心理需求未得到充分的满足和宣泄,这恰恰是毛巾企业进行创新,占领市场的源头,如美容毛巾的深度开发、可爱化的毛巾造型都将会受到这一群体的喜爱。对许多还没有把精力投入到内销市场的毛巾企业来说,它山之石,可以攻玉,避免走别人的老路。

5、品质达标,成为趋势

由于当初孚日和亚光制定的毛巾国标标准,某些指标过高,如PH值,导致许多毛巾企业的产品某些关键指标未能达标,目前来说,不是什么大问题,但是可能对未来的发展,和品牌推广带来负面影响,如洁丽雅的部分产品出现掉毛质量问题,导致不少消费群流失,广告、渠道做得再好,也效果不大。因此,企业在做营销的同时,练好内功,成为必然,如永亮毛巾,在高阳众多毛巾企业中,率先进行全方位质量管控体系,单单质检人员就有近30人,使产品品质大幅度提升,为企业的可持续发展奠定了基础。

从上述的分析表格,可以清楚的看出,各个具有一定实力的企业都开始关注国内市场的开发,虽然以上毛巾企业大部分都取得了中国名牌、中国驰名商标、国家免检,以及各种各样的认证,但是官方品牌,并不代表消费者认可喜爱的品牌。面对毛巾这一消费量巨大,消费者又相对地关注的产品,我们的毛巾企业在营销过程中,做了些什么呢?

一个基本前提是,目前消费者对评估毛巾的优劣缺少清晰的标准,而以孚日、亚光、洁丽雅制定的国家标准,某些指标超过了欧盟标准,这就造成了一个奇怪的现象,消费者完全靠感性选择毛巾,手感颜色款式差不多,最后就是比价格了,而专业标准过于严苛,导致像高阳,中国中低端毛巾的产业集中区域,生产的一些毛巾在PH值等指标上比较难达标。质量上出现了问题,去年央视还报道了致癌毛巾事件,为行业整体发展带来障碍。

现在有一定实力的和规模的毛巾企业都开启了品牌大战的号角,但不是为了做品牌而做品牌,更关键在于,他是基于自身资源整合与产业链的价值放大,并结合市场和消费者需求的主题性、方向性引领和占领,引领的是行业趋势,占领的是消费者脑袋和口袋,不但要做知名品牌,更要做强势品牌,这样在未来的毛巾品牌大战中才能获得持久优势。

而建立品牌核心点在于建立信赖感和差异性,而金号强调一直强调高品质的毛巾,但在广告诉求方面没有将此标准量化出来,而忽视了毛巾主力购买和消费群体是年轻女性和家庭主妇,叫老公拿毛巾或者作为购买者,是选错了对象,女性可以让老公要钻戒,要房子,要毛巾在家里这样的场景,也会给受众一个挑三拣四的妇女形象,不知道,金号当初投放这样的广告是否做过调研反馈,虽然品牌知名度上去了,美誉度是否同比提升呢,就要另当别论了。

洁丽雅毛巾在这方面确实比金号强一些,有比较清晰的品牌定位和诉求,徐静蕾较高端的气质,间接体现了产品的品质,但是“爱你就是爱自己”听到这样的诉求,似乎对消费者听起来有些摸不着头脑,这和我选择毛巾有什么必然关系吗?在毛巾市场还处在初级竞争的状态下,洁丽雅也没有提出怎样通过产品关爱消费者的明确主张,以情感人可取,但也要让消费者感觉的到才是。虽然在终端发放了一些毛巾使用保养的手册,但是没有和整体传播形成匹配,各做各的,造成了不少资源的浪费。

孚日毛巾,在品牌推广上,投入确实很大,林志玲代言,把床品、布艺、毛巾一锅端,定位大家纺,消费者是不是因为你什么都做就会,就会购买你的产品呢?产品线全、规模大,是不是消费者要的买点和需求呢?当然这样的广告有为招商和资本市场造势有关,但是如果对三个品类的产品分别进行诉求,然后再突出大家纺的定位,或许更好些,这样每个品类都有充分展示和表现自己的机会,让受众能够感觉到价值所在,每个品类都要明确的印象和联想,这样感觉不是给整个行业在做传播。具有自己的差异性和品牌联想,或许更能被受众看不明白和接受。

亚光毛巾定位上侧重主流群体女性,而且针对不同肤质,开发个性化皮肤护理毛巾,但是品牌投入力度过小,让广大的消费群,尤其是让爱美的女性感受到这一价值主张,唤起更深层次的需求,就必须进行有针对性的广泛性传播,品牌=传播,没有消费者的认知,再好的产品也很难被消费者认同并接受。

棉田通过一些杂志介绍自身产品的天然性,并通过在高端商场销售,体现了产品的价值,但是还没有树立强势品牌的地位,销售1个亿,库存积压1个亿,这说明在产品开发、品牌诉求、仓储物流、销售环节存在着比较大的问题。

而作为毛巾龙头企业的喜盈门而言,目前在品牌的定位和传播都没有较明确的规划,或者没有向市场表现出来,尽管开发了许多对健康有好处的功能毛巾,但没有在消费群中占据具有科技含量的健康毛巾的印象,很容易陷入到产品竞争的层面,如不进行加强,很容易被其他品牌毛巾替代,丧失成为强势品牌的市场机会。

而从毛巾众多具有一定优势的企业而言,如海狮、双灯、云涛、喜鹊、康乃馨、安吉达、三利等家纺企业而言,必须结合自身技术、设备、产品类型、资源,进行明确的定位和在细分市场中寻求更大的突破,同时对特殊纤维、功能纤维进行推广的竹兰朵、欧林雅、贵丽人、华美等企业而言,抓住还未有强势毛巾品牌诞生之际,以功能引领需求,对传统毛巾进行一次更新换代,从而奠定自身的行业地位和品牌价值。

简而言之,如果要从1万多家毛巾企业脱颖而出,对有企图心的毛巾企业而言,若想获得更持久的发展,而不是局限在批发市场,天天受到价格战煎熬的话,走品牌化之路是必须的,路就在脚下,对还没有开始启动品牌营销的毛巾企业而言,当从以往的毛巾品牌发展路径吸取经验和教训,免向洁丽雅毛巾靠烧钱运作品牌的资本pk增长模式,毕竟是做地产的不能相比,所以要走一条属于自己的品牌的康庄大道,哪怕从区域市场做起,奠定基础和运作模式,再向全国发展,或许更要有前景。

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