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第一章 服务营销导论


服务营销 第一章 服务营销学导论
市场营销 孟夏、崔彬娜(韩国)

★ 服务营销导论
第一节 认识服务

第二节 为什么要研究服务营销
第三节 服务营销组合

第一节 认识服务
一、什么是服务
代表性: 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移,但可区分、 界定和满足欲望的活动。 服务一般是以无形的方式 ,在顾客与服务职员、有形资源 商品或服务系统之间发生的,可以解决顾客问题的一种或一系 列行为。 服务是一种不能自产自用,只能买卖交易的东西。 我们的定义: 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供 有偿转让的一种或一系列活动。

★ 认识服务的工具:连续谱
?照顾婴幼儿 ?教育 ?法律服务 ?空中服务 ?快餐 ?化妆 ?软饮料 ?服装 ?糖

无形因素 有形因素

二、服务分类
根据影响服务传递过程性质的两个主要维度垂直 维度和水平维度,对服务进行分类。 ? 垂直维度---衡量劳动力密集程度,即劳动力成本 与资本成本的比率。 ? 水平维度---衡量与客户之间的相互作用及定制程 度。

二、服务分类


交互及定制程度





劳 动 力 密 集 程 度

服务工厂: ?航空公司 ?运输公司 ?旅馆 ?度假胜地与娱乐场所 大众化服务: ?零售业 ?批发业 ?学校 ?商业银行的零售业

服务作坊: ?医院 ?机动车修理厂 ?其他维修服务



专业服务: ?医生 ?律师 ?会计师 ?建筑师

经理面临的挑战 (低劳动密集) ?资本决策 ?技术发展 ?管理需求,避免高峰和低谷 ?安排服务传递日程 经理面临的挑战 (低交互/低定制) ?营销 ?使得服务热情 ?关注物质环境 ?管理具有标准作业 程序的相当刚性的 层次 服务作坊 服务工厂 (低劳动密集/ (低劳动密集/ 高交互/高定制) 低交互/低定制) 大众服务 专业作坊 (高劳动密集/ (高劳动密集/ 低交互/低定制) 高交互/高定制) 经理面临的挑战(高劳动密集): ?招聘 ?培训 ?开发和控制方法 ?员工福利 ?劳动力队伍的安排 ?对地理分散经营的控制 ?组建新的单位 ?管理成长工 服务经理面临的挑战

经理面临的挑战 (高交互/高定制) ?控制成本增加 ?维持质量 ?对消费者在过程中的 干预作出的反映 ?管理服务台人员的发展 ?管理具有松散上下级关系 的扁平层次 ?赢的员工的忠诚

三、服务包
服务包( Service Package )是指在某种环境下 提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下 4个特征。

服务包:某一行业具体服务也 是由支持性设施在内的辅助物 品实现的显性和隐形利益构成。

隐形服务:顾客能模糊感到 服务带来的精神上的收获, 或服务的非本质特性。

显性服务:那些可以用感官察觉 到的和构成服务基本或本质特性 的利益。

辅助物品:顾客购买和消费的物 质产品或是顾客自备的物品。

支持性设备:在提供服务前 必须到位的物质资源。

★ 航空服务
分销
长期或短期 的停车服务

价格
交通 工具 服务 频率 飞行中 的服务

空乘服 务人员

往返 服务

运输

大门的 服务员

飞行前后 的服务

食品与 饮料 行李的 管理员

提供租 车服务

★ 汽车
分销
展示厅的 销售员

价格

财务计 划方案 配置 选择

财务 经理 运输 服务

交通 工具

机械和服 务代表

维修 服务

【 服务的性质 】

无形性

:所有独特差异的源泉

营销挑战
① 缺乏存储的能力 ③ 展示或传达中的困难性 ② 缺乏专利保护 ④ 服务定价的困难性

解决办法---使无形的服务有形化
① 使有形暗示(地点、人员、设备、传播资料) ② 使用人员信息源

③ 塑造组织形象

不一致性 营销挑战
如何向顾客提供一致的服务?

解决办法---质量控制
① 定制化 ② 标准化(员工培训、建立服务标准) ③ 以机器代替人工

生产与消费的同步性

生产与消费同步
营销挑战 ① 顾客之间会有相互作用影响体验 ② 顾客参与服务的生产过程 ③ 怎样成功的大量生产 解决办法---服务现场管理

① 重视对一线接待人员的选择和培训 ② 消费者管理 ③ 使用多个服务点

不可储存性
营销挑战

需求超过最大的供应能力
解决办法---使需求和供给更好地匹配 ① 创造性定价 ② 开发补充性的服务 ③ 使用兼职员工

★ 服务区别有形产品的特性
有形产品的特性
实体 形式相似

服务产品的特性
非实体 形式相异 生产、分销与销费同时发生 一种行为或过程

生产、分销不与销费同时发生
一种物品 核心价值在工厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程 可以储存

核心价值在买卖双方接触中产生
顾客参与生产过程 不可以储存 无所有权转让

有所有权转让

第二节 为什么要研究服务营销
★ 背景
服 务 经 济 的 到 来 。 在 制 造 业 和 信 息 技 术 产 业 中 服 务 是 必 要 的 业 务 。 政 府 放 松 了 管 制 。 服 务 营 销 具 有 特 殊 性 。 服 务 等 于 利 润 。

★ 服务经济的到来
国家或地区
中国香港 91

服务业在GDP 中的比重

国家或地区
加拿大 69

服务业在GDP 中的比重

美国
法国 荷兰 英国 日本 瑞典 德国

79
77 74 73 73 71 70

新西兰
西班牙 新加坡 印度 巴西 泰国 中国内地

69
68 66 61 54 45 40

表-服务业在各国家或地区GDP中所占的比重

★ 中国服务业占GDP比重

- 2011服务业GDP比重为43.1%。 - 12年1-9月服务业GDP增幅由12年1季度的7.5%、 12年上半年的7.7%扩大至7.9%。

在制造业和信息技术产业中服务 是必要的业务
目前,像汽车、计算机和软件等制造业与信 息技术产业也已认识到进行全球竞争需要提供优 质的服务。 原因: 1. 科技的飞速发展以及日益激烈的市场竞争使得企 业难以只通过有形产品获得战略性竞争优势。 2. 顾客的需求标准更高了,他们不仅希望购买到优 质的产品与技术,更希望获得高水平的服务以及 全方位的服务解决方案。

★ 政府放松了管制
在过去几十年里,美国政府对众多大型服务业都 放松了管制,过去由政府牢牢掌握的营销决策现在 可以部分地由单个企业控制。
我国目前的现状是仍有部分服务行业仍然在政府 管制下,比如传媒行业、教育、医疗等。也正是这 些领域还存在着快速发展的潜力。 2012年5月出台的《国务院关于鼓励和引导民间 投资健康发展的若干意见》放宽了民间资本进入的 行业和领域,鼓励民间投资铁路、金融机构、教育 医疗机构、文化产业等先前对民间投资设定歧视性 准入标准的行业。

-

服务营销具有特殊性
? 服务营销组合的变量要比消费品多 ? 顾客介入是商品营销与服务营销的一个主 要区别 ? 确定服务相关的生产和交付成本是非常困 难的

服务等于利润
服务利润链可以形 象地理解为一条将 “盈利能力 、客户忠 诚度、员工满意度和 忠诚度与生产力之间 联系起来的纽带, 它是一条循环作用的 闭合 链,其中每一个 环节的实施质量都将 直接影响其后面的环 节,最终目标是使企 业的盈利。

第三节 服务营销组合
产品 价格 渠道 分销

要素:7P

有形展示

过程

除了营销中的4P(产品,价格,渠道,分销) 还有3P分别是人员,过程和有形展示。

第三节 服务营销组合
要 素 1. 产品 2.定价
3.地点或渠道





1.领域,2.质量, 3.水准, 4.品牌名称, 5.服务项目, 6. 保证, 7.售后服务 1. 水准 2. 折扣 (包括许可及佣金), 3.付款条件, 4. 顾客的认知价值, 5. 质量/定价, 6.差异化 1. 所在地, 2.可及性, 3.分销渠道, 4.分销领域 1. 广告, 2.人员推销, 3.销售促进, 4.宣传, 5.公关 1.人力配备:(1)训练,选用,投入,激励,(5)外观,(6)人际行为; 2.态度, 3.其他顾客:(1)行为,(2)参与程度,(3)顾客/顾客之接触度 2. 装备实物, 3.实体性线索

4.促销 5.人

6.有形展示 1. 环境: (1) 装潢, (2) 色彩, (3) 陈设, (4) 噪音水准,

7.过程

1.政策,2.手续,3.机械化,4.员工裁量权,5.顾客参与度,6.顾客取向, 7.活动流程

★ 服务营销组合:7Ps
4Ps营销组合在服务营销中的局限
1. 从营销组合的起源来看, 4Ps营销组合是以有形产品的营销为前提的 2. 从服务营销与产品的差异性看, 4Ps营销组合的层面和范围不足以涵盖服务 业营销的需要。

4Ps营销组合在服务营销中应作的调整
★ 有形展示(Physical Evidence) 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分 (如服务设施、环境等)都可视为有形展示。 (1)使用的有形物体必须是顾客视为很重要, 并且也是他们在该服务中所寻求的一部分。 (2)必须确保这些有形实物所暗示的承诺, 在服务被使用的时候一定要兑现。

4Ps营销组合在服务营销中应作的调整
★ 人员(People)
(1)服务人员 在没有食物产品作为证物的情况下,顾客就 只能从员工的举动和态度中获得公司的印象。 (2)顾客 在服务营销中,顾客不仅是服务的使用者、 生产者,而且还是使其他顾客成为服务的生产 者和使用者的一种影响力,一位顾客对某项服 务质量的感受,很可能会受其他顾客的影响。

4Ps营销组合在服务营销中应作的调整
★ 过程(Process)
有形产品的生产过程不属于营销管理的范畴, 然而服务产品的不可分离特征清楚表明服务生 产过程也被顾客是作为“服务产品的组成部 分”,顾客参与服务生产过程与顾客对服务产 品的特质及品质的评估过程同时进行, 服务的生产过程应作为营销管理范畴,纳入 服务营销组合要素中。

西南航空公司: 将人员、过程和有形展示结合起来
? 概况:
在美国的航空旅行者印象里,西南航空史 一家可靠便捷、充满愉悦、低价位和没有附加 服务的航空公司。 30年来,它稳稳地保持着这个形象,而同 时每年都盈利,西南航空公司也是唯一一家在 9.11事件后一个月内保持盈利的航空公司。

西南航空公司: 成功来自于各种原因
一是航空公司的低成本结构。 它们只运营一种飞机(波音737),从而由于飞机本 身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低了成本。 另外,航空公司通过不提供食物、不预先指定座位、 并保持较低的员工流动率,也降低了成本。
西南航空公司的总裁Herb Kelleher相信: 员工第一,而不是顾客第一。他因这一信念而闻名。 这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾 客忠诚度的同时,已经成为一个低成本服务提供商和一家 受欢迎的雇主。 西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录,并 连续几年子啊行李处理、准点操作和最佳顾客投诉统计方 面的卓越成就而获得三项桂冠,这事其他任何一家航空公 司都望尘莫及的荣誉。 西南航空公司也是第一家通过互联网销售机票的公司。

★ 服务营销组合策略:人员
西南航空公司非常有效地利用员工与它的顾客 沟通稳固其市场定位。 员工: - 员工很团结 - 根据人们的态度来招聘员工 - 通过技术培训使员工成为美国航空业中劳动生产 率最高的劳动力。 - 授权员工做可以使航班轻松和舒适的事情 顾客: - 被纳入到愉悦的气氛中 - 通过和机组人员或互相之间开玩笑,向航空公司 发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的氛围

★ 服务营销组合策略:过程
服务提供的过程是有效、标准化和低成 本的,可以迅速的周转而且费用低廉,也 强化了它的定位。
- 飞机上不指定座位,所以顾客以分组或排 队进入飞机找到座位。 - 航班上不提供食物,也不像其他航空公司 的转乘航班时需交移行李。

★ 服务营销组合策略: 有形展示
与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步 强化了它的市场地位。

- 飞机为橘黄色或深棕色,突出独特性和低成本导向。
- 员工着装随意,在炎热的夏季穿短裤,以增强 “乐趣”,并突出了公司对其员工履行舒适的承诺。 - 没有头等舱 - 使用可重复使用的塑料登机卡以显示其低成本导向 - 方便使用的网站时另一形式的支持航空公司强有力 的定位的因素。



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