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客户关系管理试卷与答案


客户关系管理试题与答案
适用班级:

注意事项:1.在试卷的标封处填写院(系)、专业、班级、姓名和准考证号。 2.考试时间共 100 分钟。 3.本试卷需 A4 演草纸( 0 )张。[默认值为 0 张] 题号 分数 得分 一 40 二 10 三 12 四 24 五 14 合计 100
合分人 签字

评卷人

得分

一、选择题(1—15 为单项选择,16—20 为多项选择,每题 2 分,共 40 分)
1.客户关系管理的目的是( A 企业利润最大化 ) C 企业成本最小化 ) D ) D 成长价值 D 问题类客户关系 关系营销 D 客户价值最大化

B 企业与客户的双赢

2.“货物售出,概不负责”是 A 社会营销 B

的典型说辞。( C

市场营销

交易营销

3.在客户终身价值中,源于交叉销售等渠道而产生的现金流是( A 交易价值 4. A 优质类客户关系 B 推荐价值 B 低质类客户关系 C 知识价值 )

客户是忠诚度低,盈利性高的。(

C 时尚类客户关系 )

5.在客户关系管理理念里,客户价值的预测通常指哪一种?( A 客户的长期价值或者是终身价值 B 客户消费量最高的时期所产生的价值 C 客户从新客户到流失客户期间所产生的价值 D 客户从潜在客户到真正的企业客户期间所产生的价值 6.CRM 战略实施的程序为( )

A 客户分析、客户信息获取、企业文化变革、战略活动实施、流程重组 B 客户分析、客户信息获取、流程重组、战略活动实施、企业文化变革 C 客户信息获取、客户分析、企业文化变革、战略活动实施、流程重组 D 客户信息获取、客户分析、战略活动实施、企业文化变革、流程重组 7.企业对于那些价值贡献大并且需求差异明显的客户,应该采用的营销策略是(
河南科技学院新科学院 2012~2013 学年第一学期期终考试 《客户关系管理》试卷 A 第1页


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A 关系营销策略

B 大众营销策略

C 利基市场策略

D 目标营销策略

8.根据客户的重复购买程度和购买时的态度取向标准来划分,拥有较低的态度取向同时伴随着较 高的重复购买行为的客户是( A 忠诚的客户 ) C 不忠诚的客户 D 虚假忠诚的客户 ) E 提高转移成本

B 潜在忠诚的客户

9.银行设立 VIP 接待室属于企业维持客户忠诚中哪一项措施?( A 有形的回馈 B 优先礼遇 C 共同的价值观

10.在客户关系管理里,对于客户价值的分析与评价,常用所谓的“二八原理”,这个原理指的 是 ( )

A VIP 客户与普通客户通常呈 20:80 的比例分布 B 企业的利润的 80%来自于 20%的客户,而 80%的客户给企业只带来 20%利润 C 企业的内部客户与外部客户的分布比例为 20:80 D 企业的利润的 80%是来自于 80%的客户,20%的客户给企业带来 20%的收益 11.在客户关系管理里,以下哪种情况不是客户的忠诚的表现 ( A 对企业的品牌产生情感和依赖 )

B 有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿 D 重复购买

C 即便遇到对企业产品的不满意,也不会向企业投诉 12.CRM 系统中最基本的功能模块是( A 营销管理模块 B 服务管理模块 ) C 销售管理模块

D 商业智能模块 三个领域( )

13. eCRM 是 CRM 系统与网络技术深入结合的产物,大致可将其分为 A C e-Marking、e-Sales、e-Service e-Marking、e-Shopping、e-Service

B e-Commerce、e-Shopping、e-Service D e-Commerce、e-Sales、e-Service 的( )

14.数据粒度有两种形式,其中一种形式的数据粒度是面向 A OLTP 15. B OLAP 是关于数据的数据( B 内部数据 C CRM ) C 纯数据 D ERP

A 外部数据

D 元数据

注意:以下为多项选择题。
16.影响客户终身价值的因素有( A 产品生命周期 B 客户盈利性 ) C 客户生命周期 ) D 贴现率 E 客户资产

17.客户关系管理的类型可以分为( A 协作型客户关系管理 C 分析型客户关系管理

B 运营型客户关系管理 D 分工型客户关系管理 ) D CMS ) C 面向主题


E 服务型客户关系管理

18.呼叫中心的基本结构包括下面的( A CEM B ACD C CTI

E ERP

19.数据仓库具有的特点包括( A 不稳定 B 数据随时间变化

D 集成

E 不可更新

20.多维数据的 OLAP 操作包括 ( A 数据挖掘 B 数据切片

) C 数据切块 D 数据清洗 E 数据钻取

评卷人

得分

二、判断题(每个 1 分,共 10 分)
1.只有大企业才需要实施客户关系管理。( ) )

2.忠诚的客户来源于满意的客户,满意的客户一定是忠诚的客户。( 3.维持老顾客的成本大大高于吸引新顾客的成本。( )

4.数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣 的知识,这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。( 5.顾客满意与否,取决于顾客接受产品或服务的感知与体验。 ( 6.客户投诉的一般原因就是他们斤斤计较,贪得无厌 ( 7.数据库使用频率比数据仓库使用频率高。( ) ) ) ) ) ) )

8.粒度的大小反应数据仓库的综合程度,粒度越大,数据越详细。(

9.数据钻取对应于维的层次,它是由维的低层次展开到高层次的一个动作。( 10.CRM 中业务流程设计采用基于面向对象技术的客户驱动设计思想。(

评卷人

得分

三、名词解释(每个 4 分,共 12 分) 客户关怀:

数据仓库:

关系营销:

河南科技学院新科学院 2012~2013 学年第一学期期终考试 《客户关系管理》试卷 A

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评卷人

得分

四、简答题(每个 6 分,共 24 分) 1. 实施客户关系管理能为企业带来了哪些优势?

2. 怎样进行客户资产最大化管理?

3. 运营型 CRM 有哪些功能?



4. 在 CRM 环境下,什么是客户满意陷阱?如何解决客户满意陷阱?

评卷人

得分

五、案例分析(14 分) 联邦快递的客户关系管理体系
联邦快递的创始者佛莱德· 史密斯有一句名言, “想称霸市场, 首先要让客户的心跟着你走, 然后让客户的腰包跟着你走”。一般竞争者很容易采用降价的策略参与竞争,联邦快递却认为提 高服务水平才是长久维持客户关系的关键。 一、联邦快递的全球运送服务 要成为企业运送货物的管家,联邦快递需要与客户建立良好的互动与信息流通模式,使得企 业能掌握自己的货物配送流程与状态。在联邦客户可以借助其网站同步追踪货物状况,还可以免 费下载实用软件,进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。它的线上交易软件 Business Link,从订货到收款、开发票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。这个软件能 使无店铺零售企业以较低成本比较迅速地在网络上进行销售。另外,联邦快递特别强调,要与顾 客相配合,针对顾客的特定需求,如公司大小、生产线地点、业务办公室地点、客户群科技化程 度、公司未来目标等,来制定配送方案。 二、员工理念在客户关系中扮演的角色 良好的客户关系绝对不是单靠技术就能实现的,员工的主观能动性的重要性怎么强调也不过 分。在对员工进行管理以提高顾客满意度方面,联邦方案有三个方面: 1.建立呼叫中心,倾听顾客的声音 联邦快递台湾分公司有 700 名员工,其中 80 人在呼叫中心工作,主要任务除了接听成千上 万的电话外,还要主动打出电话与客户联系,收集客户信息。呼叫中心的员工是绝大多数顾客接 触联邦快递的第一个媒介,因此他们的服务质量很重要。呼叫中心的员工要先经过一个月的课堂 培训,然后接受两个月的操作训练,学习与顾客打交道的技巧,考核合格后,才能正式接听顾客 来电。此外,为了了解顾客需求,有效控制呼叫中心服务质量,每月都会从每个接听电话员工负 责的顾客中抽取部分,打电话询问他们对服务品质的评价,了解其潜在的需求和建议。 2.提高第一线员工的素质 为了使与顾客密切接触的服务人员符合企业形象和服务要求,联邦快递是台湾少数在招收新 员工时做心理和性格测验的公司。对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输,先接受两周的课 堂训练,下来是服务站的训练,然后让正式的服务员带半个月,最后才独立作业。
河南科技学院新科学院 2012~2013 学年第一学期期终考试 《客户关系管理》试卷 A 第5页 共8 页

3.运用奖励制度 联邦快递最主要的管理理念是, 只有善待员工, 才能让员工热爱工作, 不仅做好自己的工作, 而且主动提供服务。联邦快递台湾分公司每年会向员工提供平均 2500 美元的经费,让员工学习 自己感兴趣的新事物,如语言、信息技术、演讲等,只要对工作有益即可。在联邦快递,当公司 利润达到预定指标后,还会加发红利,这笔钱甚至可达到年薪的 10%。值得注意的是,为避免各 区域主管的本位主义,各层主管的分红以整个集团是否达到预定计划为根据,而不参加员工的红 利加发,以增强他们的全局观念。 联邦快递公司还针对 2 万多名与他们公司关系稳定的客户建立了一个顾客数据库系统。为了 避免客户流向竞争对手,他们实施了一项权利关系计划,联邦快递向他们赠送一部与公司总部联 网的电脑,可自行寻找到自己所需货品的足迹,这一权利关系计划的实施,使联邦快递的顾客忠 诚度得到了很大的提高。 请回答: 1.什么是客户互动管理?在本案例中出现了几种客户互动类型及其表现形式? 2.联邦快递公司是如何提高客户服务人员的互动能力的? 3.谈谈此案例对你有哪些启发?

答案如下:
一、选择题(1—15 为单项选择,16—20 为多项选择,每题 2 分,共 40 分) 1~5 BCDCA 6~10 CADBB 11~15 CCABD 16 BCD 17 ABC 18 BCD 19 BCDE 20 BCE

二、判断题(每个 1 分,共 10 分) 1 × 2 × 3 × 4 √ 5 √ 6 × 7 √ 8 × 9 × 10 √

三、名词解释(每个 4 分,共 12 分) 客户关怀:就是通过对客户行为的深入了解,主动把握客户的需求,通过持续的、差异化的 服务手段,为客户提供合适的服务或产品,最终实现客户忠诚度的提升。


数据仓库:一个用以更好地支持企业或者组织决策分析处理的、面向主题的、集成的、不可 更新的、随时间不断变化的数据集合。 关系营销:是企业为实现其自身目标和增进社会福利,与有价值的客户、分销商和供应商建 立长期的、互相信任的双赢关系而进行的营销活动。 四、简答题(每个 6 分,共 24 分) 1. 实施客户关系管理为企业带来了哪些优势? 答:(1)全面提升企业的核心竞争力 (2)提升客户关系管理水平:客户研究与客户挖掘、客户响应与交易记录、客户追踪与客 户评价 (3)重塑企业营销功能 (4)提升销售业绩 (5)降低成本,提高效率:管理的加强和成本的降低、整体效率的提高和成本的降低 (6)利用整合信息提供卓越服务,提高客户忠诚度 2. 怎样进行客户资产最大化管理? 答:(1)实施客户基础管理; (2)实施客户终身价值管理; (3)建设以客户需求为导向的差异化销售渠道; (4)以客户为导向的内部业务流程重组; (5)利用数据挖掘技术进行数据库动态管理。 3. 运营型 CRM 有哪些功能? 答:运营型 CRM 使企业在网络环境中能够以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商 务过程,主要包括以下五个方面的功能: (1)销售套件。包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息 分析等。运营型 CRM 销售套件对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束 各阶段的全程信息和动作。 (2)营销套件。提供从市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细等功能,帮助 企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报。 (3)服务套件。提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务 环节的处理模式,从而帮助企业留住老客户、发展新客户。 (4)电子商务套件。可以帮助企业将门户站点、各种商务渠道集成在一起,开拓新的销售渠道 及商务处理方式。 (5)平台。运营型 CRM 平台是产品的基础核心平台,能实现产品的基础数据维护、安全控 制、动态配置与工作定制等功能。 4. 在 CRM 环境下,什么是客户满意陷阱?如何解决客户满意陷阱? 答:(1)在 CRM 环境下,客户满意陷阱是:顾客满意度高而忠诚度却很低,即客户满意不 等于重复购买行为,客户满意不等于客户忠诚。 (2)解决客户满意陷阱的方式: 企业可以向顾客提供品质高、性能好、价格优的产品,尽最 大努力满足顾客个性化的需求,让顾客享受到物美价廉的实惠;还可以增强员工的素质,树立良 好的社会形象与顾客进行更多的沟通,提供全面个性化的服务;加强企业的品牌形象,扩大市场 分额,减少顾客在购买产品过程中耗费的各种成本,提高顾客的让渡价值。

河南科技学院新科学院 2012~2013 学年第一学期期终考试 《客户关系管理》试卷 A

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五、案例分析(14 分) 1.什么是客户互动管理?在本案例中出现了几种客户互动类型及其表现形式? 客户互动管理:当与客户接触时向客户提供最佳、最适合的服务或支援,并将接触过程中的 互动信息记录下来,他是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。 客户互动形式有:人工互动:个人对话;媒体支持互动:呼叫中心,电话联系、电子邮件等。 2.联邦快递公司是如何提高客户服务人员的互动能力的? 1)建立呼叫中心,倾听顾客的声音。呼叫中心的员工要先经过一个月的课堂培训,然后接 受两个月的操作训练,学习与顾客打交道的技巧,考核合格后,才能正式接听顾客来电。 2)提高第一线员工的素质。对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输,先接受两周的课 堂训练,下来是服务站的训练,然后让正式的服务员带半个月,最后才独立作业。 3)运用奖励制度。例如联邦快递台湾分公司每年会向员工提供平均 2500 美元的经费,让员 工学习自己感兴趣的新事物,如语言、信息技术、演讲等,只要对工作有益即可。为避免各区域 主管的本位主义,各层主管不参加员工的红利加发等。 3.谈谈这个案例对你的启发? 提高客户互动能力需要三方面的努力:有效的人员、有效的内部流程、有效的信息技术 (1)人员具有持久关系理念的回应能力、理解员工的能力、积极倾听的能力、完美地以客 户满意的方式中止关系的能力、个人的正直与忠诚、宽慰客户的能力、良好的态度。 (2)流程的设计与实施,应该可以最有效地利用互动过程中的每个要素。 (3)有效的信息技术可以让企业调整企业行为是指适用于客户需求,换可以显著改善企业 的流程和人事。




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