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客户关系管理(CRM)”管理理念”

客户关系管理(CRM)”管理理念” CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理,是伴随着因 特网和电子商务的大潮进入中国的。Oracle 于两年前就在中国开始了客 户关系管理(CRM)的市场教育和普及工作。 最早发展客户关系管理的国家是美国,在1980年初便有所谓的“接 触管理”(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。到 1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。 从管理科学的角度来考察,客户关系管理源于(CRM)市场营销理 论;从解决方案的角度考察,客户关系管理(CRM),是将市场营销的 科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面,得以在全球大规模 的普及和应用。 市场营销作为一门独立的经济学科已有将近百年的历史。近几十年 来,市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展,深刻 地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来,信息技术的长 足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。我们看 到,信息技术正在迅猛地扩张其功能,正在用从前科幻小说描写过的方 式进行思维推理。在有些方面,信息技术的智能正在取代人类的智能。 在CRM中客户是企业的一项重要资产 在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现 金、股票、债券等是资产。随着科技的发展,开始把技术、人才视为企 业的资产。对技术以及人才加以百般重视。然而,这种划分资产的理 念,是一种闭环式的,而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动 资产论,还是新出现的人才和技术资产论,都是企业能够得以实现价值 的部分条件,而不是完全条件,其缺少的部分就是产品实现其价值的最 后阶段,同时也是最重要的阶段,在这个阶段的主导者就是客户。 在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况 下, 众多的企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对 企业的客户实施关怀,以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们 看到,世界上越来越多的企业在提出这样的理念,例如:“想客户所 想”,“客户就是上帝”,“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。 客户关怀是CRM的中心 在最初的时候,企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一 种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如,家用电 器,电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身

的一个组成部分。如果没有售后服务,客户根本就不会购买企业的产 品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。 反之,那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。 客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户 服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等),产品质量(应符合有 关标准、适合客户使用、保证安全可靠),服务质量(指与企业接触的 过程中客户的体验),售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和 修理)。 在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上, 营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销 变量是:产品和服务(这是客户关怀的核心)、沟通方式、销售激励和 公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其 中,使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测 量,便于企业及时调整对客户的关怀策略,使得客户对企业产生更高的 忠诚度。客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度 国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别 得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业 的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高 出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不 够”;“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的 最重要的因素”;    如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的 保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润 就会越大。由此可见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户,如何 保留客户是对企业提出的重要课题。 企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解 客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客 户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断 地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。



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